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Les 100 jours de la Commission van der Leyen : quand les coups de comm’ tuent la communication européenne

Déjà que le narratif de la « Commission géopolitique » était en train de faire déraper la communication von der Leyen, force est de reconnaître que le bilan des dernières séquences dressent un tableau sombre de la communication européenne…

Une communication séquentielle au détriment de la communication essentielle

Rapidement, le trio des présidents (Conseil avec Charles Michel, Parlement avec David Sassoli et Commission avec Ursula von der Leyen) s’est plutôt illustré par une pratique de la communication par plan séquence successifs, peu cohérents et faiblement signifiants.

Résultats, les coups de comm’ s’enchaînent aussi vite que leur échec :

  • Une « retraite » vendue comme exclusive et introspective dans la maison de Jean Monnet réduite à une banale tribune sur le Brexit ;
  • Une gestion de la négociation budgétaire de la prochaine programmation budgétaire avec les chefs d’Etat et de gouvernement inefficace et médiatiquement largement perdue face aux déclarations de quelques figures qui savent jouer des attentes journalistiques et des codes médiatiques ;
  • Une visite commune à la frontière entre la Grèce et la Turquie quasi-aphone sinon une expression malheureuse de « bouclier », relançant la polémique ancienne du protefeuille visant à « protéger le mode de vie européen » confié au Commissaire de nationalité grecque ;
  • Une invitation à contre-emploi de Greta Thunberg tant au Parlement qu’à la Commission qui éclipse totalement l’importance inédite des engagements de l’Union européenne dans le combat climatique.

Déjà temps de réviser la communication des présidents des institutions européennes

Alors que la période des 100 jours aurait dû être mise à profit pour capitaliser sur le faible crédit de ces nouvelles personnalités qui ne bénéficient pas d’un cursus honorum européen aussi évident que leurs prédécesseurs avec en particulier Juncker, champion des sommets européens toute catégorie et Tusk, voix polonaise connue et forte aux convictions proeuropéennes incontestées.

D’abord, le capital réputationnel européen des présidents Sassoli, von der Leyen et Michel n’a pas été cultivé, alors qu’il aurait fallu commencer par créer des récits personnels donnant les « credentials », les reconnaissances d’européanité, de compétences communautaires, de convictions européennes, notamment sur quelques sujets personnels afin de donner davantage de crédit aux premières prises de parole construites pour se donner une assise, une surface médiatique.

Ensuite, les modalités de la communication européenne répondent à des canons, des temporalités, des lieux, des messages qui n’ont pas été suffisamment investis pour donner toutes les chances de reconnaissance et d’influence. La communication européenne même politique n’est pas la même à l’échelle nationale et européenne. Le récital européen répond à ses propres repères, ses propres rituels ; ce que ne semble pas bien intégré le nouveau trio, qui en particulier doit revoir très vite sa maîtrise des temps forts européens comme les Conseils européens.

Enfin, l’enchaînement de séquences réduites à de simples coups de comm’ ne correspond absolument pas à la culture européenne, aux attentes des publics affinitaires susceptible de démultiplier les messages européens qui ne se laissent pas impressionnés par des tactiques éculées à l’échelle nationale et inopérantes, voir contre-performantes à l’échelle européenne.

Les faux départs ne présument pas de l’arrivée, mais la première étape, à ne pas rater, est de prendre conscience que les registres interprétatifs tant symbolique que discursif ne sont pas à bon emploi pour le moment. Toute initiative comme cette page hagiographique du site de la Commission européenne ne sera pas en capacité de palier les défauts actuels.

Au total, les 100 premiers jours – l’objet d’un premier bilan très précoce – constitue l’occasion de changer la communication des présidents des institutions européennes pour reprendre le fil au plus vite.

Danger sur la « Commission géopolitique »

Le narratif d’une « Commission géopolitique » introduit par Ursula von der Leyen, analysé comme « de la nouvelle chance », selon Eric Maurice, responsable du Bureau de Bruxelles de la Fondation Robert Schuman afin de remplacer le récit d’une « Commission politique » vue comme « de la dernière chance » par Jean-Claude Juncker est en train de faire déraper la communication européenne. Explications…

Un concept qui s’est imposé tardivement

Premier constat d’ordre chronologique, le concept de « Commission géopolitique » est apparu tardivement dans la vision de la nouvelle présidente de la Commission européenne.

