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La marque UE peut-elle devenir un média dans le web social ?

Alors que l’UE n’a pas imposé sa marque dans les médias traditionnels – soit qu’elle n’a pas su intéresser les journalistes, soit qu’elle n’a pas pu acheter de l’espace publicitaire – l’UE parviendra-t-elle à s’imposer dans le web social ?

Une réponse pour envisager une stratégie permettant à la marque UE de devenir un média avec la lecture de « Why Brands are Becoming Media » dans Mashable. Brian Solis renverse l’approche traditionnelle de la communication entre médias et hors médias à travers une nouvelle classification multimédia…

« owned media » : les sources d’information contrôlées par l’UE sur Internet

Les « owned media » sont intégralement maîtrisés, jusque dans leurs canaux de distribution par leur propriétaire : site Internet avec pages web standard, blogs et comptes Twitter de Commissaires ou députés européens, groupes et pages de fans sur Facebook, chaînes sur YouTube, photos sur Flickr…

L’enjeu stratégique réside dans le plan « médias sociaux » :

créant un écosystème qui facilite la navigation entre les contenus ;
étendant l’expérience interactive de partage ;
fédérant les communautés engagées et déjà actives dans ces réseaux.

« earned media » : les internautes deviennent les sources de conversation

Les « earned media » sont le résultat du plan « médias sociaux » et se reflètent via le bouche-à-oreille, le buzz viral dans : billets de blogs personnels, tweets, mises à jour de statuts Facebook, commentaires…

L’enjeu stratégique réside dans le programme de relations publiques digitales qui cherche constamment à attirer l’attention des journalistes, blogueurs, webmasters, et autres personnes influentes pour produire une « crowd-powered » visibilité, mutuellement bénéfique.

Ainsi, par un investissement humain, intellectuel et financier dans une véritable stratégie de contenus et d’influence, la marque UE peut devenir un média d’affinité dans le web social.

Pourquoi cette mode de la communication européenne pour les concours ?

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La mode en 2010 semble définitivement aux concours de logo, de photo, de vidéo… ces opérations reposant sur une forte implication d’une minorité de « créateurs » et une faible intervention des « électeurs » dans la sélection finale…

Petit florilège non-exhaustif des concours de l’UE en 2010

La plupart des concours repose sur le même schéma de communication :

un appel à contribution pour créer un support de communication sur l’Europe, lancé le plus souvent auprès des jeunes et récompensé assez souvent lors d’une cérémonie par une prime ;
un site Internet dédié pour appeler à voter entre les propositions des finalistes sélectionnées par un jury, éventuellement complété par une présence sur les réseaux sociaux.

Concours d’affiches « J’♥ l’Europe » pour la Journée de l’Europe 2010

une compétition destinée aux jeunes graphistes (1 700 projets envoyés) ;
un jury composé d’experts européens du design et de la communication ;
une remise de prix (2 000 euros pour le lauréat) ;
un site designeurope2010.eu pour voter parmi les dix finalistes sélectionnés ;
un groupe Facebook « Design a poster for Europe Day 2010 » (2 845 membres à ce jour).

Voir notre billet sur ce concours que nous jugions raté.

Concours de logo pour le label biologique européen

compétition destinée aux jeunes designers (3 400 projets envoyés);
jury d’experts du secteur de l’agriculture et de la production biologique ainsi que de professionnels du design ;
www.ec.europa.eu/organic-logo pour choisir entre les 3 meilleurs projets sélectionnés (130 000 personnes ont voté en ligne en 2 mois) ;
groupe Facebook « Create the new EU Organic Logo! » (1 127 membres à ce jour).

Concours de photo pour les 10 ans de l’euro

compétition destinée aux jeunes de 14 à 18 ans avec un site dédié : www.euroinphoto.eu ;
jury constitué de 7 personnes: un représentant de la direction générale des affaires économiques et financières, un représentant d’une autre direction générale de la Commission européenne, un représentant d’un ministère national, un expert en communication, un enseignant, un photographe et un jeune activement impliqué dans une organisation de jeunesse ;

Concours de vidéo pour le MIPTV 2010 (le marché international des programmes de télévision)

compétition ouverte aux simples citoyens et aux sociétés de production pour réaliser un clip vidéo combinant au moins 50% d’archives audiovisuelles de l’UE sur le thème « Visions d’Europe » ;
jury composé par la Commission européenne pour sélectionner 3 clips finalistes (récompense de 10 000 euros), selon le règlement ;
« Picturing Europe Competition: Content 360» pour déposer le clip.

