Guerre informationnelle

Aujourd’hui, la construction européenne est perçue et/ou vécue comme de facto élitaire, au sens qu’elle se limite à une minorité. Et le vrai scandale, c’est de se résigner à ce que cet état de fait ne fasse plus débat. Comment faire pour bousculer d’une Europe des spécialistes à une Europe des citoyens ?

« It’s the citizen, stupid »

Première priorité : faire passer le message que la priorité de tous les communicants européens, ce sont les citoyens européens.

A l’exemple de l’expression affichée dans les locaux de campagne : « the economy, stupid » de James Carville, stratège de la campagne présidentielle victorieuse de Bill Clinton en 1992 (contre George Bush et sa guerre en Irak) ; « it’s the citizen, stupid » devrait être affiché comme fond d’écran et sur les murs de tous les bureaux des communicants européens.

De l’intérêt de l’Union pour tous

Face aux discours évanescents sur les valeurs européennes, qui plutôt que d’être déclamé devraient ses prouver dans les actes, l’Europe doit convaincre qu’elle agit dans l’intérêt de tous.

En temps de crise et d’anxiété, les personnes ont tendance à se recentrer sur elles-mêmes et leurs besoins personnels ou sur des solidarités sûres et rassurantes. Tant que l’UE ne parviendra pas à montrer que ce qu’elle fait est entrepris dans l’intérêt général et au bénéfice de tous, l’UE n’existera pas auprès du grand public.

La plupart des citoyens ne perçoit pas les effets positifs concrets de l’UE. Bien au contraire, les actualités complexes et menaçantes les en éloignent un peu plus chaque jour. C’est là qu’il faut passer d’une propagande trop macro à une pédagogie intéressant les citoyens dans leur vie de tous les jours, avec un vocabulaire adapté.

Des priorités à tous les étages

Pour parvenir à changer, il faut définir des priorités : pas les priorités politiques au sens des objectifs Europe 2020, mais des priorités en termes de messages, adaptés au grand public et dotés de moyens visant à vraiment « imprimer » les opinions publiques.

Le grand public doit faire l’objet d’une segmentation pour viser quelques cœurs de cible, qu’il est possible de toucher en activant des multiplicateurs d’opinion, comme les journalistes, à condition qu’il ne s’agisse pas uniquement des spécialistes de l’Europe.

Du pouvoir aux citoyens

Il n’est pas question d’adopter des mesures démagogique ou homéopathique, les deux sans effet, pour redonner des pouvoirs aux citoyens. C’est d’abord un sentiment à insuffler pour lutter contre la méconnaissance et l’apathie.

Aujourd’hui, l’Europe s’est tellement éloignée de la réalité des citoyens, qu’ils sont forcément passifs, paralysés, quoi qu’ils fassent n’ayant finalement aucun impact, comme s’ils n’étaient plus maîtres de leurs vies, tant ils ne comprennent pas l’impact des décisions européennes dans leurs vies de tous les jours…

Attention à ne pas sombrer dans une démarche où prôner la figure d’un « citoyen acteur » trop modèle finisse par culpabiliser le public et le replonger dans un état passif tant on ne verrait pas le lien de cause à effet. La vulgarisation heureuse, nouvel avenir de la communication européenne.

Communiquer, c’est aussi faire passer des émotions et de l’imagination

Trop souvent, l’UE se montre trop rationnelle, trop père fouettard ou mère la rigueur. La communication européenne doit se permettre de faire passer des émotions pour toucher les gens, les faire bouger, les impliquer plutôt que de leur dire ce qui est bon pour eux, plutôt que de les informer sur des sujets qui ne les touchent pas

Et pourquoi pas faire place à l’imagination – ré-imaginer l’Europe – ne plus la voir comme un pensum, un frein à l’épanouissement personnel, mais comme une opportunité de créativité en passant par la co-construction, l’acceptation du différent et de l’inconnu.

