Fabrique du récit

La conférence annuelle EuropCom, consacrée à l’actualité de la communication européenne offre l’occasion de faire le tour des « buzz words », ces concepts à la mode comme ceux de « soft power » et de « public diplomacy ». De quoi s’agit-il dans le contexte de l’UE ?

Comment décrypter les enjeux de « public diplomacy » et de « soft power » ?

Disons que la diplomatie traditionnelle correspondait aux échanges de gouvernement à gouvernement, entre Etats exerçant leur puissance « hard power » ; tandis que la diplomatie publique correspondrait aux échanges entre les gouvernements et les peuples à l’échelle globale, une forme d’influence « soft power ».

Le besoin d’une nouvelle narration globale et digitale pour l’UE

Dans le vaste mainstream planétaire de la compétition pour l’audience, la réputation et l’influence, le rôle et la place de l’UE dans le monde ne se mesure plus seulement désormais à la force de son économie, à ses capacités militaires ou à sa place dans la gouvernance internationale mais aussi et surtout à la puissance de séduction notamment de ses idées, de ses savoirs, de sa culture et de ses talents.

En effet, dans la conversation avec les jeunes générations de l’opinion publique mondiale digitalisée, il faut une nouvelle narration pour gagner une part de l’attention globale et maintenir notre part dans la compétition globale.

Cette nouvelle narration, élément majeur d’une nouvelle diplomatie publique, est à l’œuvre. Dans un monde en équilibre instable qui transforme des atouts en leviers de croissance et d’identité, l’UE doit affirmer son positionnement.

Pour Jean-Christophe Gallien, l’UE pourrait partir à la reconquête de l’agenda sportif

Pour Jean-Christophe Gallien, l’Europe qui a inventé tant de grands évènements sportifs, se doit d’y prendre toute sa place. Le sport c’est une part de notre message actif au reste du monde. Une déclaration de notre ambition. Une Europe qui peut gagner, qui peut faire rêver, qui peut attirer les regards, les envies, les talents et l’argent !

Alors que s’amorce le déplacement durable des grandes compétitions sportives internationales vers les nouveaux territoires gagnants de la mondialisation économique et que les appétits commerciaux des marques mondiales transforment progressivement la géographie et l’agenda mondial du sport, l’Europe doit se réinscrire dans une dynamique de conquête sur le terrain des événements sportifs.

Ainsi, pour survivre sur la scène globale et digitale, l’UE doit innover, inventer une nouvelle narration. Jean-Christophe Gallien suggère à EuropCom que la diplomatie publique de l’UE prenne le leadership d’une nouvelle aventure sportive.

En prolongement du diagnostic des « réflexions sur la politique d’information et de communication de l’UE » du rapport de l’eurodéputé Willy De Clercq, que faut-il retenir, 20 ans après des recommandations en matière de publics, de messages et de conditions ?

1. Quels publics ?

La communication de l’UE doit s’adresser aux bons publics et de la bonne manière, avec émotion et respect. Certes, tous les citoyens doivent être informés, mais si c’est pour diffuser trop d’informations ennuyeuses, inintéressantes et froides, mieux vaut des messages qui stimulent, excitent, motivent et déplacent les gens : des stimuli qui changent leurs attitudes.

Dans le grand public, les publics cibles qui seraient les plus réceptifs et les plus actifs « relais » sont :

• Les indécis / indifférents ou ceux qui sont enclins à avoir des attitudes favorables (plus susceptibles d’être réceptif et de répondre positivement) ;
• Les femmes : si les avantages de l’UE sont « personnalisés » pour les femmes, elles vont rapidement comprendre comment ces avantages bénéficient sur leur vie, leur famille, leurs enfants, leur travail et donc reconnaître les avantages existentielles de l’UE ;
• Les jeunes : certainement plus ouvert aux valeurs et aux idéaux européens que les générations plus âgées et nécessaires à un futur stable de l’UE.

Dans les publics spécialisés, les « multiplicateurs » sont :

• Les journalistes, les rédacteurs en chef et les directeurs de programme : tous ceux qui ont une influence déterminante dans leurs médias ;
• Les milieux décisionnels, à la fois économiques et politiques dans les Etats-membres.

2. Quels messages ?

Le message européen doit concerner à la fois les Européens dans leur dimension professionnelle, en termes de nouvelles opportunités et de meilleures conditions de vie, mais aussi dans leur dimension historique et culturelle, en termes de valeurs, de perspectives et d’une identité partagée en commun.

Il faut identifier les avantages de la construction européenne : une entité vivante qui offre de multiples avantages pour tous en termes de progrès et de prospérité, de protection et paix, vers plus de solidarité et un «avenir meilleur».