Cette idée est – faut-il le rappeler – totalement absente de son programme politique en tant que candidate cherchant les suffrages des eurodéputés au début de l’été dernier et tout autant inexistant dans son discours d’investiture le 16 juillet 2019 au Parlement européen.

Lors de la présentation du Collège des Commissaires début septembre, le mot de « Commission géopolitique » est introduit de manière imprécise : « La Commission que je présiderai jouera un rôle géopolitique engagé en faveur de politiques durables ». Mais, ce point ne sera pas repris par la plupart des médias et des politiques intéressés par la polémique du portefeuille « Protéger le mode de vie européen » qui conduira la présidente von der Leyen à publier une tribune pour éviter le dérapage incontrôlé, sans mention de la dimension géopolitique.

Dans les nouvelles « méthodes de travail de la Commission européenne » présentées début décembre, le concept n’est également pas directement mentionné dans le document complet même si un nouveau « groupe de coordination de l’action extérieure : EXCO » est envisagé « afin d’assurer une action extérieure plus stratégique et cohérente » et «  une coordination et une cohérence politiques complètes en matière d’action extérieure ». La page de synthèse introduisant les méthodes de travail aborde la « Commission géopolitique » afin d’aligner les dimensions interne et externe des travaux de la Commission. L’idée commence à infuser auprès des journalistes européens et des think tanks européens.

Dans le Programme de travail de la Commission pour 2020 « Une Union plus ambitieuse » publié fin janvier la doctrine si l’on peut dire est plus explicite puisque « la nécessité d’une Union européenne forte et unie, s’appuyant sur l’ensemble de ses atouts diplomatiques, économiques et politiques » justifie d’une certaine manière « le programme de travail de cette Commission géopolitique. Toutes les actions et toutes les initiatives prévues mettront fortement l’accent sur l’action extérieure ». Cette mention semble acter l’évidence et l’éminence du concept.

Ainsi, le premier constat en termes de généalogie indique une genèse tardive mais de plus en plus saillante dans la communication de la Commission, ainsi que dans les mentions médiatiques et politiques. Le nouveau narratif s’est peu à peu imposé comme un point central, quasi le point d’orgue, la clé de voute de l’édifice de la Commission von der Leyen.

Un concept qui se révèle problématique

L’imposition tardive mais définitive du concept de « Commission géopolitique » ne va pas sans soulever des inquiétudes voire des problèmes qu’il ne faut pas négliger.

D’abord, le concept est source de mal-information voire de désinformation. Pour des acteurs formés et informés des affaires européennes, même bienveillants, il n’est pas aisé de se limiter à l’interprétation officielle d’un concept de « Commission géopolitique » appliqué dans le cadre des traités, et des compétences exclusives et partagées de l’Union européenne consistant à prendre en compte des enjeux globaux stratégiques, en tant qu’input dans les futures politiques publiques de l’UE. Mais, pour tous les autres, moins regardant et animés par une cause pro ou anti-européenne, la dimension géopolitique est une occasion rêvée de projeter ses propres fantasmes au risque de mal-informé ou désinformé le grand public.

Pire, la mission de gardienne des traités confiée à la Commission européenne est virtuellement menacée par le narratif d’une « Commission géopolitique » entendu dans un sens différent de celui qui lui est donné par la présidente Ursula van der Leyen. Une Commission qui ferait de la géopolitique au sens où elle exercerait une puissance régalienne combinant soft et hard power est très éloigné de la réalité. Le concept de « Commission géopolitique » est donc très peu performatif, il ne dit pas ce qui est, peine à dire ce qu’il devrait dire – des politiques publiques européennes plus imprégnées d’enjeux globaux – et on peut lui faire dire bien davantage que ce qu’il conviendrait.

