Fabrique du récit

Maintenant que les institutions européennes sont bien en place – après le renouvellement du Parlement européen et les entrées en fonction de la Commission Juncker et du président du Conseil européen Donald Tusk – il est important de saisir quelles seront les orientations de la stratégie de communication de l’Union européenne dans son ensemble…

4 priorités inter-institutionnelles « holistiques » de communication pour 2016

Point de départ de l’orientation de la stratégie de communication de l’UE, les priorités interinstitutionnelles de communication, élaborées et normalement respectées dans toute communication européenne par toutes les institutions européennes et les Etats-membres.

Après la période électorale focalisée sur les citoyens, de nouvelles ambitions apparaissent dorénavant portant sur des messages dont l’échelle planétaire est récurrente :

• a. Soutien de l’UE en faveur de la croissance durable, l’innovation, la compétitivité et l’emploi ;
• b. Liberté, sécurité et justice (y compris « immigration / intégration », avec une attention particulière au développement durable et aux politiques coordonnées) ;
• c. Energie et changement climatique ;
• d. Rôle de l’UE dans le monde, en mettant l’accent sur sa contribution à la stabilité de la région.

Au-delà de toutes les questions économiques toujours au cœur de l’action de l’UE, les autres priorités se distinguent par leur dimension « holistique », c’est-à-dire visant à démontrer que l’action de l’UE couvre totalement les principaux enjeux contemporains et répond aux principales valeurs liberté/justice et de protection attribuées à la construction européenne.

3 enjeux « interinstitutionnels » pour la communication de l’UE en 2016 : coopération, société civile et synergies

Au-delà des priorités, quelques dossiers vont occuper le devant de la scène pour ce qui concerne la communication européenne en 2016 :

D’abord, la question de la coopération entre les institutions européennes et les Etats-membres. La stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » est actuellement au point mort, mais les perspectives de renouvellement au niveau intergouvernemental et infra étatique peuvent être prometteuses pour rééquilibrer la communication européenne depuis Bruxelles et la communication sur l’Europe depuis les Etats-membres et les collectivités locales.

Ensuite, l’enjeu des relations entre les institutions européens avec les gouvernements nationaux et la société civile, en particulier les acteurs actifs tels que les ONGs. Le sujet qui va occuper les conversations en 2016 portera immanquablement sur le partenariat commerce et l’investissement transatlantique (TTIP). Le challenge de communication pour l’UE est immense tant la méfiance et les oppositions sont grandes. L’issue est d’autant plus incertaine que transparence, dialogue renforcé avec les citoyens et investissement des responsables politiques ne suffiront pas à inverser des tendances lourdes de rejet.

Enfin, les défis pour la communication européenne continueront de manière encore plus pressante de porter sur les synergies possibles tant au niveau des moyens qu’au niveau des messages, notamment pour la communication gouvernementale nationale et institutionnelle européenne sur les questions d’intégration / d’immigration, sachant que les missions des Etats-membres et des institutions européennes sont partagées.

1 inconnue : l’importance et l’impact du « European Political Strategy Centre »

Véritable think tank interne à la Commission européenne, placé directement auprès du président Juncker, le Centre de la stratégie politique européenne fournit des analyses et des conseils stratégiques sur les questions liées aux priorités des politiques publiques définie par le Président dans ses orientations politiques présentées au Parlement européen en début de mandat.

Ce think tank est doté d’une « task force » dédiée à « Outreach and Communications ». L’importance de leurs recommandations en matière de communication européenne, ainsi que leurs impacts sur les décisions de la Commission européenne demeure l’inconnue de l’année 2016.

La responsable de la task force est Elisabeth Ardaillon-Poirier, ancien Directeur de la Communication de la BCE et Présidente du Comité des Communications Externes du réseau des 27 Banques Centrales du Système Européen et des 17 Banques Centrales de la zone Euro pendant près de 10 ans, avant d’avoir été Directeur de la Communication de la Banque de France (1994-2003). Une indication sur une éventuelle orientation des travaux ?

