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Lancement officiel de la campagne d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes 2009

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En complément de la campagne de communication du Parlement européen pour les élections européennes : “Elections européennes : à vous de choisir”, le gouvernement français lance – à l’occasion de la Journée de l’Europe du 9 mai – une campagne d’information et d’incitation au vote pour les élections européennes composée d’un spot vidéo…

Des objectifs de communication concentrés sur l’institutionnel : déficit de la dimension affective de l’Europe

Les objectifs du spot, unique moyen de communication de la campagne sont de :

  • rappeler la date des élections : le 7 juin pour la métropole, le 6 ou 7 juin pour l’outre-mer.
  • inciter les électeurs à se mobiliser : le taux de participation réel aux élections européennes de 2004 était de 43.3%.
  • raconter les grandes étapes de la construction européenne et mettre en perspective les élections du 7 juin.

Au regard des objectifs d’une campagne de communication selon le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) :

  • attirer l’Attention ;
  • susciter l’Intérêt ;
  • provoquer le Désir ;
  • pousser à l’Action ;

la campagne gouvernementale répond parfaitement aux objectifs cognitifs (informer) et conatifs (inciter les citoyens à changer leur comportement) mais ne semble pas prendre en compte pleinement les objectifs affectifs (développer une image attractive).

Ainsi, la campagne de communication du gouvernement pour informer et inciter les citoyens à voter aux prochaines élections européennes – dont les objectifs de communication sont très institutionnels – risque de conforter le déficit d’image de l’Europe et ne pas pleinement finaliser la lutte contre l’abstention.

Un dispositif média concentré dans le temps : déficit de diffusion dans la dernière ligne droite avant le vote

Toujours selon le portail du gouvernement, cette campagne bénéficie d’un dispositif média concentré de plus de 1000 passages en télévision d’un spot unique de 45 secondes, du 9 au 22 mai 2009.

Certes, la diffusion sur la plupart des chaînes de la TV (5 grandes chaînes de télévision nationale, 16 chaînes de la TNT, du câble et du satellite et 14 chaînes d’Outre-mer) et les relais sur des sites web gouvernementaux et commerciaux permettront sans aucun doute de toucher massivement une large cible de citoyens français et européens résident en France.

Mais, malgré la puissance GRP du plan média très impactante, l’absence de diffusion du spot lors des 15 derniers jours précédant le scrutin risque de ne pas convaincre les électeurs hésitants qui décident de plus en plus tardivement de voter ou de s’abstenir.

Budget communication en hausse de 100% pour la campagne d’incitation au vote du Parlement européen

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Entre les campagnes en 2004 et 2009, le budget du Parlement européen a doublé :

  • En 2004, pour chacun des 340 millions d’électeurs européens, le Parlement européen dépense 0,0241 euro pour l’informer et l’inciter à aller voter ;
  • En 2009, pour chacun des 375 millions d‘électeurs potentiels, le Parlement européen dépense 0,048 euro, selon Francesca Ratti, directrice de la communication du Parlement européen, soit un budget d’environ 18 millions d’euros.

Comment expliquer une telle progression ?

2004, une campagne classique d’information sur les élections européennes

En 2004, le Parlement européen lance une campagne classique d’information sur les élections :

  • Un dispositif classique d’achats d’espace média : presse, affichage dans les transport en commun, spots radios et cinéma ;
  • Une création classiquement européenne montre des bonshommes colorés formant une étoile ;
  • Un message neutre et apolitique d’appel au vote : « Le 13 juin 2004, prenons l’Europe en main, votons ! ».

En 2009, une véritable campagne de communication sur le Parlement européen

En 2009, le Parlement européen lance une véritable campagne de communication paneuropéenne qui « se veut participative, de proximité et pédagogique ».

La principale nouveauté est que le PE s’adresse directement aux électeurs européens :

  • Une cible large avec l’ensemble des électeurs parlant 23 langues différentes (traduction de l’intégralité des outils et diffusion des mêmes pistes créatives dans les 27 États membres) ;
  • Un message « A vous de choisir ! » qui renvoie l’électeur à sa propre implication et à sa responsabilité face au vote ;
  • Des thèmes de campagnes (ont été retenus en France : l’énergie, l’économie, la standardisation, l’alimentation et la conciliation vie familiale/ vie professionnelle) qui posent des choix de société et leurs incidences dans la vie quotidienne des électeurs.

Ainsi, le doublement du budget – encore dérisoire au regard des dépenses en communication publicitaire – se justifie pleinement par cette différence d’approche et d’ambition.

Campagne des élections européennes : quels enseignements pour la communication européenne ?

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Alors que la campagne des élections européennes peine à commencer et que les médias et/ou l’opinion publique semblent s’en désintéresser, quels peuvent être les principaux enseignements pour la communication européenne ?

