Médias et journalisme

Alors que l’année s’achève, le programme de travail modifié dans le domaine de la communication pour l’année 2012 permet de mesurer les réorientations stratégiques de la Direction générale à la communication de la Commission européenne. Quelles ont été les nouveautés en 2012 ?

Adapter la stratégie de communication de l’UE à la réalité des médias sociaux en ligne

Seul élément qui n’était pas programmé en début d’année, le nouveau projet pilote qui s’intitule « Partageons l’Europe en ligne ». Doté d’un budget d’un million d’euros, l’objectif est « de renforcer et d’améliorer la présence des Représentations et des Bureaux d’information du Parlement européen (BIPE) sur les médias sociaux en leur fournissant les informations, la formation et l’expertise nécessaires ».

Particulièrement symptomatique de la « conversion » de la Commission européenne aux médias sociaux, le document officiel de la Commission européenne stipule que :

les représentations ne semblent pas encore toutes conscientes de la nette différence entre la communication avec la presse et la communication sur les médias sociaux.

Les missions prévues (cartographie, veille, retours d’expérience, réactivité, évaluation en fonction de l’utilité et de la qualité) soulignent le chemin parcouru par la Commission européenne dans la compréhension des médias sociaux :

• Cartographie complète de l’environnement des médias sociaux, des détenteurs d’influence et des médias sociaux qui comptent dans les États membres suivant les thèmes prioritaires.
• Désignation des « responsables rédactionnels » (editorial community managers) pour chaque Représentation et BIPE « à même de transformer le message élaboré par la Commission ou par le BIPE en messages appropriés pour les médias sociaux. (…) Les responsables rédactionnels devront observer et surveiller le contenu des conversations en ligne afin de rendre compte régulièrement de ce dont parlent les gens ».
• Formation des Représentations et des BIPE sur la manière d’améliorer globalement leur présence sur les médias sociaux et sur la façon de cibler des publics spécifiques d’une manière appropriée à l’environnement des médias sociaux.
• Retour d’information sur les améliorations substantielles et techniques nécessaires que les institutions européennes doivent mettre en place, de manière à rendre leur politique de communication plus réactive et mieux adaptée au nouvel environnement des médias.
• Estimation/évaluation permettant d’en apprécier l’utilité et les résultats, au regard des objectifs. L’appréciation des résultats ne peut se limiter aux données chiffrées  et doit porter aussi sur les aspects qualitatifs.

Au total, la Commission européenne confirme pour la première fois dans son programme de travail annuel que « la réputation est l’élément essentiel d’une présence efficace sur les médias sociaux – et de l’adhésion par un très grand nombre d’internautes qui en découle ».

Diffuser Euronews dans plus de langues de l’UE

Deuxième « demi » nouveauté – puisqu’il ne s’agit que d’une réallocation significative de moyens – le lancement d’Euronews dans deux langues supplémentaires, à savoir le grec et le hongrois. Jusqu’à présent, Euronews émet dans 6 langues officielles de l’UE : allemand, anglais, espagnol, français, italien et portugais. D’ailleurs, pour cette dernière langue, la Commission subventionne le maintien des prestations en portugais.

Par ailleurs, la Commission entend continuer de financer le service Euronews en arabe, une aide qui fait suite à la résolution du Parlement européen de 2007 sur les réformes dans le monde arabe. La participation de la Commission est fixée à un coût unitaire mensuel de 404 814 €, un montant qui représente 87,7 % des  coûts réels.

Ainsi, au travers de ces deux nouveautés, la communication de la Commission européenne prouve son évolution pour contribuer à forger des liens plus étroits entre les citoyens et l’Union.

Avec l’été, Lacomeuropéenne propose une série sur les temps forts de la communication européenne en 2012. Depuis le début de l’année, deux types de dérapages ont été constatés, l’un concernant la confusion entre information et communication, l’autre portant sur des vidéos virales produites par la Commission européenne…

Dérapages liés à la confusion entre information et communication européennes

En 2012, la Commission européenne s’est « emmêlée les pinceaux » – à deux reprises – en confondant l’information – mission journalistique – et la communication.

Première illustration à l’occasion de la refonte de l’espace presse et actualités de l’UE – une évolution d’une « press room » de l’UE vers une « news room » – qui renforce la confusion entre activité de relation presse avec des informations destinées aux journalistes et activité de communication avec des contenus destinés aux autres cibles.

Dans le cadre de l’appel d’offre de ce chantier, la Commission européenne propose un cas pratique fictif visant à créer une newsroom dédiée pour la Commission européenne qui ressemble à un vrai site d’informations en ligne. Cette tentation de confondre communication en ligne de la Commission européenne et médias d’information en ligne se révèle particulièrement inquiétante.

Seconde illustration de la confusion avec « On the frontline », le premier programme d’Euronews parrainé par la DG Affaires intérieures. Il s’agit du premier cas d’hybridation problématique entre un programme d’information produit par un média audiovisuel indépendant et une vidéo de promotion de l’action de la Commission européenne.

Dérapages liés à des vidéos virales jugées caricaturale, sexiste ou raciste

En 2012, la Commission européenne s’est « pris les pieds dans le tapis » en produisant des vidéos virales assez limites.

Avec la campagne « Il n’est jamais trop tard pour… », la communication officielle de l’Année européenne du vieillissement actif, la Commission européenne s’est lancée dans une vision caricaturale des seniors en pleine régression infantile. La volonté de changer les perceptions sur les seniors tout en sortant des sentiers battus du politiquement correct s’est traduite par une caricature sans conséquence puisque la campagne est quasiment passée inaperçue.

Au contraire, deux vidéos virales ont été retirées par la Commission européenne depuis le début de l’année en raison des réactions négatives :

La vidéo « The more, the stronger » de la DG Elargissement a été jugée « raciste » et retirée sans donner une franche explication. Quoique la Commission européenne ait reconnu qu’il y avait un problème avec la vidéo controversée en choisissant de la retirer face aux réactions notamment de la presse britannique, l’interprétation technique sur la raison du retrait indique que l’institution reste sourde à l’accusation d’absence de clairvoyance quant à la potentielle lecture raciste de la vidéo.

La vidéo « Science: It’s a girl thing! » de la DG Recherche, Innovation et Science a soulevée une polémique sur une possible lecture « sexiste ». En réaction, la Commission européenne a là encore retiré la vidéo et tenté de rétropédaler avec d’une part, la création d’une liste « real woman in science » face à #sciencegirlthing sur Twitter et d’autre part, la publication d’un communiqué de questions/réponses expliquant le retrait de la vidéo. Ainsi, la Commission européenne est parvenue à la fois à attirer – pour le pire – l’attention de la communauté scientifique et des adolescentes mais également à réaliser une démarche de transparence et de conversation – pour le meilleur.

Au total, la provocation fait-elle une bonne communication pour la Commission européenne ?

Pas à n’importe quel prix, mais pour une institution publique qui ne dispose pas de moyens suffisant pour accéder aux formats de publicité traditionnels – en raison du coût trop élevé de l’achat d’espace dans toute l’Europe – la provocation demeure l’une des seules opportunités de s’adresser à un large public, au-delà des milieux institutionnels et européens.