Il faut éviter la confusion entre l’Europe et les institutions européennes : les gens sont plus intéressés par ce qu’il y a sur la table « l’Europe », que ce qu’il y a dans la cuisine « les institutions européennes ».

Le positionnement de l’UE doit être placé dans l’esprit des gens, comme la plus grande entité démocratique, socio-économique et politique dans le monde. Sa raison d’être est que, dans la poursuite de ses objectifs, le tout est plus grand et plus efficace que la somme de ses parties.

L’UE permet de travailler ensemble sur des questions communes. Aussi, une évaluation honnête de ce qui peut être raisonnablement atteint par l’UE doit permettre de ni jeter le blâme sur « l’Europe », ni créer de faux espoirs.

Les messages de l’UE doivent être exprimés dans un langage clair et des outils adéquats, simples et innovants – et en 1992, il n’était pas encore question d’Internet…

3. Quelles conditions ?

Les deux « mamelles » de la politique de communication de l’UE sont un leadership résolu sur la durée et un investissement financier de taille critique – sans l’une et l’autre, il n’est pas possible d’impliquer émotionnellement les citoyens dans la construction de l’Europe : la meilleure stratégie de campagne et les meilleures tactiques sont inutiles sans munitions.

En termes de leadership, cela doit se traduire au niveau des Commissaires et du président de la Commission, avec des conférences de presse, des interventions régulières dans les médias et des discours et des visites auprès d’acteurs de la société civile, le tout sur l’impact de l’Europe dans leur propre pays.

Au niveau des moyens, l’appel à un « Bureau de la Communication » sur le modèle des USA ou de la France avec le SIG permettrait de :

• exercer la responsabilité de la stratégie de communication de l’UE ;
• veiller à ce que l’UE parle d’une seule voix (ce qui nécessitera une collaboration étroite avec le Parlement européen, le Conseil et les autres institutions) ;
• veiller aux lignes directrices, à la formation du personnel, à la conformité des campagnes sectorielles avec la stratégie générale, aux instruments de mesure de l’opinion pour le suivi des attitudes du public et la mesure des progrès.

Par ailleurs, la dimension culturelle ne doit pas être oubliée. Les communautés académiques et culturelles doivent être persuadées que l’UE n’est pas un rouleau compresseur du tout économique visant à aplatir et harmoniser la culture. Au contraire, l’Europe encourage et protège la mosaïque des cultures, la vie intellectuelle et le savoir-vivre.

Au total, les recommandations du rapport De Clercq en matière de publics (les indécis, les femmes, les jeunes), de messages autour des 4 P (progrès, prospérité, protection, paix) et de conditions (le leadership politique et le soutien financier) sont d’une actualité troublante.

Afin de poursuivre le travail de refondation de la communication européenne sous la nouvelle Commission Juncker – après la période des origines – place aux « réflexions sur la politique d’information et de communication de l’UE » du rapport de l’eurodéputé Willy De Clercq. Que faut-il retenir du diagnostic, 20 ans après ?

1. Quelle est la situation ?

Encore plus aujourd’hui qu’il y a 20 ans, sur le diagnostic du rapport relatif à l’état de perplexité des citoyens européens, on ne peut hélas que constater une dégradation sur les différents secteurs.

Déjà en 1992, la construction de l’Europe est perçue comme dans un état de crise, une situation critique en termes de confiance, de crédibilité et d’approbation du public, « un sentiment d’anti-climax » – on ne saurait mieux dire.

Plus largement, 20 ans en arrière, déjà, la diversité des opinions publiques à l’égard de l’Europe est analysée entre enthousiasme et aversion, mais surtout ignorance et indifférence. L’attitude contradictoire et ambivalente des Européens à l’égard de l’UE s’observe toujours : l’identité européenne n’a pas encore été ancrée dans l’esprit des gens mais il existe cependant un certain nombre de valeurs communément partagées par les Européens.

Surtout, le constat que la communication européenne a été « inadéquate » demeure vrai :

• la construction de l’Europe n’est pas communiquée de façon pertinente et convaincante auprès des citoyens de l’Europe ;
• les politiciens et les fonctionnaires se plaignent qu’ils sont mal compris; mais ils limitent les efforts à une information froide et rationnelle, estimant apparemment que quelqu’un d’autre se chargera d’animer leur communication et de faire passer leurs messages auprès du grand public.
• les journalistes (intermédiaires essentiels) ne peuvent pas transformer des informations ennuyeuses en excellentes nouvelles.

2. Quelles sont les causes ?

Le mauvais produit

Pour les experts rassemblés autour de De Clercq, notamment Jacques Pilhan, la principale raison de cette situation critique est que la Commission et certains États membres tentent de « vendre » le « mauvais produit ». Il ne s’agit pas de vendre des traités – et pourtant après Maastricht, il y en aura bien d’autre (Amsterdam, Nice, Lisbonne…) – mais de communiquer sur la communauté européenne.

