Fabrique du récit

Lors de la réunion du groupe de travail sur l’information le 16 janvier dernier, l’organisation du service des porte-parole du président du Conseil européen a été présentée. Une occasion pour mieux comprendre la difficulté d’une communication qui doit savoir à la fois se rendre invisible ou au contraire hyper-visible…

La communication du président du Conseil européen : l’équation impossible

Les différentes missions du président du Conseil européen, Donald Tusk, rendent sa communication particulièrement difficile :

• En tant que facilitateur et créateur de consensus lors des négociations entre chefs d’Etat et de gouvernement lors des Conseils européens, la communication doit rester, lors des cénacles internes, invisible, discrète pour réussir ;
• En tant que représentation extérieur de l’UE en matière de politique étrangère et de sécurité commune, sur la scène internationale, la communication du président du Conseil européen doit au contraire être hyper-visible au point que certains envisagent qu’il incarne et donne un visage aux institutions européennes.

Face à cette double contrainte, l’organisation du service de porte-parole se révèle forcément délicate.

L’organisation de la communication du président du Conseil européen : un équilibre politique et institutionnel

Première traduction de l’équilibre délicat à trouver, la place qu’occupe le service des porte parole : l’équipe fait intégralement partie du cabinet du président du Conseil européen, en étroite collaboration avec la direction média et communication du Secrétariat général du Conseil.

Une seconde manière de traduire la nouvelle communication du président du Conseil européen – à la fois hypo et hyper-visible selon les périodes – consiste à réorganiser les réunions du Conseil européen :

• Inclure systématiquement à l’agenda des sujets incluant les affaires étrangères ou de sécurité ;
• Concentrer l’agenda sur quelques priorités pour parvenir à des conclusions plus concises ;
• Démarrer plus tôt les réunions et les rendre plus courtes, afin de faciliter des contacts élargis avec la presse, lui permettant de mieux traiter les Conseils européens suivant leurs deadlines.

Au total, la communication du président du Conseil européen – en tentant la synthèse impossible entre hypo et hyper-visibilité – tente de traduire autant que possible l’ambiguïté byzantine du poste récemment créé.

À l’occasion du 2^e « lunchtime briefing » au Comité des Régions, les principaux résultats du projet-pilote lié à la campagne de communication corporate de l’UE ont été présentés et discutés ; une occasion de corroborer de nombreuses hypothèses sur l’absence concrète d’un espace public européen, l’importance de la TV pour toucher un large public ou l’absence de communication commune entre institutions européennes…

La première campagne de communication corporate d’envergure pour l’UE

Béla Dajka, le chef de la communication corporate au sein de la DG COMM à la Commission européenne a présenté les premiers résultats de la première campagne de communication corporate de l’UE :

Pourquoi ce projet-pilote ?

Parce que 80% des Européens réclament un message plus clair de l’UE et 70% sont mal informés en matière d’affaires européennes.

Comment ?

Dans 6 pays (Allemagne, Pologne, Finlande, Espagne, Portugal et Lituanie) en 2 vagues : 1. de novembre à Noël et de 2. de mi janvier à mi février.

Quelles innovations ?

Première novation, au-delà de l’importance du budget consacré à la promotion de l’UE (12 millions d’euros), le fait que cette action de communication repose sur une base légale prévue dans le programme « Europe 2020 » (cf. COM(2011) 500/II).

Deuxième innovation, l’intention de toucher un large public, bien au-delà des « usual suspects » intéressés par les affaires européennes, ce qui s’est traduit par :

• Des événements presse et de street art pour lancer les campagnes, avec des résultats beaucoup plus significatifs avec la présence des Commissaires nationaux ;
• Un portail internet pour présenter 80 projets financés par l’UE pour aider les Européens dans leur vie quotidienne ;
• De l’achat d’espaces publicitaires : TV, presse print et web, avec des messages spécifiquement adaptés pour chaque pays ;
• Des relations presse et du social media en continu, incluant des « promoted tweets » et des « Facebook sponsored posts ».

