Comme nous l’annoncions ici et là : à la suite de l’engagement de la Commission européenne le 28 juillet dernier « à hauteur de 1 million d’euros par an sur 3 ans pour le programme de communication sur les produits laitiers en France », le Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel) préparait une nouvelle campagne, qui sera officiellement lancée le 21 septembre prochain…
D’une communication publicitaire hyper créative sur les produits laitiers à la promotion commerciale du lait embouteillé
La campagne précédente portait sur la promotion des « produits laitiers : nos amis pour la vie » à travers des mises en scène à la TV de petits squelettes, les « bony boys », prosternés devant une énorme « Bouddha-vache nourricière » les abreuvant de lait.
Crise du lait oblige : en 2009, les prix ayant atteints des records historiquement bas, la nouvelle prise de parole des acteurs de la filière laitière française recentre les investissements en communication sur la défense du lait français afin d’inciter le consommateur à acheter du lait produit, collecté et transformé dans l’Hexagone.
Un positionnement franco-français un peu risqué au regard du financement européen
Le nouveau positionnement se révèle un peu risqué puisque selon Le Parisien, « il y a un petit risque que les autorités européennes rejettent cette démarche, voyant en général d’un mauvais œil la promotion d’un produit sur sa seule spécificité nationale ».
Un dispositif un peu brouillon avec deux logos « Éleveurs Laitiers de France » et « J’aime le Lait d’ici » lancé simultanément
La stratégie de cette campagne se révèle un peu confuse puisqu’il s’agit que le soutien aux éleveurs français se traduise par un « acte d’achat volontaire et engagé de la part des consommateurs ». S’agit-il alors d’une action interprofessionnelle ou d’un lancement produit ?
D’une part, la Fédération Nationale des Producteurs de Lait lance une action interprofessionnelle avec le label : « Éleveurs Laitiers de France », porteur de valeur, synonyme de qualité et d’engagement et gage d’origine française de la provenance du lait.
D’autre part, le premier opérateur du marché français sur le secteur du lait de consommation, spécialisé dans la vente et l’embouteillage de lait premier prix et MDD, Orlait mène un lancement produit avec la « J’aime le Lait d’ici », marque de lait 1er prix, produit et embouteillé en France, dont les briques de lait porteront le logo «Éleveurs laitiers de France».
Pour le grand public, seul sera audible – selon les informations du dossier de presse – le plan média complété par le site dédié correspondant à un investissement de 5 millions d’euros :
- campagne TV : 1ère vague : du 21 septembre au 11 octobre et visant 96 millions de contacts et 2ème vague : du 9 novembre au 29 novembre et visant 110 millions de contacts ;
- affichage : « Le lait d’ici, c’est la vie de nos prairies » : vague échelonnée du 5 octobre au 15 octobre et visant 85 % de couverture nationale des villes de plus de 100 000 habitants.
Ainsi, à vouloir impérativement limiter la dilution de l’impact des investissements en communication, en combinant les initiatives de différents acteurs aux intérêts plus ou moins convergents, se développe le risque de confusion des messages…