Si les rares campagnes de communication de l’Union européenne semble avoir usé jusqu’à la corde des registres d’expression sous le forme de testimonials, la communication européenne a besoin d’un bon bol d’air frais pour se renouveler et tenter des formes plus contemporaines…

La force des imaginaires

Face au flot permanent d’une actualité qui chasse l’autre, le risque de banalisation de la communication européenne, par essence rare, est très élevé et justifie de sortir des chemins battus pour aller chercher les publics là où ils ne l’attendent pas, où il est possible de surprendre.

La communication européenne peut être l’occasion d’offrir à la fois une prise de hauteur par rapport au enjeux du quotidien, des routines de la vie de tous les jours et en même temps une prise de conscience des problématiques globales qui sont au cœur de nos existences.

Les modalités de mobilisation des imaginaires sont multiples et les appréhensions quant au poids de l’histoire, aux querelles de mémoires, devraient être sublimés en particulier pour s’adresser aux jeunes générations.

L’impact du sociétal

Face à l’expiration des derniers souffles des idées politiques traditionnelles qui peinent à convaincre et rassembler, le projet européen dispose de ressources pour y puiser des sujets qui concernent les publics, qui impliquent de nouvelles problématiques sous-estimées.

La communication européenne devrait se saisir de causes pour renforcer son authenticité afin de se positionner sur des combats pour la société, pour faire avancer des blocages qui perdurent autour de prises de parole qui invitent à la sincérité des propos. Ces maîtres-mots devraient être au cœur des stratégies d’activation des publics.

La focale sociétale, à mi-chemin entre une communication macro-thématique qui survole et surplombe sans toucher terre et qui perd pied et une communication micro-sectorielle qui butine un petit territoire, est la seule susceptible de percer l’attention et de mobiliser, encore faudrait-il simplifier les modalités d’engagement des publics pour signer des pétitions, participer à des conférences citoyens, approuver des initiatives citoyennes européennes.

La marque-conversationnelle

Face aux flux des plateformes des médias sociaux, la posture d’une marque-conversationnelle ouverte aux contributions du public est également une modalité de la communication qui permet de reconnecter avec les publics et de faire parler.

La communication européenne dispose de l’opportunité historique de la conférence sur l’avenir de l’Europe pour déployer une démarche de marque-conversationnelle qui organise non pas la confrontation stérile mais l’expression de convictions fructueuses. Pas mal de murs doivent encore céder pour que seuls les murs porteurs apparaissent pour faire découvrir les piliers du projet européen et ceux qu’ils s’agiraient de réparer voire de construire.

La posture conversationnelle correspond particulièrement bien à la communication européenne dans la mesure où elle permet à la fois d’exprimer des discours qui sont incarnés dans le pragmatisme et non dans l’idéologie rejetée sous toutes ses formes mais aussi de viser à certaine forme de bienveillance, comme l’envisage le roman d’Aurélien Bellanger au sujet de l’Europe : le continent de la douceur.

Au total, ce canevas pour réinsuffler de la créativité ne constitue qu’une première pièce à étoffer.