Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Communication européenne de crise sur la pandémie de grippe porcine

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Récemment, le risque d’une nouvelle pandémie mondiale de grippe a dû être réévalué suite à l’apparition de la grippe porcine au Mexique. Une planification méthodique, notamment en matière de communication de crise, des interventions au niveau de l’UE et des États membres peut aider à en atténuer l’ampleur et les répercussions…

La lutte contre les grandes épidémies, une intervention de l’UE pour renforcer la coordination entre les États membres

Depuis le traité de Maastricht de 1992, l’UE « veille ainsi à assurer un niveau élevé de protection de la santé humaine dans la définition et la mise en œuvre de toutes les politiques et actions de la Communauté » (article 152 TCE).

La Commission européenne a adopté deux plans d’action visant à se préparer à faire face à des menaces pour la santé publique au niveau européen :

  • sur le renforcement de la coordination de la planification générale de la préparation aux urgences sanitaires à l’échelon de l’Union européenne, 28 novembre 2005
  • sur la planification de la préparation et de l’intervention de la communauté européenne en cas de grippe pandémique, 28 novembre 2005

La gestion de la communication européenne de crise en matière de pandémie de grippe

Suivant le plan d’action en cas de grippe pandémique, les autorités publiques nationales doivent :

  • anticiper les événements suivant les six phases d’une pandémie de grippe telles que définies par l’OMS ;
  • se positionner auprès des médias comme une source d’information principale, sinon unique sur les événements ;
  • mener une politique de communication efficace à l’égard de l’opinion publique et des médias, notamment en coordonnant au mieux leur communication de crise et la transmission de messages précis et cohérents au public.

Aujourd’hui, 30 avril, les 27 ministres de la Santé de l’UE se réunissent, à Luxembourg, à l’initiative de la Commissaire européenne Androulla Vassiliou (Chypre) chargée depuis 2004 de la politique européenne en matière de santé publique et sous la présidence de Daniela Filipiová, ministre de la Santé de la République tchèque pour « coordonner la réaction de l’UE face à l’éclatement de l’épidémie de grippe porcine ».

Le Centre européen pour la prévention et le contrôle des maladies (ECDC) au cœur de la stratégie européenne de coordination

Au niveau épidémiologique, un réseau de surveillance – géré depuis 2005 par le Centre européen pour la prévention et le contrôle des maladies (ECDC) situé à Stockholm – permet de promouvoir une coopération et une coordination entre États membres afin de « renforcer les défenses de l’Europe contre les maladies infectieuses ».

Les propositions de la France pour une meilleure coordination européenne

Le secrétaire d’Etat aux Affaires européennes, Bruno Le Maire a plaidé :

  • pour que l’UE rédige un « guide européen sur la prise en charge et le soin des éventuels cas avérés  » afin de définir un « protocole commun à tous les États membres ».
  • pour « une coordination accrue des messages passés aux citoyens en matière de déplacement, de prévention, de voyage ».

Interviewée, la ministre française de la Santé affirme, lundi 27 avril, qu’il existe « une première coordination à l’échelle européenne exercée par l’ECDC ». En septembre 2008, Roselyne Bachelot et ses homologues ont eu l’occasion de mesurer leurs divergences sur la gestion d’une telle crise.

Cette nouvelle crise sanitaire sera l’occasion de mesurer la communication européenne de crise en matière de pandémie grippale.

De l’importance des signatures des campagnes de communication européenne

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Pour toute communication européenne, qu’il s’agisse de communication de l’UE (campagnes de la Commission ou du Parlement européen) ou de communication sur l’UE (campagnes de l’État membre exerçant la Présidence du Conseil de l’UE), la décision sur la « signature » de la campagne se révèle stratégique…

Pourquoi la signature d’une communication européenne est stratégique ?

En raison des enjeux de traduction : avec 23 langues officielles, plus de 506 combinaisons linguistiques sont possibles, puisque chaque langue peut être traduite dans 22 autres langues.

En raison des enjeux de compréhension : avec des traditions culturelles différentes dans chaque État membre, les mots ou expressions ont parfois un sens historique.

En raison des enjeux d’interprétation : avec des controverses politiques différentes sur chaque échiquier politique national, les mots ou expressions ont parfois une signification partisane.