Premier enseignement : l’information commande l’élection

L’analyse universitaire qui veut qu’en période électorale l’information médiatique supplante la communication politique dans l’influence du vote des citoyens pourrait se confirmer pour cette campagne des élections européennes.

Cette analyse est menée par Jacques Gerstlé, professeur à la Sorbonne, dans « L’information supplante-t-elle la communication en conjoncture électorale ? », in Les Cahiers de la Société Française des Sciences de l’ Information et de la Communication, N° 1 – Juin 2007.

La stratégie de communication d’un responsable politique en campagne consiste :

  • d’une part, à organiser sa campagne autour des enjeux pour lesquels sa crédibilité sectorielle d’origine partisane est forte ;
  • d’autre part, à corréler sa campagne autour des thèmes de l’agenda médiatique afin que sa visibilité soit amplifiée par l’actualité.

Cette stratégie est étudiée par Philippe Cohen dans une interview à Ecrans : « Sarkozy est une machine à scoops pour les journalistes » : « Nicolas Sarkozy a inventé ou plutôt adapté à notre pays une stratégie consistant à co-produire l’agenda médiatique » (…) Il « se met en permanence à la place des journalistes, au point de se demander lui-même quel est le sujet à proposer à la conférence de rédaction. Sarkozy s’efforce, semaine après semaine, d’avoir toujours de bonnes informations à proposer aux journalistes ».

Quoique l’intérêt des citoyens pour l’Europe ne soit pas comparable à la cristallisation de l’opinion lors d’une élection présidentielle et bien que le scrutin européen chargé d’établir la liste des représentants des citoyens auprès de l’UE ne puisse être comparé à la compétition pour désigner le titulaire de l’exercice du pouvoir national ; l’enseignement que l’information commande l’élection pourrait se confirmer.

Deuxième enseignement : le web commande en communication

La pratique professionnelle qui veut que les programmes de communication sur le web se substituent aux campagnes de communication médias pourrait se confirmer pour cette campagne des élections européennes.

Cette pratique est décrite par Elie Ohayon, le président de l’agence McCann Paris lors du Buzz média Orange – Le Figaro du 31 mars dernier. Il ne s’agit plus pour communiquer d’acheter du « temps de cerveau disponible » avec une campagne d’achat d’espace publicitaire (affichage, print, web) mais de créer de « l’attention » avec un programme de communication.

Les programmes de communication sur l’Europe consisteraient à privilégier une approche participative (bottom-up vs top-down) prenant acte :

  • d’une part, de la disparition du monopole de l’information par des prescripteurs institutionnels, d’ailleurs jugés peu crédibles ;
  • d’autre part, de la circulation de flux d’informations, notamment de paroles citoyennes « terrain », de groupes d’intérêt ou d’experts.

Un exemple de programmes de communication avec : « Ensemble sauvons ces élections de l’ennui », une initiative de L’Express qui propose aux internautes de : participer aux enquêtes des journalistes sur l’UE en offrant notamment un journal de bord tenu par les journalistes au fur et à mesure de l’évolution de leurs recherches ; envoyer des pistes, des idées de traitement, des témoignages, et d’en discuter avec les journalistes et les autres internautes dans un forum dédié ; voter pour leurs enquêtes préférées.

Quoique la mobilisation de communautés autour de l’Europe ne soit pas comparable à l’animation des militants démocrates lors de la campagne présidentielle de Barack Obama et bien que le scrutin européen s’établissant dans les 27 États membres de l’UE ne puisse être comparé à une campagne électorale à l’échelle nationale ; l’enseignement que le web commande en communication pourrait se confirmer.

Communication européenne de crise sur la pandémie de grippe porcine

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Récemment, le risque d’une nouvelle pandémie mondiale de grippe a dû être réévalué suite à l’apparition de la grippe porcine au Mexique. Une planification méthodique, notamment en matière de communication de crise, des interventions au niveau de l’UE et des États membres peut aider à en atténuer l’ampleur et les répercussions…

La lutte contre les grandes épidémies, une intervention de l’UE pour renforcer la coordination entre les États membres

Depuis le traité de Maastricht de 1992, l’UE « veille ainsi à assurer un niveau élevé de protection de la santé humaine dans la définition et la mise en œuvre de toutes les politiques et actions de la Communauté » (article 152 TCE).

La Commission européenne a adopté deux plans d’action visant à se préparer à faire face à des menaces pour la santé publique au niveau européen :

  • sur le renforcement de la coordination de la planification générale de la préparation aux urgences sanitaires à l’échelon de l’Union européenne, 28 novembre 2005
  • sur la planification de la préparation et de l’intervention de la communauté européenne en cas de grippe pandémique, 28 novembre 2005

La gestion de la communication européenne de crise en matière de pandémie de grippe

Suivant le plan d’action en cas de grippe pandémique, les autorités publiques nationales doivent :

  • anticiper les événements suivant les six phases d’une pandémie de grippe telles que définies par l’OMS ;
  • se positionner auprès des médias comme une source d’information principale, sinon unique sur les événements ;
  • mener une politique de communication efficace à l’égard de l’opinion publique et des médias, notamment en coordonnant au mieux leur communication de crise et la transmission de messages précis et cohérents au public.

