Archives mensuelles : novembre 2008

Protection des consommateurs : une orientation stratégique pour la communication européenne

Hans-Erwin Barth, le directeur de la communication de la DG Agri à la Commission européenne a présenté la nouvelle stratégie de communication sur la PAC « d’après 2013 » reposant sur les attentes des consommateurs.

Meglena Kuneva, ancienne ministre bulgare pour les Affaires européennes et Commissaire chargée de la défense des consommateurs depuis 2007 a estimé à Bruxelles mercredi 29 et jeudi 30 octobre lors d’une conférence sur les enjeux de la protection des consommateurs que la direction générale Santé-Consommation de l’UE, forte de son lien direct avec la population, devrait financer en 2009 de grandes campagnes de communication à l’échelle européenne.

Ainsi, semble se dessiner une nouvelle stratégie de communication des politiques européennes convergeant vers une meilleure prise en compte des consommateurs.

Ces campagnes de communication sur la protection des consommateurs se justifient en raison du vieillissement de la population européenne, du poids économique de la consommation des Européens et de la filière agro-alimentaire, la protection des consommateurs ; à travers la qualité de l’alimentation humaine ou animale, la santé et la lutte contre les dérèglements et la dégradation de l’environnement.

Par ailleurs, la protection des consommateurs peut se révéler être un levier pour lutter contre les inégalités au sein même de l’UE. Une étude de la Commission européenne montre que l’espérance de vie pour les femmes varie de 76 ans en Bulgarie, Roumanie et Lituanie à 84 en France, en Italie et en Espagne. Cette étude illustre également la vulnérabilité des couches les moins favorisées de la population européenne : 40% des Européens à bas salaires souffrent de maladies chroniques contre 20% pour les citoyens les mieux payés.

Nouvelle stratégie de communication sur la PAC

Lors d’une conférence organisée à Paris lundi 27 octobre dernier par le Syrpa, une association rassemblant les acteurs de la communication dans l’univers de l’agriculture, Hans-Erwin Barth, le directeur de la communication de la DG Agri à la Commission européenne a présenté la nouvelle stratégie de communication sur la PAC « d’après 2013 »…

La communication sur la PAC : une action stratégique pour l’UE

Avec 40% du budget de l’UE consacré à l’agriculture soit environ 44 milliards d’euros par an, la politique agricole commune est l’une des actions de l’UE la plus importante aujourd’hui et la plus convoitée pour réorienter, demain, les actions de l’Union. La communication sur la réforme de la PAC « d’après 2013 » s’avère ainsi très stratégique pour l’UE.

La stratégie de communication sur la PAC : se reposer sur les attentes des consommateurs

Conscient que les gouvernements, acteurs majeurs de la réforme, seront fortement influencés par les détracteurs de la politique agricole européenne, la Commission européenne propose de réorienter sa stratégie de communication sur la PAC afin de se reposer sur les attentes des consommateurs et de renvoyer ainsi les opposants à la réforme dans le camp des minoritaires par rapport à l’opinion publique.

Afin d’assurer le succès de cette stratégie, la Commission européenne veut lutter selon terre-net.fr contre les révélations de « quelques abus montés en épingle » et se défaire de certains mythes. Hans-Erwin Barth, le directeur de la communication de la DG Agri à la Commission européenne indique ainsi que « le sérieux de la gestion du budget européen permet d’affirmer que plus de 97 % des fonds publics alloués au secteur agricole sont bien employés ».

Des messages fédérateurs pour valoriser les adaptations de la PAC

Après avoir effectué des tests auprès d’un échantillon de la population européenne, trois messages ont été retenus :

  • Le premier axe de communication s’articule autour d’un message impliquant et positif : « Nous profitons tous de la PAC » pour montrer que « la PAC évolue avec les attentes et les besoins de la société », assure Hans-Erwin Barth, le directeur de la communication de la DG agri, à la Commission européenne.
  • Le deuxième axe de la campagne envisagée par la Commission vise à rappeler que la PAC soutient en Europe la production d’aliments sains et de qualité.
  • Le troisième axe explique que la PAC a été élaborée pour favoriser une agriculture durable et un développement rural sur le long terme. Les slogans « Des campagnes vivantes et dynamiques » et « Travailler ensemble pour des campagnes vivantes » illustrent ce dernier axe.

Des moyens mutualisés pour optimiser la campagne sur la PAC

Le budget dont dispose la Commission européenne (50 millions d’euros) ne permet pas d’envisager une campagne à l’échelle européenne reposant à la fois sur des spots TV, des parutions presse et des bannières Internet, d’autant plus que ces supports seraient traduits dans les langues communautaires (23 langues officielles).

Une implication des États-membres pour décliner à l’échelle nationale et locale les messages permettrait d’assurer le succès de la campagne de communication. L’enjeu consistera selon terre-net.fr à impliquer les agriculteurs afin de donner une image positive et enthousiaste de leur travail pour en assurer la pérennité.

Décryptage de l’échec du projet MyParl

Conçu pour stimuler le débat transnational entre les députés nationaux et européens des 27 États membres de l’UE à l’aube des élections européennes en 2009, MyParl devait être lancé en octobre 2008 sous la forme d’un forum de discussion sous la forme d’un réseau social…

Des défauts dans la conception

Le projet de « créer un réseau d’idées et d’interaction » pendant une période électorale et sur Internet entre les députés repose sur une série de défauts :

  • confusion entre la stratégie de communication institutionnelle du Parlement européen (valoriser l’institution) et les stratégies de communication politique des parlementaires européens (valoriser une candidature) ;
  • contradiction par rapport aux pratiques relationnelles entre hommes politiques (off-line) ;
  • méconnaissance des pratiques ou législations dans les États membres encadrant les projets de communication publique en période électorale.

Par ailleurs, dans le projet MyParl, la place du grand public ne semble pas précisément définie :

  • s’agit-il d’un public spectateur des échanges entre députés (risque de désaffection de la plateforme) ?
  • s’agit-il d’un public participant aux échanges avec les députés (risque d’instrumentalisation de la plateforme) ?

Des défauts dans la réalisation

La plateforme de forums de discussion ne s’inscrit pas dans la logique des réseaux sociaux existants (Facebook, Myspace…) : développements spécifiques sur un site dédié. Cette solution ne favorise ni la propagation sur le web ni la participation des internautes.

L’animation éditoriale et la modération des forums ne sont pas confiées aux membres du Parlement européen mais à un consortium d’entreprises privées : l’agence de communication Mostra et le portail Internet consacré aux affaires européennes EurActiv.

Le pilotage du projet doté d’un budget d’environ 5 millions d’euros est complexe puisque les responsables sont diluées entre la direction générale Communication de la Commission européenne (pilote du marché) et la direction générale à la Communication au Parlement européen (pilote stratégique).

Ainsi, l’échec de MyParl apparaît comme le résultat d’un faisceau d’erreurs dont la plus importante semble d’avoir voulu confier en période électorale la communication du Parlement européen auprès d’un grand public un peu oublié à des élus et lobbies bruxellois en défaut de légitimité.

Des propositions pour la réussite du projet

  • évolution de la cible : non plus les députés mais les citoyens. L’outil est totalement ouvert aux échanges avec les citoyens et devient pleinement pédagogique sans risque politique ;
  • évolution de la plateforme : non plus un développement ad hoc, mais un interfaçage avec les plateformes de réseaux sociaux (Twitter, Facebook, MySpace et des blogs) ;
  • évolution du calendrier : non plus en période électorale mais à la rentrée 2009 afin de faire connaître l’institution et les eurodéputés nouvellement élus.*