Ensuite, la promesse d’un tel concept est contre-productive. Pour ceux qui n’auraient pas bien compris comment il faut entendre la « Commission géopolitique » selon von der Leyen, les résultats seront catastrophiques. S’ils se sont laissés convaincre qu’il fallait une Commission européenne plus forte, plus assertive dans le concert des nations, ils ne seront que déçus par la réalité d’une construction européenne complexe, lente, imparfaite qui règne davantage par l’empire de la norme que par la politique de l’événement, à fortiori dans des domaines où l’unanimité est nécessaire.

Enfin, le capital politique et médiatique lié au nouveau narratif européen introduit par Ursula von der Leyen risque d’être dilapidé prématurément à cause de l’incompréhension et de l’absence de résultat prévisible autour de la « Commission géopolitique » alors que d’autres dimensions introduites par la nouvelle présidente de la Commission européenne ont déjà fait long feu comme la protection du mode de vie européen ou risquent de s’enliser dans les sables compte-tenu de l’ambition forte du nombre de législations en préparation. Le danger de se corneriser est trop grand et vraiment inutile pour ne pas agir vite afin de corriger le discours ambiant.

Au total, le concept de « Commission géopolitique » risque de se révéler toxique à la communication européenne, qui ne doit pas simplement être intelligente mais également intelligible.

La communication européenne, selon Ursula von der Leyen

Au travers des lettres de mission envoyées aux futur(e)s Commissaires et des méthodes de travail définies par la nouvelle présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen se dessine une nouvelle vision de la communication européenne. Quelles sont les ruptures et les continuités ?

Lettres de mission : une communication plus relationnelle portée par les Commissaires européens

Chaque futur(e) membre de la Commission se voit confier la charge de rapprocher l’Europe, de renforcer les liens entre les citoyens et les institutions, de réduire l’écart entre attentes et réalité et de communiquer sur ce que fait l’Europe.

Une relative continuité de la ligne directrice de la communication de l’UE reposant sur les Commissaires, qui étaient « les voix et les visages » avec Juncker.

Plus spécifiquement, la feuille de route se précise afin de nouer le dialogue avec tous les Européens, pas seulement ceux qui vivent dans les capitales ou qui connaissent l’Union européenne.

Une critique à peine voilée des déplacement traditionnels peut être considérés comme trop convenus et trop dans l’entre-soi européen.

Chaque État-membre devra être visité au plus tard dans la première moitié de mandat. Les Commissaires devront rencontrer régulièrement les parlements nationaux et participer aux dialogues citoyens, notamment dans le cadre de la Conférence sur l’avenir de l’Europe.

La communication des Commissaires européens doit se traduire par une relation plus forte avec les citoyens, afin de rétablir un climat de confiance.

Méthodes de travail : une communication bicéphale organisée entre les porte-paroles et les conseils du cabinet

Ursula von der Leyen reprend le principe de « présidentialisation » de la DG COMM rattachée sous la présidence puisque « la communication externe est ancrée dans le principe de collégialité et sous la direction du président. Pour être efficace, il doit être axé sur les priorités politiques et stratégiques du Collège dans son ensemble ».

L’organisation de la communication s’agissant des Commissaires se répartit entre deux fonctions :

  • La fonction de porte-parole, exercée par le service du porte-parole, avec Eric Mamer comme porte-parole en chef de la Commission européenne, et Dana Spinant comme porte-parole en chef adjointe est « la voix officielle de la Commission européenne » qui informe les médias sur les priorités et les décisions ;
  • La fonction de Conseiller du Cabinet chargé de la communication, qui « joue un rôle central dans la définition du profil de communication du membre de la Commission, en coopération étroite et permanente avec Jens Flosdorff, le Conseiller exécutif pour la communication au sein de son cabinet, responsable des activités médias de la Présidente.

Au total, la communication de la Commission européenne avec Ursula von der Leyen – sur le papier – vise à accentuer la relation des Commissaires avec les citoyens, sous une organisation bicéphale. Place aux travaux pratiques dès le 1er novembre.

