Médias et journalisme

Comment l’information européenne se fabrique, qui la produit, et pourquoi elle atteint si mal ceux à qui elle prétend s’adresser. Correspondants accrédités, salles de presse institutionnelles, médias européens et leur économie fragile.

Et on faisait vraiment la révolution de la communication de l’UE ?

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Afin de prendre au mot Viviane Reding – la Commissaire en charge de la communication – qui, selon Euractiv, prévoit une “révolution” de la communication de l’UE, que faudrait-il pour vraiment faire cette révolution ?

Donner une base légale à la stratégie de communication de l’UE

Actuellement, toute la politique de communication de l’UE repose sur un acte non normatif, puisqu’une simple déclaration politique selle l’accord stratégique entre les institutions de l’UE (signée le 22 octobre 2008 par Alejo Vidal-Quadras, vice-président du Parlement européen, Jean-Pierre Jouyet, secrétaire d’État français, au nom du Conseil de l’Union européenne, et Margot Wallström, vice-présidente de la Commission européenne).

Dans le prolongement de cette démarche pragmatique de partenariat entre les institutions communautaires et avec les États membres, la Commission européenne devrait impulser la procédure d’adoption d’un acte normatif sur la communication de l’UE afin de pleinement fonder la légitimité de la stratégie de communication de l’UE.

Au-delà d’un choix annuel de priorités conjointes de communication et d’une coopération concrète entre les services de communication des institutions de l’UE et avec les États membres, les partenariats de communication pourraient être véritablement dotés de plans de communication avec des budgets propres.

Créer une agence européenne de la communication de l’UE

Actuellement, la politique de communication de l’UE repose quasi uniquement entre les mains de la DG COMM de la Commission européenne, au point de brouiller les limites entre la communication politique du Président de la Commission et de ses Commissaires et la communication publique de l’UE. Aussi, il conviendrait de créer une agence européenne de la communication de l’UE qui aurait la mission de piloter la communication de l’UE. Pour en savoir plus sur cette agence, lire : « Et si la révolution dans le discours sur l’Etat de l’Union de Barroso était l’annonce de la création d’une agence européenne de la communication de l’UE ? ».

Adopter un mix média adapté au web

Actuellement, la politique de communication de l’UE repose sur des stratégies média successives :

En s’inspirant d’un billet de Nicolas Bordas, président de l’agence TBWA Paris, qui prend acte de la fin d’une vision binaire des médias puisque les marques sont devenues elles-mêmes média, le nouveau média-mix de l’UE serait :

  • les médias que l’UE possède («owned media ») : les médias que l’UE possède, de loin les plus importants (site Internet, porte-parole, produits d’édition, réseaux…) car ils ne se contentent pas de communiquer un message, mais une expérience de marque.
  • les médias que l’UE achète (« bought media ») : les médias que l’UE achète (TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Internet lorsqu’il y a achat d’espace), indispensables mais coûteux et trop rarement utilisés.
  • les médias que l’UE se créée (« created media ») : les médias que l’UE se crée elle-même, de manière unique et spécifique (événementiel), peuvent d’ailleurs devenir ultérieurement des médias que l’on possède.
  • les médias que l’UE « gagne » (« earned media ») : les médias qui « passent par l’humain », qu’il s’agisse de journalistes, de leaders d’opinion, de prescripteurs ou de citoyens-ambassadeurs. Pour une marque, investir ce relais, c’est d’abord s’occuper de ses clients !

La véritable révolution aujourd’hui serait que le système de communication de l’UE ne craigne pas d’inclure son audience – les citoyens – comme partie centrale, non plus à l’extérieur de sa sphère mais à l’intérieur, à la place que chaque citoyen veut bien donner à l’UE, si elle se montre capable de dialoguer, de répondre aux critiques, d’informer, de répondre aux attentes/besoins…

Faut-il parler de « révolution » de la communication de l’UE comme Viviane Reding ?

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En écho à l’article publié le 30 août par Euractiv « La Commission prévoit une “révolution” de la communication » faisant mention du plan d’action de Viviane Reding – la Commissaire en charge de la communication – faut-il vraiment parler de « révolution » au vue des premières orientations ?

Professionnalisation du personnel et des outils : c’est le moins que l’on puisse attendre

Sans revenir dans le détail du plan d’action de Viviane Reding que nous avions chroniqué lors de sa sortie en juin dernier :

  • Renforcement des outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées,
  • Renforcement des outils web : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social,
  • Renforcement des outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque,

la modernisation des outils est accompagnée de nouvelles nominations : sept Chefs de Représentation dans les États membres désignés en juillet dernier et Claus Sørensen – l’actuel Directeur Général de la DG COMM – devrait partir fin 2010 après la fin de son mandat…

Centralisation des prises de parole généralistes : c’est le plus sensible des virages stratégiques

Après les approches décentralisée (coordination de relais et réseaux de proximité) et partenariale (de gestion avec les États membres et de collaboration avec les acteurs de la société civile) défendues par Margot Wallström, l’heure serait à la centralisation des prises de paroles généralistes, confiées aux seuls communicants bruxellois.

