Deux questions autour de l’usage (comment rester immobile devant l’ampleur des réseaux sociaux ?) et de l’impact (comment tirer profit des réseaux sociaux pour sa communication ?) sont au cœur du mémoire publiée par Anne Vesque après son expérience au sein de la Représentation en France de la Commission européenne. Quelles sont ses réponses ?

Usage : les médias sociaux se sont irrésistiblement imposés à la communication de l’UE

Avec plus ou moins d’avance par rapport aux autres institutions publiques nationales ou internationales, la Commission et ses Représentations ont investi les médias sociaux au point que Facebook, Twitter, Youtube sont devenus incontournables aujourd’hui parmi les outils de communication.

Quel calendrier ?

Dès mars 2006, Margot Wallström impose « EUTube », la chaîne de la Commission européenne sur la plateforme Youtube, uniquement créée en février 2005.

Début 2010, avec la mandant de la nouvelle Commission Barroso II, la communication commence sur les réseaux sociaux. En juin 2010, « du fait de leur croissance et de leur potentiel en terme de stratégie de communication », les comptes Twitter et Facebook sont officialisés.

Un an plus tard, en septembre 2011, la Commission européenne publie sa stratégie de communication consacrée aux médias sociaux. L’objectif est double, communiquer sur les priorités politiques de l’UE et « partager des opinions et des informations, favoriser la discussion et bâtir des relations » avec les citoyens.

En parallèle, la Représentation en France de la Commission européenne se déploie progressivement dans les médias sociaux : Facebook et Youtube en septembre 2011, Twitter en 2012, Flickr en 2012 et Instagram en 2013…

Impact : les médias sociaux peinent à percer auprès d’un large public au-delà des milieux européens

Grâce à l’adaptation des messages aux réalités locales, la Représentation – libre de communiquer à partir des suggestions éditoriales envoyées par Bruxelles – développe une stratégie multicanale :

• Facebook : communiquer comme on parle, comme si on s’adresse à quelqu’un que pour créer une certaine proximité et donner un coté humain et proche ; éviter les discours institutionnels et privilégier photos et vidéos pour attirer le regard ;
• Twitter : vulgariser et contextualiser chaque tweet pour qu’il soit le plus percutant et le plus « digeste » possible ; publier du contenu adapté aux réseaux sociaux (infographies, vidéos et images) très approprié ;
• Instagram : publier, en temps réel, des photos d’événements organisés ou co-organisés par la Représentation et mettre en place des concours photos pour permettre la participation des citoyens.

Quels résultats ?

En terme d’évolution, les chiffres sont encourageants, de mai 2013 à mai 2014, doublement des fans sur Facebook et triplement des followers sur Twitter.

Mais, en termes de stock, les communautés sont décevantes. Sur les 26 millions d’inscrits français à Facebook, la Représentation en France n’enregistre qu’environ 4000 fans. Même si l’Europe séduit peu et l’euroscepticisme est très présent en France, c’est très limité. Sur Twitter, en dehors de la bulle européenne, les interactions sont rares.

Finalement, pour Anne Vesque, après l’étude approfondie des deux réseaux les plus utilisés par la Représentation en France « on retrouve les mêmes « défauts » de communication sur les réseaux sociaux que sur la communication de l’UE en général, à savoir le décalage entre l’UE et les citoyens, l’utilisation d’un jargon communautaire par les institutions européennes ou encore l’absence de dialogue avec les citoyens en dehors de la sphère européenne ».

La communication européenne pourrait davantage être dirigée vers les citoyens pour les amener à s’intéresser à l’Union européenne en prenant en compte plus spécifiquement leurs centres d’intérêts et en utilisant des messages simples à la portée de tous.

La chercheuse Sandrine Roginsky parle elle de l’émergence d’une « e-bulle bruxelloise » pour montrer que les plateformes de réseaux sociaux numériques mettent en lumière les interactions déjà existantes entre acteurs de l’Union européenne et notamment la proximité entre professionnels de l’UE et journalistes.

Au total, « la recherche tend à remettre en question l’idée que le salut communicationnel de l’UE passerait par les réseaux sociaux numériques, du moins dans leur utilisation actuelle qui tend à s’adresser essentiellement aux acteurs déjà mobilisés sur le sujet. »