Parmi les nombreux « challenges » de la communication publique rassemblés à l’occasion des 30 ans du Club de Venise, c’est le « pouvoir doux », selon Antonio Gramsci qui par le consentement de la société civile permet au pouvoir politique de se légitimer. Un enseignement crucial pour la communication de l’Union européenne…

Qu’est-ce qui est vraiment attrayant pour les citoyens ?

Pour Verena Nowotny, réfléchir à partir du « soft power » déclenche une prise de conscience sur ce qui est réellement attractif pour les citoyens :

Quelques soient les actions de puissance douce, celles-ci doivent être envisagées comme un investissement sur l’avenir et pas uniquement comme un coût. Chaque intervention de l’UE doit permettre de démontrer son utilité, sa capacité à s’adapter pour répondre aux nouveaux besoins – de la sécurité (protection contre les menaces terrorismes) au divertissement (des infrastructures culturelles telles que théâtres, musées ou terrains de sport, la production télévisée et le tournage de divertissement).

Les moyens classiques de la diplomatie publique tels que les bourses d’études, les échanges d’étudiants et l’éducation des médias fonctionnent encore. Mais, il faut beaucoup de persévérance et une vision à long terme pour connaître des effets positifs. Investir dans l’éducation et la formation est le meilleur moyen pour l’UE d’être au côté des citoyens tout au long de leur vie.

Qu’est-ce qui est vraiment intelligent pour l’UE ?

Les ressources financières investies par l’UE doivent être mesurées en fonction de l’acceptabilité du public mais aussi en fonction d’une certaine « Responsabilité Sociale Gouvernementale » pour reprendre un concept développé par Simon Anholt.

Autrement dit, les investissements de l’UE dans le « soft power » doivent être utilisés de manière intelligente, c’est-à-dire contribuer à une amélioration du bien commun pour l’ensemble des Européens.

Quelles conséquences pour la communication de l’UE ?

Plusieurs enseignements peuvent être tirés de ces orientations :

En termes de positionnement, l’authenticité et la durabilité représentent l’essence d’une communication, qui lorsqu’elle est réussie du coup se place au cœur de la mission et de la vision dans la société. Au-delà de la scène médiatique et des plateformes numériques changeantes, c’est la perception des gens et donc la réputation de l’UE qui restent déterminantes.

En termes de messages, la communication des institutions et politiques européennes doit reposer fermement sur des valeurs qui sont comprises, acceptées et vraies pour toutes les parties prenantes – pas simplement un refrain qui sonne faux et des couplets qui passent à côté de l’essentiel faute de simplicité et de pertinence.

Au total, le détour par le « soft power » peut se révéler très fructueux pour mieux comprendre ce que l’influence des grandes puissances parvient à accomplir non par la force mais par l’intelligence.