Tentatives de compréhension de cette multiplication des concours de l’UE en 2010

Il s’agit d’une démarche qui permet de réaliser à moindre frais des supports de communication sur l’Europe. Par l’organisation de ces remises de prix dans le cadre de concours, l’UE poursuit l’objectif de valoriser des travaux et des réflexions sur la construction communautaire ou les politiques européennes par un autre moyen que sa propre communication.

Dans la 1e phase « de création », le concours est un moyen de motiver une population sinon militante pour l’Europe du moins motivée par la création et de récompenser ses efforts d’auto-sensibilisation aux affaires européennes.

Dans la 2nde phase « d’élection », le concours est une occasion de compenser l’abstention forte aux élections européens par une incitation à un autre mode de participation plus simple du grand public.

Ainsi, quoique les concours soient des opérations de communication très filtrées, sans véritable participation du grand public, leur multiplication apparaît comme un ultime moyen aisé pour les communicants européens pour tenter de recruter et de fidéliser des Européens.

Décryptage de l’évolution des actions de l’UE pour un Internet plus sûr sous l’angle de la communication

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Souhaitant répondre aux préoccupations soulevées par les risques que peut présenter Internet, notamment pour les jeunes, la Commission européenne réalise des actions pour un Internet plus sûr dont les évolutions successives consacre à chaque fois plus clairement l’importance d’une bonne communication…

Quelques chiffres récents suffisent à mesurer l’ampleur du phénomène mondiale de l’Internet aujourd’hui :

Plus de 18 milliards de minutes de chat vocal dans Second Life ;
Plus 4 milliards de photos hébergées par Flickr ;
Plus de 1 milliard de vidéos visionnées par jour sur YouTube ;
14 millions d’articles rédigés par 85 000 personnes sur Wikipédia ;
400 millions d’utilisateurs sur Facebook ;
75 millions de comptes Twitter.

Des actions de plus en plus consacrées à la sensibilisation des jeunes internautes

Avec le « plan d’action Safer Internet » (1999-2004), la ligne directrice de la Commission européenne est d’encourager la mise en place d’un environnement favorable au développement de l’industrie liée à l’Internet. Les actions de sensibilisation auprès des internautes se limitent à mieux faire comprendre les opportunités des services offerts par l’industrie liée à l’Internet.

Le nouveau « programme Safer Internet Plus » (2005-2008) lancé par Viviane Reding, Commissaire responsable de la société de l’information et des médias, s’intéresse davantage aux utilisateurs finaux de l’Internet. La synthèse officielle indique que « c’est sur cet aspect en particulier que le programme concentre(ra) son action ».

Le programme actuel « Internet encore plus sûr pour les enfants » (2009-2013) se réoriente exclusivement vers les jeunes avec pour ambition de faire de l’Europe « un modèle dans le domaine de la protection des mineurs contre les abus dont ils peuvent être victimes en utilisant les technologies en ligne et la téléphonie mobile ».

Des actions de sensibilisation de mieux en mieux destinés aux jeunes internautes

Alors que les premières actions de sensibilisation visent à renforcer la diffusion d’informations pertinentes sur les risques et les méthodes de prévention « au plus grand nombre d’utilisateurs », notamment les parents et les éducateurs, les actions sont de mieux en mieux orchestrées tant au niveau des messages que des outils pour toucher efficacement les jeunes internautes.

Lancement à l’occasion du « Safer Internet Day 2009 » d’une campagne européenne de communication sur le harcèlement en ligne. Grâce au réseau Insafe, qui regroupe les 27 points de contacts nationaux de sensibilisation aux usages et risques de l’Internet financés par la Commission européenne, les chaînes de télévision publiques et privées de toute l’Europe diffusent cette vidéo. La campagne est également relayée sur un site « Keep Control » dédiée aux enfants.

Ainsi, les évolutions successives des actions de l’UE pour un Internet plus sûr illustrent que l’UE peut exercer une influence directe dans la vie quotidienne des Européens à condition de définir, comme lors de la nouvelle campagne lancée à l’occasion du « Safer Internet Day 2010 » :

des objectifs clairs : sensibiliser ;
une cible précise : les internautes adolescents ;
des messages simples, compréhensibles et percutants : « Think B4 U post! »
des moyens adaptés : clip sur YouTube, bannières sur les sites de réseaux sociaux, etc.

En somme les clés du succès reposeraient sur une démarche stratégique de communication…

Comment la communauté web de la Commission européenne peut-elle « exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication » : les recommandations du Guide des médias sociaux de Brian Solis ?