Aujourd’hui, 30 avril, les 27 ministres de la Santé de l’UE se réunissent, à Luxembourg, à l’initiative de la Commissaire européenne Androulla Vassiliou (Chypre) chargée depuis 2004 de la politique européenne en matière de santé publique et sous la présidence de Daniela Filipiová, ministre de la Santé de la République tchèque pour « coordonner la réaction de l’UE face à l’éclatement de l’épidémie de grippe porcine ».

Le Centre européen pour la prévention et le contrôle des maladies (ECDC) au cœur de la stratégie européenne de coordination

Au niveau épidémiologique, un réseau de surveillance – géré depuis 2005 par le Centre européen pour la prévention et le contrôle des maladies (ECDC) situé à Stockholm – permet de promouvoir une coopération et une coordination entre États membres afin de « renforcer les défenses de l’Europe contre les maladies infectieuses ».

Les propositions de la France pour une meilleure coordination européenne

Le secrétaire d’Etat aux Affaires européennes, Bruno Le Maire a plaidé :

  • pour que l’UE rédige un « guide européen sur la prise en charge et le soin des éventuels cas avérés  » afin de définir un « protocole commun à tous les États membres ».
  • pour « une coordination accrue des messages passés aux citoyens en matière de déplacement, de prévention, de voyage ».

Interviewée, la ministre française de la Santé affirme, lundi 27 avril, qu’il existe « une première coordination à l’échelle européenne exercée par l’ECDC ». En septembre 2008, Roselyne Bachelot et ses homologues ont eu l’occasion de mesurer leurs divergences sur la gestion d’une telle crise.

Cette nouvelle crise sanitaire sera l’occasion de mesurer la communication européenne de crise en matière de pandémie grippale.

De l’importance des signatures des campagnes de communication européenne

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Pour toute communication européenne, qu’il s’agisse de communication de l’UE (campagnes de la Commission ou du Parlement européen) ou de communication sur l’UE (campagnes de l’État membre exerçant la Présidence du Conseil de l’UE), la décision sur la « signature » de la campagne se révèle stratégique…

Pourquoi la signature d’une communication européenne est stratégique ?

En raison des enjeux de traduction : avec 23 langues officielles, plus de 506 combinaisons linguistiques sont possibles, puisque chaque langue peut être traduite dans 22 autres langues.

En raison des enjeux de compréhension : avec des traditions culturelles différentes dans chaque État membre, les mots ou expressions ont parfois un sens historique.

En raison des enjeux d’interprétation : avec des controverses politiques différentes sur chaque échiquier politique national, les mots ou expressions ont parfois une signification partisane.

La campagne des élections européennes : illustrations de signatures de communication de l’UE « décalées »

« It’s your choice ! », la signature de la campagne d’incitation au vote, réalisée par Parlement européen soulève un débat contradictoire sur la question du « choix » :

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« Can EU hear me ? », la signature de la campagne d’incitation au vote des jeunes, réalisée par la Commission européenne en partenariat avec MTV révèle également le décalage entre l’enthousiasme participatif et la réponse somme toute logique : « Ohé l’Europe, tu m’entends ? J’ai voté « non » ! ».

La présidence tchèque de l’UE : illustrations de signatures de communication sur l’UE ambiguës

« Nous sucrerons l’Europe », la signature de la campagne de communication nationale sur la présidence de l’UE – qui a un double sens : elle peut à la fois dire adoucir, mais dans son usage le plus courant, elle signifie écœurer – révèle l’ambigüité de la position tchèque dans l’UE entre un gouvernement pro-européen et un président très eurosceptique, qui « s’est inquiété que l’intégration européenne puisse voir l’identité tchèque se dissoudre comme un sucre dans une tasse de café », selon Le Figaro.

« Une Europe sans barrières », la signature de la Présidence du Conseil de l’UE se révèle également un bon indicateur de l’ambigüité selon que l’on suive la couleur politique du gouvernement tchèque et l’option libérale-fédéraliste est évidente ou que l’on s’inscrive dans la référence aux valeurs européennes d’une « Union sans cesse plus étroite » et l’option communautaire s’éclaircit.

Ainsi, l’importance des signatures des campagnes de communication s’illustre dans leurs distinctions de ce qui relève pour chacune de ces campagnes des présidences de l’UE, des priorités de fond, des questions de coordination ou de « timing » politique.