Guerre informationnelle

Lors d’EuropCom, la conférence annuelle consacrée à la communication européenne, Simon Anholt, consultant indépendant s’est illustré par une intervention qu’il qualifie lui-même de provocatrice voire suicidaire autour des 7 erreurs de la communication européenne…

1. La publicité, c’est du fascisme.

Le langage du commerce et de l’antagonisme (persuader des cibles, aligner les parties prenantes, délivrer un message unique) et non de la démocratie (débattre, se forger sa propre opinion entre des positions contradictoires) domine les milieux de la communication à Bruxelles, au point que Simon Anholt parle de tyrannie quand l’UE tente d’imposer sa vision aux Européens sans leur consentement.

2. La communication, c’est de la propagande.

Lorsque l’UE communique de manière unilatérale alors qu’il n’y a pas de demande et de voix contradictoires, Simon Anholt estime qu’il s’agit purement et simplement de propagande. La communication – surtout à l’heure des médias sociaux – réside dans l’échange et la diversité des messages et des opinions.

3. Le service public, ce n’est pas du business.

La privatisation de la communication européenne dans son langage et dans son approche, qui antagonise les émetteurs détenant la bonne vision et les récepteurs à capter, est une tendance dangereuse.

Par conséquent, plusieurs remarques sont issues de cette idée que l’action publique se distingue de l’action privée :

4. La diplomatie, ce n’est pas des relations publiques.

5. Le gouvernement, ce n’est pas du management.

6. Le leadership, ce n’est pas du service client.

Le leadership ne consiste pas à gouverner à partir de focus groupes pour savoir ce qu’attendent les citoyens mais plutôt à avoir une idée précise de là où il faut aller et de gagner la confiance pour y mener la société.

7. L’UE n’est pas une « corporation » mais une « communauté ».

Les Européens ne sont pas les cibles des institutions européennes. Collectivement, les Européens sont plutôt des ambassadeurs de ce que l’UE tente de faire, à savoir du multilatéralisme qui marche pour nous gouverner.

En conclusion, Simon Anholt estime que la question pour les communicants européens n’est pas de savoir ce que l’on va dire aux Européens mais plutôt ce que l’on va faire ensemble.

Au total, quoiqu’en partie injustes, partiales ou caricaturales, les 7 erreurs de la communication européenne signalées par Simon Anholt dessinent néanmoins autant d’embûches qu’il n’est pas inutiles de rappeler pour les éviter.

Aujourd’hui, la construction européenne est perçue et/ou vécue comme de facto élitaire, au sens qu’elle se limite à une minorité. Et le vrai scandale, c’est de se résigner à ce que cet état de fait ne fasse plus débat. Comment faire pour bousculer d’une Europe des spécialistes à une Europe des citoyens ?

« It’s the citizen, stupid »

Première priorité : faire passer le message que la priorité de tous les communicants européens, ce sont les citoyens européens.

A l’exemple de l’expression affichée dans les locaux de campagne : « the economy, stupid » de James Carville, stratège de la campagne présidentielle victorieuse de Bill Clinton en 1992 (contre George Bush et sa guerre en Irak) ; « it’s the citizen, stupid » devrait être affiché comme fond d’écran et sur les murs de tous les bureaux des communicants européens.

De l’intérêt de l’Union pour tous

Face aux discours évanescents sur les valeurs européennes, qui plutôt que d’être déclamé devraient ses prouver dans les actes, l’Europe doit convaincre qu’elle agit dans l’intérêt de tous.

En temps de crise et d’anxiété, les personnes ont tendance à se recentrer sur elles-mêmes et leurs besoins personnels ou sur des solidarités sûres et rassurantes. Tant que l’UE ne parviendra pas à montrer que ce qu’elle fait est entrepris dans l’intérêt général et au bénéfice de tous, l’UE n’existera pas auprès du grand public.

La plupart des citoyens ne perçoit pas les effets positifs concrets de l’UE. Bien au contraire, les actualités complexes et menaçantes les en éloignent un peu plus chaque jour. C’est là qu’il faut passer d’une propagande trop macro à une pédagogie intéressant les citoyens dans leur vie de tous les jours, avec un vocabulaire adapté.

Des priorités à tous les étages

Pour parvenir à changer, il faut définir des priorités : pas les priorités politiques au sens des objectifs Europe 2020, mais des priorités en termes de messages, adaptés au grand public et dotés de moyens visant à vraiment « imprimer » les opinions publiques.

Le grand public doit faire l’objet d’une segmentation pour viser quelques cœurs de cible, qu’il est possible de toucher en activant des multiplicateurs d’opinion, comme les journalistes, à condition qu’il ne s’agisse pas uniquement des spécialistes de l’Europe.

Du pouvoir aux citoyens

Il n’est pas question d’adopter des mesures démagogique ou homéopathique, les deux sans effet, pour redonner des pouvoirs aux citoyens. C’est d’abord un sentiment à insuffler pour lutter contre la méconnaissance et l’apathie.

Aujourd’hui, l’Europe s’est tellement éloignée de la réalité des citoyens, qu’ils sont forcément passifs, paralysés, quoi qu’ils fassent n’ayant finalement aucun impact, comme s’ils n’étaient plus maîtres de leurs vies, tant ils ne comprennent pas l’impact des décisions européennes dans leurs vies de tous les jours…

Attention à ne pas sombrer dans une démarche où prôner la figure d’un « citoyen acteur » trop modèle finisse par culpabiliser le public et le replonger dans un état passif tant on ne verrait pas le lien de cause à effet. La vulgarisation heureuse, nouvel avenir de la communication européenne.

