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Partenariat de communication France / UE : « l’Europe se dessine » au Festival de la BD d’Angoulême

Après 3 années de campagnes de communication grand public à la télévision sur les fonds européens en 2008 et 2010 et l’incitation au vote lors des élections européennes de juin 2009, le partenariat de communication entre la France et les institutions européennes s’intéresse plus particulièrement au public jeune en 2011/2012…

S’inspirant lointainement d’Euro-cartoon, un concours de bandes dessinées lancé par la Commission européenne en 2008 pour récompenser les jeunes illustrant la citoyenneté européenne, le partenariat de communication capitalise – avec des artistes reconnus – sur ce support populaire au sein de la jeunesse.

Exposition « L’Europe se dessine » au festival de la BD d’Angoulême

À la fois ludique et didactique, et cherchant à traduire des idées simples et emblématiques de l’identité européenne, le parcours de l’exposition, inaugurée lors du festival de la BD d’Angoulême s’organise – selon le dossier de presse – autour de 3 temps forts :

les origines et les idées fondatrices de l’Europe ;
la dimension concrète de l’ambition européenne, l’Europe au quotidien ;
le futur de l’Europe.

Avec pour fil rouge un personnage Iris, née sous les traits de Claude Berbérian (reportage et interview sur Arte), 50 auteurs de BD issus de la communauté européenne « rendent hommage à leur maison commune » et offrent à la jeune Iris un voyage dans les 27 pays de l’Union, selon la programmation.

Conçue d’emblée comme un parcours déclinable sur plusieurs supports (y compris print et web), l’exposition a pour objectif, après sa présentation à Angoulême, de voyager.

Réactions sur comment la BD peut rendre compte de l’idée européenne

Pour certains,la bande dessinée est un « vecteur idéal pour donner une image positive de l’Europe aux (jeunes) citoyens » :

« l’ensemble forme une exposition hétéroclite et inégale, mais qui peut servir de bon support pédagogique pour tous les enseignants souhaitant travailler avec les enfants autour de l’UE », selon Benjamin Roure, qui propose une belle galerie de photos de l’exposition ;
« la plupart des interventions sont charmantes même si, souvent, elles ont été conçues avec une conviction de travail de commande », selon Didier Pasamonik.

Pour d’autres, comme Didier Pasamonik, le rendez-vous de cette exposition sur la BD et l’Europe est malheureusement manqué à l’échelle des festivals de BD d’Europe. En effet, le FIBD – créé il y a 2 ans à l’initiative de Laurent Wauquier, Secrétaire d’Etat aux Affaires européennes afin de mettre en place une synergie entre les différents festivals de BD européens – n’a pas été sollicité pour participer.

Le lyrisme inhabituel de la Commissaire européenne Viviane Reding qui « souhaite que cette exposition européenne réussisse à faire voyager dans cette Europe à la fois brillamment rêvée et absolument concrète » est sans doute excessif.

Accompagnée de la réédition actualisée d’un manuel scolaire sur l’Europe distribué dans les écoles, que le ministère de l’Éducation nationale agréé ; cette exposition qui montre, selon le ministère des Affaires étrangères et européennes « les expressions et les manifestations, matérielles ou immatérielles, par lesquelles s’incarne le plus évidemment notre identité partagée » devrait modestement sensibiliser les futurs citoyens européens en France.

Bilan de « aktion europa », le partenariat de communication entre l’Allemagne et l’UE

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Le premier partenariat de communication sur l’Europe jamais réalisé s’appelle “aktion europa”. Il est mené depuis 2005 par le gouvernement fédéral allemand et les institutions européennes. Quel est le bilan de l’évaluation du partenariat de communication « aktion europa » ?

“aktion europa” : le premier partenariat de communication européenne

La communication de la Commission européenne de 2 juillet 2002 : « An information and communication strategy for the EU » repose sur une stratégie qui vise à favoriser la coopération inter-institutionnelle et le développement de partenariats structurés avec les États-membres.

L’objectif est « d’améliorer les perceptions de l’UE, de ses institutions et de leur légitimité par l’amélioration de la compréhension de ses missions et de ses réalisations et d’établir un dialogue avec le public ».

