Fabrique du récit

Comment l’Union européenne se raconte : campagnes, dispositifs, éléments de langage, et l’écart entre ce qu’elle fait et ce qu’elle parvient à en dire. Le cœur historique de ce blog est la machine institutionnelle du récit européen observée depuis 2007, avec les exigences appliquées par les professionnels de la communication.

Vers une communication européenne « existentielle » sur le pourquoi de l’UE ?

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La période est sombre pour l’Union européenne : la résolution des crises patine et le soutien des opinions publiques vacille. Les esprits ne sont plus seulement préoccupés par le déficit démocratique supposé ou admis de l’UE. L’existence même de l’UE dans ses formes actuelles est au cœur des interrogations. L’UE se doit de réagir sous peine de se voir condamner à disparaître. Quelques indices laissent à penser qu’une communication « existentielle » sur le pourquoi de l’UE est en préparation…

Indice n°1 : positionnement de la Commissaire titulaire du portefeuille de la communication comme soutien du Président de la Commission

Viviane Reding, actuelle Vice-Présidente de la Commission européenne, notamment responsable de la communication, se positionner de plus en plus ouvertement pour assurer un 3e mandat à José Manuel Barroso, comme elle l’affirme à Euractiv.com.

Afin d’asseoir cette continuité au sein des milieux européens, Viviane Reding aurait tout intérêt à faire porter par ses services une vaste campagne de communication sur ce que l’UE représente actuellement, sur la plus-value d’une approche européenne sur les grands dossiers du moment – une occasion de poser un bilan et un programme pour le futur agenda politique de la Commission européenne.

Indice n°2 : prise de parole du plus haut responsable de la communication en faveur d’un accent sur le pourquoi de l’UE

Gregory Paulger, le Directeur Général de la DG Communication à la Commission européenne, qui a été récemment nommé, s’est récemment exprimé lors d’une réunion du comité communication du Comité économique et social européen (CESE), selon le blog du secrétaire général du CESE.

Dans un exposé, qui demeure à ce jour l’une des premières et des seules indications publiques de ses intentions depuis sa prise de fonction, Gregory Paulger décrit comment, en cette période d’austérité, avec des mesures de crise étant décidées et mises en œuvre rapidement, il y a un risque que le messager soit puni pour le message. Cela signifie, selon lui, un changement de tactique de la Commission européenne et de ses activités de communication, mettant moins l’accent sur le « quoi » et le « comment » et davantage sur le « pourquoi ».

Indice n°3 : priorité interinstitutionnelle de communication autour de la notion de « Tirer le meilleur parti des politiques de l’UE »

Parmi les 3 priorités communes aux institutions européennes pour l’année 2012, les principaux responsables de la communication de l’UE se sont accordés autour de la notion de « Tirer le meilleur parti des politiques de l’UE », ce qui signifie notamment de « maximiser la valeur ajoutée des politiques de l’UE » et de communiquer sur « le coût de la non-Europe ».

Ainsi, semble se dessiner une prise de parole « existentielle » de l’UE sur ce qu’elle a à dire aux Européens. 2013, Année européenne des citoyens pourrait accueillir cette initiative.

Quelles sont les principales campagnes de communication de la Commission européenne en 2012 ?

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Entre les anniversaires et les thèmes imposés par la crise, les principales campagnes de communication de la Commission européenne pour 2012 sont présentées dans le rapport sur la stratégie « Communiquer sur l’Europe pour les citoyens et les médias »…

Dans un contexte de crise, communiquer sur « un message positif sur la croissance économique »

La direction générale des entreprises et de l’industrie prévoit d’engager des actions de communication au sujet des PME, acteurs incontournables pour la croissance et l’emploi, autour de l’écologisation de leurs activités et surtout des aides européennes qui leurs sont destinées :

  • une remise des Prix européens de la promotion de l’esprit d’entreprise ;
  • une campagne de sensibilisation afin de familiariser les PME avec les services d’aide disponibles ;
  • une campagne d’information à destination des entreprises concernant la lutte contre les retards de paiement dans les transactions commerciales.

Dans un contexte de crise, communiquer sur la politique de cohésion entre les Régions européennes

La stratégie de communication de la direction générale de la politique régionale consiste à promouvoir la politique de cohésion. Les actions de communication portent sur la représentation des principaux atouts et succès de la politique de cohésion de l’UE, s’agissant en particulier de sa contribution à la croissance et démontreront la valeur ajoutée de cette politique, en aidant les régions à sortir plus fortes de la crise.

