Aujourd’hui – c’est-à-dire sous la nouvelle Commission Juncker à la suite du renouvellement du Parlement européen en 2014 – la stratégie de communication de l’UE devient de plus en plus illisible. Pourquoi ?

La communication incarnée / personnelle des Commissaires ne fait pas une politique de communication européenne

La Commission européenne ne dispose plus de Commissaire titulaire d’un portefeuille à la communication ; le président s’est octroyé la tutelle directe sur la DG COMM mais jusqu’à présent n’a pas formulé de stratégie, au-delà d’une note de quelques pages sur le rôle des Commissaires comme porte-parole de l’institution et la réorganisation du service des porte-parole.

La communication institutionnelle / corporate de la Commission européenne ne fait pas la communication de l’UE

L’approche inter-institutionnelle définie dans la stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » est également au point mort, après le retrait unilatéral de la Commission européenne au profit d’une action de communication institutionnelle « corporate » unilatérale dont l’évaluation peine à convaincre.

En outre, le projet d’un plan de communication interinstitutionnel et pluriannuel de l’UE développé par le CoR, visant notamment à décentraliser la communication, quoiqu’ambitieux et fédérateur, est resté dans les limbes.

La communication auprès des citoyens ne fait pas une stratégie de communication européenne

Par ailleurs, la stratégie de communication de l’UE, à force de se concentrer sur la priorité de résorber le déficit démocratique de l’UE, semble s’être enfermée dans une démarche quasi mono-tâche de mieux communiquer auprès des citoyens. Toutes les actions, tous les discours ne semblent plus viser que ce seul objectif, quelque soit l’importance de le poursuivre.

Au total, la stratégie de communication de l’UE souffre actuellement d’une double faiblesse :

• d’une part, une conceptualisation déficiante qui ne fédère pas les faibles moyens consacrés par les institutions européennes pour communiquer et ;
• d’autre part, une formulation simplificatrice qui déséquilibre les messages au profit unilatéral des citoyens.

En une phrase, la stratégie de communication de l’UE correspond actuellement à un orchestre dont les instruments seraient désaccordés, chacun jouant sa partition et du coup la mélodie n’est pas harmonieuse et audible.

Maintenant que les institutions européennes sont bien en place – après le renouvellement du Parlement européen et les entrées en fonction de la Commission Juncker et du président du Conseil européen Donald Tusk – il est important de saisir quelles seront les orientations de la stratégie de communication de l’Union européenne dans son ensemble…

4 priorités inter-institutionnelles « holistiques » de communication pour 2016

Point de départ de l’orientation de la stratégie de communication de l’UE, les priorités interinstitutionnelles de communication, élaborées et normalement respectées dans toute communication européenne par toutes les institutions européennes et les Etats-membres.

Après la période électorale focalisée sur les citoyens, de nouvelles ambitions apparaissent dorénavant portant sur des messages dont l’échelle planétaire est récurrente :

• a. Soutien de l’UE en faveur de la croissance durable, l’innovation, la compétitivité et l’emploi ;
• b. Liberté, sécurité et justice (y compris « immigration / intégration », avec une attention particulière au développement durable et aux politiques coordonnées) ;
• c. Energie et changement climatique ;
• d. Rôle de l’UE dans le monde, en mettant l’accent sur sa contribution à la stabilité de la région.

Au-delà de toutes les questions économiques toujours au cœur de l’action de l’UE, les autres priorités se distinguent par leur dimension « holistique », c’est-à-dire visant à démontrer que l’action de l’UE couvre totalement les principaux enjeux contemporains et répond aux principales valeurs liberté/justice et de protection attribuées à la construction européenne.

3 enjeux « interinstitutionnels » pour la communication de l’UE en 2016 : coopération, société civile et synergies

Au-delà des priorités, quelques dossiers vont occuper le devant de la scène pour ce qui concerne la communication européenne en 2016 :

D’abord, la question de la coopération entre les institutions européennes et les Etats-membres. La stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » est actuellement au point mort, mais les perspectives de renouvellement au niveau intergouvernemental et infra étatique peuvent être prometteuses pour rééquilibrer la communication européenne depuis Bruxelles et la communication sur l’Europe depuis les Etats-membres et les collectivités locales.

Ensuite, l’enjeu des relations entre les institutions européens avec les gouvernements nationaux et la société civile, en particulier les acteurs actifs tels que les ONGs. Le sujet qui va occuper les conversations en 2016 portera immanquablement sur le partenariat commerce et l’investissement transatlantique (TTIP). Le challenge de communication pour l’UE est immense tant la méfiance et les oppositions sont grandes. L’issue est d’autant plus incertaine que transparence, dialogue renforcé avec les citoyens et investissement des responsables politiques ne suffiront pas à inverser des tendances lourdes de rejet.

Enfin, les défis pour la communication européenne continueront de manière encore plus pressante de porter sur les synergies possibles tant au niveau des moyens qu’au niveau des messages, notamment pour la communication gouvernementale nationale et institutionnelle européenne sur les questions d’intégration / d’immigration, sachant que les missions des Etats-membres et des institutions européennes sont partagées.

1 inconnue : l’importance et l’impact du « European Political Strategy Centre »

Véritable think tank interne à la Commission européenne, placé directement auprès du président Juncker, le Centre de la stratégie politique européenne fournit des analyses et des conseils stratégiques sur les questions liées aux priorités des politiques publiques définie par le Président dans ses orientations politiques présentées au Parlement européen en début de mandat.

Ce think tank est doté d’une « task force » dédiée à « Outreach and Communications ». L’importance de leurs recommandations en matière de communication européenne, ainsi que leurs impacts sur les décisions de la Commission européenne demeure l’inconnue de l’année 2016.

La responsable de la task force est Elisabeth Ardaillon-Poirier, ancien Directeur de la Communication de la BCE et Présidente du Comité des Communications Externes du réseau des 27 Banques Centrales du Système Européen et des 17 Banques Centrales de la zone Euro pendant près de 10 ans, avant d’avoir été Directeur de la Communication de la Banque de France (1994-2003). Une indication sur une éventuelle orientation des travaux ?

Au total, la stratégie de communication européenne en 2016 peut se déployer dans plusieurs directions en fonction des circonstances externes et de la force des personnalités.