Au total, il n’est jamais trop tard pour changer et passer d’une Europe des spécialistes à une Europe des citoyens. Mais, il est surement plus tard que l’on ne pense.

Non, il n’est pas question ici de parler de la meilleure recette pour une « bonne » communication européenne. Il s’agit plutôt – la période estivale permettant de s’arrêter un peu – d’embrasser d’un regard sans verdeur et donc plein de « crudité » la situation actuelle de la communication européenne.

A quoi sert vraiment la communication européenne ?

Dans un contexte de crise européenne – dans les faits et dans les têtes – la communication de l’UE semblait en début d’année se réorienter pour « lutter contre l’indifférence : ultime mission de la communication européenne ».

Non seulement, le diagnostic « cru » de l’indifférence des citoyens européens à l’Europe est paradoxalement posé de manière officielle par les institutions européennes au moment même où leur ambition apparaît en creux extrêmement limitée.

Mais surtout, la première partie de l’année tend plutôt à prouver que la mission de la communication européenne aurait dû être, en fait, de lutter contre les « réflexes conditionnés » d’une communication institutionnelle de l’UE « en mode automatique » ou quand «  toute prise de parole n’est-elle plus qu’un réflexe conditionné ».

Ce n’est pas l’indifférence qui sape les fondements de l’Europe, c’est bien plutôt la facilité qui conduit un déficit de compréhension de la complexité européenne, de plus en plus répandu chez les Européens, à activer des mécanismes pavloviens de « réflexes conditionnés ».

Faut d’être corrigé de manière répétée par un apprentissage que permet l’action conjuguée des médiateurs (éducateurs, journalistes, élus…), une logique de raccourcis, de préjugés s’installe au sein de l’opinion publique dès qu’il s’agit d’affaires européennes.

Mission au combien la plus difficile, lutter contre la facilité semble finalement être la tâche qui incombe à la communication européenne. Encore faut-il que ça puisse fonctionner…

Pourquoi la communication européenne ne marche pas et tourne en rond ?

Là encore, un regard sur la crudité des choses concrètes de la réalité de la communication de l’UE permet de comprendre à travers un cas pratique très illustratif « pourquoi la communication européenne reste une mission impossible ? ».

Quand la Commission européenne – lors d’un appel d’offre pour une prestation de communication – précise ce qu’elle entend par « campagne paneuropéenne de communication », la distance est tellement importante par rapport à toute approche raisonnable/vraisemblable de n’importe quelle agence-prestataire qu’il est logique, d’un point de vue « bêtement prosaïque » que la communication européenne ne marche pas.

Mais surtout, le problème n’est pas que technique si l’on poursuit de regarder attentivement. Avec les objectifs et les publics définis par la stratégie des institutions européennes, « la communication européenne tourne en rond ».

En effet, la stratégie de dialogue de l’UE avec les citoyens est un appel du pied aux partisans de la construction européenne tandis que l’initiative labellisée « Année européenne du citoyen » est une action d’auto-persuasion pour l’UE.

Il ne suffit pas de décréter un dialogue UE-citoyens, comme le fait la Commission européenne, pour qu’il existe. La revendication d’un lien direct entre l’UE et les citoyens peut même à force laisser planer l’impression que l’UE s’auto-persuade de poursuivre un dialogue, pourtant de fait réduit aux seuls auto-entrepreneurs de la cause européenne.

Comment parvenir à une communication européenne efficace ?

Autrement dit, comment dépasser les promesses de dialogue qui se réduit à un monologue avec quelques euro-entrepreneurs pour informer efficacement le grand public.

La voie étroite d’une communication de l’UE efficace est compromise non à cause de trop de marketing ou de propagande mais par l’absence de mise en œuvre de relations publiques effectives. C’est la leçon tirée par Michaël Bruggemann en étudiant la communication de l’UE à l’occasion de l’élargissement vers l’Europe Centrale et Orientale.