Pas de direction stratégique

En plus, il n’y a pas – toujours pas d’ailleurs – de direction stratégique interinstitutionnelle pour orchestrer les différents émetteurs et veiller à ce que les campagnes de communication institutionnelles et sectorielles soient conformes à la stratégie générale.

Des messages abstraits

Du coup, l’Europe ne parle pas d’une seule voix – il y a une multiplicité de locuteurs et une inconsistance du message, trop jargon incompréhensible, pas assez lié à la vie quotidienne.

Mauvaise organisation

En outre, à Bruxelles, en 1992, il n’y a ni la structure et l’organisation, ni la puissance et les ressources financières, pour faire les changements nécessaires rapidement et efficacement. Et vingt ans plus tard ?

3. Quels sont les objectifs ?

Puisque l’Europe n’est pas seulement pour les élites intellectuelles mais concerne tous les citoyens européens – les politiciens devant assumer leur responsabilité – il convient donc de construire la sensibilisation et l’approbation du public à l’Union européenne. La communication, c’est comme la politique économique, plus les objectifs sont simples, plus il est vraisemblable de les atteindre.

Les messages de l’UE doivent donc être à la fois clairs, consistants, cohérents et convaincants.

Le changement de la communication européenne doit être perçu partout et par tous, une règle qui pourrait d’ailleurs de nouveau s’appliquer à la période actuelle de refondation de la communication de l’UE :

• changement de ton pour attirer l’attention et être compris ;
• changement dans la gestion de la communication et de l’information ;
• changement de la place de la communication (influence et importance) dans le processus de prise de décision au jour le jour ;
• changement dans la façon dont le professionnalisme est intégré dans toutes les activités ;
• changement dans la manière dont les institutions européennes travaillent avec les médias (surtout les médias audio-visuels), et en particulier les médias nationaux et régionaux dans les États membres ;
• changement dans le comportement indiscipliné des « émetteurs » afin d’éviter que Bruxelles soit blâmé pour les échec quand les États membres tirent le crédit pour les succès ;
• changement dans le montant des ressources consacrées à la communication.

Par ailleurs, il est impératif que l’UE regagne crédibilité et confiance des citoyens :

• besoin de faire preuve de compréhension et d’affinité avec les préoccupations de la vie quotidienne des gens ;
• besoin de démontrer autodiscipline et fiabilité mais aussi courage et enthousiasme.

De même, l’UE doit démontrer son sens et son utilité réelle, expliquée franchement et honnêtement, sans se limiter aux couloirs du pouvoir à distance. Mais également, l’UE doit rendre transparents les risques derrières les décisions. Et surtout, l’UE doit faire des propositions pertinentes pour les citoyens, c’est-à-dire en rapport avec son/sa manière de vie, son/sa culture, ses espoirs, aspirations, craintes, préoccupations, besoins et désirs – la clé d’une communication réussie, c’est la pertinence.

20 ans après, le diagnostic des « réflexions sur l’information et la communication de l’UE » du rapport De Clercq demeurent particulièrement actuelles.

Au fil de l’année 2014, ce sont deux grandes orientations concurrentes pour la communication européenne qui se font face, chacune avec leurs champions et leurs arguments. De quoi s’agit-il ?

Communication corporate : le projet-pilote de campagne paneuropéenne de la Commission européenne

Dans un mouvement stratégique important de la DG COMM – l’un des rares sous Viviane Reding – une réallocation d’une partie des moyens s’est portée contre les partenariats de communication avec les Etats-membres vers un projet-pilote pour une campagne de communication corporate, selon le plan de management 2014.

La communication corporate repose sur l’idée de montrer la forêt plutôt que les arbres. Autrement dit, le projet pilote vise à communiquer l’Union européenne en tant qu’entité politique fondée sur des valeurs communes aux sociétés.

Lors de la réunion du Working Party on Information le 10 juillet dernier, la DG COMM a présenté deux atouts, selon elle du projet-pilote de communication corporate :

• D’une part, introduire la communication corporate dans les bases juridiques de la nouvelle génération des programmes-cadres financiers pluriannuels ;
• D’autre part, faciliter la mutualisation des ressources et la mise en œuvre plus efficace de plans communs partagés entre différentes Directions générales de la Commission.

En somme, la communication corporate se caractérise par une reconcentration des moyens, notamment financiers, entre les mains de la DG COMM se faisant au détriment des partenariats de communication avec les Etats-membres et les actions de communication des autres Directions générales.

