Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Vers une inflexion de la stratégie de communication « corporate » de l’UE ?

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La nouvelle stratégie de communication « corporate » sur les valeurs et les priorités politiques de l’UE se précise avec la publication d’un appel d’offres de 30 millions d’euros (sur 4 ans). Quels en sont les éléments saillants ?

Les principes de la communication corporate sous la Commission Juncker en 2015

En octobre 2015, le président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker a donné des premières précisions sur la nouvelle stratégie de communication « corporate » de l’UE qui vise à sensibiliser le grand public européen aux valeurs et aux priorités politiques des institutions européennes dans le cadre du financement pluriannuel sur 2014-2020.

Doté alors d’une budget de 21.2 millions d’euros, la communication corporate – qui consiste à « assembler et optimiser les ressources de nombreuses directions générales dans toute l’institution afin de mieux communiquer les résultats et la façon dont l’UE a un impact sur la vie des Européens » – se concentrera principalement en 2016 sur la contribution de l’UE à l’emploi, à la croissance et à l’investissement.

Les objectifs sont de : 1. parvenir à une meilleure compréhension par les citoyens européens de l’UE, ses priorités et ses activités; 2. informer et mobiliser les citoyens européens sur les priorités politiques de l’UE ; et 3. cibler les non-spécialistes de l’Europe.

Les moyens envisagés sont très divers entre des actions de communication de type « publicitaire » achat d’espace à la télévision, radio, web, print, social et affichage ou de type « événementiel » avec l’organisation et la participation à des événements, y compris expositions, forums, dialogues et autres activités destinées aux citoyens.

Les principaux résultats attendus visent à une prise de conscience accrue du grand public des possibilités offertes par les initiatives de l’UE et finalement une image améliorée de l’UE.

Ce qu’il faut retenir, c’est l’approche mutualisée de la communication au sein de la Commission européenne, la diversité des possibilités de communication et l’accent sur les priorités politiques, en particulier emploi, croissance et investissement.

La mise en œuvre de la communication corporate sous la Commission Juncker en 2016

Avec la publication d’un appel d’offres pour un contrat-cadre relatif à l’organisation de la communication corporate en avril 2016, la Commission européenne lance concrètement les premières réalisations de sa nouvelle stratégie.

Plusieurs détails indiquent des inflexions entre les principes et l’action :

D’abord, l’appel d’offres ne porte que sur l’organisation et la participation à des événements, virtuels ou réels dans ou hors de l’UE. Soit il s’agit d’une réorientation stratégique à la suite de l’évaluation du projet-pilote sur la communication corporate dont les conclusions n’étaient pas très en faveur de la campagne trop publicitaire. Soit il s’agit d’un premier appel d’offre qui serait suivi d’un autre plus spécifiquement orienté vers la communication pluri-média intégrée.

Ensuite, il s’agit d’un appel d’offres interinstitutionnel, ce qui signifie que d’autres institutions européennes ont été convaincues de rejoindre la démarche : le Conseil de l’UE, le Comité économique et social européen et le médiateur européen… mais malheureusement pas le Parlement européen.

Enfin, le budget annoncé est de 30 millions d’euros sur 4 ans, ce qui laisserait entendre que les institutions européennes mettent tous leurs moyens en commun dans cette démarche événementielle, qui par ses proportions s’annonce tout à fait inédite, et risquée.

Au total, l’inflexion de la stratégie de communication corporate de l’UE, qui a débuté avec un projet-pilote trop publicitaire pour se poursuivre par une démarche exclusivement événementielle, s’annonce pour le moins risquée ; non seulement en raison des multiples critiques concernant les moyens dépensés mais surtout à cause du choix limité à un seul format de communication.

De l’européanisation par la négative des espaces publics nationaux

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Tout le monde connaît les conditions d’un espace public européen : un lieu où les citoyens peuvent surmonter les frontières nationales et les barrières linguistiques pour débattre sur les questions européennes. Mais, s’il ne s’agissait plus de raison. Et si les passions « négatives » contribuaient à l’européanisation des espaces publics nationaux ?

Jadis encore, l’européanisation par la crise des espaces publics nationaux 

Dans un Cahier de recherche politique de Bruges, Laura Batalla Adam s’interroge dans sa conclusion, hypothèse d’école, sur l’européanisation éventuelle des médias nationaux par la couverture de la crise de la zone euro, qui conduit à un intense débat inédit sur la dimension politique du projet d’intégration européenne.

