« Storytelling Shift » : évolution des stratégies de communication de l’UE entre 2019 et 2024

Face au défi permanent de communiquer efficacement ses priorités, actions et valeurs à un public diversifié de plus de 400 millions de citoyens répartis dans 27 États membres, la communication de l’Union européenne est définie dans les documents stratégiques les plus importants : les agendas stratégiques du Conseil européen rédigé avant les élections européennes et les lignes directrices politiques de la Commission européenne rédigées par la nouvelle présidence. Quelles évolutions des stratégies de communication de l’UE peuvent être déduites en comparant deux ensembles de documents pivotaux : les agendas stratégiques du Conseil européen pour 2019-2024 et 2024-2029, et les lignes directrices politiques de la Commission européenne présentées par Ursula von der Leyen en 2019 et 2024 ? Ces documents ne définissent pas seulement la direction politique de l’UE, mais révèlent également comment les institutions cadrent leurs messages et prévoient de s’engager avec les citoyens dans un paysage géopolitique en constante évolution.

En une phrase, notre analyse révèle un changement significatif dans les stratégies de communication, reflétant l’adaptation de l’UE aux nouveaux défis mondiaux et aux attentes changeantes du public. L’UE se dirige vers une approche de communication plus affirmée, axée sur la sécurité et l’engagement des citoyens, tout en s’efforçant de maintenir ses valeurs fondamentales et son unité dans un monde de plus en plus complexe.

1. Changement des cadres narratifs : le passage d’un récit d’aspiration à un récit de nécessité et d’urgence

Le changement le plus frappant dans la communication de l’UE est le passage d’un récit d’aspiration à un récit de nécessité et d’urgence. En 2019, les lignes directrices de von der Leyen étaient encadrées autour du concept d’une Union qui « aspire à plus », mettant l’accent sur l’ambition et le progrès. L’agenda stratégique de 2019 se concentrait également sur « la construction de notre avenir ensemble ». En revanche, les documents de 2024 encadrent les actions de l’UE en termes de force, de souveraineté et de sécurité. L’agenda stratégique de 2024 s’ouvre sur une évaluation sévère des défis mondiaux, soulignant la nécessité d’une « Europe forte et souveraine ». Ce changement reflète une reconnaissance de la réalité géopolitique modifiée à la suite d’événements comme la pandémie de COVID-19, la crise énergétique et l’invasion de l’Ukraine par la Russie.

Le Pacte vert pour l’Europe, une pièce maîtresse de l’agenda de 2019, était initialement encadré principalement en termes de protection de l’environnement et d’opportunité économique. En 2024, bien qu’il reste une priorité, il est de plus en plus encadré en termes d’autonomie stratégique et de compétitivité, soulignant la nécessité pour l’Europe de diriger les technologies vertes pour assurer la sécurité économique.

2. Évolution des Messages clés : un passage vers une communication plus affirmée sur le rôle de l’UE dans la garantie de la sécurité

La sécurité et l’autonomie stratégique sont devenues des thèmes centraux en 2024, reflétant une évolution significative par rapport à 2019. Bien que la défense et la sécurité aient été mentionnées dans les documents de 2019, elles n’avaient pas la même importance. L’agenda stratégique de 2019 mentionnait brièvement la nécessité de « prendre une plus grande responsabilité pour notre propre sécurité et défense ». En revanche, l’agenda de 2024 consacre une section entière au « Renforcement de notre sécurité et de notre défense », détaillant des plans pour augmenter les dépenses de défense, les achats conjoints et le développement des capacités industrielles de défense de l’UE. Ce changement indique un passage vers une communication plus affirmée sur le rôle de l’UE dans la garantie de la sécurité de ses citoyens et sa place sur la scène mondiale.

