Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Communication corporate de l’UE ou communication européenne décentralisée : that is the question

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Au fil de l’année 2014, ce sont deux grandes orientations concurrentes pour la communication européenne qui se font face, chacune avec leurs champions et leurs arguments. De quoi s’agit-il ?

Communication corporate : le projet-pilote de campagne paneuropéenne de la Commission européenne

Dans un mouvement stratégique important de la DG COMM – l’un des rares sous Viviane Reding – une réallocation d’une partie des moyens s’est portée contre les partenariats de communication avec les Etats-membres vers un projet-pilote pour une campagne de communication corporate, selon le plan de management 2014.

La communication corporate repose sur l’idée de montrer la forêt plutôt que les arbres. Autrement dit, le projet pilote vise à communiquer l’Union européenne en tant qu’entité politique fondée sur des valeurs communes aux sociétés.

Lors de la réunion du Working Party on Information le 10 juillet dernier, la DG COMM a présenté deux atouts, selon elle du projet-pilote de communication corporate :

  • D’une part, introduire la communication corporate dans les bases juridiques de la nouvelle génération des programmes-cadres financiers pluriannuels ;
  • D’autre part, faciliter la mutualisation des ressources et la mise en œuvre plus efficace de plans communs partagés entre différentes Directions générales de la Commission.

En somme, la communication corporate se caractérise par une reconcentration des moyens, notamment financiers, entre les mains de la DG COMM se faisant au détriment des partenariats de communication avec les Etats-membres et les actions de communication des autres Directions générales.

Communication décentralisée : l’avis du Comité des Régions pour un plan de communication pluriannuel

Face à l’offensive de la DG COMM, le Comité des Régions se mobilise à sa manière et à sa mesure pour proposer une autre démarche, dans le prolongement de la stratégie de partenariat, qui demeure à ce jour, quoique fasse la Commission européenne, la seule approche de la communication qui soit officiellement approuvée et partagée par toutes les institutions européennes.

Dans un projet d’avis rédigé par Christophe Rouillon « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local », le Comité des Régions met sur la table un projet de Plan de Communication pour 2015-2019 : reconnecter l’Europe avec ses concitoyens.

À rebours d’une démarche corporate globalisante et uniformisante, l’avis plaide au contraire que « la communication de l’UE devrait être adapté aux cultures locales, tenir compte des enjeux nationaux ».

Certes, le projet d’avis du CoR « se félicite des campagnes de communication «pilotes» lancées au deuxième semestre 2014 par la Commission européenne à l’échelle de six Etats-Membres » mais précise également que cette communication corporate « pourrait constituer un autre pilier du Plan de Communication 2015-2019 de l’UE en tant que campagnes de proximité démontrant les effets concrets des politiques et de la législation européenne; propose de l’élargir aux autres Etats membres, d’y associer les régions et les villes, et d’y ajouter un volet interactif ».

Ainsi, dans un contexte de diminution des ressources dont disposent les institutions européennes pour leur communication pour la période 2014-2020, le débat entre communication corporate, menée par la Commission ou communication européenne décentralisée, portée par le Comité des Régions ne fait que commencer.

J-1 mois pour EuropCom, le rendez-vous annuel de la communication européenne

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Du 15 au 18 octobre prochain, ce sera la 5e édition d’EuropCom, le dorénavant événement annuel pour les professionnels de la communication européenne à Bruxelles. Cette année le thème porte sur « Imag[in]ing Europe ». Que nous réserve le programme ?

EuroPCom logoRepenser la communication de l’UE, notamment l’Europe en images, la priorité

Quelques nouveautés sur la forme, comme notamment le fait qu’il n’y a plus de keynote de Simon Anholt ou qu’il y a plus de place dans les ateliers pour la créativité avec même des sessions interactives de « speed-geeking » pour découvrir notamment le MOOC sur l’Europe d’HEC, le projet-pilote « Share Europe Online », le « BloggingPortal » ou « Hearts and Minds for Europe », la campagne de goodwill de l’UE.

Plusieurs sessions sont consacrées à la communication européenne, dont la priorité serait, selon la séance plénière d’ouverture, à repenser la communication de l’UE, en présence notamment d’Herman Van Rompuy et de représentants des principales institutions européennes.

À ne pas manquer, le workshop portant sur l’après-2014, une nouvelle période pour la communication de l’UE à condition de savoir tirer les leçons de la campagne des élections européennes et de formuler des priorités et des possibilités. Sont attendues notamment les interventions de Stephen Clark de la DG Communication du Parlement européen et Sixtine Bouygues de la DG Communication de la Commission.

