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9 novembre 2009 : la communication de l’UE sur les 20 ans de la chute du rideau de fer et de l’Allemagne et de la France sur les 20 ans de la chute du mur de Berlin

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Alors que l’actualité médiatique est dominée pendant quelques jours par la commémoration de la chute du mur de Berlin et du rideau de fer (voir par exemple l’opération « Radio France fait le mur » (radiofrancefaitlemur.fr) pendant 24 heures, les différentes chaînes se fondront en une seule antenne, Radio France Berlin), quelles sont les initiatives de communication pour l’UE et pour des États-membres tels que l’Allemagne ou la France ?

Communiquer sur les 20 ans de la chute du rideau de fer : une priorité de l’UE

Conformément à la déclaration conjointe « Communiquer sur l’Europe en partenariat » adoptée en octobre 2008, le triangle institutionnel communautaire (la Commission européenne, le Parlement européen et le Conseil de l’UE) a décidé de faire du 20e anniversaire des changements démocratiques en Europe centrale et orientale l’une des priorités inter-institutionnelles de communication de l’UE pour 2009.

Objectifs de la communication de l’UE sur les 20 ans de la chute du rideau de fer :

  • Célébrer le début de la transition démocratique des États d’Europe centrale et orientale ;
  • Commémorer un événement capital dans l’histoire de la construction européenne ;
  • Fêter la fin de la division du continent et l’élargissement.

Signature de la communication de l’UE sur les 20 ans de la chute du rideau de fer : « 1989 – 2009 : L’Europe, libre et unie »

Un label de l’UE sur les 20 ans de la chute du rideau de fer :

  • Offrir un parrainage officiel de l’UE ;
  • Assurer cohérence et visibilité aux actions de communication ;
  • Garantir un niveau optimal d’harmonisation et de qualité.

Un site de l’UE sur les 20 ans de la chute du rideau de fer : europa1989-2009.eu

  • Découvrir les événements historiques avec carte et frise historique interactives ;
  • Célébrer avec un calendrier des événements labellisés dans les 27 États-membres ;
  • Se souvenir avec témoignages et archives audio et vidéo ;
  • Écouter avec un mélange de voix et de sons de l’ancien bloc soviétique.

Communiquer sur les 20 ans de la révolution paisible et de l’unité pour l’Allemagne

La stratégie de communication de l’Allemagne s’appuie sur :

  • Un logo « liberté, unité et démocratie » ;
  • Un site officiel du gouvernement : freiheit-und-einheit.de ;
  • Un site événementiel « MauerFall » (mauerfall09.de) avec 3 rubriques correspondant aux 3 objectifs : Révolution paisible pour la dimension historique / 9 novembre pour la dimension festive / Scènes de Berlin pour la dimension contemporaine.

Communiquer sur les 20 ans de la chute du Mur de Berlin pour la France

Les autorités françaises indiquent leurs objectifs :

  • Chute du mur de Berlin : ouverture anticipée des archives diplomatiques, pour la dimension commémorative ;
  • Célébration à Paris du 20e anniversaire de la chute du mur de Berlin, pour la dimension festive.

Il s’agit d’un spectacle musical et multimédia de 25 minutes, lundi 9 novembre, place de la Concorde (795 000 euros intégralement financés de par de grandes entreprises) :

  • 27 violoncellistes seront mis en scène sur 27 « stèles » de 3 à 5 m de haut recréant l’univers graffité du Mur ;
  • Projection d’images sur les façades de l’Hôtel de Crillon et du ministère de la Marine ;
  • En fond, la porte de Brandebourg sera recrée Rue Royale.

Quel bilan pour ces actions de communication festives et commémoratives ?