Plusieurs événements organisés en 2012 :

  • la cérémonie de remise des prix RegioStars (5e anniversaire), le 14 juin 2012 ;
  • les Open Days de 2012 (10e anniversaire), du 8 au 11 octobre 2012.

20e anniversaire du marché unique, communiquer sur « les espoirs pour l’avenir et le potentiel de croissance »

Les principales initiatives prévues par la direction générale Affaires économiques et financières sont :

  • une campagne « Génération 1992 » (generation1992.eu) destinée à donner aux jeunes adultes nés en 1992 l’occasion d’exprimer leur point de vue sur le marché unique dans le contexte d’un concours ;
  • une série de cinq séminaires pour les journalistes qui porteront sur le marché unique et les grandes priorités de l’Acte pour le marché unique en matière de renforcement de la croissance ;
  • une Semaine du marché unique organisée en octobre 2012 dans les États membres sous la conduite des autorités nationales et le soutien des représentations de l’UE.

Année européenne du vieillissement actif, communiquer sur l’emploi, la participation et l’autonomie des séniors

Gérée par la direction générale de l’emploi, l’année européenne constitue une importante action de communication en 2012. Trois dimensions du vieillissement actif seront particulièrement abordées: le vieillissement actif et l’emploi, la participation à la société et la vie autonome.

25e anniversaire d’Erasmus, communiquer sur l’impact positif exercé sur la vie professionnelle et privée des étudiants

En 2012, la direction générale de l’éducation et de la culture célèbre le 25e anniversaire d’Erasmus : « Erasmus change les vies et ouvre les esprits depuis un quart de siècle », avec une grande conférence à Copenhague, en avril, et des activités entourant la Journée de l’Europe dans les États membres.

PAC, communiquer sur la réforme comme la réponse apportée aux besoins de la société

La direction générale de l’agriculture et du développement rural axera sa campagne de communication sur la politique agricole commune, avec trois objectifs et trois groupes-cibles: informer les médias et autres relais d’opinion sur la réforme de la PAC; mobiliser les décideurs en faveur de la PAC après la réforme de 2013; sensibiliser l’opinion publique à la réponse apportée par la PAC aux besoins de la société.

Quand bien même ces campagnes de communication seraient visibles auprès des Européens – ce qu’on peine à croire – la Commission européenne, au cours de l’année 2012, sera-t-elle audible avec de tels messages ?

Quel bilan pour l’événement blogueur de la présidence chypriote du Conseil de l’UE ?

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Organisé au milieu de l’été, l’événement présenté comme « la présidence chypriote [du Conseil de l’Union européenne] rencontre les bloggeurs » aurait rassemblé, selon le « communiqué de presse » (sic) 37 blogueurs chypriotes et de toute l’Europe.

Destiné à promouvoir l’interaction entre la communauté chypriote et la blogosphère européenne et à réunir physiquement et virtuellement ensemble des blogueurs européens, le hashtag #cy2012eublogs aurait été utilisé pendant la journée dans 695 tweets, toujours selon le « communiqué de presse ».

Selon le regard porté sur l’événement blogueur, le résultat est plus ou moins abouti

Sous l’angle de l’organisation, « techniquement », l’événement « une réunion-dialogue plus qu’une conférence « s’est déroulé avec une globale satisfaction tant pour les bloggeurs (hormis les tables rondes retransmises uniquement via Google+ Hangouts) qu’auprès des représentants officiels chypriotes – « le représentant adjoint de Chypre au Conseil de l’Union européenne, George Zodiates clôture la réunion (..) expose son incompétence dans le domaine du web, annonce qu’il ne connait le mot « blogosphère » que depuis quelques heures : mais toutefois lui-même a pris conscience non seulement de l’officialisation des blogs dans le domaine de l’information, mais aussi de leur importance en tant que média démocratique », selon Au café de l’Europe.

