Regard critique sur le discours de Viviane Reding au 4e Sommet européen de la communication

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Lors du 4e sommet européen de la communication à Bruxelles, les 1er et 2 juillet, la Commissaire responsable de la communication, Viviane Reding délivre son discours inaugural sur la communication de l’Europe. Tentative de compte-rendu grâce au live twitt proposé par Aurélie Valtat…

Finalité de la communication de l’UE : être un outil largement institutionnel

La mission de la communication de la Commission européenne selon Viviane Reding se comprend par les oppositions qu’elle dresse :

  • Développer une stratégie de communication, ce n’est pas une question de démocratie, mais de leadership ;
  • La communication de la Commission européenne, ce n’est pas de la publicité, mais de la politique ;
  • Nous ne sommes pas en train de vendre du savon, mais nous construisons un continent où les gens se sentent chez eux ;
  • La communication est aussi bonne que la politique que vous communiquez.

Le positionnement de la communication se déduit aisément de cette mission institutionnelle :

  • La communication doit être intégrée dans le process de décision politique, dès le départ ;
  • Les actions de communication doivent être pilotées de manière centralisée ;
  • L’Europe a besoin d’un visage : Barroso et les Commissaires.

Autrement dit, la communication de l’UE peut être définie comme un outil au service du projet européen, porté au centre par les Commissaires et leur Président et à caractère institutionnel, c’est-à-dire s’attachant à valoriser les valeurs et les réalisations de ce projet.

Modalité de la communication de l’UE : être un message fortement émotionnel

Le travail de la communication de la Commission européenne selon Viviane Reding consiste à :

  • construire des relations presse pour adapter les messages aux différents paysages médiatiques nationaux dans l’Europe à Vingt-Sept et assurer une présence plus importante des Commissaires dans les chaînes de TV nationales ;
  • bâtir une marque forte et cohérente pour créer des relations émotionnelles fortes en éliminant les logos non essentiels, le drapeau européen devant suffire à l’identité visuelle de l’UE.

Le questionnement de la communication porte sur l’utilisation des médias sociaux:

  • certes, Viviane Reding affirme que l’engagement des citoyens est clé, qu’il faut faire passer le message au-delà de la presse et de la sphère bruxelloise ;
  • mais, les médias sociaux ne sont quasiment pas mentionnés et ne sont pas appropriées parce qu’ils répandent des potins.

Au total, le regard de Viviane Reding sur la communication de l’Europe semble davantage préoccupé par les médias traditionnels et les pratiques politiques plutôt que porté par les opportunités des médias sociaux et les pratiques citoyennes.

Plan d’action de Viviane Reding pour améliorer la communication de la Commission européenne

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Peu de temps après sa nomination en 2004, la première Commissaire responsable de la communication avait publié un plan de 50 mesures concrètes visant à changer la façon dont la Commission aborde la communication, avec comme principales actions :

  • Professionnalisation du personnel : organisation de concours de recrutement pour des professionnels de la communication ;
  • Amélioration de la présence sur le web : lancement d’EUtube – l’espace de l’UE sur YouTube – et du blog de Margot Wallström, la première Commissaire à tenir un blog ;
  • Planification et coordination de la communication : renforcement des bureaux dans les pays membres et réalisation d’un calendrier de l’actualité de l’UE disponible en ligne.

Dans un courrier daté du 21 juin 2010, dont Euractiv a obtenu une copie, la Commissaire actuellement responsable de la communication écrit au Président de la Commission, José Manuel Barroso afin de lui annoncé un train de 14 mesures visant à renforcer la vocation servicielle de la DG Communication…

Renforcement des outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées

La plupart des mesures annoncées concerne les outils presse et médias de la Commission autour de deux principales orientations :

D’une part, technicisation des moyens à la disposition de la Commission, en particulier de son président et des porte-parole :

  • installation de prompteurs pour les porte-parole lors des points presse (mesure 2) ;
  • densification des équipes de rédacteurs avec 4 senior speechwriters pour traiter les questions transversales (mesure 3) ;
  • service de diffusion interne d’une revue de presse électronique quotidienne disponible dès 8h45 (mesure 1) ;
  • service de transcriptions textuelles rapides des principales déclarations et conférences de presse (mesure 4) ;
  • service de diffusion de SMS à destination des journalistes pour les porte-parole lors de crises (mesure 6) ;
  • service dédié d’une équipe de production audiovisuelle (mesure 7) et de photographes (mesure 8) pour suivre le Président et éventuellement les Commissaires en missions importantes et sensibles.