Communiquer, c’est aussi faire passer des émotions et de l’imagination

Trop souvent, l’UE se montre trop rationnelle, trop père fouettard ou mère la rigueur. La communication européenne doit se permettre de faire passer des émotions pour toucher les gens, les faire bouger, les impliquer plutôt que de leur dire ce qui est bon pour eux, plutôt que de les informer sur des sujets qui ne les touchent pas

Et pourquoi pas faire place à l’imagination – ré-imaginer l’Europe – ne plus la voir comme un pensum, un frein à l’épanouissement personnel, mais comme une opportunité de créativité en passant par la co-construction, l’acceptation du différent et de l’inconnu.

Au total, il n’est jamais trop tard pour changer et passer d’une Europe des spécialistes à une Europe des citoyens. Mais, il est surement plus tard que l’on ne pense.

Non, il n’est pas question ici de parler de la meilleure recette pour une « bonne » communication européenne. Il s’agit plutôt – la période estivale permettant de s’arrêter un peu – d’embrasser d’un regard sans verdeur et donc plein de « crudité » la situation actuelle de la communication européenne.

A quoi sert vraiment la communication européenne ?

Dans un contexte de crise européenne – dans les faits et dans les têtes – la communication de l’UE semblait en début d’année se réorienter pour « lutter contre l’indifférence : ultime mission de la communication européenne ».

Non seulement, le diagnostic « cru » de l’indifférence des citoyens européens à l’Europe est paradoxalement posé de manière officielle par les institutions européennes au moment même où leur ambition apparaît en creux extrêmement limitée.

Mais surtout, la première partie de l’année tend plutôt à prouver que la mission de la communication européenne aurait dû être, en fait, de lutter contre les « réflexes conditionnés » d’une communication institutionnelle de l’UE « en mode automatique » ou quand «  toute prise de parole n’est-elle plus qu’un réflexe conditionné ».

Ce n’est pas l’indifférence qui sape les fondements de l’Europe, c’est bien plutôt la facilité qui conduit un déficit de compréhension de la complexité européenne, de plus en plus répandu chez les Européens, à activer des mécanismes pavloviens de « réflexes conditionnés ».

Faut d’être corrigé de manière répétée par un apprentissage que permet l’action conjuguée des médiateurs (éducateurs, journalistes, élus…), une logique de raccourcis, de préjugés s’installe au sein de l’opinion publique dès qu’il s’agit d’affaires européennes.

Mission au combien la plus difficile, lutter contre la facilité semble finalement être la tâche qui incombe à la communication européenne. Encore faut-il que ça puisse fonctionner…

Pourquoi la communication européenne ne marche pas et tourne en rond ?

Là encore, un regard sur la crudité des choses concrètes de la réalité de la communication de l’UE permet de comprendre à travers un cas pratique très illustratif « pourquoi la communication européenne reste une mission impossible ? ».

Quand la Commission européenne – lors d’un appel d’offre pour une prestation de communication – précise ce qu’elle entend par « campagne paneuropéenne de communication », la distance est tellement importante par rapport à toute approche raisonnable/vraisemblable de n’importe quelle agence-prestataire qu’il est logique, d’un point de vue « bêtement prosaïque » que la communication européenne ne marche pas.

Mais surtout, le problème n’est pas que technique si l’on poursuit de regarder attentivement. Avec les objectifs et les publics définis par la stratégie des institutions européennes, « la communication européenne tourne en rond ».

En effet, la stratégie de dialogue de l’UE avec les citoyens est un appel du pied aux partisans de la construction européenne tandis que l’initiative labellisée « Année européenne du citoyen » est une action d’auto-persuasion pour l’UE.

Il ne suffit pas de décréter un dialogue UE-citoyens, comme le fait la Commission européenne, pour qu’il existe. La revendication d’un lien direct entre l’UE et les citoyens peut même à force laisser planer l’impression que l’UE s’auto-persuade de poursuivre un dialogue, pourtant de fait réduit aux seuls auto-entrepreneurs de la cause européenne.

Comment parvenir à une communication européenne efficace ?

Autrement dit, comment dépasser les promesses de dialogue qui se réduit à un monologue avec quelques euro-entrepreneurs pour informer efficacement le grand public.

La voie étroite d’une communication de l’UE efficace est compromise non à cause de trop de marketing ou de propagande mais par l’absence de mise en œuvre de relations publiques effectives. C’est la leçon tirée par Michaël Bruggemann en étudiant la communication de l’UE à l’occasion de l’élargissement vers l’Europe Centrale et Orientale.

Une autre manière de parvenir à la même conclusion avec « d’une police de l’information à une politique de l’information » qui conclut que seule aujourd’hui l’agenda framing est la stratégie de communication praticable. Cela consiste à essayer d’activer des cadres d’interprétation de la réalité européenne actuelle auprès des publics, notamment les multiplicateurs d’opinion à travers une meilleure contextualisation et une imputation des responsabilités européennes.

Pour l’instant, l’agenda framing ou les relations publiques ne sont pas au cœur de la communication européenne qui s’est plutôt assignée une nouvelle tâche : « quand l’UE veut faire le branding d’un nouveau récit sur l’Europe ».

A défaut de vouloir ou pouvoir « vendre » la réalité européenne dans toute sa crudité, l’UE se lance dans la création d’une nouvelle identité de marque de l’Europe pour tenter de « regagner la confiance des citoyens dans l’UE »…