Les plus :

  • Stratégie claire et cohérente pour des projets susceptibles de toucher un public local
  • Relative visibilité avec l’utilisation d’un logo unique à l’UE pour tous les projets

Les moins :

  • Segmentation auprès des seuls réseaux européens intégrés
  • Déconcentration sans retombées médiatiques importantes

9 novembre 2009 – 9 mai 2010 : 6 mois pour changer le regard des Européens sur la construction européenne

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Entre le 9 novembre 2009, commémorant la chute du Mur de Berlin, et le 9 mai 2010 célébrant la Journée de l’Europe, l’Union européenne dispose de 6 mois – jour pour jour – pour communiquer sur l’histoire et les avancées de la construction européenne…

2 rendez-vous historiques pour communiquer sur les actes fondateurs et les symboles de la construction européenne

La commémoration des 20 ans de la chute du Mur de Berlin et la célébration des 60 ans de la Déclaration Schuman le 9 mai 1950, date choisie depuis 1986 par tous les États membres pour fêter la Journée de l’Europe sont des rendez-vous historiques particulièrement forts qui justifient d’exploiter pleinement leur potentiel de communication, partiellement mis à profit jusqu’à présent.

La résonance médiatique ainsi que le degré d’attachement populaire de ces événements justifient de communiquer sur l’histoire de la construction européenne avec une double orientation stratégique :

  • Donner une dimension festive à ces événements en organisant des événements attirant un large public pour en faire des rendez-vous populaires à l’occasion desquels des informations sur les grandes étapes de la construction européenne seraient transmises.
  • Donner une dimension commémorative à ces événements, en permettant aux citoyens européens de se réunir autour des symboles de la construction européenne et de ses actes fondateurs.

6 mois cruciaux avec l’entrée en vigueur du traité de Lisbonne pour communiquer sur les avancées concrètes de la construction européenne

Entre ces deux événements qui constitueraient comme les cérémonies d’ouverture et de clôture, une série d’initiatives sur « la vie quotidienne » de l’Union permettrait d’inscrire l’Europe dans le quotidien et de créer ainsi l’événement pendant les 6 mois.

L’importance institutionnelle ainsi que les nombreuses retombées liées à l’entrée en vigueur du traité de Lisbonne, prévue le 1er décembre prochain, justifient de communiquer sur les avancées concrètes de la construction européenne avec une double orientation stratégique :

  • Donner une dimension ludique à ces initiatives en communiquant avec simplicité sur les réalisations concrètes et contemporaines de l’UE.
  • Donner une dimension pédagogique en informant sur le nouveau fonctionnement institutionnel de l’Union et les nouveaux pouvoirs des citoyens européens liés à l’application du traité de Lisbonne (voir le dossier « Comprendre le traité de Lisbonne » réalisé par la Fondation Robert Schuman).

Ainsi, avec ce planning stratégique de la communication européenne, l’Europe comme construction d’un espace de droits et de liberté prendrait tout son sens et le regard des Européens sur la construction européenne pourrait ainsi changer.

LIFE, L’Instrument Financier pour l’Environnement : comment l’évolution du programme consacre l’importance de la communication ?

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Depuis 1992, LIFE – acronyme de L’Intervention Financière pour l’Environnement – est l’instrument de financement de l’Union européenne consacré aux projets environnementaux. Les évolutions successives du programme traduisent à chaque fois la place sans cesse plus importante accordée à la communication…

LIFE correspond à la mise en place de 3 programmes :

  • LIFE-Nature : finance le réseau Natura 2000 de sites écologiques européens ainsi que d’autres actions de préservation et d’étude de la biodiversité en Europe ;
  • LIFE-Environnement : finance des actions innovantes dans le domaine de l’environnement, comme la dépollution des eaux, le traitement des déchets…
  • LIFE-Pays Tiers : finance la mise en place dans les pays voisins de l’Union des structures nécessaires à l’essor de la conservation de la nature.

1er âge de la communication avec Life I (1992-1995) & II (1996-1999) : le programme communautaire est porté par quelques actions ponctuelles de communication

Aucune stratégie de communication à proprement parler ne se dégage à l’échelle du programme :

  • Certes quelques exceptions – comme les « LIFE Week » et « Green Week » – sont des occasions de communiquer sur le programme LIFE. Mais, la plupart du temps, les actions de communication sont scindées entre les trois volets de LIFE: LIFE-Nature, LIFE-Environnement et LIFE-Pays tiers.
  • Surtout, il existe dans les États bénéficiaires un foisonnement d’actions de communication menées directement par les porteurs de projet puisqu’environ 10% de leur financement doit être réservé à des actions de communication.