Alors que tous les élargissements et approfondissements de la construction européenne durant les trente dernières années ont échoué à accorder une place plus importante aux thèmes de l’UE dans les médias nationaux, la remise en question existentielle de l’UE en raison du manque d’ambition et d’engagement des gouvernements à la création d’une véritable union politique capable de résoudre la crise économique de l’UE s’offrirait comme une opportunité démoniaque à mettre à profit pour une européanisation des sociétés européennes.

Mais, las, il n’en a rien été, et même la crise, salvatrice, ne s’est pas montrée comme un « nouveau point de départ pour l’émergence d’une sphère publique européenne ultime ».

Aujourd’hui hélas, l’européanisation par la peur des espaces publics nationaux

L’absence traditionnelle de débats sur les enjeux européens est entretenue à la fois par les médias qui blâment les partis politiques pour le manque d’intérêt qu’ils insufflent aux citoyens et par les citoyens qui se plaignent du manque d’engagement des partis politiques et des médias, qui intègrent les affaires européennes dans la section internationale donc « l’étranger ».

Actuellement, le cercle vicieux de l’information européenne se délite et laisse la place à une nouvelle configuration où les citoyens attendent des réponses à l’échelle européenne, que les médias relaient et confirment aux vues des échecs nationaux et des enjeux transeuropéens et que les responsables politiques déclarent entendre et traiter (ou condamner encore plus virulemment).

La convergence des regards à l’échelle nationale vers le niveau européen déplace l’intérêt à la fois des citoyens, des journalistes et des politiques vers l’échelon européen contribuant ainsi à la formation d’un espace public européen.

Ce que ni les responsables politiques avec leur vision purement domestique, ni les peuples européens avec leurs débats purement nationaux, ni les médias ne sont parvenus à faire au bénéfice de la construction européenne, les passions contagieuses liées à l’instrumentalisation de la peur du terrorisme et des migrants sont en train de le faire. Plus encore que les crises de l’UE, les peurs existentielles et identitaires sont en train de contribuer à l’émergence d’un espace public européen.

En devenant des « chiens de garde » critiques de l’UE, en mettant à l’épreuve sa légitimité et en révélant ses dysfonctionnements, les citoyens, les journalistes et les responsables politiques soulèvent simultanément des préoccupations similaires au sujet du fonctionnement de l’UE, ce qui contribue à la formation d’une opinion collective sur les questions européennes.

Les citoyens, les journalistes et les politiques montrent des signes d’européanisation dans leurs rapports à l’UE : ils appellent tous à débattre (même et surtout pour rejeter) des solutions européennes dans leurs sphères publiques nationales respectives, ils commentent tous le manque de visibilité, d’impulsion et de résultats de l’UE.

Ce faisant, ils ont effectivement mis en pratique, au dépend de l’UE les trois dimensions de l’européanisation :

  • européanisation horizontale : communication intensifiée et visibilité renforcée de l’actualité d’autres États-membres dans les différentes sphères publiques nationales ;
  • européanisation verticale : infiltration des enjeux, des acteurs et des débats de l’UE dans les sphères publiques nationales ;
  • la troisième dimension de l’européanisation: émergence d’une communauté transnationale commune ayant un sentiment d’appartenance à un public européen, même s’il s’agit hélas d’un sentiment négatif.

Au total, la peur – bien plus encore que la crise – a permis concomitamment la re-fermeture des frontières européennes et une dé-frontièrisation des discours publics sur l’Europe. De la belle ouvrage, mais à l’envers.

Quel est l’état de l’open data et de la transparence de l’Union européenne ?

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Le portail européen de données met en ligne actuellement environ 400 000 ensembles de données provenant de l’UE et des Etats-membres – un chiffre à lire à la lumière d’un autre – seulement 15% des catalogues européens ont plus de 75% de leurs données disponibles en format lisible par une machine. Quel est donc l’état de l’open data et de la transparence en Europe et au niveau de l’UE ?

Une maturité moyenne de l’Open Data en Europe

Pour mesurer la maturité Open Data, deux indicateurs clés ont été sélectionnés :

  • les politiques nationales de préparation et de promotion des données ouvertes ;
  • l’évaluation des caractéristiques disponibles sur les portails de données nationales.

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L’indicateur de l’état de préparation Open Data montre une moyenne européenne de 44,7%. Au total, 27 pays ont un portail national de données ouvertes, laissant 4 pays sans portail. Une politique Open Data est en place dans 71% des pays souvent dans le cadre d’une stratégie numérique plus générique ou d’un programme e-gouvernement.

L’indicateur de maturité sur les portails montre une moyenne européenne de 40,8%. Il y a une énorme différence entre différents portails nationaux. Seulement 33% des portails offrent un mécanisme de rétroaction. En outre, la disponibilité des données lisibles par machine est relativement faible. Seuls 17 pays ont été en mesure de fournir des statistiques du portail.