Programme politique de la nouvelle présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen

Le vote d’approbation du Parlement européen à la nouvelle présidente de la Commission européenne est l’occasion de s’intéresser à ses orientations politiques pour 2019-2014, son programme pour l’Europe et une « Union plus ambitieuse ». Une lecture brute pour découvrir et apprécier les mots et les idées d’Ursula von der Leyen, l’un de ses seuls atouts jusqu’à présent qu’elle a su utiliser avec talent entre la phase d’écoute des eurodéputés et de silence médiatique, puis la phase de révélation avec son discours et ses interviews média…

De manière synthétique, la vision d’Ursula von der Leyen pour l’Union européenne : « pour répondre à l’aspiration des citoyens d’une Europe à la pointe mondiale des principaux défis de notre temps (…) par une action à la hauteur des nouvelles ambitions d’aujourd’hui, nous devons redécouvrir notre unité et notre force intérieure liées à notre modèle unique d’économie sociale de marché (…) une approche de travail plus inclusive et plus ouverte, avec 6 grandes orientations politiques se fondant sur les idées et priorités communes qui nous unissent afin de prendre le leadership sur la scène mondiale. »

1. Un pacte vert pour l’Europe : le premier continent climatiquement neutre au monde

Devenir le premier continent climatiquement neutre au monde est le plus grand défi et la plus grande chance de notre temps afin d’ancrer l’objectif de la neutralité climatique à l’horizon 2050 :

  • Une taxation revue des énergies et une taxe carbone aux frontières ;
  • Une nouvelle stratégie industrielle pour faire de l’Europe un leader mondial de l’économie circulaire et des technologies propres ;
  • Un nouveau Fonds pour une transition juste et équitable pour tous et un pacte climatique européen qui rassemblera régions, collectivités locales, société civile, industries et écoles ;
  • Un plan d’investissement pour une Europe durable dans la recherche de pointe et dans l’innovation via une stratégie en faveur de la finance privée verte et un plan d’investissement public pour une Europe durable à hauteur de mille milliards d’euros sur les dix prochaines années ;
  • Une stratégie en matière de biodiversité à l’horizon 2030 ;
  • Une nouvelle «stratégie “de la ferme à l’assiette”» pour une alimentation durable à tous les stades de la chaîne de valeur ;
  • Une stratégie transversale pour protéger la santé des personnes contre la détérioration de l’environnement et la pollution, en veillant à la qualité de l’air et de l’eau et en contrôlant les produits chimiques dangereux, les émissions industrielles, les pesticides et les perturbateurs endocriniens ;
  • Un nouveau plan d’action pour l’économie circulaire qui mettra l’accent sur l’utilisation durable des ressources ;
  • Un nouveau front dans notre lutte contre les déchets en plastique, en visant les microplastiques.

=> Pour dire les choses brutalement, la nouvelle présidente de la Commission européenne met le paquet sur une approche holistique de la transition climatique, industrielle, environnementale au point de ne même pas mentionner la PAC qui reste encore le premier budget de l’UE à ce jour. Des convictions plus marquées et des promesses fortes qui n’auront pas convaincus les eurodéputés Vert et devront être portées par des Commissaires crédibles.

2. Une économie au service des personnes : une Europe plus ambitieuse en matière d’équité sociale et de prospérité

Notre modèle européen unique d’économie sociale de marché constitue le moteur de la lutte contre la pauvreté et les inégalités et assure la primauté de l’équité sociale et du bien-être social :