Une autre manière de parvenir à la même conclusion avec « d’une police de l’information à une politique de l’information » qui conclut que seule aujourd’hui l’agenda framing est la stratégie de communication praticable. Cela consiste à essayer d’activer des cadres d’interprétation de la réalité européenne actuelle auprès des publics, notamment les multiplicateurs d’opinion à travers une meilleure contextualisation et une imputation des responsabilités européennes.

Pour l’instant, l’agenda framing ou les relations publiques ne sont pas au cœur de la communication européenne qui s’est plutôt assignée une nouvelle tâche : « quand l’UE veut faire le branding d’un nouveau récit sur l’Europe ».

A défaut de vouloir ou pouvoir « vendre » la réalité européenne dans toute sa crudité, l’UE se lance dans la création d’une nouvelle identité de marque de l’Europe pour tenter de « regagner la confiance des citoyens dans l’UE »…

Dans une analyse éclairante « EU communications and the promises of dialogue and transparency », Michaël Bruggemann étudie les évolutions de la communication de l’UE à l’occasion de l’Elargissement vers l’Europe Centrale et Orientale. Que ce soit la promesse de dialogue et de transparence ou le défi de toucher un public largement désintéressé, l’UE n’y est pas parvenue. Non pas que les buts aient été trop propagandistes, mais plutôt les moyens – faute de se concentrer sur des relations publiques auprès des multiplicateurs – ont été inefficaces. Explications.

Transparence et dialogue en actes : la communication grand public inefficace de l’UE sur l’Elargissement dans les nouveaux Etats-membres

Avec un budget de 150 millions d’euros entre 2000 et 2006, les activités de communication de l’UE sur l’Elargissement offrent l’opportunité concrète d’évaluer la communication des institutions européennes (siège et Représentations dans les Etats-membres) : a-t-elle assurée transparence et dialogue démocratique, mais également efficacité pratique ?

Les étapes de la communication l’UE sur l’Elargissement dans les nouveaux Etats-membres :

1. De la politique sans communication avec le public. Après la chute du rideau de fer en 1989, le projet politique de l’Elargissement prit de nombreuses années, jusqu’en 1997, avant d’élaborer un document de stratégie de communication sur l’élargissement de l’UE ;
2. Des informations pour les experts et mise en place lente d’une politique d’information sur l’Elargissement. De 1998 à 2002, les négociations d’adhésion ont été transparentes seulement pour les spécialistes. La Commission n’a pas publié d’informations ou sinon des informations diffusées par et pour des experts. Dans le même temps, la Direction générale de l’Elargissement a mis en place une unité d’information et publié un document de stratégie d’action en 2002.
3. Des retards dans l’exécution des activités de communication auprès du grand public. Ce ne fut pas avant 2003 que les activités de relations publiques concrètes ont été planifiées et réalisées. En raison de retards, de nombreux projets n’ont été réalisés qu’après l’adhésion.

Dans l’ensemble, la communication manquait clairement derrière la décision politique. Le découplage du processus de politique et de communication pourrait être interprété comme une stratégie politique. Dans la mécanique traditionnelle, les progrès dans l’intégration précédent les discussions publiques. Et de fait, l’Elargissement de l’UE est devenu un « fait accompli » avant que les citoyens en aient pris conscience.

Pourtant, l’analyse montre que ce n’était pas nécessairement une décision volontaire ou un mouvement stratégique de la Commission – mais plutôt le résultat de la culture bureaucratique de la Commission, de règles budgétaires strictes en constante évolution et d’un manque de personnel qualifié pour communiquer auprès du grand public.