Une « unconférence » sur l’open data et la transparence

Le 1er juin prochain, la fondation Open State et la présidence hollandaise du Conseil de l’UE organise la toute première Transparency Camp Europe à Amsterdam.

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Une « unconference », c’est-à-dire où les participants décident de l’ordre du jour, se concentre sur les données ouvertes et les nouvelles technologies / politiques qui stimulent une gouvernance ouverte et inclusive tout en aidant les gens à saisir le fonctionnement des différentes institutions de l’UE.

Une compétition « app-challenge » pour exploiter les données publiques ouvertes actuellement disponibles (cf. « Transparent EU decision-making » et « An easy way to find European open data ») est également prévue.

Une application pour calculer les votes au Conseil de l’UE

Dernière illustration de la transparence, présentée lors du Working Party on Information du 12 janvier 2016, l’application pour mobile « EU Council voting calculator app » disponible sur Apple App Store et Google Play Store.

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Conçu pour ceux qui ont besoin de vérifier rapidement un résultat de vote potentiel pour le Conseil de l’UE, l’application de calcul de vote est un « must-have » pour tous ceux qui suivent les réunions du Conseil de l’UE, ses groupes de travail ou Coreper. La calculatrice de vote permet de vérifier si une majorité qualifiée est atteinte, à tout moment, partout.

Au total, ces différentes initiatives innovantes illustrent la progression de la transparence et de l’open data dans l’UE au niveau des Etats-membres et des institutions européennes.

Quels devraient être les principes internes de la communication européenne ?

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Du point de vue interne, c’est-à-dire pour les « communicants européens », quelques principes devraient structurer l’organisation et le fonctionnement de la communication européenne…

Compréhension : est-ce que ce que nous disons sur l’Europe est clair ?

Premier principe, déjà présent dans le plan d’action de Margot Wallström lorsqu’elle rejoint la Commission au poste de Vice-présidente en charge de la stratégie de communication il y a 10 ans, « communiquer dans un langage clair » demeure la base, essentielle.

Puisque ce qui se conçoit bien s’énonce clairement… et les mots pour le dire arrivent aisément ; la compréhension doit à la fois porter sur l’utilisation d’une langue courante mais également sur la définition d’objectifs clairs.

Trop souvent, la communication européenne oscille entre une intention intégrationniste à caractère idéologique pour faire évoluer les mentalités et une démarche plus consensuelle de pédagogie et de transparence.

De même, les rares campagnes de communication de l’UE doivent à tout prix éviter de se disperser tant dans la forme avec des choix créatifs qui cannibalisent les messages que sur le fond avec des messages soit trop techniques, soit trop généralistes qui finissent par ne plus rien dire. La publicité doit être une communication comprise.

Coopération : est-ce que nous communiquons bien au nom de l’intérêt général européen ?

Compte tenu de la multiplicité des acteurs institutionnels européens, de l’étendue sans cesse accrue des dossiers gérés par l’UE et des résultats pour le moment non décisifs afin d’améliorer l’opinion des Européens, le second principe consiste à systématiquement s’interroger sur la pertinence des messages du point de vue de l’intérêt général de l’UE.

À l’heure actuelle de la crise quasi existentielle de la construction européenne, il n’est plus possible d’envisager, surtout de part de la communication officielle, des actions qui ne soient pas à la fois menées en totale coopération entre les institutions européennes et en totale adéquation avec l’intérêt général de l’UE.

La question d’une mutualisation des moyens va très prochainement se poser non plus seulement pour les budgets des DG la Commission européenne comme c’est déjà le cas, mais des budgets d’investissement partagé entre les institutions européennes. Quand il s’agit de sauver le navire, on ne distingue pas entre les passagers, sauf sur le Titanic…

Contribution : est-ce que nous nous adressons bien à un public ?

Dernier principe interne pour tout communicant européen, l’obligation de s’assurer que la communication entreprise contribue bien à faire passer les messages auprès d’un public cible. Les actions « symboliques » qui s’imaginent toucher le grand public à grand frais sans résultats (songeons au covering du Berlaymont à Bruxelles) doivent être abandonnées au profit d’actions mesurables et utiles.

Plus encore, la communication européenne doit viser à contribuer au débat public avec un angle de vue absent dans la plupart des grands médias, contribuer à instaurer le dialogue en apportant des réponses concrètes à des questions concrètes, contribuer à améliorer les possibilités de participation au processus décisionnel, quelque soit la procédure et l’implication du public.

