Avec le Grand Prix Empreintes 2009 pour la campagne Help 2.0 et le Grand Prix Empreintes 2008 pour la campagne Nicomarket – deux campagnes web de lutte contre le tabac – la communication sur la santé publique de la Commission européenne, réalisée dans les 2 cas par l’agence Ligaris, est à la pointe selon les organisateurs des récompenses pour « les meilleures innovations publicitaires dans le domaine de la santé publique » : l’association des agences-conseils en communication (AACC) santé, le Syndicat national de la presse médicale (SNPM) et l’union des annonceurs (UDA)….

Grand Prix Empreintes 2009 pour la campagne Helpers : une démarche prescriptrice de comportements par la connivence

La 13ème édition du prix Empreintes récompense la Direction générale de la santé et des consommateurs de la Commission européenne et son agence Ligaris pour la campagne Helpers (une web série de 12 dessins animés) que nous avions présentée ici en octobre dernier.

Grand Prix Empreintes 2008 pour la campagne Nicomarket : une démarche prescriptrice de comportements par l’humour

La 12ème cérémonie des Prix Empreintes, récompense également la DG santé de la Commission européenne et son agence Ligaris pour la campagne NicoMarket (8 spots viraux), que nous avions également présentée là en juin dernier.

Deux campagnes, deux prix et une même logique de communication : de l’audace en jouant la carte de l’humour absurde sur un sujet sensible tout en maîtrisant parfaitement le moyens du web 2.0.

Dans une étude sur le suivi donné par les institutions européennes aux remarques qu’il a formulées sur leur travail en 2008, le Médiateur européen chargé de « procéder à des enquêtes sur des cas de mauvaise administration dans les institutions et organes de l’Union européenne » donne un conseil pour améliorer la qualité de l’administration :

Lorsqu’une erreur se produit, il faut, si possible, la réparer et présenter des excuses, le cas échéant. Alors l’affaire est réglée et il est possible d’aller de l’avant, estime Nikiforos Diamandouros, le Médiateur européen.

Autrement dit, le Médiateur européen estime qu’il faut profiter des expériences « négatives » pour « améliorer la qualité de l’administration dans le futur » et l’une des meilleures manières d’y parvenir consiste à améliorer la dynamique du lien de communication entre l’UE et ses usagers (plus grande transparence, meilleure esprit de responsabilité, ouverture au dialogue…).

Alors que l’UE vient de régler la question institutionnelle avec l’entrée en vigueur du traité de Lisbonne, la perspective de nouvelles adhésions à l’UE avec les pays candidats : Croatie, République yougoslave de Macédoine – sans même parler de la Turquie – relance les réflexions sur une stratégie de communication efficace.

Les intentions présentées en 2000 dans la stratégie de communication de la Commission européenne sur l’élargissement sont plus que jamais d’actualité.

En mai 2000, la Commission européenne publie sa « Stratégie de Communication dans la perspective de l’élargissement ».

Les enjeux identifiés demeurent :

• corriger l’image peu positive – principalement due à l’ignorance des populations des États membres de l’UE – des pays candidats ;
• lever les craintes quant à la capacité de l’Union d’absorber un tel élargissement, notamment exprimées sur la scène internationale.

Les objectifs de communication définis perdurent :

• dans les pays candidats, mieux faire comprendre les enjeux et les implications d’une intégration dans l’UE ;
• dans les États membres, expliquer les raisons de l’élargissement, son impact futur et les défis que l’Union devrait relever.

Les raisons de l’échec de la stratégie de communication sur les élargissements de 2004 et 2007 sont encore plus que jamais d’actualité.

En novembre 2009, le think tank Notre Europe publie « La communication sur l’élargissement dans l’UE : quel bilan et quelles perspectives ? », Claudia Louati y analyse qu’après les élargissements, la plupart des Européens ont le sentiment d’avoir été « mis devant le fait accompli » et se sont forgés l’idée que « l’élargissement s’est fait dans le dos des citoyens ».

A cause de :

• « la faiblesse des moyens de communication de l’UE », sans même parler des raisons structurelles liées à l’absence d’espace public européen, au déficit de débats, notamment médiatiques, sur l’Europe à l’échelle nationale, etc.
• « l’insuffisant engagement des gouvernements nationaux dans la mise en place d’une communication pédagogique sur l’Europe ».
• l’absence d’un message clair sur la construction européenne : le besoin d’exprimer la réconciliation des « deux Europe » a masqué la nécessité pour les Européens de réfléchir au sens de la construction politique de l’Union.
• « l’incapacité des dirigeants européens à promouvoir une idée cohérente de l’Europe, un ensemble de valeurs attachées à un espace européen suffisamment défini » pourtant « indispensable au développement d’un sentiment d’appartenance et de légitimité de l’UE ».

Les solutions formulées en 2007 pour une stratégie de communication sur la construction européenne sont d’autant plus que jamais d’actualité.

En janvier 2007, la Fondation Robert Schuman publie « Après l’adhésion de la Bulgarie et la Roumanie : en finir avec l’opposition entre élargissement et approfondissement », Thierry Chopin et Luckas Macek y préconisent « le développement d’un effort de communication et d’éducation sur la construction européenne » avec « des moyens similaires à ce qui a été fait dans le cadre de la réconciliation franco-allemande » mais supposant 3 exigences :

• aborder la question des limites de l’Union, qui est de « nature identitaire » par un discours politique clair ;
• clarifier le projet européen autour « d’intérêts convergents, faciles à identifier » ;
• formuler une définition commune du rôle géopolitique de l’Union.

Ainsi, une stratégie réussie de communication européenne sur l’élargissement passe par réflexion préalable sur le projet, les valeurs et l’espace européens et par une responsabilité partagée entre les institutions européennes et les États membres.