En décembre 2005, la République fédérale d’Allemagne signe la convention de délégation, devenant ainsi le premier État-membre à entrer dans un partenariat de gestion avec l’UE.

Après trois plans de communication en 2005, 2006 et 2007, les travaux du partenariat sont évalués en 2008…

Quelle est l’efficacité du partenariat de communication « aktion europa » ?

Les actions se concentrent principalement sur la communication des valeurs européennes fondamentales et les questions fondamentales de l’UE.

Si des questions de nature plus locale avaient été choisies, la formulation même des messages à communiquer aurait été beaucoup plus difficile en raison des différences politiques entre les institutions de l’UE et les partenaires gouvernementaux allemands.

Les formats sont conçus pour être proche des citoyens, se concentrant davantage sur la qualité que sur la quantité des contacts.

Le partenariat conduit à une intensification de la communication basée sur le dialogue de l’Europe pour le public en général et les jeunes en particulier.

Le partenariat a également un effet positif sur l’échange d’idées et de coopération entre les entités nationales et européennes.

L’apparition conjointe sous le logo « Aktion Europa » a un effet de signal positif.

Une nette augmentation dans la communication de l’Europe est clairement reconnaissable par rapport à l’état ex-ante .

Des synergies au-delà du partenariat peuvent être discernées, mais sont difficiles à quantifier : dans l’ensemble un niveau fondamentalement meilleur d’information est obtenu dans les campagnes.

Un autre effet de synergie est le fait que les partenaires nationaux considèrent dorénavant la communication sur l’Europe comme une partie naturelle de leur travail.

Quelle est la pertinence du partenariat de communication « aktion europa » ?

Les partenaires discutent des priorités de communication annuelle de la Commission et, si possible, intègrent ces thèmes dans la communication.

La présidence du Conseil de l’UE par l’Allemagne en 2007 agit comme une force motrice dans le partenariat. Un même constat peut être porté sur le partenariat de communication conclut en France lors de la Présidence française du Conseil de l’UE au second semestre 2008.

Les différences fondamentales entre le gouvernement fédéral et les institutions européennes se sont posés lors des élections européennes de 2009.

Les projets mis en œuvre reposent, en général, sur une approche interactive et éducative.

Comme dans la majorité des programmes similaires, les actions du partenariat ont surtout atteint les personnes qui s’intéressent à l’Europe, ainsi que les personnes les plus instruites.

Pour toucher des personnes difficiles à atteindre, cela exigerait de s’éloigner d’une approche cognitive pour une approche plus émotionnelle avec un budget beaucoup plus élevé.

La difficulté d’atteindre un groupe cible approprié émerge dans la préparation des plans de communication : les citoyens doivent-ils être traités individuellement d’abord ou est-ce le groupe cible des journalistes, des élus et des multiplicateurs d’opinion à cibler en priorité ?
Il n’y a aucun doute sur l’importance centrale des jeunes comme groupe-cible.

Quel est l’impact du partenariat « aktion europa » ?

Dans les trois premières années de la gestion du partenariat, 14 projets ont été mis en œuvre pour un budget de 1 621 000 €.

Plus de 300 000 contacts personnels et plus de 150 millions de contacts média, soit un prix moyen de 4,75 € pour un contact personnel et un coût de 7,10 € pour 1 000 contacts via les médias.

Les partenaires considèrent un budget minimum de 40 000 € par projet, car le volume d’administration augmente énormément avec un grand nombre de petits projets.

Malgré le caractère pilote, sans expérience antérieure, il a été possible de réaliser un certain nombre d’actions, mais avec quelques critiques :

La convention de délégation est perçue comme difficile à comprendre.
La dépense « bureaucratique » est estimée trop élevée : des problèmes ont surgi en raison de différences dans les législations sur la sous-traitance entre l’Allemagne et l’UE.
Un travail de coordination supplémentaire découle du fait que deux partenaires nationaux coopèrent : le Ministère des Affaires étrangères et le Bureau fédéral de l’information et de la Presse (équivalent du Service d’Information du Gouvernement en France).
Le rôle des acteurs de la société civile demeure incertain dans le partenariat.