D’autre part, personnalisation des relations presse en permettant au Président ou éventuellement aux Commissaires en missions importantes à l’étranger d’être accompagné d’une délégation de journalistes (mesure 8).

Quoique cette dernière mesure réponde en partie aux attentes des correspondants de presse à Bruxelles, les autres mesures tendent à davantage améliorer le dispositif technique sans forcément faciliter le travail des journalistes. Ces mesures répondent-elles vraiment aux attentes de l’Association de la presse internationale face à la chute inédite du nombre de correspondants de presse à Bruxelles ?

Renforcement des outils web de la Commission : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social

Deux mesures annoncées touchent les outils web avec l’affectation diversement pondérée :

D’une part, mise en place d’une « équipe dédiée de 8 personnes au sein de la DG COMM » pour assurer un service permanent 24h/24h de « mises à jour en temps réel » des sites du Président et des Commissaires (mesure 5). Une telle mesure illustre l’engagement de la Commissaire pour améliorer les « owned media », c’est-à-dire la présence contrôlée par l’UE sur Internet.

D’autre part, mise en place d’un réseau de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10). Une telle mesure – à contrario – illustre la frilosité de la Commissaire pour améliorer les « earned media », c’est-à-dire la présence gagnée par l’UE sur Internet via les interactions avec les internautes.

Quoique cette dernière mesure puisse être interprété dans un sens moins défensif par les « experts médias sociaux » de la Commission, ces mesures répondent-elles aux besoins de l’équipe web spécialisée dans les médias sociaux de la Commission européenne bloguant sur Waltzing Matilda ?

Renforcement des outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque

Plus classiquement, les dernières mesures annoncées s’attachent aux outils graphiques :

D’une part, amélioration du respect de la charte graphique de la Commission européenne :

  • densification de l’équipe des graphistes de la DG COMM pour améliorer la qualité des présentations projetés et des dossiers diffusés (mesure 11) ;
  • harmonisation de l’utilisation de logos avec la règle de l’usage systématique du drapeau européen (mesure 12).

D’autre part, les deux dernières mesures semblent timidement annoncer des initiatives visant à renforcer l’image de marque de l’UE :

  • lancement avant l’été d’une opération de « branding » à visage humain pour améliorer l’image de marque de la Commission (mesure 13) ;
  • lancement en octobre d’une « marque ombrelle » en créant un point d’entrée unique pour les citoyens à la recherche d’informations sur l’UE (mesure 14).

Ainsi, ce que la Commissaire présente en conclusion comme « la première, mais certainement pas la dernière étape » pour développer et renforcer la vocation servicielle de la DG Communication prend en compte – de manière plus ou moins heureuse – les nouvelles problématiques de la communication européenne…

Modernisation des pratiques de communication pour José Manuel Barroso à l’occasion du Sommet du G20 de Toronto

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Alors que la visibilité du président Barroso – et de la Commission dans son ensemble – tend à se réduire dans l’Union européenne post-Lisbonne face à :

  • la présence accrue des chefs d’Etat et de gouvernement avec la lutte contre la crise et la médiatisation des Conseils européens ;
  • l’existence nouvelle de personnalités avec le président permanent du Conseil de l’UE et le ministre des affaires étrangères ;

de nouvelles pratiques visant à dynamiser la communication du Président de la Commission européenne ont été mises en œuvre à l’occasion des Sommets du G8 et du G20 de Toronto…

D’une part, des relations presse personnalisées avec des journalistes embarqués avec José Manuel Barroso

Information signalée par Euractiv.com, à l’occasion du Sommet du G20 à Toronto, des journalistes ont pu voyager avec le président de la Commission européenne. « Bien qu’il soit commun pour les journalistes de voyager avec les présidents et premiers ministres des États membres de l’UE, de même que le président des États-Unis, ils ont voyagé à quelques reprises seulement avec M. Barroso ».

D’autre part, une ouverture aux réseaux sociaux avec des porte-paroles habilités à Twitter

Quoique l’initiative demeure limitée (112 Followers et 29 Tweets à l’issue du week end), le compte officiel : Europe_at_G20 (archivé) : « nous sommes l’équipe de presse de la Commission européenne qui accompagne le président Barroso aux sommets du G8 et du G20 » piloté semble-t-il par Pia Ahrenkilde-Hansen, porte-parole de la Commission, démontre :

  • l’importance que revêt les réseaux sociaux chez les responsables politiques de l’UE et
  • l’intérêt pour tenter de s’imposer : cf. le Tweet suivant : « Saviez-vous que le président de la Commission #Barroso est le plus ancien membres du #G8 et a déjà participé à #Gleneagles en 2005? ».

