Fabrique du récit

À l’occasion du débat « L’Europe, bof ? » organisé lundi 4 avril 2011 par la Représentation en France de la Commission européenne et le Mouvement Européen-France, Claus Sørensen, le Directeur Général de la Communication de la Commission européenne s’est exprimé sur la communication de l’Union européenne…

Faut-il répondre aux attentes des Européen(ne)s et donc faire une communication en fonction de la demande ou plutôt diffuser des informations en fonction de l’actualité des institutions européennes et faire alors une communication de l’offre ?

Peu importe, puisque les deux approches sont complémentaires, pourvu que l’UE se concentre sur quelques messages clés autour de priorités d’avenir.

Dans notre société submergée de messages publicitaires ou d’information, la communication de l’UE, selon Claus Sørensen, doit éviter de parasiter les Européen(ne)s avec des messages secondaires inaudibles mais plutôt réussir à se faire entendre dans le brouhaha général.

Faut-il communiquer sur les bénéfices concrets de l’Europe au quotidien ou plutôt sur les valeurs et symboles liés à la construction européenne ?

Peu importe, puisque chaque approche correspond à une question de culture nationale et de génération, tantôt portée vers l’abstraction, tantôt plus pragmatique, pourvu que l’UE favorise l’apprentissage d’un socle commun de connaissances en vue d’une meilleure compréhension de la chose publique européenne.

Faut-il toucher les citoyens à travers une collaboration avec les journalistes pour assurer une présence de l’UE dans les médias ou plutôt s’appuyer sur les multiplicateurs – relais d’opinion pour traduire à une échelle locale ou sectorielle les enjeux européens ?

Peu importe, puisque ces canaux sont nécessaires, pourvu que les sujets européens portent sur les priorités et soient de nature politique, au sens où ces sujets doivent impliquer des choix de sociétés et des traductions pour la force publique européenne, nationale ou locale.

En résumé, un débat éclairant, même si l’intérêt de voir lever certains dilemmes n’obère pas l’attente de voir résolu des problèmes de communication certains.

Après le succès du 1er colloque européen sur la communication publique en Europe et sur l’Europe en octobre 2010, « EuropCom » revient en 2011 avec, de nouveau, 2 jours de conférences et ateliers les 19 et 20 octobre prochains à Bruxelles. Quelles en sont les problématiques en matière de communication européenne ?

Rappel des enjeux traités en 2010 :

• « Europe going local » : une communication européenne décentralisée
• « Stories from Europe » : une communication européenne racontée
• Relier les communicants publics d’Europe : une communication européenne intégrée

Europe et marketing : l’Europe est-elle et devrait-elle être une marque ?

Quels efforts ont été accomplis par les institutions et quels sont les défis à relever pour les années à venir ?

Quelle stratégie de marque pour l’Europe en vue de renforcer l’attrait international de l’UE ?

Europe et médias sociaux : le journaliste citoyen est-il une menace ou une opportunité pour la communication des institutions européennes ?

Comment les communicants publics européens peuvent-ils collaborer avec ces « journalistes de la rue » voire les encourager à assumer un rôle actif de dialogue public ?

Comment la communication publique européenne peut-elle s’adapter aux médias sociaux : quelle perte de contrôle de la parole publique ? quel rôle pour les fonctionnaires dans la gestion de la e-réputation de l’institution ?

Europe et territoires : quels réseaux en dehors de la bulle de Bruxelles pour communiquer sur l’Europe ?

Comment les associations de pouvoirs locaux et régionaux ainsi que d’autres organisations intermédiaires – qui jouent un rôle croissant dans le réseautage et le partage des connaissances – peuvent être impliqués dans la communication sur l’UE ?

Quelles sont les meilleures (et les pires) pratiques au niveau local ou régional pour adapter les messages sur l’Europe en fonction de la réalité sur le terrain et montrer l’influence de l’UE sur la vie quotidienne des citoyens européens ?

Terme hérité du marketing, le « prescripteur » désigne la « personne qui eu égard à sa notoriété, son image, sa profession, ses activités et/ou son style de vie, est à même de recommander (…) et d’être reconnue pour la valeur de sa recommandation ».

Concept à ne pas confondre avec le « leader d’opinion » qui se résume à la « personne ayant une audience et un statut lui donnant le pouvoir d’influencer l’opinion publique » ; la notion de prescripteur – à l’opposé de l’expert – est une figure du quotidien qui exerce une recommandation forte, justement parce qu’elle n’est ni forcément verbalisée ni fortement argumentée.

Des « people » pas prescripteurs symboliques en matière d’Europe

Au-delà des prises de parole « citoyennes », sociales ou politiques que peuvent prendre les « people » – assez peu en mesure d’influencer directement les citoyens – il est indéniable que leurs attitudes ou leurs réflexes peuvent quant à eux favoriser des projections inconscientes et des désirs mimétiques.

Dans ce cadre, le people-prescripteur n’a pas forcément conscience de son influence – quasi subliminale – et ne peut donc pas être accusé de vouloir instrumentaliser ou manipuler l’opinion comme le feraient toutes les figures d’autorité aujourd’hui décrédibilisées.

Le problème en matière d’Europe réside dans le fait qu’aucun people ne peut vraiment porter ou incarner la construction européenne puisque celle-ci achoppe à s’appuyer sur des symboles ou des valeurs propres.

Contrairement aux people américains qui parviennent à véhiculer une image de l’« american way of life », les people européens ne peuvent s’appuyer sur aucun modèle de société ou de culture européennes.

Les « pairs » peu prescripteurs cognitifs ou conatifs en matière d’Europe

Autre visage du prescripteur, le pair (amis, collègues, voisins, relations familiales ou sociales, etc.) exerce également une influence d’autant plus importante que son profil socio-démographique est proche des individus à qui il destine son message.

Dans ce cadre, le pair-prescripteur n’a pas forcément besoin de revendiquer son influence – quasi naturelle – et ses avis et jugements spontanément sollicités par son entourage immédiat pèsent donc lourds dans leurs comportements.

Le problème en matière d’Europe, c’est que la complexité tant de la construction institutionnelle que des sujets abordés par l’UE limite fortement l’intérêt et la capacité des pairs à diffuser des opinions et des intentions d’action sur les projets européens.

Alors que la prescription des pairs s’exerce dans le cadre de schémas d’interprétation et de conformation acquis largement par la société sur de nombreux sujets d’intérêt général, les enjeux européens ne s’inscrivent pas dans cette mécanique.

Ainsi, l’absence de prescripteurs susceptibles de recommander l’Europe empêche la communication européenne d’emprunter un modèle d’influence pourtant efficace.