Selon le Rapport d’évaluation de la cohérence de LIFE II d’Arthur Andersen de juin 1998, la communication comporte plusieurs faiblesses.

Faiblesses de la communication au niveau national

  • L’insuffisance de la mise en réseau entre les bénéficiaires des différents Etats.
  • Le manque de dissémination des résultats auprès des publics cibles intéressés ou susceptibles de l’être.
  • Un déficit de communication auprès des autorités nationales.

Faiblesses de la communication au niveau européen

  • Un manque de communication auprès des autres services de la Commission européenne susceptibles d’intégrer les résultats de LIFE dans d’autres politiques communautaires.
  • Un problème de communication interne, avec un certain blocage « culturel » des unités thématiques plus intéressées par le développement des instruments législatifs que par des expériences de terrain.
  • Une démarche trop « individuelle » dans la gestion et dans la diffusion des résultats.

Ainsi, la communication des Life I& II se réduit à :

  • des actions communautaires pour informer les porteurs de projets potentiels ;
  • des actions nationales pour diffuser les résultats des bénéficiaires.

2e âge de la communication avec Life III (2000 -2004 puis 2006) : le programme communautaire est doté d’une stratégie de communication globale

L’unification des trois volets de LIFE (LIFE-Nature, LIFE-Environnement et LIFE-Pays tiers) au sein d’une même Unité le 1er février 2001 et la responsabilisation des Unités thématiques permettent d’envisager une communication globale qui faisait jusqu’à présent défaut.

Un objectif général de communication globale à LIFE est défini, i.e. mettre en avant la valeur ajoutée de l’intervention européenne pour en montrer la pertinence en termes d’appui, d’accompagnement et de mise en réseau des acteurs (« L’Europe/LIFE agit avec vous »).

Des objectifs opérationnels sont proposés :

  • mieux valoriser les résultats afin de favoriser le transfert des enseignements des projets vers d’autres utilisateurs ou d’autres politiques européennes ;
  • davantage impliquer les États bénéficiaires de LIFE en leur donnant un rôle actif dans l’amélioration de la communication sur LIFE ;
  • accroître la visibilité institutionnelle et générale de LIFE en donnant une image d’ensemble (« européanité », proximité et qualité de vie).

Des publics-cibles à partir desquels seront déclinées les différentes actions de communication sont identifiés :

  • des cibles « partenaires » : les bénéficiaires actuels des projets, les autres services de la Commission, les autres institutions de l’Union, dans les États bénéficiaires: les Ministères, services de l’Etat en régions, collectivités locales et régionales…
  • des cibles intermédiaires : les organismes relais (associations sectorielles, ONG, réseaux de collectivités, etc.), les médias spécialisés, professionnels ou grand public.
  • des cibles externes et partenaires potentiels : les bénéficiaires potentiels, les « utilisateurs » potentiels des résultats, les professionnels de l’environnement et le grand public.

Une typologie d’actions est prévue :

  • des « bonnes pratiques » de communication procédant d’une communication « interactive », elles n’exigent pas nécessairement d’engagement financier et relèvent essentiellement de l’action de l’Unité LIFE, des unités thématiques et des responsables de LIFE dans les Etats bénéficiaires. Il s’agit ici de progressivement changer les pratiques des membres de ces Unités et de les encourager à mieux communiquer.
  • des « produits » de communication, procédant d’une communication « instrumentale », ces actions représentent un engagement financier et sont plutôt du ressort des équipes externes de communication, sous le pilotage de l’Unité LIFE. Il s’agit ici de productions concrètes (site web, brochures, etc.), qui amélioreront la visibilité de LIFE.