Communication décentralisée : l’avis du Comité des Régions pour un plan de communication pluriannuel

Face à l’offensive de la DG COMM, le Comité des Régions se mobilise à sa manière et à sa mesure pour proposer une autre démarche, dans le prolongement de la stratégie de partenariat, qui demeure à ce jour, quoique fasse la Commission européenne, la seule approche de la communication qui soit officiellement approuvée et partagée par toutes les institutions européennes.

Dans un projet d’avis rédigé par Christophe Rouillon « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local », le Comité des Régions met sur la table un projet de Plan de Communication pour 2015-2019 : reconnecter l’Europe avec ses concitoyens.

À rebours d’une démarche corporate globalisante et uniformisante, l’avis plaide au contraire que « la communication de l’UE devrait être adapté aux cultures locales, tenir compte des enjeux nationaux ».

Certes, le projet d’avis du CoR « se félicite des campagnes de communication «pilotes» lancées au deuxième semestre 2014 par la Commission européenne à l’échelle de six Etats-Membres » mais précise également que cette communication corporate « pourrait constituer un autre pilier du Plan de Communication 2015-2019 de l’UE en tant que campagnes de proximité démontrant les effets concrets des politiques et de la législation européenne; propose de l’élargir aux autres Etats membres, d’y associer les régions et les villes, et d’y ajouter un volet interactif ».

Ainsi, dans un contexte de diminution des ressources dont disposent les institutions européennes pour leur communication pour la période 2014-2020, le débat entre communication corporate, menée par la Commission ou communication européenne décentralisée, portée par le Comité des Régions ne fait que commencer.

Du 15 au 18 octobre prochain, ce sera la 5^e édition d’EuropCom, le dorénavant événement annuel pour les professionnels de la communication européenne à Bruxelles. Cette année le thème porte sur « Imag[in]ing Europe ». Que nous réserve le programme ?

Repenser la communication de l’UE, notamment l’Europe en images, la priorité

Quelques nouveautés sur la forme, comme notamment le fait qu’il n’y a plus de keynote de Simon Anholt ou qu’il y a plus de place dans les ateliers pour la créativité avec même des sessions interactives de « speed-geeking » pour découvrir notamment le MOOC sur l’Europe d’HEC, le projet-pilote « Share Europe Online », le « BloggingPortal » ou « Hearts and Minds for Europe », la campagne de goodwill de l’UE.

Plusieurs sessions sont consacrées à la communication européenne, dont la priorité serait, selon la séance plénière d’ouverture, à repenser la communication de l’UE, en présence notamment d’Herman Van Rompuy et de représentants des principales institutions européennes.

À ne pas manquer, le workshop portant sur l’après-2014, une nouvelle période pour la communication de l’UE à condition de savoir tirer les leçons de la campagne des élections européennes et de formuler des priorités et des possibilités. Sont attendues notamment les interventions de Stephen Clark de la DG Communication du Parlement européen et Sixtine Bouygues de la DG Communication de la Commission.

Les autres moments à noter à l’agenda seront notamment :

• l’échange dorénavant récurrent afin de « reconnecter l’Europe avec ses citoyens » ;
• le dialogue sur le « narratif culturel » de l’UE, puisque ce sont bien les mass-media qui forment et influencent « l’Europe en images », autrement dit l’image de l’Europe auprès des Européens ;
• le débat sur la diplomatie publique de l’UE pour communiquer l’Europe dans le monde – une marque d’ailleurs attractive auprès des non-Européens.

Intégrer le soft power de la « diplomatie publique » dans la communication, la nouveauté

Au-delà des traditionnelles tables rondes portant sur le numérique, voir notamment « followers ou trendsetters ? » qui s’interrogera sur l’importance, non pas seulement des outils et des technologies web mais surtout de l’innovation et de la participation dans la stratégie de communication globale de l’ensemble des institutions, stratégie d’ailleurs de plus en plus réclamée comme crédible et responsable par les citoyens.

Cette année, le « soft power de la diplomatie publique » semble le concept à la mode pour la communication de l’UE ; afin de dépasser les inspirations stériles du marketing et du branding issus du secteur privé en vue de moderniser la communication des institutions publiques et de considérer la réputation de l’UE pas uniquement au regard de ses campagnes mais aussi de la coopération culturelle et éducationnelle ou des initiatives sociétales.

Sous cet angle, des synergies entre les experts de la communication et les diplomates sont à rechercher notamment entre les gouvernements et les réseaux internationaux culturels ou encore entre les activités traditionnelles et numériques.

Comment souvent, cette année encore, des enjeux contemporains et importants de la communication européenne seront abordés à EuropCom. Après 5 ans d’existence un feedback de l’influence des échanges théoriques sur les pratiques concrètes seraient très appréciables et utiles.