Les évolutions incessantes de Facebook conduisent à limiter la visibilité des contenus publiés par les pages fan au point que le reach organique moyen (= le nombre de « fans » touchés par post) chute fortement, tombant jusqu’à moins de 5% de fans touchés ; sans parler de l’engagement en chute libre des fans. Dans ce contexte où la publicité devient incontournable pour s’adresser à ses propres fans, la Commission européenne doit-elle encore poursuivre ses efforts pour communiquer sur Facebook ?
Enquête sur les pages fans de la Commission européenne : une moyenne de 18 likes et 1,2 commentaires par publication
Sur les 19 pages Facebook principales de la Commission européenne, l’engagement est en très net recul sur la période récente avec une moyenne de 18 likes et 1,2 commentaires par publication. En moyenne, une page Facebook de la Commission européenne publie 13 contenus en 7 jours et comptabilise 149 interactions (likes et commentaires).
Seule se détache la page « corporate » de la Commission européenne qui rassemble une communauté de près de 225,000 fans et parvient à obtenir 25 likes et 9.9 commentaires en moyenne par publication, soit un total de 664 interactions pour 19 publications sur une période de 7 jours de publication mesurée courant décembre.
Y a-t-il des règles en matière de community management des pages Facebook de la Commission européenne ?
Aucune corrélation ne peut clairement permettre de tirer des conclusions générales sur l’animation optimale :
- L’importance de la communauté (le nombre de fans) ne conditionne pas le niveau d’engagement, même s’il y contribue en partie.
- L’importance de l’activité (le nombre de publication) ne conditionne pas le niveau d’engagement, même il peut contribuer à le détériorer.
Les deux pages les plus actives – après la page corporate – sont la page récente « Erasmus Plus » (seulement 27,000 fans mais 464 interactions en 7 jours) et la page traditionnellement parmi les plus actives « Aide humanitaire » (seulement 33,000 fans et 461 interactions en 7 jours).
Les deux pages les plus dotées en fans – grâce à des campagnes de publicité antérieures – sont parmi les moins actives : 95,000 fans et seulement 83 interactions en 7 jours pour la page « Generation Awake » et 70,000 fans et seulement 96 interactions en 7 jours pour la page « Action climatique ».
Au total, la course aux fans n’étant clairement plus la priorité puisque l’écrasante majorité ne voit pas les publications et compte tenu du niveau d’engagement particulièrement réduit – faute de « promouvoir » les publications avec de la publicité – l’interrogation se justifie de la pertinence de la poursuite d’une communication active sur Facebook pour les services centraux de la Commission européenne.
Cher Michael,
La baisse de la portée organique moyenne sur Facebook est un exercice périlleux pour tous les managers de médias sociaux et les spécialistes en marketing du monde entier. Il reste néanmoins primordial de discuter des possibilités à notre disposition pour maintenir des niveaux d’engagement appropriés entre les managers d’une page FB et leurs utilisateurs.
A notre avis A notre avis ( ?), la question doit s’appliquer à toutes les institutions et organisations internationales et non pas se limiter au cas européen. Dans le cas de la page corporate, la Commission Européenne maintient des niveaux élevés d’engagement ou de croissance de fans. La gestion d’autres pages, comme les pages relatives aux campagnes et projets temporaires, se développe sur l’analyse des audiences cibles (pouvant varier selon le sujet couvert par les projets eux-mêmes).
Votre remarque concernant « la course aux fans [qui] n’est clairement plus la priorité » est également pertinente selon nous. La recherche d’abonnés tous azimuts n’a jamais été une priorité pour la Commission qui concentre ses effort sur les interactions, le nombre de réponses suite aux questions publiées sur ses pages et la mise en avant d’informations adressées spécifiquement aux audiences cibles de chaque page.
Les communications institutionnelles digitales évoluent à grande vitesse et toutes les options pour le futur doivent être considérées. Dans le cas de Facebook, il est aussi vrai que l’on attend une chute visible d’utilisateurs globale à partir de 2016/2017. Cela dit, nous ne pensons pas qu’une institution internationale doit mettre fin à son engagement sur Facebook simplement en raison du changement du modèle de gestion de cette plateforme et nous sommes convaincus que toutes les institutions doivent adapter leurs stratégies de communication en fonction des évolutions technologiques au sein des réseaux de communication globale.