Quelle est la meilleure stratégie de communication sur l’Union européenne ?

Des années européennes de ceci aux journées européennes de cela en passant par des campagnes sur telle et telle politiques publiques européennes, les institutions de l’Union communiquent – avec plus ou moins de réussite – sur leurs actions. Mais, qu’en est-il de la communication sur l’Union européenne à proprement parlé ? Quelle serait la meilleure stratégie pour toucher le grand public ?

Communiquer sur les valeurs de l’Union européenne

Comment mieux communiquer sur l’UE sinon sur ses valeurs ? C’est la stratégie que le Parlement européen compte articuler en montrant que les membres élus du Parlement européen – et à travers eux, les citoyens – sont des acteurs clés en Europe dans la défense des droits de l’homme et de la protection de la diversité culturelle.

Dès 2013, le Parlement européen prévoit de lancer une fois par an 4 campagnes majeures de communication, centralisées, et dans les 27 États membres, en mettant en lumière :

  • les questions relatives aux droits de l’homme, notamment l’attribution du Prix Sakharov « pour la liberté de l’esprit » ;
  • la diversité culturelle, notamment l’attribution du Prix cinématographique LUX ;
  • l’égalité de genre et la non-discrimination, en particulier à l’occasion de la Journée internationale de la femme ;
  • toute autre valeur fondamentale parmi celles que défend le Parlement européen, notamment l’année européenne des citoyens en 2013.

Quoique cette communication sur les valeurs place d’emblée la construction européenne sur un terrain symbolique essentiel, l’approche du Parlement européen peut paraître abstraite en s’adressant aux Européens principalement en tant que citoyens de l’Union.

Communiquer sur la valeur ajoutée de l’Union européenne

Dans un document récent, le ministère fédéral allemand des Affaires étrangères envisage une communication européenne qui s’articule autour de l’idée qu’il faut « réexpliquer la valeur de l’Europe en tant que communauté de valeurs garante de notre prospérité qui nous offre l’opportunité de faire valoir nos valeurs et nos intérêts dans le monde de demain en participant à sa construction ». Cette approche complète la stratégie du Parlement européen sur les valeurs en ne mésestimant pas l’importance des intérêts.

Communiquer à la fois sur les valeurs et les intérêts, c’est en quelque sorte la recommandation formulée dans la 3e priorité interinstitutionnelle de communication européenne pour 2012 : « Tirer le meilleur parti des politiques de l’UE », notamment en maximisant la valeur ajoutée des politiques de l’UE et le coût de la non-Europe.

Quoique la communication sur la valeur ajoutée soit plus adaptée à la réalité géopolitique et socio-économique des Européens, une telle approche risque d’être trop « négative » en justifiant la plus value de l’UE.

Communiquer sur les raisons de l’action de l’Union européenne

Comment communiquer sur l’Union européenne en combinant à la fois valeurs et intérêts tout en évitant un débat sur la « non-Europe » ? C’est d’une certaine manière ce que propose Gregory Paulger, le nouveau directeur général de la Direction générale à la communication au sein de la Commission européenne.

Lors d’une réunion du comité communication du Comité économique et social européen (CESE), Martin Westlake, Secrétaire général du CESE rapporte sur son blog les propos du nouveau patron de la DG COMM – l’une des premières et seules indications de ses intentions à ce jour :

Gregory Paulger décrit avec éloquence comment, dans cette période d’austérité, avec des mesures de crise décidées et mises en œuvre rapidement, il y a un danger que le messager soit puni pour le message. Cela signifie un changement de tactique pour la Commission européenne et de ses activités de communication, en mettant moins l’accent sur le « quoi » et le « comment » et plus sur le « pourquoi ».

Ainsi, communiquer sur l’Union européenne consiste à expliquer les raisons de l’action à l’échelle européenne sans forcément insister sur la seule valeur ajoutée des institutions européennes, une position qui paradoxalement risque de fragiliser l’UE.

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