Transparence et dialogue en actes : les relations publiques inefficaces sur l’Elargissement en Allemagne

La Représentation de la Commission à Berlin a fourni des rapports mensuels de 2002 à 2004, portant sur 159 activités d’information, qui n’ont pas réussi à atteindre un large public :

• En règle générale, les activités de la Commission ont seulement un peu plus de quatre-vingts participants ;
• Près d’un quart de toutes les activités est parvenue à moins de cinquante personnes et n’ont pas concernée principalement des multiplicateurs d’opinion ;
• Seulement moins d’un quart de toutes les activités ont reçu une attention médiatique.

Puisque la Commission n’a aucun moyen direct pour répondre à des millions de citoyens, il aurait été encore possible de concentrer ses activités de relations publiques sur les relations avec les médias. Malheureusement, les médias n’étaient clairement pas au centre de la communication sur l’élargissement de l’UE.

La Commission a négligé les relations avec les médias. Les relations presse sur l’élargissement de l’UE à Bruxelles ont été essentiellement assurées par le porte-parole, appuyé par un secrétaire et un assistant à temps partiel – face à un des plus grands corps de la presse dans le monde.

Au total, le potentiel d’améliorer réellement la transparence et le débat public sur l’UE est gravement compromis non à cause de trop de marketing ou de propagande mais par l’absence de mise en œuvre de relations publiques effectives.

Avec la fin des idéologies, ce sont également les grands récits historiques qui ont été engloutis. Tandis que chaque nation – en fonction d’écoles historiographiques et de valeurs morales/idéologiques – réécrit au fil du temps sa propre histoire, comment l’Union européenne peut-elle se raconter ?

Incarner l’UE avec les Pères fondateurs pour rendre l’histoire de l’UE communicative

Évidemment, il ne s’agit pas de revenir au temps de l’école des Annales sous la IIIe République qui sacralisait quelques figures historiques de grands hommes pour raconter un récit national unificateur et construisant une identité nationale.

Par ailleurs, la vaste enquête réalisée en 2003 par Philippe Joutard et Jean-Noël Jeanneney sur le « bon usage des Grands Hommes en Europe » concluait qu’il n’existe pas aux yeux des Européens de Grands Hommes européens, le socle national demeurant incontournable.

Pour autant, le choix de conserver quelques personnalités « historiques » qui incarne la construction européenne permet à la fois de fixer les faits et de cerner l’intentionnalité et la subjectivité d’une construction humaine de l’UE.

Commémorer la mémoire de l’UE pour rendre l’histoire de l’UE intersubjective

Avec la réapparition des grandes personnalités historiques – inusables pour l’apprentissage et la transmission de l’histoire, à condition de les regarder avec la bonne distance critique – c’est également une nouvelle figure qui s’impose : le héros qui se sacrifie laisse sa place à la victime qu’il faut commémorer.

Cette évolution éthique « de la crucifixion à la pietà » ouvre la voie, sinon à une mémoire européenne, du moins à l’européanisation de la mémoire, avec des velléités de créer à l’échelle européenne des rites de commémoration, des lieux de mémoire, voire des musées.

Communiquer via des reconstitutions « live » d’événements historiques de l’UE

Puisque l’histoire se raconte ou plutôt se vit de plus en plus via des reconstitutions « live » d’événements historiques passés qui touchent un public de plus en plus large, l’UE aurait tout intérêt à réfléchir à quelques transcriptions :

Comment s’inspirer des reconstitutions grandeur nature et en costumes des batailles napoléoniennes en Russie ou ailleurs dans un contexte européen contemporain ?

Comment transposer à l’échelle de l’UE des parcs d’attraction à thèmes tels que le Puy du Fou autour de l’histoire vendéenne ?

Comment restituer des grands moments de l’UE comme la signature de traités fondateurs tels que l’ont proposé des expérimentations dans les médias sociaux (la reconstitution de la 2^e guerre mondiale sur Twitter @RealTimeWWII est suivie par 273K followers) ?

Ainsi, l’enjeu du récit européen de l’UE réside dans sa capacité à transmettre une histoire à la fois communicative donc incarnée, interpersonnelle donc mémorielle et vécue donc « live ».