Le Premier ministre britannique Disraeli disait que de l’éducation d’un peuple dépend le destin d’un pays, sans doute, le temps est venu de dire que de la communication sur l’Europe avec les Européens dépend le destin de la construction européenne.

Quelle est l’évaluation officielle de la campagne de communication corporate de l’UE ?

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Avec 115 millions de personnes atteintes par le projet pilote mené dans 6 Etats-membres, l’évaluation officielle de la campagne multicanal (TV/print/digital/PR) fournit beaucoup de matière à réflexion pour le future…

Principales réalisations

En contribuant à combler le fossé entre le public et l’UE, la communication corporate est d’une grande importance politique pour la Commission européenne en tant qu’institution, et d’un grand intérêt pour les citoyens.

Pour la première fois, la Commission européenne a communiqué au public au nom de l’UE, un terme que les citoyens utilisent de manière interchangeable lorsqu’ils parlent institutions de l’UE.

La campagne a rencontré et dépassé les objectifs fixés pour atteindre le grand public.

La campagne a démontré qu’il était possible de générer un impact sur les citoyens, qu’ils aient des opinions positives, neutres et négatives sur l’UE.

Principaux domaines d’amélioration

La recherche qualitative sur les opinions et les motivations du groupe cible (les gens avec une opinion neutre de l’UE) aurait pu davantage permettre de comprendre le type de contenu, les questions et l’approche qui résonnent le mieux avec ces personnes.

Les spots publicitaires auraient pu être mieux ciblés et surtout moins abstraits tandis que les projets sélectionnés étaient trop précis pour être utile à des considérations quotidiennes des gens. Un « call to action » plus clair aurait amélioré la valeur de l’information.

Le message fédérateur « L’UE travaille pour vous » a abouti à des différences dans la perception de la crédibilité et de la pertinence du message avec des questions sur l’opportunité de la bonne formulation dans tous les pays. Pour la plupart des gens, l’information la plus importante n’est pas le fait que l’UE travaille pour eux, mais la façon dont ils pourraient bénéficier d’un soutien personnel de l’UE.

Le site pourrait être amélioré pour ne pas se limiter à un référentiel d’informations supplémentaires au « look and feel » très basique et son adresse pourrait clairement être visible sur les annonces dans la presse ou les publicités à la télévision.

Les relations publiques auraient pu raconter l’histoire tandis que la publicité fournit les exemples de l’histoire.

Des KPI plus précis auraient pu être fixés pour le site et pour la portée qualitative des médias.

Principaux points à retenir

Les gens veulent en savoir plus sur l’UE, mais ne veulent pas nécessairement voir des publicités. Une approche créative est nécessaire, mais la campagne devrait refléter l’UE et essayer de créer des histoires afin qu’elles intéressent des groupes cibles spécifiques et clairement distinguables.

Les gens se sentent visés quand ils voient des expériences qu’ils ont eux-mêmes vécues ou ou s’ils peuvent se rapporter à des histoires dépeintes. La sensibilisation du public est plus efficace au niveau émotionnel.

La télévision était de loin le moyen le plus efficace, les gens se souvenaient avoir vu des publicités à la télévision beaucoup plus que les annonces dans la presse écrite et sur les sites web et les médias sociaux.

Principales recommandations

Utiliser des approches basées sur le récit, avec des histoires ancrées dans la réalité plutôt que sur les seuls faits bruts tout en conservant un message fédérateur principal qui transmet ce que fait l’UE.

Garder la télévision dans le mix média, c’est l’élément clé des futures campagnes car le plus efficace mais avec davantage de synergies avec les autres médias afin de créer un impact global plus fort.

Le site devrait servir de passerelle convivial, être aligné visuellement avec toute la campagne et présenté dans un format beaucoup plus simple, plus navigable et plus tangible, avec des histoires sur des projets concrets soutenus par l’UE dans chaque pays.

Étant donné que les avantages de l’UE sont souvent déformés, mal compris et interrogés au niveau national, il y a un très fort impératif stratégique à accroître la visibilité et combler le fossé de l’information au niveau des États membres d’autant que les gens veulent savoir ce que fait l’UE.

Afin d’atteindre un public de masse, sélectionner un petit nombre de grands thèmes pertinents autour des bénéfices de l’UE pour tous puis les décliner par cibles.

Intégrer davantage les activités de publicité et de relations publiques, les connaissances locales sont essentielles, les Représentations dans les pays devraient être étroitement consultées.

Une attention particulière doit être accordée aux échéances des différents médias afin que le calendrier de la publicité sorte quand les articles de presse renforcent les annonces.

Au total, l’évaluation officielle recommande de continuer à développer l’approche afin de créer une image de marque cohérente de l’UE.