Troisième innovation, le parti pris délibéré d’une créativité assumée « from mistrust to re-enchantement » avec une forme quasi poétique, dont l’impact inattendu d’optimisme et de positivité a marqué les pré-tests de la campagne.

Quelques chiffres

La première vague de la campagne a permis de générer plus de 1,3 milliards de contacts, dont 534 millions via la TV. Plus de 20 millions de personnes se souviennent d’au moins l’un des spots vidéos et 380,000 visiteurs uniques ont consulté le site.

Le choix de s’appuyer sur un campagne mixant pub TV et en ligne montre que le couverture est efficace en termes de reach pour la TV et d’impact pour le online.

La légitimité accordée à l’UE de communiquer auprès des citoyens

Les citoyens européens reconnaissent à l’UE sa légitimité à communiquer à conditions de ne pas être sur un message politique mais sur une campagne d’informations et de présenter des projets concrets plutôt que des intentions non factuelles.

Quels enseignements ?

La télévision s’impose comme le média de prédilection pour toucher un large public allant bien au-delà des publics européens traditionnels.

Les médias sociaux suscitent des réactions négatives mais sans controverse.

Les campagnes dans chaque espace public national cohabitent sans effet de bord dans les autres pays, et à fortiori sans effet dans un hypothétique espace public européen. Béla Dajka conclut d’ailleurs sur une « remarque controversée » que l’espace public européen n’existe pas dans les faits.

Quels défis ?

Plusieurs enjeux se dégagent pour la suite à donner à cette campagne test qui sera prochainement évaluée :

D’abord, la question de l’évaluation, de l’impact et du « retour sur investissement » pour prendre en compte les effets à plus long terme. A investissement équivalent, la mémorisation de la campagne à la TV est meilleure que sur Internet.

Ensuite, l’enjeu de l’engagement des publics en ligne, de l’adaptation des contenus et des messages aux médias sociaux.

Enfin, la participation des autres institutions européennes, des Etats-membres, et des acteurs qui communiquent au nom de l’Europe.

Au total, l’évaluation de ce projet-pilote pour la communication corporate de l’UE conditionnera les éventuelles prochaines étapes (autres Etats-membres), sachant qu’aucun budget n’est actuellement programmé.

Dans « Les médiations de l’Europe politique », Philippe Aldrin et Nicolas Hubé présente l’ouvrage dans l’introduction « pas une énième contribution à l’analyse de la communication européenne, mais une analyse d’un monde au travail, d’un espace de relations et d’interdépendances, celui des producteurs de discours et des metteurs en récit de la cause européenne ».

Une démarche sociologique d’analyse à « hauteur d’hommes »

La démarche s’inscrit dans « une science sociale des médiations de l’Europe politique », c’est-à-dire qu’elle « s’attache à comprendre les formes concrètes de la pluralisation du monde des entrepreneurs d’Europe, en privilégiant les logiques de collaboration, de co-production et d’interdépendance afin d’en mieux saisir les divers arrangements relationnels ».

« Dès lors que l’on se désintéresse un peu de la signification des discours d’institutions ou des produits médiatiques pour faire la sociologie de leurs producteurs, la question de la publicité des affaires européennes apparaît comme un univers d’interactions multiples et complexes. »

« La fabrication et la publicisation d’informations sur les activités communautaires, leurs interprétations et leurs commentaires procèdent des activités d’une pluralité d’acteurs ».

Les enseignements de ce « monde de médiations »

Diversité des modalités : formelles ou informelles, institutionnalisées (routines, dispositifs de concertation) ou plus ponctuelles (expériences participatives), organisationnelles et/ou interpersonnelles, discursives et/ou matérielles, symboliques et/ou financières.

Variété des acteurs, positions et rôles : hauts fonctionnaires et responsables de l’UE, mandataires des groupes d’intérêt, lobbyistes professionnels, agents des États membres, représentants de la « société civile », ressortissants des politiques publiques européennes, agenciers et journalistes accrédités mais aussi échantillons sélectionnés du « grand public ».