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Alors que le cabinet du Président de la Commission européenne semble avoir donné une « réponse positive à la lettre ouverte » de la communauté des éditeurs et des webmasters au président Barroso et aux futurs Commissaires, selon le compte Twitter de Dick Nieuwenhuis, le fonctionnaire européen ayant publié ce document sur son blog, quelles sont les recommandations de Brian Solis dans son Guide des médias sociaux ?

Quels sont les intentions de la communauté web de la Commission européenne en matière de communication sur les médias sociaux?

Dans la lettre ouverte, la communauté web de la Commission européenne formule toute une série d’intentions pour interagir avec les citoyens européens :

encourager / autonomiser le personnel de la Commission dans l’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer aussi sur leur travail via blogs, réseaux sociaux, etc…
être conscient que la participation à des réseaux sociaux n’est pas un « one-shot » et nécessite une présence continue qui nécessite un investissement fort en ressources humaines ;
faire un usage intelligent des plates-formes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc…) pour assurer un maximum de visibilité à l’UE et offrir de nouvelles possibilités d’engagement du public avec la Commission ;
utiliser judicieusement les possibilités de mise en réseau d’Internet, en tenant compte des préoccupations quant à la protection de la vie privée, droit d’auteur, et durabilité.

Quels sont les recommandations de Brian Solis, dans son guide des médias sociaux, à destination des professionnels de la communication ?

Brian Solis, auteur du blog PR 2.0 théorise la convergence des PR, des Médias traditionnels et des Médias Sociaux, à condition pour les professionnels de la communication de suivre quelques principes :

Préconisation n°1 : Nous sommes tous des individus et nous devrions aborder les conversations sur le web en tant que tels.

L’intention de la communauté web de l’UE de s’engager personnellement s’inscrit pleinement dans cette démarche.

Préconisation n°2 : Ce qui fait la différence entre des conversations authentiques et les discours unilatéraux, c’est que les conversations nourrissent les communautés et que les communautés sont des marchés de relations. Les relations, nouvelle monnaie d’échange sur les médias sociaux, nécessitent une attention et une contribution des deux parties afin de durer et prendre de la valeur.

L’intention de la communauté web de l’UE de nourrir une présence continue dans la durée pour entretenir ces relations et pleinement dialoguer avec les citoyens poursuit également cette disposition.

Préconisation n°3 : Dans un monde social, notre engagement est un privilège. L’amitié, la confiance et la fidélité en sont les récompenses. Avec les médias sociaux, nous gagnons les relations, et la réputation, que nous méritons.

L’intention de la communauté web de l’UE de susciter un engagement des citoyens européens et d’améliorer l’image de marque de l’UE par leur engagement et leur participation active dans les médias sociaux en veillant à respecter les codes propres à chaque communauté, à apporter une valeur ajoutée dans les conversations et à faire preuve de compréhension vis-à-vis des internautes indique leur pleine compréhension des réseaux sociaux.

Ainsi, une lecture croisée entre les intentions de la communauté du web de la Commission européenne et les recommandations de Brian Solis révèle une profonde convergence de vues qui ne peut que laisse à penser que le passage à l’action – le plus urgemment – sera un succès.

Lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants

1 réponse

Choisissant le moment des auditions des futurs Commissaires par le Parlement européen, la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne rédige une lettre ouverte au président Barroso et aux futurs Commissaires afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication », une grande première pleine de préconisations…

La révolution Internet et son impact sur la façon dont la Commission communique avec les citoyens

L’UE a été l’une des premières organisations internationales sur le web dès le milieu des années 1990. Aujourd’hui, le site Web de l’UE est l’un des plus grands au monde avec plus de 6 millions de pages Web. Depuis 2007, le site a subi une refonte majeure afin d’être plus centré sur l’utilisateur et de permettre au citoyen et partenaire un accès plus facile et plus rapide à l’information dont ils ont besoin.

(extraits traduits de la lettre ouverte)

Internet héberge une vaste gamme de conversations chaque jour, avec des forums de discussion, des blogs et des réseaux sociaux sur toutes sortes de sujets. Les versions en ligne de journaux et de chaînes de télévision donne aux utilisateurs la possibilité de commenter des nouvelles et des éditoriaux. Les réseaux sociaux (tels que Facebook, Twitter, etc) offrent de grandes occasions de s’engager dans le dialogue avec les citoyens et les parties intéressées, de mobiliser le soutien au projet européen et de partager des informations et des idées sur l’UE plus largement que n’importe quel autre support. L’audience des nouvelles en ligne continue de croître; forums informels et blogs sont de plus influents sur l’opinion publique. En attendant, la presse écrite est en chute libre, et les entreprises contournent les canaux traditionnels des médias pour communiquer directement avec leurs clients.