La campagne des élections européennes : illustrations de signatures de communication de l’UE « décalées »

« It’s your choice ! », la signature de la campagne d’incitation au vote, réalisée par Parlement européen soulève un débat contradictoire sur la question du « choix » :

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« Can EU hear me ? », la signature de la campagne d’incitation au vote des jeunes, réalisée par la Commission européenne en partenariat avec MTV révèle également le décalage entre l’enthousiasme participatif et la réponse somme toute logique : « Ohé l’Europe, tu m’entends ? J’ai voté « non » ! ».

La présidence tchèque de l’UE : illustrations de signatures de communication sur l’UE ambiguës

« Nous sucrerons l’Europe », la signature de la campagne de communication nationale sur la présidence de l’UE – qui a un double sens : elle peut à la fois dire adoucir, mais dans son usage le plus courant, elle signifie écœurer – révèle l’ambigüité de la position tchèque dans l’UE entre un gouvernement pro-européen et un président très eurosceptique, qui « s’est inquiété que l’intégration européenne puisse voir l’identité tchèque se dissoudre comme un sucre dans une tasse de café », selon Le Figaro.

« Une Europe sans barrières », la signature de la Présidence du Conseil de l’UE se révèle également un bon indicateur de l’ambigüité selon que l’on suive la couleur politique du gouvernement tchèque et l’option libérale-fédéraliste est évidente ou que l’on s’inscrive dans la référence aux valeurs européennes d’une « Union sans cesse plus étroite » et l’option communautaire s’éclaircit.

Ainsi, l’importance des signatures des campagnes de communication s’illustre dans leurs distinctions de ce qui relève pour chacune de ces campagnes des présidences de l’UE, des priorités de fond, des questions de coordination ou de « timing » politique.

Union européenne et Internet : pour la création de « EU community managers » pour une communication européenne « de la demande » ?

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Alors que le métier traditionnel de communicant reposait sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion de l’information, la communication européenne sur Internet nécessiterait la création de « EU community managers » chargés de répondre aux inévitables demandes des internautes-citoyens ?

Rapprocher les citoyens de l’UE + Web 2.0 = communication européenne « de la demande » sur Internet

La tendance irrésistible (?) d’une communication européenne « de la demande » s’explique par :

  • d’une part, la stratégie de communication de l’UE qui vise à rapprocher les citoyens de l’Union avec des actions en phase avec les préoccupations des citoyens – Communiquer sur l’Europe par l’Internet, décembre 2007 ;
  • d’autre part, les interfaces du web 2.0 qui permettent aux internautes d’interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux – Web 2.0 – Les internautes au pouvoir, février 2007.

Ainsi, « Internet a le pouvoir de rapprocher les gens par la participation et l’interactivité » selon la DG Communication de la Commission européenne.

La mission de la communication européenne consiste alors à :

  • favoriser une participation occasionnelle de l’internaute ;
  • nouer une relation régulière avec les blogeurs-commentateurs ;
  • réaliser, in fine, une animation de communautés.

Les défis des « EU community managers » chargés d’une communication européenne « de la demande »

Métier aujourd’hui inexistant, les « EU community managers » serait des médiateurs, des créateurs de liens entre l’UE et les internautes, plus particulièrement responsable :

  • du monitoring et du feed-back : veille sur le web, état des lieux de l’e-réputation de l’UE + rétroaction ;
  • de la mise en place de contenus : gestion des User Generated Content (UGC) et Social Media Optimisation (SMO) ;
  • de la création et l’animation de communautés : fédérer et fidéliser les internautes autour de la marque UE en créant une communauté conviviale ;
  • de la visibilité de l’UE auprès des réseaux sociaux ;
  • du webmarketing : référencement du site, netlinking, partenariats entre sites web, affiliation…

Ces « EU community manager » auraient pour défis :

  • intégrer intelligemment les témoignages participatifs dans la stratégie de communication de l’UE :
  • mieux communiquer avec sa communauté pour que celle-ci puisse elle-même mieux communiquer ;
  • garder un contrôle relatif sur l’agenda des débats et la diversité des angles.