Au total, la stratégie de communication européenne en 2016 peut se déployer dans plusieurs directions en fonction des circonstances externes et de la force des personnalités.

Aujourd’hui, l’accès depuis un mobile aux sites est devenu tellement incontournable que Google vient de modifier son algorithme de recherche pour prendre mieux en compte les sites optimisés. Comment les principales institutions européennes communiquent en ligne auprès des mobinautes ?

Des versions mobiles pour quasiment toutes les institutions européennes

Hormis le Parlement européen, qui ne propose pas encore un site optimisé pour une navigation sur mobile, la Commission européenne et les Conseils (européens et de l’UE) offrent des versions mobiles tout à fait adaptées.

En matière de contenu, le choix semble établi de proposer la même architecture et les mêmes pages aux internautes et aux mobinautes. Il en va de même pour le multilinguisme intégral.

Tandis que le site mobile de la Commission européenne semble s’efforcer de s’adresser à tout public, le Parlement européen s’adresse aux parties prenantes élargies tandis que les Conseils (européen et de l’UE) visent les journalistes et un public plus spécialisé.

Un référencement naturel de qualité pour toutes les institutions européennes

À partir de l’application Google, l’accès aux sites est extrêmement bien référencé puisqu’il s’agit à chaque fois du premier résultat proposé à partir d’une requête sur le nom de l’institution.

De même, l’espace « Actualités » de l’UE – la newsroom européenne – est également très bien référencée puisque la requête « european press » débouche en premier résultat sur une version trilingue (français, anglais, allemand).

Au total, l’effort des institutions européennes, hormis le Parlement européen, est aujourd’hui à la hauteur des enjeux de la consultation sur mobile des sites web.

Alors que les partenariats entre l’UE et les Etats-membres semblaient au point mort, la Représentation en France de la Commission européenne lance un appel à propositions « dans le cadre du partenariat stratégique sur la communication sur l’UE entre les institutions européennes et les autorités françaises ». De quoi s’agit-il ?

Des actions et des événements sur l’UE en France pendant 2015

L’appel à propositions « Actions et événements sur l’UE pendant l’année 2015 » vise à identifier et soutenir, au cours de l’année 2015, des projets qui accompagnent et amplifient la communication institutionnelle sur l’Europe en France.

Premier d’une série de trois, cet appel à propositions s’appuiera sur 3 piliers :

• Les thématiques de l’Union européenne (perspectives économiques et sociales, Fête de l’Europe, citoyenneté, histoire européenne, valeurs de la construction européenne ;
• Les priorités de communication interinstitutionnelle des institutions européennes (compétitivité et emploi en Europe, Europe au service de ses citoyens, Europe sur la scène internationale en lien avec le thème de l’année européenne pour le développement) ;
• Les dix grandes priorités de la nouvelle Commission Juncker.

Maximiser la visibilité de son projet et atteindre de nouveaux publics

Véritable leitmotiv de la communication européenne, les objectifs d’impact et les cibles larges des actions viseront à :

• renforcer la visibilité de l’action de, ou des valeurs défendues par, l’UE ;
• stimuler le débat local sur l’Europe et encourager la participation du public au sens large au débat sur l’Europe, afin de faire remonter leurs préoccupations vers les décideurs européens ;
• accompagner la communication institutionnelle sur l’UE en France sur les priorités politiques des institutions et la traduction concrète, en France, des politiques européenne ;
• apporter un angle nouveau à la communication institutionnelle sur l’Europe.

Dans la mesure du possible, les projets s’inscriront dans une dynamique de partenariats locaux, de relations avec la presse et de participation citoyenne afin de maximiser visibilité et retombées, sans Internet, réseaux sociaux ou autres réseaux de mobilisation citoyenne.

Au total, avec un budget total alloué au co-financement de projets de 240 000 euros sur l’année 2015, la communication européenne en France risque de passer encore une fois assez inaperçue.