Principales conclusions de l’évaluation du partenariat « aktion europa » :

Avec un budget global de 1,7 M € pour les trois premières années, 14 actions ont été mises en œuvre entre 2005 et 2007.

Les groupes cibles abordés par le partenariat sont surtout les jeunes et les journalistes / multiplicateurs d’opinion.

Les mesures mises en œuvre sont généralement fondées sur le contact direct et le dialogue, par ailleurs moins coûteux.

Des potentiels d’optimisation existent pour réaliser encore plus de portée et d’efficacité.

Les actions représentent une valeur quantitative et qualitative ajoutée par rapport aux efforts antérieurs pour communiquer sur l’Europe en Allemagne.

Comment approfondir la stratégie de communication européenne en partenariat ?

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Déjà 4 ans que Margot Wallström, Vice-présidente de la Commission européenne responsable de la stratégie de communication et des relations institutionnelles présentait – le 3 octobre 2007 – la stratégie « Communiquer en partenariat ». Et 3 ans depuis la signature de la déclaration politique, le 22 octobre 2008 au Parlement européen…

Bilan, défis et risques de la stratégie de communication européenne en partenariat

La stratégie consiste à relever le défi de la communication sur l’Union européenne par des partenariats en matière de communication entre les institutions européennes et avec les États membres.

Bilan des coopérations en communication européenne, d’après l’intervention de Vincenzo Le Voci, responsable de la politique d’information au Conseil de l’UE lors du colloque EuropCom 2011 :

1. Coopération inter-institutionnelle informelle :

le Club de Venise qui s’organise autour d’une coopération large à l’échelle européenne sur la communication publique et européenne entre les directeurs de la communication des institutions européennes et des gouvernements des États membres ;
le Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) pour une coopération plus restreinte à la communication européenne, notamment pour définir des priorités inter-institutionnelles de communication annuelles.

2. Coopération transnationale :

Actions de communication transfrontalières menées par une institution européenne comme par exemple les 12 « Forums transfrontaliers » présentés également à EuropCom par Katrin Ruhrmann, Directeur des Centre d’information du Parlement européen réalisés en 2011 dans 21 pays européens en 2011 autour de sujets régionaux tels que la stratégie autour du Danube, l’approvisionnement énergétique, la coopération douanière…
coopération intergouvernementale dans des campagnes de communication européenne ad hoc.

3. Coopération incluant les gouvernements des États-membres :

les partenariats stratégiques/de gestion en communication entre les institutions européennes et les États-membres ;
la coopération en matière de communication européenne entre gouvernements nationaux et institutions régionales et locales voire avec des ONG.

Quels sont les risques majeurs des partenariats pour les acteurs clés, selon Vincenzo Le Voci ?

Création et opération à l’intérieur d’une « bulle » ;
Gestion sans mesurer la communication et sans savoir combien d’argent peut être mis sur les dépenses opérationnelles ;
Action réalisée sous la houlette des institutions européennes en ignorant les gouvernements des États-membres.

Quelle est la valeur ajoutée du partenariat ?

Dans la définition des messages : approche prospective, partage d’une vision commune et preuve de la valeur ajoutée de l’UE ;
Dans l’organisation du travail : sensibilisation accrue des partenaires à la communication européenne, prise de conscience des moyens propres à chacun, confiance, respect mutuels et responsabilisation des acteurs ;
Dans l’action : programmation pluriannuelle et planning cohérent, acquisition plus rapide de savoir-faire et de compétences, optimisation des ressources et des résultats.

Pistes pour approfondir les partenariats de communication européenne

Plusieurs pistes permettraient d’approfondir la stratégie de communication européenne en partenariat :

Compléter la coopération entre institutions européennes autour de priorités de communication par des budgets communs

Dans son discours de clôture à EuropCom, le Directeur général de la communication au Conseil de l’UE – Reijo Kemppinen (voir la vidéo) estime qu’« il est temps de travailler ensemble à de vrais partenariats. »

Alors que les partenariats sont au fondement de la stratégie de communication européenne, Reijo Kemppinen constate que moins de 5% des investissements totaux en communication des institutions européennes sont mis dans la coopération interinstitutionnelle.