Comment la communication européenne peut-elle attirer l’attention sur Internet ? (I)

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Face aux tendances récentes sur Internet : offre de rich media littéralement surabondante, temps disponible relativement fixe ; multi-tasking et papillonnage des Internautes ; les acteurs de l’Internet sont plongés dans une nouvelle « économie de l’attention »…

D’une logique de la fréquentation à une logique de l’attention

Alors que l’Internet était tourné hier vers une logique de pages vues, aujourd’hui l’Internet s’oriente de plus en plus vers une logique de temps passé ou d’« attention ».

Ainsi, l’enjeu sur Internet : « Ce n’est pas l’information qui manque dans cet univers luxuriant. C’est notre regard qui se disperse, qui peine à se fixer », remarque, Philippe Chantepie, enseignant à Sciences-Po, cité dans Le Monde daté du 4 avril : « L’Homme au miroir de la Toile ».

Pour attirer, il faut favoriser l’engagement des internautes

Afin de capter l’attention, il s’agit de favoriser la participation de l’internaute et d’organiser la conversation entre le site et le public :

  • aider à la navigation, pour montrer ce qu’il y a d’important ;
  • recommander et donner des conseils pour aider à se faire une opinion ;
  • arbitrer, pour faire respecter les règles et modérer, avec une voix d’autorité ;
  • « coacher », pour nourrir une relation et bâtir des communautés d’opinion et d’« engagement ».

Ainsi, l’engagement via le nombre de sessions, leur durée, la nature de l’interaction de l’internaute (commentaires, notation, ouverture de blogs, …) devient l’une des nouvelles mesures de la notoriété sur Internet.

Pour attirer, il faut optimiser le référencement du site

Afin de capter l’attention, il s’agit d’être partout, en particulier sur les réseaux sociaux et d’être trouvable, notamment par les moteurs de recherche :

  • développer un réseau de liens et notamment bénéficier de recommandation ;
  • utiliser des contenus attractifs pour communiquer par l’image, le son et l’émotion ;
  • aller au-delà de l’info brute, pour ajouter contexte, expertise, savoir, background et souvent un avis, voire une prise de position.

Ainsi, le référencement, via la position dans les pages de résultats des moteurs de recherche ou le nombre de tags par pages sur les sites communautaires devient l’une des nouvelles mesures de la notoriété sur Internet.

Vers la création d’un réseau paneuropéen de télévisions ?

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L’une des priorités de la Commission européenne en matière de communication consiste à « Communiquer sur l’Europe dans les médias audiovisuels » afin d’accroître progressivement le nombre de programmes traitant de l’UE sur les stations de radio et les chaînes de télévision européennes…

Le plan d’action dans le domaine de l’audiovisuel

Augmentation du nombre de produits audiovisuels sur les questions européennes mis gratuitement à la disposition des médias ;

Intensification de la production et de la diffusion de présentations audiovisuelles et de communiqués de presse vidéos illustrant ou expliquant les politiques communautaires ;

Création d’un réseau de chaînes de télévision, dans le respect absolu du principe de la liberté éditoriale.

Les objectifs du réseau paneuropéen de télévisions

Faciliter la compréhension de la manière dont les politiques et les actions de l’Union européenne affectent la vie quotidienne de ses citoyens.

Favoriser une couverture plus large et plus accessible de l’actualité communautaire par la production et la diffusion des programmes spécifiques dédiés aux affaires de l’UE.

Encourager l’émergence d’une sphère publique européenne facilitant et élargissant le débat démocratique grâce à la présentation et à la discussion de divers points de vue et de regards croisés sur les sujets européens.

Les modalités des programmes audiovisuels spécifiques sur l’UE

Diffusés dans la langue habituelle de chaque opérateur, à des heures de grande écoute, sur une base au moins hebdomadaire.

Identifiés clairement comme le résultat de la coopération du réseau,

Dynamiques et innovants et si possible avec des touches d’humour et d’émotion.

Susciter le débat et assurer la diversité des approches et les regards croisés afin de favoriser chez les téléspectateurs, leur analyse critique et la construction de leurs propres opinions.

Permettre une interaction avec les téléspectateurs, via un portail Internet opérant dans toutes les langues de diffusion du réseau.

Le budget pour 2009 est de 8,2 millions d’euros.