Fabrique du récit

Lors d’une conférence organisée à Paris lundi 27 octobre dernier par le Syrpa, une association rassemblant les acteurs de la communication dans l’univers de l’agriculture, Hans-Erwin Barth, le directeur de la communication de la DG Agri à la Commission européenne a présenté la nouvelle stratégie de communication sur la PAC « d’après 2013 »…

La communication sur la PAC : une action stratégique pour l’UE

Avec 40% du budget de l’UE consacré à l’agriculture soit environ 44 milliards d’euros par an, la politique agricole commune est l’une des actions de l’UE la plus importante aujourd’hui et la plus convoitée pour réorienter, demain, les actions de l’Union. La communication sur la réforme de la PAC « d’après 2013 » s’avère ainsi très stratégique pour l’UE.

La stratégie de communication sur la PAC : se reposer sur les attentes des consommateurs

Conscient que les gouvernements, acteurs majeurs de la réforme, seront fortement influencés par les détracteurs de la politique agricole européenne, la Commission européenne propose de réorienter sa stratégie de communication sur la PAC afin de se reposer sur les attentes des consommateurs et de renvoyer ainsi les opposants à la réforme dans le camp des minoritaires par rapport à l’opinion publique.

Afin d’assurer le succès de cette stratégie, la Commission européenne veut lutter selon terre-net.fr contre les révélations de « quelques abus montés en épingle » et se défaire de certains mythes. Hans-Erwin Barth, le directeur de la communication de la DG Agri à la Commission européenne indique ainsi que « le sérieux de la gestion du budget européen permet d’affirmer que plus de 97 % des fonds publics alloués au secteur agricole sont bien employés ».

Des messages fédérateurs pour valoriser les adaptations de la PAC

Après avoir effectué des tests auprès d’un échantillon de la population européenne, trois messages ont été retenus :

• Le premier axe de communication s’articule autour d’un message impliquant et positif : « Nous profitons tous de la PAC » pour montrer que « la PAC évolue avec les attentes et les besoins de la société », assure Hans-Erwin Barth, le directeur de la communication de la DG agri, à la Commission européenne.
• Le deuxième axe de la campagne envisagée par la Commission vise à rappeler que la PAC soutient en Europe la production d’aliments sains et de qualité.
• Le troisième axe explique que la PAC a été élaborée pour favoriser une agriculture durable et un développement rural sur le long terme. Les slogans « Des campagnes vivantes et dynamiques » et « Travailler ensemble pour des campagnes vivantes » illustrent ce dernier axe.

Des moyens mutualisés pour optimiser la campagne sur la PAC

Le budget dont dispose la Commission européenne (50 millions d’euros) ne permet pas d’envisager une campagne à l’échelle européenne reposant à la fois sur des spots TV, des parutions presse et des bannières Internet, d’autant plus que ces supports seraient traduits dans les langues communautaires (23 langues officielles).

Une implication des États-membres pour décliner à l’échelle nationale et locale les messages permettrait d’assurer le succès de la campagne de communication. L’enjeu consistera selon terre-net.fr à impliquer les agriculteurs afin de donner une image positive et enthousiaste de leur travail pour en assurer la pérennité.

Afin de mettre en œuvre l’accord politique entre les États membres et les institutions communautaires pour communiquer en partenariat, il convient de définir le responsable en France. Plusieurs solutions pourraient être envisageables pour mettre en place en France ces partenariats institutionnels de communication. Nous présentons ici quelques idées…

Dans son rapport d’activité « L’administration française et l’Union européenne : Quelles influences ? Quelles stratégies ? », le Conseil d’Etat propose d’instituer auprès du Président de la République un « Conseil stratégique sur l’Europe » dont le secrétariat serait assuré par le secrétaire général des affaires européennes, qui cumulerait ses fonctions avec celles de conseiller du Président de la République pour les affaires européennes. Le SGAE pourrait dans ce cadre prendre en charge la mise en œuvre des partenariats en matière de communication.

Une autre solution éventuelle serait de transformer le poste du secrétariat général de la présidence française du Conseil de l’Union européenne (SGPFUE), qui joue un rôle de coordination, toutefois un prolongement de son activité apparaît difficilement praticable.

Enfin, une autre solution pourrait consister à la mise en place d’un pôle dédié à la communication européenne auprès du ministère des affaires étrangères et européennes, comme semblait le suggérer le rapport Herbillon, sans toutefois pousser l’idée jusqu’au bout. Cette solution permettrait une réelle pérennité et une réelle cohérence des actions de communication européenne en France.

Les institutions communautaires et les États membres ont signé une déclaration : «Communiquer sur l’Europe en partenariat» dont l’objectif est de favoriser une communication européenne efficace auprès des citoyens…

La proposition de la Commission européenne

Il y a plus d’un an, le 3 octobre 2007, Margot Wallström, Vice-présidente de la Commission européenne responsable de la stratégie de communication et des relations institutionnelles présentait la communication : « Communiquer en partenariat ».

Relever le défi de la communication européenne

La stratégie de la Commission européenne consiste à relever le défi de la communication sur l’Union européenne par un partenariat entre les États membres et les institutions de l’Union européenne en matière de communication.

Selon Margot Wallström : «pour communiquer, il faut anticiper, définir les priorités et travailler en partenariat ; ce sont les principaux atouts d’une communication réussie ».

La déclaration entre les institutions et les États membres

Mardi 22 octobre au Parlement européen, une déclaration politique a été signée par Alejo Vidal-Quadras, vice-président du Parlement européen, Jean-Pierre Jouyet, secrétaire d’État français, au nom du Conseil de l’Union européenne, et Margot Wallström, vice-présidente de la Commission européenne.

Conformément à la stratégie de la Commission européenne, les institutions communautaires et les États membres décident de « mettre en place une synergie » à travers une démarche pragmatique de partenariat fondée sur le choix annuel des priorités conjointes de communication et sur une coopération concrète entre les services de communication des États membres et des institutions.

Engager les partenariats de communication européenne

Cette déclaration visant à favoriser la coopération entre les institutions de l’Union européenne et les États membres dans le domaine de la communication sur l’Europe instaure un cadre partenarial qui permettra de communiquer plus efficacement sur les enjeux et les politiques de l’Union européenne auprès des citoyens.