Ainsi la stratégie de communication de Life III repose sur la conjugaison de l’Europe, de la proximité du citoyen et de la mise en réseau des acteurs de l’environnement afin de rapprocher LIFE du citoyen et d’exprimer le rôle de facilitation et d’accompagnement de LIFE tout au long de la mise en œuvre de l’action en faveur de l’environnement.

3e âge de la communication avec Life+ (2007 -2013) : le programme communautaire est composé d’un volet « Information et communication »

Avec le programme Life+, on assiste à une véritable consécration de la communication, qui devient une mission à part entière du financement communautaire en faveur de l’environnement.

LIFE+ est organisé en 3 nouveaux volets :

  • LIFE+ Nature et biodiversité : prolonge et complète l’ancien programme LIFE Nature contribuant à l’application des directives «Oiseaux» et «Habitats» et à l’animation du réseau Natura 2000 (au moins 50 % du budget) ;
  • LIFE+ Politique et gouvernance en matière d’environnement : prolonge et complète l’ancien programme LIFE Environnement avec une attention particulière pour le changement climatique, l’environnement, la santé et la qualité de vie, ainsi que les ressources naturelles et les déchets ;
  • LIFE+ Information et communication : nouveau volet pour cofinancer les projets relatifs à la diffusion des informations et aux campagnes de sensibilisation aux problèmes liés à l’environnement, à la protection de la nature et à la conservation de la biodiversité.

Ainsi, avec Life+ Information et communication, la place éminemment importante de la communication est reconnue pour :

  • Valoriser les acquis de LIFE en matière de gestion de l’environnement européen ;
  • Informer le citoyen/contribuable européen de la bonne utilisation des moyens financiers mis de la Commission
  • Justifier l’existence même de LIFE auprès du grand public.

Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ?

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La sortie de l’étude “E-Gov. 2.0: pave the way for e-Participation” (en anglais) invite à réfléchir aux conséquences de la révolution du web social sur la communication européenne…

Hier, le modèle OneToMany d’une communication européenne de l’offre

Le métier traditionnel de communicant repose sur la maîtrise d’une offre de contenus et l’utilisation de canaux de diffusion de l’information dans une logique top-down.

Sur le web, comme ailleurs, le pouvoir est complètement contrôlé par l’émetteur au détriment du récepteur, réduit à être la « cible ».

La problématique de la communication européenne consiste à assurer une visibilité (affichages, visites, trafics) aux institutions européennes sur le web.

Aujourd’hui, le modèle ManyToOne d’une communication européenne de la demande

Le métier actuel de communicant – comme nous le signalions dans un billet en avril dernier « Union européenne et Internet : pour la création de EU community managers » – repose sur l’interaction permanente entre les demandes des internautes-citoyens et les réponses apportées dans une logique bottom-up.

Autrement appelé « Media Social Manager », le communicant « va plus se consacrer à monitorer et suivre « l’e-réputation » de l’UE à travers les réseaux sociaux. Il ou elle cherchera aussi à les influencer pour que les « bons » messages de l’UE passent ».

Sur le web, plus qu’ailleurs, un rééquilibrage des pouvoirs s’établit, avec une relation plus égale entre l’émetteur et le récepteur.

La problématique de la communication européenne consiste à favoriser une participation occasionnelle de l’internaute en vue de nouer une relation régulière.

Demain, le modèle ManyToMany d’une communication européenne d’égal à égal

Le plein usage du web social rend obsolète le modèle de communication asymétrique reposant sur la distinction ordinaire entre émetteur et récepteur.

La nouvelle culture née du web social implique une révolution copernicienne du métier de communicant avec un renversement des pouvoirs, une rupture radicale marquée par le transfert d’autorité à l’internaute « de base », puisque les internautes – qu’ils soient experts ou simples utilisateurs – peuvent eux-mêmes, sur un pied d’égalité, devenir la source et reprendre le contrôle du flux des communications.

Dans le nouveau paysage de l’interactivité, chacun des processus de communication se déroule comme un dialogue dans lequel il est difficile de parvenir à une détermination précise de qui est l’expéditeur et qui le récepteur.