Les autres moments à noter à l’agenda seront notamment :

  • l’échange dorénavant récurrent afin de « reconnecter l’Europe avec ses citoyens » ;
  • le dialogue sur le « narratif culturel » de l’UE, puisque ce sont bien les mass-media qui forment et influencent « l’Europe en images », autrement dit l’image de l’Europe auprès des Européens ;
  • le débat sur la diplomatie publique de l’UE pour communiquer l’Europe dans le monde – une marque d’ailleurs attractive auprès des non-Européens.

Intégrer le soft power de la « diplomatie publique » dans la communication, la nouveauté

Au-delà des traditionnelles tables rondes portant sur le numérique, voir notamment « followers ou trendsetters ? » qui s’interrogera sur l’importance, non pas seulement des outils et des technologies web mais surtout de l’innovation et de la participation dans la stratégie de communication globale de l’ensemble des institutions, stratégie d’ailleurs de plus en plus réclamée comme crédible et responsable par les citoyens.

Cette année, le « soft power de la diplomatie publique » semble le concept à la mode pour la communication de l’UE ; afin de dépasser les inspirations stériles du marketing et du branding issus du secteur privé en vue de moderniser la communication des institutions publiques et de considérer la réputation de l’UE pas uniquement au regard de ses campagnes mais aussi de la coopération culturelle et éducationnelle ou des initiatives sociétales.

Sous cet angle, des synergies entre les experts de la communication et les diplomates sont à rechercher notamment entre les gouvernements et les réseaux internationaux culturels ou encore entre les activités traditionnelles et numériques.

Comment souvent, cette année encore, des enjeux contemporains et importants de la communication européenne seront abordés à EuropCom. Après 5 ans d’existence un feedback de l’influence des échanges théoriques sur les pratiques concrètes seraient très appréciables et utiles.

Nouvelle Commission Juncker : quelle place pour la communication ?

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Alors que indiscrétions et spéculations couraient de manière inhabituelle dans la presse européenne, la composition des portefeuilles de la nouvelle Commission Juncker, et surtout la répartition des services est dorénavant connue. Quelle est la place de la communication ?

Le président de la Commission est dorénavant directement responsable de la communication

Contrairement aux Commissions Barroso I et II précédentes, la nouvelle Commission Juncker reconnaît vraiment l’importance et la transversalité de la communication au sein de l’institution.

Du coup, il n’y a plus ni Vice-Président (Barroso I) ni Commissaire (Barroso II) à la communication. C’est dorénavant le président de la Commission européenne qui prend en charge directement, de manière totalement inédite, la responsabilité de la communication.

Concrètement, cela se traduit par la réaffectation de la DG Communication, la « DG COMM » et du service des porte-parole directement auprès de la présidence, au même titre que le Secrétariat général.

La DG Communication est dorénavant amputée de ses subventions aux médias et aux think tanks et associations

Parmi les réaffectations de services entre les Directions générales, deux évolutions vont affecter directement la DG Communication, qui va perdre deux outils stratégiques mais contestés.

  • D’une part, l’unité COMM A2 « Réseaux des médias et contrats », responsable des subventions aux médias, notamment à Euronews, Euranet et à l’Observation audiovisuel européen, est rattachée à la DG Connect qui s’occupe des affaires numériques.
  • D’autre part, l’unité COMM C2 « Programme des citoyens », responsable notamment des subventions aux think tanks et associations ainsi que du projet « New narrative pour l’Europe », est quant à elle rattachée à la DG Education et Culture.

Clairement, ces deux amputations des services les plus dotés en matière de budget affaiblissent la DG Communication.

La DG COMM se voit donc privée des subventions accordées aux médias et aux think tanks et associations – deux missions pour lesquelles ses décisions n’avaient pas été sans susciter des polémiques : abandon de Presseurop ou de Euradionantes par exemple.

Mais, une autre lecture de ces deux amputations est également possible. La DG Communication se reconcentre sur son cœur de métier et peut donc retrouver sa pleine légitimité, après un période de doutes et d’inquiétudes liée aux subventions accordées ou refusées et à leurs justifications.

Au total, les ajustements touchant la communication dans la nouvelle Commission Juncker ne sont pas mineurs à la fois confortée par son rattachement direct auprès du président et fragilisée par ses amputations liées à la distribution de subventions.

Quelles sont les clés du succès du lobbying des groupes d’intérêts au Parlement européen ?

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Puisque l’information est souvent regardée comme la monnaie principale des groupes d’intérêt pour influencer les politiques publiques, Laura Andreea Baroni analyse – de manière assez inédite – les effets de l’information, qu’il s’agisse d’information technique « policy expertise » ou d’information politique « political intelligence », sur le succès du lobbying au Parlement européen dans « Information Supply and Interest Groups’ Success in the European Parliament ».