3. Stratégies de ciblage et d’engagement du public : un engagement citoyen plus soutenu et significatif pour construire la légitimité et le soutien

Les deux ensembles de documents montrent une importance accrue de l’engagement direct des citoyens, mais les documents de 2024 vont plus loin, reflétant les leçons tirées d’initiatives comme la Conférence sur l’avenir de l’Europe. En 2019, von der Leyen envisageait la Conférence sur l’avenir de l’Europe comme un moyen de donner aux citoyens une voix dans les priorités de l’UE. Les lignes directrices de 2024 semblent avoir plus d’ambition, s’engageant à « faire de la participation des citoyens une pratique régulière dans l’UE », y compris des dialogues annuels avec les commissaires. Cette évolution suggère une reconnaissance de la nécessité d’un engagement citoyen plus soutenu et significatif pour construire la légitimité et le soutien aux actions de l’UE.

4. Communication de crise et résilience

Les documents de 2024 montrent une augmentation marquée autour de la préparation aux crises et de la résilience, reflétant les expériences de l’UE depuis 2019. Bien que les documents de 2019 mentionnent la nécessité d’une réponse aux crises dans des domaines spécifiques comme la migration, l’agenda stratégique de 2024 appelle à « une approche plus robuste et agile » de la gestion des crises dans tous les domaines, des urgences sanitaires aux cyberattaques. Ce changement indique une tentative de rassurer les citoyens sur la capacité de l’UE à gérer les crises futures, tout en justifiant une intégration accrue dans des domaines comme la santé et la cybersécurité.

5. Équilibre entre unité et diversité

Les deux ensembles de documents luttent avec le défi de promouvoir l’unité de l’UE tout en reconnaissant la diversité des États membres. Cependant, les documents de 2024 montrent une approche plus nuancée de cet équilibre. L’agenda stratégique de 2019 mettait l’accent sur « l’unité dans la diversité » comme une force. L’agenda de 2024, tout en continuant à promouvoir l’unité, reconnaît plus explicitement les circonstances nationales différentes, en particulier dans des domaines comme la transition verte et la politique migratoire, reflétant les changements des forces politiques élues lors des élections du Parlement européen. Cette évolution suggère une tentative de répondre aux préoccupations concernant l’empiètement de l’UE tout en promouvant une action collective.

Ces changements dans les stratégies de communication de l’UE ont plusieurs implications :

  1. Légitimité et perception publique : Le passage à une communication plus affirmée sur la sécurité et l’autonomie stratégique peut aider à justifier une intégration accrue de l’UE dans ces domaines. Cependant, cela risque également d’aliéner ceux qui sont méfiants vis-à-vis de l’expansion des pouvoirs de l’UE.
  2. Positionnement mondial : Le ton plus affirmé positionne l’UE comme un acteur mondial plus fort, mais peut également créer des tensions avec les alliés, partenaires, concurrents et rivaux systémiques internationaux.
  3. Engagement des citoyens : L’accent accru sur la participation directe des citoyens est une promesse durable, mais son efficacité dépend toujours de la mise en œuvre et de la capacité de l’UE à démontrer que l’apport des citoyens influence réellement la politique.

Notre analyse révèle que les institutions de l’UE adaptent leurs stratégies de communication à un environnement plus complexe et difficile. Le passage à une communication plus affirmée sur la sécurité et l’autonomie stratégique, couplé à un accent accru sur l’engagement des citoyens, représente une tentative de construire un soutien pour une UE plus intégrée et globalement influente, tout en ne négligeant pas la nécessité de respecter la diversité des États membres et de répondre aux préoccupations des citoyens concernant la souveraineté. À l’avenir, les stratégies de communication de l’UE devront probablement devenir encore plus agiles et intégrées entre les institutions pour relever le défi de maintenir un message cohérent tout en s’adressant à des publics nationaux diversifiés et à des situations mondiales en évolution rapide.

Alors que l’UE continue d’évoluer en réponse aux défis mondiaux, sa capacité à communiquer efficacement ses actions, valeurs et vision aux citoyens sera cruciale pour façonner son avenir et sa place dans le monde.

Références

European Council. (2019). A new strategic agenda 2019-2024.

European Council. (2024). Strategic Agenda 2024-2029.

von der Leyen, U. (2019). A Union that strives for more: My agenda for Europe.

von der Leyen, U. (2024). Political Guidelines for the next European Commission 2024-2029.

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