Avant la rentrée, Lacomeuropéenne propose une série d’été sur les chantiers prioritaires qui attendent la communication de l’UE…
L’impasse de la question organisationnelle
Il faut cesser d’appréhender, comme c’est trop souvent le cas, la communication de l’UE sous l’angle organisationnel, tournant le plus souvent autour des questions :
- Faut-il déconcentrer ou reconcentrer la communication au sein des institutions (cf. une direction communication forte ou faible) ?
- Quelle décentralisation de la communication dans les Etats-membres, là où se trouvent ne l’oublions pas l’essentiel à la fois des médias et des publics ?
Non pas que les enjeux organisationnels ne soient à négliger, mais l’essentiel porte sur la « gouvernance éditoriale », c’est-à-dire ce qui permet – quelque soit l’organisation en place – de parvenir à formuler une communication intelligible et audible.
De ce point de vue, le chantier de la gouvernance éditoriale est également prioritaire pour la communication européenne, tant l’éclatement des émetteurs, des messages et des supports est aujourd’hui en cause, au point que la lisibilité même en interne de la ligne devient difficilement perceptible.
Le boulevard d’une stratégie éditoriale globale
Ce chantier pour considérable qu’il soit doit être poursuit, car d’ores et déjà quelques signes positifs pavent le chemin que ce soit la rationalisation en cours de la présence en ligne de la Commission européenne ou le pilotage des community managers de la Commission et du Parlement dans les Représentations et Bureaux d’information au sein des Etats-membres.
Plus largement, la réflexion sur la meilleure gouvernance éditoriale doit prendre en compte les process de production et de distribution des contenus existant en vue de les optimiser :
- Comment s’assurer que toutes les informations pertinentes sont recueillies et partagées en amont ?
- Comment diminuer les volumes tout en améliorant la pertinence, l’intérêt et l’utilité des informations ?
- Comment améliorer la distribution de l’information entre push et pull, print et web, opt-in et opt-out ?
Au total, ce chantier devrait permettre – bien longtemps après le consensus permissif qui permit à l’UE de se développer dans le silence approbateur des citoyens – de retrouver une « communication permissive », c’est-à-dire autorisée et consultée par ses publics.