  • Une stratégie spécifique pour les PME, afin qu’elles puissent prospérer, moyennant un allégement des formalités administratives et une amélioration de leur accès au marché ;
  • Un fonds public-privé spécialisé dans les introductions en bourse de PME, avec un investissement initial de l’UE ;
  • Approfondir notre Union économique et monétaire, exploiter pleinement la souplesse interne du pacte de stabilité et de croissance ;
  • Un système européen d’assurance des dépôts bancaires ;
  • Faire du Semestre européen un instrument qui intègre les objectifs de développement durable des Nations unies ;
  • Un plan d’action pour la mise en œuvre intégrale du socle européen des droits sociaux ;
  • Un salaire minimum équitable ;
  • Un régime européen de réassurance des prestations de chômage ;
  • Une garantie européenne pour l’enfance, tels que les soins de santé et l’éducation ;
  • Un plan européen de lutte contre le cancer ;
  • Une nouvelle stratégie européenne d’égalité entre les hommes et les femmes ;
  • L’instauration de mesures contraignantes en matière de transparence des rémunérations ;
  • Des quotas garantissant une égale représentation des hommes et des femmes dans les conseils d’administration ;
  • Une représentation pleinement paritaire à tous les niveaux d’encadrement de la Commission d’ici à la fin de mon mandat ;
  • Renforcer la directive sur les droits des victimes et ajouter la violence envers les femmes aux infractions pénales définies dans le traité.
  • Réformer les systèmes de l’impôt sur les sociétés au niveau de l’UE et au niveau international ;
  • Un impôt numérique équitable à l’échelle mondiale d’ici la fin 2020
  • Améliorer l’environnement fiscal des entreprises sur le marché unique, intensifier la lutte contre la fraude fiscale et renforcer notre action contre les régimes fiscaux dommageables dans les pays tiers.

=> Outre la carte féminine légitime, la présidente de la Commission européenne porte la vision allemande d’un capitalisme rhénan régulé et social qui apparaît comme une légère inflexion, dont on verra si elle parvient à convaincre sa famille politique et surtout les eurodéputés sociaux-démocrates divisés lors du vote d’investiture.

3. Une Europe adaptée à l’ère du numérique : saisir les possibilités offertes par l’ère du numérique, au sein d’un cadre garant de la sécurité et de l’éthique

  • Parvenir à une souveraineté technologique dans certains domaines essentiels : blockchain, calcul à haute performance, informatique quantique, algorithmes et outils permettant le partage ainsi que l’exploitation des données ;
  • Aider à trouver des solutions aux enjeux sociétaux actuels, que ce soit dans le domaine de la santé ou de l’agriculture, de la sécurité ou de l’industrie manufacturière ;
  • Une approche européenne coordonnée relative aux implications humaines et éthiques de l’intelligence artificielle ;
  • Une nouvelle législation sur les services numériques en matière de responsabilité et de sécurité pour les plateformes, les services et les produits numériques ;
  • Une unité conjointe de cybersécurité, afin d’accélérer le partage d’informations et de mieux nous protéger ;
  • Mettre l’Europe à niveau en matière de compétences numériques, tant pour les jeunes que pour les adultes, en actualisant le plan d’action en matière d’éducation numérique ;
  • Tripler le budget d’Erasmus+.

=> Manifestement moins à l’aise au vue des propositions moins précises, la nouvelle présidente de la Commission européenne pose néanmoins un regard pas béat mais lucide sur les enjeux numériques contemporains qui devraient monté en puissance lors de son mandat.

4. Protéger notre mode de vie européen et nos valeurs

L’Union européenne est une communauté de droit, c’est la marque de fabrique de l’Europe :

  • Un nouveau mécanisme européen complet de protection de l’état de droit, applicable dans l’ensemble de l’UE, avec établissement de rapports annuels objectifs ;
  • Faire de l’état de droit une partie intégrante du prochain cadre financier pluriannuel ;
  • Un nouveau pacte sur la migration et l’asile, avec notamment la réouverture des discussions pour la réforme des règles de Dublin en matière de droit d’asile ;
  • Renforcer l’Agence européenne de garde-frontières et de garde-côtes ;
  • Un nouveau mode de répartition de la charge de l’asile ;
  • Renforcer la coopération avec les pays tiers, notamment via des corridors humanitaires ;
  • Une approche plus soutenable en matière de recherche et de sauvetage et de retour des migrants ;
  • Intensifier notre coopération transfrontière pour combler les failles de la lutte menée en Europe contre les formes graves de criminalité et le terrorisme et les nouveaux risques de blanchiment de capitaux et de financement du terrorisme ;
  • Une approche européenne intégrée, afin de renforcer la gestion des risques en matière douanière et d’aider les États membres à procéder à des contrôles efficaces.