Sous l’angle de la signification, « symboliquement », l’événement est interprété avec une relative confusion dans les médias – la « Famagusta Gazette , «  indique qu’il s’agit de la première réunion officielle de la blogosphère européenne avec une présidence du Conseil de l’UE » – ce qui n’est formellement pas le cas puisque la présidence hongroise avait accrédité des eurobloggeurs à des réunions officielles du Conseil. N’en demeure pas moins que l’événement prouve que l’UE semble consciente de l’importance des médias sociaux et de la montée de l’euro-blogosphère afin de créer une meilleure compréhension de l’UE auprès des citoyens.

Sous l’angle des conclusions, l’événement est étudié avec une unanime réserve :

Dans « Lessons learnt? », Eric tire plusieurs leçons, notamment que « ce ne sera pas suffisant pour rétablir la confiance ; l’UE doit tendre la main aux citoyens et cesser d’utiliser les médias sociaux comme un canal unidirectionnel pour les messages anciens.

Dans « Will the Cyprus blogging event #cy2012eublogs leave a legacy? », Ralf voit certes « le succès en relations publiques » mais attend surtout « des mesures concrètes pour se connecter et interagir avec les citoyens ». D’ailleurs, il souligne que « le programme de la présidence est traditionnel et paternaliste à l’égard de citoyens de l’UE. (…) En bref, les blogueurs doivent être, implicitement, les agents volontaires pour passer le mot sur les bonnes actions au sein de la population ».

Paradoxe d’un événement blogueur inabouti

Finalement, le paradoxe de cet événement bloggeur, c’est qu’il n’a pas donné le sentiment que la présidence chypriote l’ait effectivement vu comme une opportunité pour s’engager davantage dans les médias sociaux. La conversion « sociale » des officiels chypriotes n’a pas eu lieu – au-delà de leurs déclarations d’intention à ne pas négliger pour autant.

Les intentions chypriotes étaient très ambitieuses, mais faute d’une pleine appréhension de la culture du « blogging », l’événement peut soulever de l’incompréhension entre ces mondes et risque de générer en retour de la frustration, voire la crainte d’une instrumentalisation.

Quelles sont les stratégies nationales de communication des bureaux d’information du Parlement européen ?

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Dans chaque État-membre de l’Union, le Parlement européen dispose d’un bureau d’information ayant pour mission de mieux faire connaître le PE et l’UE, et d’encourager la participation des citoyens aux élections européennes. Plusieurs appels d’offre pour la communication des bureaux d’information sont actuellement en cours. Quelles sont les différentes stratégies nationales ?

Stratégie « grand public » évènementielle

En s’appuyant sur des contrats-cadre répartis en divers lots, plusieurs bureaux d’information du Parlement européen privilégient une communication auprès du grand public par l’intermédiaire d’événements et de relations publiques. Cette stratégie est développée par les bureaux les mieux dotés.

Parmi les appels d’offre actuellement ouverts, la France avec les bureaux d’information du Parlement européen de Paris et Marseille dispose du budget le plus important : 4.760.000 € au maximum sur 4 ans, dont notamment l’organisation d’événements spéciaux liés aux activités de communication du Parlement européen.

L’Italie (3.100.000 € sur 4 ans pour les bureaux d’information du Parlement européen de Rome et Milan), la Pologne (1.800.000 € sur 4 ans pour les bureaux d’information du Parlement européen de Varsovie et Wroclaw) et la Grèce (840 000 € sur 4 ans pour le bureau d’information du Parlement européen d’Athènes) développent la même stratégie.

Stratégie « grand public » audiovisuelle

Face à des médias moins susceptibles de relayer les activités des bureaux d’information du Parlement européen, le Royaume-Uni et Malte développent une stratégie de substitution en produisant leurs propres contenus radio et TV.

Le bureau d’information du Parlement européen au Royaume-Uni prévoit la fourniture de services de télévision et de radio sur le Parlement européen pour les diffuseurs du Royaume-Uni, avec 1.600.000 € sur 4 ans. Le bureau d’information du Parlement européen à Malte s’oriente vers la production de programmes TV (une série de programmes télé hebdomadaires de 30 minutes et des flashs info mensuels de 7 minutes) pour un maximum de 280.000 € sur 4 ans.

Stratégie « public généraux ou spécifiques » publicitaire

Seule dans cette catégorie, la Suède dispose d’un contrat interinstitutionnel entre le bureau européen d’information du Parlement européen en Suède et la Représentation de la Commission européenne en Suède, de € 592.000 sur 4 ans.