La DG COMM connaitrait une double évolution pour remplir les missions suivantes :

  • un centre d’expertises et de services pour encadrer la préparation des messages des autres DG,
  • un « porte-parole » unique pour porter seule la voix de la Commission.

La concentration des communications de la Commission entre les mains de la DG COMM – quoiqu’elle constitue un effort louable de rationalisation de la bureaucratie – se trouve très éloignée de la réalité actuelle puisque la plupart des budgets de communication de l’UE sont « sectorisés » (répartition entre les programmes des différentes DG) ou « partagés » via divers projets interinstitutionnels voire avec des administrations nationales.

Personnalisation autour de Barroso : oui à l’orientation politique, mais pas seulement

Á rebours de la tendance récente à la baisse du nombre de correspondants de presse à Bruxelles sans même évoquer la crise persistante de la presse, des RP plus appuyées autour de l’action du Président de la Commission serait menées afin d’inscrire plus efficacement l’Union européenne à l’agenda des mass media.

Sans doute, s’agit-il de la bonne approche pour s’insérer dans le fonctionnement traditionnel de la machine médiatique mais avec la mauvaise personnalité au vue de la popularité de José Manuel Barroso et à contretemps quand on connait les opportunités offertes par les médias sociaux.

Au final, la « révolution » de Viviane Reding apparaît comme une tentative de la part d’une ancienne journaliste de contenter son patron (personnalisation) tout en intéressant ses anciens collègues avec de veilles recettes (politisation) : une stratégie ante-web, oublieuse de l’intérêt d’un dialogue nourri avec les multiplicateurs d’opinion et de partenariats avec des relais institutionnels ou associatifs.

Série d’été : quel impact après l’alerte sur la chute des correspondants de presse à Bruxelles ?

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Coup de semonce avec la baisse de 73% en 5 ans des accréditations de journalistes auprès de la Commission européenne. La situation de la couverture médiatique de l’UE est jugée préoccupante avec ce déclin des journalistes accrédités. Le débat pour changer les pratiques des institutions européennes, aujourd’hui peu disposées à accorder de l’importance à la presse est lancé.

Les réactions des correspondants de presse à Bruxelles ne se sont pas fait attendre : une commune méfiance vis-à-vis de la communication de l’UE et une commune volonté de continuer – chacun à sa manière – à traiter les affaires européennes :

  • pour le correspondant de The Economist : il faut de la distance avec l’UE et de la proximité avec les lecteurs pour traiter les questions européennes,
  • pour Jean Quatremer de Libération : il faut résister à la communication de l’UE et mieux vaut de l’expérience pour vraiment couvrir l’actualité européenne.

Des propositions pour améliorer le traitement de l’information sur l’Europe ont également été formulées :

  • renforcer la transparence sur les données avec la publication intégrale des accréditations de presse auprès des institutions européennes,
  • renouveler les relations presse des institutions européennes en s’appuyant davantage sur les contacts personnels.

Finalement, le débat a permis de dégager une proposition pratique, simple et utile – la carte de presse unique pour valoriser la présence des correspondants de presse permanents auprès des institutions de l’Union européenne – à même de simplifier le traitement de l’Europe dans les médias.

Plan d’action de Viviane Reding pour améliorer la communication de la Commission européenne

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Peu de temps après sa nomination en 2004, la première Commissaire responsable de la communication avait publié un plan de 50 mesures concrètes visant à changer la façon dont la Commission aborde la communication, avec comme principales actions :

  • Professionnalisation du personnel : organisation de concours de recrutement pour des professionnels de la communication ;
  • Amélioration de la présence sur le web : lancement d’EUtube – l’espace de l’UE sur YouTube – et du blog de Margot Wallström, la première Commissaire à tenir un blog ;
  • Planification et coordination de la communication : renforcement des bureaux dans les pays membres et réalisation d’un calendrier de l’actualité de l’UE disponible en ligne.

Dans un courrier daté du 21 juin 2010, dont Euractiv a obtenu une copie, la Commissaire actuellement responsable de la communication écrit au Président de la Commission, José Manuel Barroso afin de lui annoncé un train de 14 mesures visant à renforcer la vocation servicielle de la DG Communication…

Renforcement des outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées

La plupart des mesures annoncées concerne les outils presse et médias de la Commission autour de deux principales orientations :

D’une part, technicisation des moyens à la disposition de la Commission, en particulier de son président et des porte-parole :

  • installation de prompteurs pour les porte-parole lors des points presse (mesure 2) ;
  • densification des équipes de rédacteurs avec 4 senior speechwriters pour traiter les questions transversales (mesure 3) ;
  • service de diffusion interne d’une revue de presse électronique quotidienne disponible dès 8h45 (mesure 1) ;
  • service de transcriptions textuelles rapides des principales déclarations et conférences de presse (mesure 4) ;
  • service de diffusion de SMS à destination des journalistes pour les porte-parole lors de crises (mesure 6) ;
  • service dédié d’une équipe de production audiovisuelle (mesure 7) et de photographes (mesure 8) pour suivre le Président et éventuellement les Commissaires en missions importantes et sensibles.