Pour quels résultats ?

La communication de José Manuel Barroso lui permet de recueillir 1 800 résultats pour « Barroso + G20 » sur Google Actualités… à comparer avec 4 400 résultats pour « Sarkozy + G20 », 7 900 résultats pour « Merkel + G20 » et surtout 13 300 résultats pour « Obama + G20 ».

Audit du nouveau site web du Conseil de l’UE

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Aujourd’hui, le Conseil de l’UE – l’organe représentant les gouvernements des Etats membres – vient de lancer un nouveau site web. Que peut-on en dire à travers un mini audit en 5 étapes…

site_conseil_UEL’ergonomie : certes une organisation renforcée mais une navigation compliquée

L’ergonomie permet de mesurer « l’usabilité » d’un site et se mesure au travers de tout ce qui permet d’organiser et de naviguer dans les contenus pour trouver l’information.

En matière d’organisation, le nouveau site fait des progrès, notamment sur la page d’accueil :

  • Arborescence des rubriques : avec 6 rubriques principales (Conseil, Politiques, Documents, Traité de Lisbonne, Contacts, Presse), la barre de menu classe avec simplicité les différents contenus ;
  • Zoning (équilibre général des pages et zones) et mise en page : les pages sont équilibrées avec un scrolling réduit dans les sous rubriques et une lecture aisée (fonctionnement évident des liens et taille lisible des polices).

En matière de navigation, le nouveau site demeure confus à mesure que l’on navigue dans les pages profondes :

  • Aide à la navigation : plan de site, moteur de recherche et fils d’Ariane sont disponibles, même si le moteur de recherche aurait justifiée de critères de recherche pour en rendre l’utilisation plus efficace ;
  • Au-delà des rubriques et sous-rubriques dont l’identification est renforcée par la présence d’un footer, les contenus des pages profondes – inégalement traduits – voient apparaître un second principe de navigation source de confusion avec menus et sous-menus à gauche.

Le graphisme : des efforts portés sur la home et la rubrique « Presse »

Le graphisme permet de mesurer la « créativité » d’un site et se mesure au travers du respect d’une charte et d’une ligne graphiques.

Le respect de la charte graphique du portail Europa regroupant tous les sites de l’UE est assuré, notamment en minimisant les boutons-images-liens renvoyés en bas de page et en inversant les roll-overs (les images sont allumées seulement au survol).

La ligne graphique (tonalité, intention, codes…) qui se dégage donne une place plus important à l’image, en particulier avec une illustration iconographique systématique pour les articles à la une.

L’accessibilité : prise en compte relative des handicaps

Quoique aucune démarche de labellisation ne semble avoir été entreprise, l’accès aux services et contenus en ligne pour les handicapés semble avoir été prise en compte (fonctionnement des liens, alt text sur les images…).

L’interactivité : ouverture timide aux attentes des internautes

Quoique aucun module participatif (dépôt de commentaire, scoring des articles, forum, sondage et quiz) n’ait été introduit sur le site, une Foire aux questions (FAQ) compliquée tente de répondre aux interrogations récurrentes.

Ainsi, une première approche de la refonte du site web du Conseil de l’UE révèle des progrès et des marges de progression, que des tests utilisateurs établis sur des scénarios précis permettront de mieux identifier.

Les recommandations du manuel de l’UE pour communiquer dans les médias sociaux au banc d’essai

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Alors que la Commission européenne met à disposition des webmasters, rédacteurs, éditeurs et développeurs un manuel – l’« Internet Providers Guide » (IPG) – dont les règles sont obligatoires pour tout site du portail EUROPA, il semble intéressant de mettre au banc d’essai les préconisations en matière de communication sur les médias sociaux…

Les recommandations de l’IPG pour « inclure les médias sociaux dans la boîte à outils » : 10 règles pour une approche « outil » centrée sur le plan de communication

La page dédiée au « web 2.0 » dans le manuel IPG est particulièrement instructive sur la manière très instrumentale dont les médias sociaux sont perçus :

  • gardez à l’esprit que les médias sociaux sont des médias. Ce sont des outils, non pas une fin en soi. L’utilisation des médias sociaux devraient donc faire partie d’un plan de communication ;
  • gardez à l’esprit la matrice de communication : expéditeur + message + média + audience + temps = effet.