Plutôt que l’organisation d’événements ou la production d’audiovisuels, la stratégie consiste à diffuser des publicités print et web auprès de cibles générales ou spécifiques.

Les milieux dans lesquels les publicités sont placées gamme de journaux quotidiens, nationaux, locaux ou régionaux, à des supports spéciaux (par exemple pour les médias hebdomadaires ou fanzines). En outre la publicité sur Internet peut être utilisée, mais à une échelle plus limitée que les imprimés publicitaires.

Stratégies « public jeune » pédagogique ou culturelle

Certains bureaux d’information du Parlement européen se concentrent plutôt sur des actions de communication destinée à des publics jeunes (des élèves de l’enseignement secondaire, à l’enseignement supérieur et aux jeunes adultes).

Le bureau d’information du Parlement européen aux Pays-Bas met en place un programme éducatif « een10voorEuropa » (168 000 € sur 4 ans) destiné aux élèves afin de stimuler leur prise de conscience de l’Europe en leur donnant une connaissance active de l’UE, mais aussi une expérience de la citoyenneté européenne.

Le bureau d’information du Parlement européen à Munich organise des jeux de simulation (330 000 € sur 4 ans) destinés aux établissements d’enseignement général et professionnel en Allemagne :

  • élaboration d’un concept et de la documentation nécessaire aux jeux de simulation : 25 000 € + 25 000 € (un deuxième jeu sur un thème différent) ;
  • gestion, mise en œuvre et évaluation d’un maximum de 100 jeux en 4 ans : 280 000 €.

Enfin, le bureau d’information du Parlement européen en Espagne pilote un cycle de cinéma européen en plein air avec la diffusion de films européens principalement récompensés par le prix LUX pour le cinéma du Parlement européen.

Ainsi, les stratégies de communication des bureaux d’information du Parlement européen sont très diverses selon les publics visés et les moyens envisagés.

Quelles ont été les campagnes de communication de la Commission européenne en 2011 ?

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En complément de l’enquête sur les dépenses de la DG COMM en 2011, le registre des bénéficiaires de l’argent public européen indique également quelles ont été les campagnes de communication de la Commission européenne en 2011…

Une seule véritable campagne pan-européenne de communication

Avec un budget de 24,4 millions d’euros, la campagne de communication « les ex-fumeurs, rien ne les arrête » de la Direction Générale à la santé et aux consommateurs (DG SANCO) apparaît comme la seule véritable campagne de communication susceptible de toucher le grand public, en particulier les jeunes adultes.

Principaux contrats de communication d’envergure

Avec 2.334.992€ pour une campagne de sensibilisation sur le climat et le passage à une société à faible carbone, la Direction Générale à l’action climatique est très active en matière de communication.

Les principaux contrats concernant la communication :

  • 2.250.000€ pour des prestations diverses pour la Direction Générale aux Affaires maritimes et à la pêche ;
  • 1,4 million d’€ pour le design, la production et la diffusion de produits de communication pour la DG Justice ;
  • 1.299.583€ pour des prestations de support à la mise en œuvre de la stratégie de communication sur l’élargissement ;
  • 1.062.805€ pour de l’assistance aux activités de communication concernant les programmes Life+ et LifeIII de la DG Environnement ;
  • 965.392€ pour des dépenses de communication pour la DG Fiscalité et Union douanière.

Quelques opérations de communication de la Commission en 2011

Parmi les contrats supérieurs à 200 000€, voici les principales opérations de communication :

  • Conférence sur l’égalité entre les femmes et les hommes : 535.929€ (DG Justice) ;
  • Animation du portail « Your Europe » : 650.000€ (DG Marché intérieur et services) ;
  • Campagne « Génération 1992 » sur les 20 ans du marché unique européen : 490.000€ (DG Marché intérieur et services) ;
  • Publication de supports (bandes dessinées, livres de recette, calendriers) sur l’histoire de la Politique agricole commune : 420.000€ (DG Agriculture et développement rural) ;
  • Campagne localisée d’information à la TV sur la politique régionale : 311.696€ (DG Politique régionale) ;
  • Compétition pour la pièce commémorative des 10 ans de l’euro: 207.147€ (DG Affaires économiques et financières).

Ainsi, les campagnes de communication de la Commission européenne sont peu nombreuses et de relative faible portée.