D’autre part, personnalisation des relations presse en permettant au Président ou éventuellement aux Commissaires en missions importantes à l’étranger d’être accompagné d’une délégation de journalistes (mesure 8).

Quoique cette dernière mesure réponde en partie aux attentes des correspondants de presse à Bruxelles, les autres mesures tendent à davantage améliorer le dispositif technique sans forcément faciliter le travail des journalistes. Ces mesures répondent-elles vraiment aux attentes de l’Association de la presse internationale face à la chute inédite du nombre de correspondants de presse à Bruxelles ?

Renforcement des outils web de la Commission : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social

Deux mesures annoncées touchent les outils web avec l’affectation diversement pondérée :

D’une part, mise en place d’une « équipe dédiée de 8 personnes au sein de la DG COMM » pour assurer un service permanent 24h/24h de « mises à jour en temps réel » des sites du Président et des Commissaires (mesure 5). Une telle mesure illustre l’engagement de la Commissaire pour améliorer les « owned media », c’est-à-dire la présence contrôlée par l’UE sur Internet.

D’autre part, mise en place d’un réseau de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10). Une telle mesure – à contrario – illustre la frilosité de la Commissaire pour améliorer les « earned media », c’est-à-dire la présence gagnée par l’UE sur Internet via les interactions avec les internautes.

Quoique cette dernière mesure puisse être interprété dans un sens moins défensif par les « experts médias sociaux » de la Commission, ces mesures répondent-elles aux besoins de l’équipe web spécialisée dans les médias sociaux de la Commission européenne bloguant sur Waltzing Matilda ?

Renforcement des outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque

Plus classiquement, les dernières mesures annoncées s’attachent aux outils graphiques :

D’une part, amélioration du respect de la charte graphique de la Commission européenne :

  • densification de l’équipe des graphistes de la DG COMM pour améliorer la qualité des présentations projetés et des dossiers diffusés (mesure 11) ;
  • harmonisation de l’utilisation de logos avec la règle de l’usage systématique du drapeau européen (mesure 12).

D’autre part, les deux dernières mesures semblent timidement annoncer des initiatives visant à renforcer l’image de marque de l’UE :

  • lancement avant l’été d’une opération de « branding » à visage humain pour améliorer l’image de marque de la Commission (mesure 13) ;
  • lancement en octobre d’une « marque ombrelle » en créant un point d’entrée unique pour les citoyens à la recherche d’informations sur l’UE (mesure 14).

Ainsi, ce que la Commissaire présente en conclusion comme « la première, mais certainement pas la dernière étape » pour développer et renforcer la vocation servicielle de la DG Communication prend en compte – de manière plus ou moins heureuse – les nouvelles problématiques de la communication européenne…

Modernisation des pratiques de communication pour José Manuel Barroso à l’occasion du Sommet du G20 de Toronto

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Alors que la visibilité du président Barroso – et de la Commission dans son ensemble – tend à se réduire dans l’Union européenne post-Lisbonne face à :

  • la présence accrue des chefs d’Etat et de gouvernement avec la lutte contre la crise et la médiatisation des Conseils européens ;
  • l’existence nouvelle de personnalités avec le président permanent du Conseil de l’UE et le ministre des affaires étrangères ;

de nouvelles pratiques visant à dynamiser la communication du Président de la Commission européenne ont été mises en œuvre à l’occasion des Sommets du G8 et du G20 de Toronto…

D’une part, des relations presse personnalisées avec des journalistes embarqués avec José Manuel Barroso

Information signalée par Euractiv.com, à l’occasion du Sommet du G20 à Toronto, des journalistes ont pu voyager avec le président de la Commission européenne. « Bien qu’il soit commun pour les journalistes de voyager avec les présidents et premiers ministres des États membres de l’UE, de même que le président des États-Unis, ils ont voyagé à quelques reprises seulement avec M. Barroso ».

D’autre part, une ouverture aux réseaux sociaux avec des porte-paroles habilités à Twitter

Quoique l’initiative demeure limitée (112 Followers et 29 Tweets à l’issue du week end), le compte officiel : Europe_at_G20 (archivé) : « nous sommes l’équipe de presse de la Commission européenne qui accompagne le président Barroso aux sommets du G8 et du G20 » piloté semble-t-il par Pia Ahrenkilde-Hansen, porte-parole de la Commission, démontre :

  • l’importance que revêt les réseaux sociaux chez les responsables politiques de l’UE et
  • l’intérêt pour tenter de s’imposer : cf. le Tweet suivant : « Saviez-vous que le président de la Commission #Barroso est le plus ancien membres du #G8 et a déjà participé à #Gleneagles en 2005? ».

Pour quels résultats ?

La communication de José Manuel Barroso lui permet de recueillir 1 800 résultats pour « Barroso + G20 » sur Google Actualités… à comparer avec 4 400 résultats pour « Sarkozy + G20 », 7 900 résultats pour « Merkel + G20 » et surtout 13 300 résultats pour « Obama + G20 ».