A partir de l’un des modèles les plus utilisés pour décrypter les leviers de toute communication, quel qu’en soit l’annonceur, peut-on en tirer des enseignements significatifs pour la communication européenne ?
Owned media : le péché mignon de la communication de l’Union européenne
Le « owned media » qui nous appartient, est le type de communication le plus facile à réaliser, en particulier pour toute institution publique. Quoi de plus facile que de réaliser autant de sites web, de brochures print ou d’affiches de toutes tailles, selon sa mesure, ou sa démesure.
Car, l’Union européenne a plutôt été historiquement connue pour surinvestir dans le owned media, au point par exemple que le portail Europa qui rassemble toute la galaxie web des institutions européennes est rapidement devenu le plus important au monde dans les années 1990.
Même si aujourd’hui, l’investissement dans le owned media est bien plus sous contrôle grâce à un travail important de rationalisation et d’harmonisation des nombreux sites web, sans oublier la réduction des publications imprimées., il n’en demeure pas moins que ce type de média porte à conséquence.
Le biais pro-owned media de l’UE, dont on sait que le principal problème est d’en assurer la diffusion, la distribution, l’accès au public cible en définitive, se traduit de facto par une discrimination entre les publics inclus, disons des publics spécialisés qui sont connectés, ont connaissance et accès, savent décrypter les contenus tandis qu’une autre large partie du public, le grand public de manière générale, n’a pas les ressources et les réflexes pour se tourner vers le owned media de l’Union européenne, créant une distance potentiellement problématique.
Paid media : le fruit défendu de la communication de l’Union européenne
Afin de réduire la fracture européenne, entre les citoyens et les institutions européennes, le « paid media » qui correspond à toutes les opportunités d’achat de visibilité via les nombreux formats publicitaires, pourrait compenser le relatif échec du owned media dans sa capacité à toucher un large public.
Mais, comme toute institution publique, le paid media est typiquement le type de média qui ne peut pas être activé, dont la puissance et l’impact sont le plus souvent défendus. Pourquoi ? Il ne s’agit pas d’une question de principe interdisant d’y recourir, quoique les citoyens européens sont plutôt majoritairement en défaveur de ce type de communication trop simpliste, trop superficielle, donc inadaptée au sujet européen.
Le déficit en paid media se justifie par des raisons principalement budgétaires, les institutions européennes n’ont pas la légitimité suffisante pour imposer de vastes enveloppes de fonds publics destinés à réaliser des campagnes publicitaires dans les États-membres. Là encore, il faut en mesurer les conséquences. L’absence de l’Union européenne, en tant qu’annonceur, dans la vie quotidienne des Européens réduit encore davantage la déjà faible familiarité, que les marques parviennent, elles, à établir, à coup d’investissements massifs et réguliers avec un très large public.
Shared media : l’éternelle félicité de la communication de l’Union européenne
Puisque ni le owned media, ni le paid media, ne permettent à la communication européenne de réussir, le « shared media » qui correspond à la présence et la visibilité acquise sur les réseaux sociaux doit forcément, logiquement, être la réponse pour combler les déficits auprès des audiences.
La promesse des premières heures du web social n’a pas tombée dans l’oreille d’un sourd, l’ensemble des activités des institutions européennes se sont très largement retrouvées en partage, pour tous, sur les différents réseaux sociaux, au travers de centaines de pages Facebook et de comptes Twitter, des dizaines sur Instagram, LinkedIn ou encore YouTube.
Le potentiel d’engagement, d’interaction, de discussion, d’une véritable communication, qui partage de l’information et construit une relation avec les publics semble enfin devenir une réalité sur les réseaux. Néanmoins, force est de constater, de regretter, que les biais d’ores et déjà observés, semblent manifestement se confirmer sur les réseaux.
Non que l’usage des réseaux sociaux ne soit condamné, dans leur principe et en pratique, ces espaces offrent des opportunités incontestables, comme l’ont prouvé le Printemps arable ou le mouvement #metoo à poursuivre mais qui ne sont pas incontestés tant les premières aubes ont laissé place à un paysage fragmenté et instrumentalisé par des campagnes de manipulation de l’opinion.
Bref, il ne faut pas placer tous ses espoirs dans le monde virtuel, mais il ne faut pas non en désespérer comme on peut un trop souvent l’entendre. Pour l’Europe, ces espaces demeurent des leviers puissants et pertinents, à exploiter, sans mésestimer les risques.
Earned media : le grand absent de la communication de l’Union européenne
Dans ce quarteron, le dernier, c’est le « earned media », le type de média le plus difficile, à la fois à saisir et à utiliser. D’abord, alors que tous les autres médias reposent sur une communication directe, qui se fait entre l’annonceur et le public, par le biais d’une médiation qu’elle soit publicitaire, avec du hors-média ou sur les réseaux sociaux, le earned media correspond à une communication indirecte.
Le rôle des leaders d’opinion, est au fondement, du earned media ; c’est-à-dire qu’une communication efficace peut reposer sur des intermédiaires, qui vont mémoriser et restituer les messages reçus auprès d’une petite audience assez captive, tant à l’oral, ce qui risque de réduire le contenu à quelques notions ou slogans mais surtout à l’écrit, un moyen très fidèle.
Concrètement, l’annonceur capitalise sur le hors média lorsqu’on réunit quelques publics très spécifiques qui peuvent endosser ce rôle de leader d’opinion auprès d’un plus large public, comme c’est la fonction professionnelle des journalistes ou l’une des missions d’autres leaders d’opinion comme les responsables dans la société.
Alors que dans n’importe quel secteur, la tendance n’a cessé de se renforcer de la prise d’importance des communicants au détriment des journalistes, espèces menacées ; on peut compter un journaliste spécialisé pour des centaines d’attachés de presse qui visent à faire passer leurs messages, à Bruxelles, c’est le seul endroit au monde, où c’est l’inverse.
Dans la capitale européenne, ce lieu unique au monde, plusieurs milliers de journalistes, venus de toute l’Europe, et de plus en plus du monde entier, font face à une poignée de porte-parole, habilités à s’exprimer auprès des seuls journalistes accrédités auprès des institutions européennes.
Cette incongruité est vraiment regrettable, car les sujets européens, plus denses que la moyenne, sont mieux servis par des experts, comme les journalistes, dont le métier est de produire de l’information. Il faudrait au moins multiplier par dix le nombre de porte-parole des institutions européennes pour multiplier les opportunités de collaboration avec les journalistes et démultiplier la présence et la visibilité de l’Europe dans les médias d’information.
On dit souvent que l’Europe ne fait pas vendre dans les médias, mais l’Europe pourrait sauver sa stratégie de communication en parvenant à renforcer son earned media, son seul média disponible et efficace à grande échelle.