Vers un rôle de domination incontestée joué par l’utilisateur sur le Web

Avec le web social, l’utilisateur devient la référence ultime pour la fourniture d’un service en ligne :

  • choix par l’utilisateur de la pertinence via le nombre de liens, critère utilisé par Google pour créer la pertinence d’un site, via le « page rank » ;
  • choix par l’utilisateur de la réputation via la recommandation par un vote ou par des commentaires, critère utilisé par le site d’e-commerce e-Bay ou la librairie en ligne Amazon.

Preuve la plus éclatante de l’autorité de l’utilisateur final, l’implication dans la conception d’un service en ligne via la rétroaction continue d’utilisateurs qui peuvent tester et pointer toute amélioration à apporter.

En bref, le rôle prépondérant de l’utilisateur est le concept clé pour décrire les nouveaux scénarios inaugurée par le web social.

Comment la communication européenne peut-elle répondre à la révolution du web social ?

Alors que le web social inaugure une véritable libération numérique des individus, comment l’UE peut-elle bénéficier de cette dynamique ? Autrement dit, comment l’UE peut-elle garantir une participation plus active et plus éclairée des citoyens sur les enjeux européens ? En bref, comment l’UE peut-elle s’assurer une utilisation efficace des nouveaux médias ?

C’est à ces questions relatives aux nouvelles façons de participer à la vie publique sur le web que l’étude “E-Gov. 2.0: pave the way for e-Participation” (en anglais) tente de répondre à travers des propositions visant à « concevoir des outils ouverts et transparents nécessaires pour obtenir une implication accrue des citoyens dans les processus d’élaboration des politiques et la fourniture de services interactifs (e-government) ».

Nomination d’une nouvelle directrice générale à la communication et à la presse au sein du Conseil de l’UE

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Véritable « conseil des ministres » des gouvernements de chacun des États membres, le Conseil de l’UE – à ne pas confondre avec le Conseil européen qui réunit les chefs d’État et de gouvernement –exerce une part importante des pouvoirs exécutif et législatif au niveau européen….

Une ambassadrice française à la tête de la stratégie de communication du Conseil de l’UE

Selon Fenêtre sur l’Europe, Christine Roger « va devenir directrice générale en charge de la communication et de la presse au sein du Conseil ».

Son parcours européen :

  • de 1992 à 1995 : conseiller « affaires extérieures » à la Représentation permanente française à Bruxelles ;
  • de 1995 à 1999 : membre du cabinet du président Jacques Santer à la Commission européenne ;
  • de 1999 à 2004 : directeur de cabinet de Michel Barnier, commissaire à la politique régionale ;
  • de 2005 à 2009 : représentante permanente de la France à l’Union de l’Europe Occidentale (UEO) et au Comité politique et de sécurité (COPS) de l’UE, enceinte où s’élabore la politique de l’Europe dans le monde et notamment les missions, civiles ou militaires de l’Europe de la Défense.

Une mission d’information à renouveler en fonction des innovations du traité de Lisbonne

Première innovation introduite par le traité de Lisbonne : la publicité des débats au Conseil. Cette ouverture au public des délibérations et des votes va dans le sens de la démocratisation de l’UE et permet aux journalistes de mieux informer les citoyens des débats qui ont lieu au sein du Conseil.

Seconde innovation introduite par le traité de Lisbonne : la communautarisation du 2e pilier, à savoir le passage d’une coopération intergouvernementale à une intégration supranationale pour la politique étrangère et de sécurité commune (PESC) rassemblant ;

  • les actions étrangères : Force européenne de réaction rapide, Force de gendarmerie, Droits de l’homme, Aide humanitaire ;
  • les actions de sécurité : la politique européenne de sécurité et de défense (PESD).

L’expérience de la nouvelle Directrice Générale à la communication et à la presse sur ces questions sera particulièrement utile.

Ainsi, en vue de l’application du traité de Lisbonne, le Conseil de l’UE vient de se doter d’une nouvelle directrice générale à la communication et à la presse au profil adapté aux évolutions de l’institution.