=> Sur les défis régaliens, la feuille de route est copieuse, mais encore faut-il que les Etats-membres y souscrivent et surtout que les budgets prochainement négociés soient à la hauteur des ambitions.

5. Une Europe plus forte sur la scène internationale : un leadership mondial responsable qui fait sa singularité

  • Renforcer le rôle de chef de file de l’Europe et sa vocation à fixer les normes au niveau mondial, par un solide programme en faveur d’un commerce libre et équitable ;
  • Conclure rapidement les négociations en cours avec l’Australie et la Nouvelle-Zélande et de poursuivre de nouveaux partenariats si les conditions sont réunies ;
  • Consolider un partenariat commercial équilibré et mutuellement bénéfique avec les Etats-Unis ;
  • Tout nouvel accord conclu comporte un chapitre consacré au développement durable et adhère aux normes les plus élevées de protection en matière de climat, d’environnement et de travail, y compris une tolérance zéro pour le travail des enfants ;
  • Un responsable du commerce chargé de veiller à un meilleur respect de nos accords, de les faire effectivement appliquer ;
  • Jouer un rôle moteur dans la modernisation et la réforme de l’Organisation mondiale du commerce ;
  • Adopter une stratégie globale à l’égard de l’Afrique ;
  • Ouvrir des négociations avec la Macédoine du Nord et l’Albanie ;
  • Une nouvelle prolongation du Brexit à condition que de bonnes raisons soient avancées ;
  • Renforcer le Fonds européen de la défense afin de soutenir la recherche et le développement des capacités.

=> Sur les dossiers internationaux, la feuille de route est plutôt classique, dans le prolongement des engagements et des trajectoires. La capacité de pédagogie de la nouvelle présidente de la Commission sera mise à l’épreuve en particulier sur les sujets commerciaux qui peinent de plus en plus à convaincre les Européens.

6. Un nouvel élan pour la démocratie européenne : nourrir, protéger et renforcer notre démocratie

  • Une conférence sur l’avenir de l’Europe, en fixant clairement sa portée et ses objectifs et donner suite aux points qui y seront décidés ;
  • Renforcer le partenariat entre la Commission européenne et le Parlement européen : établir en priorité un dialogue permanent, raviver la tradition de l’Heure des questions et favorable à un droit d’initiative pour le Parlement européen ;
  • Supprimer l’unanimité pour les politiques en matière de climat et d’énergie, en matière sociale et de fiscalité ;
  • Améliorer le système des Spitzenkandidaten et étudier la question de listes transnationales aux élections européennes ;
  • Un organe éthique indépendant commun à toutes les institutions de l’UE ;
  • Accroître la transparence tout au long du processus législatif ;
  • Une approche conjointe ainsi que des normes communes pour traiter des problèmes tels que désinformation et messages de haine en ligne, transparence en matière de publicité politique payante et financement des partis politiques européens.

=> Ce dernier chapitre semble avoir été le plus travaillé en fonction des auditions par les groupes politiques au Parlement européen en amont de son investiture. La plupart de ses propositions traduisent une volonté  – une nécessité  – de davantage collaborer avec le Parlement européen qui aura été davantage en capacité de négocier le programme par rapport à Juncker qui s’était imposé par les urnes.

La conclusion est éclairante pour voir le fil du mandat se dérouler : « Dès le premier jour, je présenterai un Collège qui respectera la parité hommes-femmes. Dans les 100 premiers jours de mon mandat, je présenterai un pacte vert pour l’Europe. D’ici à l’année prochaine, les Européens auront leur mot à dire lors d’une conférence sur l’avenir de l’Europe. D’ici à 2024, 10 000 garde-frontières et garde-côtes européens devraient contribuer à protéger nos frontières extérieures et chaque travailleur devrait bénéficier d’un salaire minimum équitable. Et d’ici à 2050, l’Europe devrait être le premier continent au monde à atteindre la neutralité climatique. Telle est ma vision d’une Europe plus ambitieuse. »