Porosité des frontières entre les mondes institutionnels et non-institutionnels, en termes de savoirs pratiques et conceptuels, de circulations des professionnels, de coopérations, de co-financements mais aussi porosité des carrières et des positions, «  des agents issus d’entreprises extérieures (agences de presse, conseils en communication, institut de sondages) collaborent voire se reconvertissent en agents des institutions quand des agents communautaires vont servir des entreprises non institutionnelles mais souvent directement périphériques à l’action publique européenne ».

Au total, cette nouvelle manière de regarder la construction européenne permet d’analyser toute la communication autour du projet d’intégration comme une vaste « coalition de causes » entre agents institutionnels et agents non-institutionnels, « qui appartiennent à des mondes qui nous sont présentés comme (ou donnent l’apparence d’être) distincts », mais qui en réalité forme un espace erratique et éminemment concurrentiel.

Alors que le service des porte-parole de la Commission européenne fait l’objet de profondes réformes – abordées ici sous l’angle du verrouillage renforcé par la présidence Juncker ou là en matière de pratiques du « off the record » – le fondement des relations presse, qui reposerait sur « la technique et la rationalité comme fondements de sa légitimité » selon Olivier Le Saëc est-il en train d’évoluer ?

L’ancien positionnement administratif des porte-parole de la Commission européenne : une couverture technique de l’actualité européenne

Olivier Le Saëc analyse le « positionnement » des porte-parole de la Commission européenne :

• Dépendent administrativement de la DG COMM ;
• Devenus les huitièmes membres des cabinets des Commissaires européens ;
• Sont les porte-parole des portefeuilles administratifs, i.e. les Directions Générales avant d’être ceux des Commissaires européens.

Autrement dit, « bien que les porte-parole de la Commission européenne soient devenus les « huitièmes membres » des cabinets des Commissaires européens, ils demeurent avant tout les porte-parole des portefeuilles administratifs des Commissaires européens », à la différence des porte-parole « politiques » des gouvernements nationaux.

Ce qui se traduit par « la mise en avant de l’aspect technique et administratif du travail de la Commission européenne », qui pourrait donc expliquer « la prédominance d’un aspect technique et rationnel dans la couverture médiatique de l’actualité communautaire européenne ».

Le nouveau positionnement transversal des porte-parole de la Commission européenne avec des membres de cabinet pour la communication politique : une couverture à la fois des « policies » et des « politics » de l’actualité européenne ?

Le nouveau « positionnement » du service des porte-parole de la Commission européenne pourrait s’analyser selon :

• Dépendent directement de la présidence ;
• Se distinguent des membres des cabinets des Commissaires européens – eux-mêmes dotés d’un(e) Conseiller(ère) en communication ;
• Sont des porte-parole transversaux avant d’être ceux des Commissaires européens ou des Directions Générales.

L’équilibre se trouve donc modifié, bien que les porte-parole de la Commission européenne soient sortis des cabinets des Commissaires européens pour éviter toute instrumentalisation de la communication de l’institution européenne par ses responsables politiques, ils deviennent avant tout des porte-parole transversaux qui transcendent à la fois les portefeuilles des Commissaires et les Directions Générales.

Cela devrait se traduire par la mise en avant de l’aspect holistique des initiatives de la Commission européenne, qui touche dorénavant beaucoup plus de domaines de compétences en partage avec les Etats-membres. Logiquement, la couverture médiatique de l’actualité européenne pourrait s’élargir pour englober ces nouvelles problématiques et partager une vision prospective ou globale de l’UE.

L’indétermination actuelle concerne l’impact de la communication politique que pourraient déployer les Conseillers en communication au sein des cabinets des Commissaires – puisqu’ils ne sont pas habilités à porter officiellement la parole de l’institution, mais qu’ils ne sont pas non plus prohibés de s’exprimer en fonction de leur point de vue. Cette musique politique viendra-t-elle perturber la partition des « porte-parole officiels ?

Au total, la réorganisation du service des porte-parole de la Commission européenne semble « tenter » une nouvelle légitimation avec une communication officielle plus cohérence et holistique, couplée – et là viennent les interrogations – avec une communication politique au potentiel plus contradictoire voire conflictuel…