Petit manuel pour sortir du cercle vicieux de la communication européenne

Face à un contexte défavorable constitué d’une baisse des budgets de communication corrélative à une accélération des évolutions tant de l’environnement concurrentiel médiatique que des pratiques de recherche et de partage de l’information, comment sortir du cercle vicieux ?

L’enchaînement du cercle vicieux

Pour la communication européenne, le contexte défavorable dégrade pèse avec d’une part, une plus grande contradiction entre les besoins de communication et les moyens disponibles et d’autre part, un plus fort décalage entre l’offre d’information et les attentes et usages des citoyens.

L’enchaînement du cercle vicieux est dorénavant bien établi :

  1. Des campagnes de communication trop peu visibles, car trop nombreuses et dotées de moyens saupoudrés pour couvrir trop de priorités et contenter divers publics ;
  2. Des campagnes jugées peu efficaces tant en termes d’impact quantitatif et qualitatif qu’en termes de reconnaissance auprès des publics ;
  3. Une perception de non utilité des campagnes auprès des commanditaires dans les institutions européennes ;
  4. Une poursuite de la baisse des budgets ;
  5. Des budgets insuffisants pour des campagnes – la boucle est ainsi bouclée.

Une communication performante avec les moyens disponibles

Optimiser les campagnes de communication européenne :

  • Positionner les thématiques prioritaires transversales, i.e. les priorités inter-institutionnelles de communication comme socle de quelques campagnes cofinancées par les institutions européennes ;
  • Développer des analyses d’impact, des seuils d’émergence minimum et des indicateurs d’efficacité ;
  • Activer le déploiement uniquement lors d’adoption de mesures d’envergure touchant directement le grand public.

Favoriser la « transition numérique » de la communication européenne :

  • Placer le digital au cœur de la communication des institutions européennes avec des contenus adaptés et serviciels plutôt que promotionnels ;
  • Développer l’interactivité et les formes participatives ;
  • Développer la communication d’influence auprès des relais d’opinion avec du fact et contre-fact checking ;

Moderniser les moyens :

  • Développer les mutualisations : études et sondages, revues de presse, hébergement des sites, production de produits web…
  • Adapter la dématérialisation des publications avec des contenus web enrichis ;
  • Accompagner les échanges de bonnes pratiques et les formations aux nouvelles compétences.

Au total, le cercle vicieux de la communication européenne n’est pas une fatalité à condition de prendre conscience de la gravité de la situation et de mettre en œuvre des solutions.

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