Depuis Bruxelles, les 21 et 22 Octobre 2015, les conférences, débats et ateliers interactifs d’EuropCom seront organisés en parallèle de la réunion annuelle des 500+ centres d’information Europe Direct, offrant, on peut l’imaginer une vision plus concrète et terrain que jamais de la communication européenne…

Tour d’horizon des derniers mouvements dans les opinions publiques européennes

Eurosceptimania

Entre les facteurs globaux de déstabilisation des sociétés, la perte de confiance dans les valeurs européennes et la désillusion interne à l’UE, l’euroscepticisme sera au cœur des échanges, et les voies pour faire face à des opinions publiques de plus en plus anti-européennes deviennent prioritaires.

L’Europe Radicale

Le phénomène de radicalisation et le sentiment anti-occidental gagnent du terrain dans tous les Etats membres. Comment établir un dialogue équitable et ouvert avec les quartiers défavorisés et répondre avec des pratiques d’assimilation constructives pour lutter contre l’aliénation, le profilage racial, et la stigmatisation culturelle ?

Présentation des dernières pratiques en matière de démocratie participative européenne

Les citoyens-lobbyistes: comment les citoyens peuvent devenir lobbyistes dans l’intérêt public de l’UE ?

Alberto Alemanno abordera la nécessité d’éduquer et de sensibiliser une nouvelle génération sur la façon d’assurer une représentation juste et équitable pour les acteurs sans voix dans le processus d’élaboration des politiques afin de relancer la prise de décision démocratique.

Open EU: comment développer des pratiques intégratives de prise de décision ?

Comment parvenir à l’élaboration de politiques publiques ouvertes en Europe. À partir des principales conclusions du projet « Open UE » en matière de transparence dans la prise de décision, de plus grande participation du public, et d’utilisation d’outils innovants.

Discussion sur l’importance et l’impact de la communication européenne locale

Comment faire de l’UE une info locale ?

Journaux locaux, chaînes de télévision et stations de radio régionales sont encore au cœur de l’information pour la plupart des Européens. Comment vendre l’UE, et toutes ses actions pour la croissance et l’emploi ou l’énergie et l’environnement aux journalistes locaux avec une image précise des effets sur la vie quotidienne ?

Le pouvoir des événements locaux sur l’Europe

Foires culturelles, expositions publiques, vitrines entrepreneuriales, la gamme des événements pour s’efforcer de sensibiliser sur les pratiques de l’UE et stimuler le débat public est large, à condition d’en maîtriser les concepts et la logistique.

Ouverture sur les tendances propres à la communication de l’Union européenne

Un récit commun

Les communications de l’UE peuvent-elle être unifiées par un ensemble de principes qui définissent l’Europe et brossent un tableau consolidé pour les Européens, au-delà des projets concrets et tangibles. Comment inspirer les citoyens à coopérer avec l’Europe ? Y a-t-il un seul meilleur moyen de communiquer, et devrait-il avoir une norme de communication ?

Une identité européenne

Quels sont les principes essentiels à l’Europe pour l’avenir : la culture, la géographie, l’idéologie… le football, le concours Eurovision ? La réalité d’aujourd’hui est que ce sont les partis nationalistes et indépendantistes qui gagnent le plus d’influence, alors que les valeurs et les objectifs de l’Europe sont les forces, au sein des opinions publiques, de la construction européenne.

Découvrir le programme préliminaire complet à EuropCom 2015.

Comme chaque année, la conférence EuropCom est l’occasion pour toutes une séries de conseilleurs, qui ne sont jamais les payeurs… de délivrer leur vision de la communication de l’UE. De quelles visions s’agit-il et surtout quelles conséquences sur les futures décisions ?

« Ad men are mad men » : les dangers d’une vision enchantée de la communication dans sa forme publicitaire

Face à l’étendue de la tâche visant à réenchanter le message de l’UE auprès des Européens, la recommandation inévitable la plus souvent entendue consiste à ce que l’UE prenne des risques, soit ambitieuse dans sa démarche de communication.

Certes, il ne serait pas inutile que l’UE apprenne à mettre un peu de folie, notamment avec plus de créativité. De ce point de vue l’intervention de Jacques Séguela invoquant « un peu moins de tests et un peu plus de testicules » restera dans les annales. Trop souvent, la peur des petites réactions mécaniques « anti-UE » ou des grands principes « the F word » balaie la créativité.

Mais, il ne s’agit pas de tomber dans une démarche totalement folle consistant à croire qu’une campagne de publicité, même très créative et « impactante » serait en mesure, à elle seule, de modifier les fondamentaux de l’opinion publique européenne. En outre, la crête est étroite entre vérité « packagée » et propagande.

En somme, il faut faire le tri dans le discours des tenants d’une démarche publicitaire.

« Mad men are math men » : les bienfaits d’une vision agnostique des formats et canaux de la communication de l’UE

Avec des intervenants exerçant divers métiers de la communication, l’autre recommandation largement entendue porte sur les formats et les canaux de communication et notamment le « digital first ».

Là encore, bien que les discussions sur les moyens soient essentielles – surtout dans un contexte d’innovation permanente et de restriction budgétaire – l’enthousiasme et l’expérience des uns et des autres ne devraient pas déboucher sur des affirmations trop péremptoires.

Les « data » socio-démographiques/comportementales aujourd’hui largement disponibles et pourtant assez peu abordées lors des tables rondes devraient constituer le juge de paix des arbitrages difficiles que l’UE devra réaliser quant à ses prochains investissements en communication.

D’ailleurs, après la confrontation des visions vient l’heure des choix qui engageront les institutions européennes pour les prochaines années. Force est de constater qu’encore moins qu’auparavant, la communication de l’UE ne fait pas l’objet sur ces sujets d’un consensus partagé.

