Au-delà des campagnes de communication propres à chaque programme ou département, la communication institutionnelle sur les valeurs de l’UE dans son ensemble vise, autant que possible, à restaurer la confiance, affirmer le leadership et motiver les réseaux de l’UE. Comment la DG Communication organise la communication corporate de l’UE ?
Depuis l’arrivé de Margot Wallström et la refonte de la DG COMM, plusieurs faiblesses tentent d’être corrigées :
- Fragmentation et perte d’efficacité des activités de communication par manque de coordination et de planification ;
- Mise en œuvre inadéquate car trop centralisée des actions de communication ;
- Messages qui reflètent les priorités politiques, mais pas nécessairement liés aux intérêts besoins et préoccupations des citoyens.
« Communication Steering Board » : le pilotage interne de la DG COMM pour la communication corporate
Le premier moyen d’améliorer la communication corporate est le « Communication Steering Board » ou plus prosaïquement le conseil de direction de la DG COMM.
Quoique cette enceinte confidentielle limitée aux seuls directeurs/directrices de la DG COMM n’apparaisse pas comme d’emblée fondamentale, sa mise en œuvre tardive en 2009 avec l’arrivée de la vice-présidente Reding fut vécue comme « la plus grande déception » de Claus Sørensen, l’ancien directeur général et refondateur de la DG COMM.
Dans l’interview qu’il m’avait donné à la fin de son mandat, Claus Sørensen indiquait que cet organe de pilotage interne à la DG COMM « aurait dû être fait plus tôt » car « s’est avéré être un moyen très utile pour orienter les activités de communication de la Commission ».
En 2013, le plan de management de la DG COMM prévoit une intensification des réunions du comité de direction avec un rythme quasi-hbdomadaire avec pas moins de 35 réunions prévues à l’agenda.
« External Communication Network » : le pilotage externe de la DG COMM pour la communication corporate
Le second moyen de piloter la communication corporate est l’« External Communication Network », composé des chefs d’unité Information/Communication de toutes les DG, créé en 2002 et surtout amélioré en 2005 (voir action 4).
Selon la page qui lui est consacrée, la mission principale du réseau de communication externe est d’échanger les meilleures pratiques sur la préparation et la mise en œuvre de plans de communication et les pratiques de communication. Il vise également à faciliter l’assistance de la DG COMM à d’autres DG sur les questions techniques et tend vers une utilisation plus efficace et efficiente des outils et des méthodes d’évaluation.
Le but ultime est renforcer les synergies et l’échange des meilleures pratiques, et d’avoir des points de contact clairs entre la DG Communication et les autres directions générales afin d’en faire une courroie de transmission de la communication corporate.
Alors que ce réseau (en formation collégiale ou par groupes de travail) organisé et présidé par la DG COMM ne se réunit qu’« environ 5-6 fois par an », le plan de management 2013 de la DG COMM prévoit de le rendre mensuel.
Ainsi, coopération et coordination assurés entre les unités Information/Communication s’intensifient. Tandis qu’une synergie des moyens semble atteinte, peut-on en dire autant d’une meilleure communication de la vision et des messages de l’UE ?