Ce nouveau paysage nécessite une nouvelle communication décentralisée, s’engageant dans un dialogue constant, plutôt que par l’intermédiaire de communiqués de presse. Cela exige également l’instauration d’une culture de communication basée sur des principes d’équité, d’honnêteté, de transparence et de confiance. Le soutien total de la nouvelle Commission est nécessaire pour contribuer à ce qu’Europa serve mieux le public européen – grâce à la consolidation et l’amélioration d’une information claire, précise et mise à jour. Nos sites Web peuvent ne pas être de simples dépôts de documents. Mais surtout, la nouvelle Commission devrait créer une culture de communication interne qui encourage et habilite le personnel à utiliser Internet et les nouveaux médias pour interagir avec les citoyens.

Préconisations pour une meilleure communication sur tous les sites Europa :

concentrer la communication sur les besoins et les intérêts des utilisateurs, plutôt que sur les priorités, les structures organisationnelles et le vocabulaire de la Commission ;
supprimer les jargons obscurs et les contenus les moins pertinents – considérations historiques excessives, détails juridiques inappropriés et matériel de promotion – afin que l’information cruciale soit rapidement trouvée ;
rechercher les besoins des utilisateurs à travers des « feedbacks » réguliers et une analyse d’audience ;
organiser des tests généralisés d’ergonomie et d’accessibilité pour améliorer l’expérience utilisateur et permettre d’évaluer et de mesurer les progrès ;
exiger des DG de regarder les sites (existants et nouveaux) des autres en fonction de critères axés sur l’utilisateur et de partager les projets, afin d’éviter les répétitions et les chevauchements ;
donner des informations à jour soit par l’archivage, l’actualisation ou la fermeture des sous-sites ;
restructurer ou fusionner des sites présentant un contenu qui se chevauchent ou se contredisent (ce qui nécessite une coopération routinière entre les services compétents)
veiller à ce que tous les sites de l’UE, y compris ceux des Commissaires, présentent une image de marque cohérente et consistante pour les utilisateurs.

Préconisations pour une communication de la Commission sur les nouveaux médias sociaux :

encourager / autonomiser le personnel de la Commission dans l’utilisation des réseaux sociaux pour communiquer aussi sur leurs travail via blogs, réseaux sociaux etc…
être conscients que la participation à des réseaux sociaux n’est pas un « one-shot » et nécessite une présence continue qui nécessite un investissement fort en ressources humaines ;
faire un usage intelligent des plates-formes de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc…) pour assurer un maximum de visibilité à l’UE et offrir de nouvelles possibilités d’engagement du public avec la Commission ;
utiliser judicieusement les possibilités de mise en réseau d’Internet, en tenant compte des préoccupations quant à la protection de la vie privée, droit d’auteur, et durabilité.

Préconisations pour faire de la communication web l’une des activités essentielles de la Commission :

donner des moyens et des priorités à la communication web compatibles avec son rôle de moyen principal d’interagir avec le public et la presse (actuellement, seulement une vingtaine de personnes travaillent sur le portail Europa au sein de la DG COMM)
fournir un investissement continu dans la formation pour s’assurer que l’attitude et l’expertise du personnel suivent le rythme rapide des évolutions technologiques et des changements de pratiques de communication ;
réaliser un changement majeur afin de rompre avec la culture de communication à sens unique, du sommet vers la base, encore prévalent à la Commission et développer une culture de communication interne qui encourage et habilite le personnel à utiliser Internet pour interagir avec les gens.
assurer l’engagement politique et le leadership de la nouvelle Commission afin d’exploiter pleinement le potentiel de communication en ligne.

Quelques exemples d’intégration du web social sur un site corporate :

Création d’une rubrique « Communauté » relayant la participation des internautes autour de l’UE sur les médias sociaux ;
Mise en place d’un module « Feedback » pour avoir des suggestions, des propositions accessibles depuis n’importe quelle page des sites Europa ;
FAQ dynamiques et collaboratives permettant aux internautes sur chaque page de poser des questions et de connaître les réponses de la communauté ou des experts.
Focus group online réservé aux membres inscrits pour travailler avec les membres les plus fidèles sur des, co-conception ou bêta-testing de nouvelles fonctionnalités.

Ainsi, le débat lancé lors de la première édition du Personal Democracy Forum Europe (à Barcelone les 20 et 21 novembre 2009) sur les manières d’explorer et de réinventer la politique par le web se trouve dorénavant au cœur de l’UE.