Fournir des informations techniques au Parlement européen, une condition indispensable du succès du lobbying

L’enquête démontre que la réalisation des préférences de groupes d’intérêt au Parlement européen est en partie attribuable à leur information davantage technique de leur lobbying par rapport à leurs adversaires.

Le projet de rapport du rapporteur, le rapport issu de la commission parlementaire, et le résultat final adopté en séance plénière ont tendance à refléter les préférences des acteurs qui donnent davantage d’informations techniques au Parlement européen.

Cela confirme d’une part, l’importance de la prise de décision fondée sur des données probantes, et d’autre part, la contribution positive des groupes d’intérêts dans l’élaboration des politiques grâce à leur expertise.

Fournir des informations politiques au Parlement européen, une condition parfois nécessaire mais jamais suffisante du lobbying

En revanche, la mise à disposition d’information politique influe sur les niveaux de réussite seulement au stade de projet de rapport, donc très en amont et son effet est inférieur à l’information technique.

Le niveau d’information des eurodéputés, même avec diverses sources, est déterminant

Contrairement aux attentes théoriques, il n’y a pas de corrélation entre besoin d’information ou source de l’information et influence des groups d’intérêts :

  • l’information des groupes d’intérêt n’a pas un effet plus important sur la réussite quand la demande d’information des eurodéputés est élevée ;
  • la disponibilité des informations techniques provenant d’autres sources n’influence pas l’effet de l’information des groupes d’intérêt sur les documents adoptés par les eurodéputés.

Autrement dit, l’effet de l’information technique est plus faible lorsque la disponibilité de ces informations provenant d’autres sources est faible. Les eurodéputés sont plus réticents à agir sur les informations reçues de groupes d’intérêts quand ils ne disposent pas d’informations suffisantes provenant d’autres sources institutionnelles.

Le niveau des ressources des groupes d’intérêts est indifférent

En outre, le nombre d’employés travaillant sur les affaires européennes – considéré comme un indicateur des ressources allouées au lobbying – n’affecte pas les niveaux de réussite des groupes d’intérêts.

Ces résultats suggèrent que le Parlement européen n’est pas biaisé en faveur des entreprises ou des groupes dotés de plus de ressources matérielles.

Au total, l’analyse empirique du succès du lobbying des groupes d’intérêt au Parlement européen se révèle particulièrement instructive : l’information technique « policy expertise » est plus efficace que l’information politique « political intelligence », d’autant plus si les sources institutionnelles informent également les eurodéputés.

Quels sont les chantiers qui attendent la communication européenne à la rentrée ?

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Plus encore qu’auparavant, entre la future Commission et la nouvelle législature du Parlement européen, les attentes seront importantes et le rôle de la communication, sous toutes ses formes, jouera de fait un rôle politique de plus en plus prépondérant.

En vue de concilier l’efficacité de la communication et son objectivité, autrement dit la substance des décisions politiques et leur présentation au public, retour sur le dossier de l’été consacré aux futurs grands travaux de la communication européenne ?

 

Développer une capacité de communication de l’entité politique « Union européenne » 1/4

Le chantier le plus prioritaire, c’est évidemment de faire en sorte que l’Union européenne soit une puissance « communicante », c’est-à-dire que ce qu’elle a à dire au monde soit intelligible (un gros travail pour simplifier) et audible (un gros travail pour intéresser). Comment procéder ?

 

Développer une « gouvernance éditoriale », à savoir, le content mastering, le mail mastering et le community mastering 2/4

Le 2e chantier, là encore considérable – ce qui laisse voir le chemin parcouru, assez limité et la longue route qui reste à faire – porte sur toute la gouvernance éditoriale de l’UE, c’est-à-dire tout ce qui est conçu, écrit ou dit par les institutions européennes. Que devrait contenir ce contenu pas si facile à définir ?

 

Développer une formalisation de la politique de communication de l’UE 3/4

A force de ne pas faire les travaux de fondation, toute construction finit par s’effondrer, et logiquement c’est le risque qu’encoure la communication européenne à ne pas coucher dans un texte ayant un minimum de force contraignante. Encore faut-il savoir quoi inscrire dans le marbre ?

 

Développer une identité et une appartenance commune à un groupe professionnel de « communicateurs publics européens » 4/4

Dernier chantier, certains diront inutiles, et pourtant, le facteur humain est essentiel dans le succès de n’importe quelle entreprise. La professionnalisation et l’organisation de cette profession au sein d’un groupe cohérent et fluide, ce devrait être une préoccupation pour tout « communicateurs publics européens » en responsabilité. Mais, que faudrait-il au juste faire ?

Bonne lecture et bonne rentrée à tous.