Un peu plus de 10 ans après la sortie du Livre blanc, il ne serait sans doute pas inutile de reprendre le chantier de repenser une politique de communication pour l’UE.

Du 15 au 18 octobre prochain, ce sera la 5^e édition d’EuropCom, le dorénavant événement annuel pour les professionnels de la communication européenne à Bruxelles. Cette année le thème porte sur « Imag[in]ing Europe ». Que nous réserve le programme ?

Repenser la communication de l’UE, notamment l’Europe en images, la priorité

Quelques nouveautés sur la forme, comme notamment le fait qu’il n’y a plus de keynote de Simon Anholt ou qu’il y a plus de place dans les ateliers pour la créativité avec même des sessions interactives de « speed-geeking » pour découvrir notamment le MOOC sur l’Europe d’HEC, le projet-pilote « Share Europe Online », le « BloggingPortal » ou « Hearts and Minds for Europe », la campagne de goodwill de l’UE.

Plusieurs sessions sont consacrées à la communication européenne, dont la priorité serait, selon la séance plénière d’ouverture, à repenser la communication de l’UE, en présence notamment d’Herman Van Rompuy et de représentants des principales institutions européennes.

À ne pas manquer, le workshop portant sur l’après-2014, une nouvelle période pour la communication de l’UE à condition de savoir tirer les leçons de la campagne des élections européennes et de formuler des priorités et des possibilités. Sont attendues notamment les interventions de Stephen Clark de la DG Communication du Parlement européen et Sixtine Bouygues de la DG Communication de la Commission.

Les autres moments à noter à l’agenda seront notamment :

• l’échange dorénavant récurrent afin de « reconnecter l’Europe avec ses citoyens » ;
• le dialogue sur le « narratif culturel » de l’UE, puisque ce sont bien les mass-media qui forment et influencent « l’Europe en images », autrement dit l’image de l’Europe auprès des Européens ;
• le débat sur la diplomatie publique de l’UE pour communiquer l’Europe dans le monde – une marque d’ailleurs attractive auprès des non-Européens.

Intégrer le soft power de la « diplomatie publique » dans la communication, la nouveauté

Au-delà des traditionnelles tables rondes portant sur le numérique, voir notamment « followers ou trendsetters ? » qui s’interrogera sur l’importance, non pas seulement des outils et des technologies web mais surtout de l’innovation et de la participation dans la stratégie de communication globale de l’ensemble des institutions, stratégie d’ailleurs de plus en plus réclamée comme crédible et responsable par les citoyens.

Cette année, le « soft power de la diplomatie publique » semble le concept à la mode pour la communication de l’UE ; afin de dépasser les inspirations stériles du marketing et du branding issus du secteur privé en vue de moderniser la communication des institutions publiques et de considérer la réputation de l’UE pas uniquement au regard de ses campagnes mais aussi de la coopération culturelle et éducationnelle ou des initiatives sociétales.

Sous cet angle, des synergies entre les experts de la communication et les diplomates sont à rechercher notamment entre les gouvernements et les réseaux internationaux culturels ou encore entre les activités traditionnelles et numériques.

Comment souvent, cette année encore, des enjeux contemporains et importants de la communication européenne seront abordés à EuropCom. Après 5 ans d’existence un feedback de l’influence des échanges théoriques sur les pratiques concrètes seraient très appréciables et utiles.

Lors d’EuropCom, la conférence annuelle consacrée à la communication européenne, Simon Anholt, consultant indépendant s’est illustré par une intervention qu’il qualifie lui-même de provocatrice voire suicidaire autour des 7 erreurs de la communication européenne…

1. La publicité, c’est du fascisme.

Le langage du commerce et de l’antagonisme (persuader des cibles, aligner les parties prenantes, délivrer un message unique) et non de la démocratie (débattre, se forger sa propre opinion entre des positions contradictoires) domine les milieux de la communication à Bruxelles, au point que Simon Anholt parle de tyrannie quand l’UE tente d’imposer sa vision aux Européens sans leur consentement.

2. La communication, c’est de la propagande.

Lorsque l’UE communique de manière unilatérale alors qu’il n’y a pas de demande et de voix contradictoires, Simon Anholt estime qu’il s’agit purement et simplement de propagande. La communication – surtout à l’heure des médias sociaux – réside dans l’échange et la diversité des messages et des opinions.

3. Le service public, ce n’est pas du business.

La privatisation de la communication européenne dans son langage et dans son approche, qui antagonise les émetteurs détenant la bonne vision et les récepteurs à capter, est une tendance dangereuse.

Par conséquent, plusieurs remarques sont issues de cette idée que l’action publique se distingue de l’action privée :

4. La diplomatie, ce n’est pas des relations publiques.

5. Le gouvernement, ce n’est pas du management.

6. Le leadership, ce n’est pas du service client.

Le leadership ne consiste pas à gouverner à partir de focus groupes pour savoir ce qu’attendent les citoyens mais plutôt à avoir une idée précise de là où il faut aller et de gagner la confiance pour y mener la société.

7. L’UE n’est pas une « corporation » mais une « communauté ».

Les Européens ne sont pas les cibles des institutions européennes. Collectivement, les Européens sont plutôt des ambassadeurs de ce que l’UE tente de faire, à savoir du multilatéralisme qui marche pour nous gouverner.

En conclusion, Simon Anholt estime que la question pour les communicants européens n’est pas de savoir ce que l’on va dire aux Européens mais plutôt ce que l’on va faire ensemble.

Au total, quoiqu’en partie injustes, partiales ou caricaturales, les 7 erreurs de la communication européenne signalées par Simon Anholt dessinent néanmoins autant d’embûches qu’il n’est pas inutiles de rappeler pour les éviter.