Aussi, les 10 règles énoncées sont-elles orientées autour du plan de communication :

  1. Définir l’objectif : soyez réaliste, clair et précis
  2. Définir le public cible : qui sont-ils ?, que savent-ils, sentent-ils, attendent-ils ?, en qui ont-ils confiance ?, comment sont-ils touchables ?, comment répondent-ils ?
  3. Définir l’expéditeur : qui est le meilleur expéditeur ?
  4. Définir les résultats attendus
  5. Choisir le message … « si nécessaire étayées par des faits et des chiffres »
  6. Choisir des outils appropriés : choisissez des outils appropriés, adaptés au groupe cible, au message et à l’expéditeur (seulement à ce stade regarder les médias sociaux dans le cadre de votre boîte à outils).
  7. Choisir un « emballage approprié » : choisissez un emballage approprié de votre message par rapport à votre auditoire et votre résultat souhaité.
  8. Définir le moment
  9. Suivi : soyez flexible, si nécessaire révisez et adaptez votre plan de communication à mesure que vous avancez
  10. Porter votre attention aux « feedbacks » : « donnez des réponses lorsque cela est nécessaires, faîtes en sorte que les utilisateurs se sentent entendus et assurez-vous (et vos collègues et supérieurs) que vous en tirez des leçons ».

Ainsi, il n’est pas besoin de s’étendre sur ces règles qui apparaissent comme autant de mises en garde, voire de freins à l’utilisation des médias sociaux dans la communication de l’UE.

A contrario, la méthode progressive de Fred Cavazza pour « investir sur les médias sociaux » : : 6 étapes pour mieux comprendre les besoins / contraintes / motivations / freins des citoyens et mieux appréhender l’image perçu de la marque

Le billet de Fred Cavazza, aujourd’hui, illustre parfaitement la différence d’approche dans les termes mêmes puisqu’il parle d’investir et non d’utiliser : « il y est question d’investir du temps et de l’énergie pour poser les bases d’une relation enrichie ».

A l’opposé des règles de l’IPG centrée sur le plan de communication, les 6 étapes proposées se concentrent sur le public : ses pratiques, ses besoins / contraintes / motivations / freins et sa perception de la marque :

  • Écouter les discussions : monter une cellule de veille, la première étape indispensable. « C’est en auditant la présence d’une marque et son évolution que vous aurez une visibilité sur les actions à mener ».

=> Aucune veille n’est proposée par l’IPG

  • Définir une stratégie en fonction de l’état des lieux et des écarts constatés avec la stratégie globale. L’idée ici est de poser les bases du dispositif qui va permettre d’aligner la posture de la marque et ses ambitions / aspiration avec la réalité du terrain.

=> Aucune confrontation entre la réalité du terrain et la stratégie n’est envisagée par l’IPG.

  • Être présent. d’abord réserver des noms d’utilisateurs sur les différentes plateformes en utilisant l’orthographe exacte de la marque ainsi que ses variantes puis exploités ces profils comme relais pour l’information officielle afin d’amorcer la pompe et récupérer des premiers avis.
  • Se tenir prêt. il est essentiel de se préparer à affronter une crise.

=> Aucune gestion de crise n’est évoquée par l’IPG.

  • Répondre. Après avoir verrouillé les 4 étapes précédentes, il sera temps de choisir un/des porte parole et de rédiger une charte de présence afin de poser les règles d’engagement avec la communauté. N’oubliez pas de fournir aux populations internes un guide de réponse pour celles et ceux qui souhaiteraient s’exprimer au nom de la marque.

=> Sur ce point, l’IPG s’appuie sur « Staffs as Ambassadors », une contribution de la Commission permettant à ses employés d’être actifs sur le Web à titre professionnel.

  • Initier le dialogue. Après vous être “invité” chez les autres (forums, blogs…), l’ultime étape consiste à motiver / stimuler la communauté pour qu’elle s’exprime sur des plateformes dont vous aurez la responsabilité.

=> Sur ce point, l’IPG n’indique pas d’endroit où s’exprimer qui serait hébergé par l’UE et se contente d’inviter à « participer lorsque c’est nécessaire ».

Ainsi, l’exercice de comparer les recommandations de la Commission européenne aux fonctionnaires pour communiquer dans les médias sociaux avec les conseils d’experts praticiens révèle un profond décalage.