Approfondir la coopération interinstitutionnelle consisterait donc à compléter la définition de priorités de communication communes par un partage sensible des budgets afin de mener des campagnes de communication conjointes vraiment efficaces et effectives.

Amplifier les partenariats de communication entre les institutions européennes et les États-membres avec les collectivités territoriales au-delà des seuls gouvernements

Actuellement, les partenariats de communication sont conçus pour être signés exclusivement entre les institutions européennes et les gouvernements des États-membres. Cette approche est conclue en 2011 par 3 partenariats stratégiques (Chypre, Rep. Tchèque et Irelande) et 18 partenariats de gestion (exécution du budget non plus en parallèle mais en commun entre la Commission et l’État-membre), dont la France.

Approfondir la pleine coopération avec les États-membres consisterait à permettre aux institutions européennes de conclure avec des collectivités territoriales (régions, villes…) des partenariats de communication à l’instar des partenariats existants pour les gouvernements.

Développer des partenariats de communication multiacteurs et multiniveaux, c’est-à-dire incluant les réseaux et associations de la société civile

Actuellement, les actions de communication menées avec le concours des acteurs de la société civile sont menées au cas par cas par les organes déconcentrés des institutions européennes dans les Etats-membres (Représentations de la Commission et Bureaux du Parlement européen). Cette forme de coopération est faiblement structurée et peu pérenne.

Approfondir la pleine logique de la coopération consisterait à inclure l’ensemble des acteurs publics et privés désireux de s’exprimer sur les affaires européennes dans des partenariats organisant les prises de parole et décuplant ainsi les effets et les résultats.

En conclusion, que faut-il retenir des partenariats de communication européenne ?

un exercice concret pour sélectionner des priorités tangibles et apprendre à connaître et travailler avec ses partenaires ;
une approche structurée (planification, coordination, mise en œuvre, évaluation) et claire (définition des rôles, des compétences et des responsabilités) ;
une dynamique permettant de s’engager dans un véritable dialogue avec tous les acteurs sur la stratégie, l’identification des objectifs, des cibles, des instrument et un partage des meilleures pratiques ;
un renforcement des capacités à toutes les étapes de la communication et particulièrement en favorisant l’utilisation de canaux et outils existants et dans l’évaluation.

Comparatif sur plusieurs années des actions en communication de la Commission européenne

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La DG COMM à la Commission européenne vient de publier son programme de travail en matière de subvention et de marchés en communication pour 2011 (en anglais). Quels sont les principaux enseignements qui se dégagent sur ces dernières années ?

Principale évolution : une hausse continue et relativement soutenue sur quatre ans, mais une nette décélération sur la dernière année

Chaque année entre 2008 et 2011, le budget des subventions et marchés en communication n’a cessé de progresser, de 18% sur les 4 ans pour passer de 88 millions d’€ à 105. Néanmoins, la hausse entre 2010 et 2011 est infinitésimale puisqu’elle est inférieure à 1%. La communication ne serait-elle plus aussi prioritaire pour la Commission européenne ?

Principale tendance sur ces dernières années : les actions multimédias – le 1er poste budgétaire – progressent au détriment des actions de communication locales

Premier poste budgétaire représentant environ 30% des marchés et subventions de la DG COMM, les actions multimédias ont progressé de 40% en 4 ans pour atteindre 31 millions d’euros en 2011, dont :

Euronews : 11,6 millions d’€,
Euranet, le réseau radio : 6,3 millions d’€ (créé en 2008),
PressEurop : 3,1 millions d’€ (créé en 2010).

A contrario, les actions de communication locales menées par les Représentations de la Commission ne cessent de diminuer, passant de 11,4 millions d’€ en 2008 à 8,2 millions d’€ en 2011. Une baisse non compensée malgré la création d’Espaces publics européens en 2009 (1,4 millions d’€ en 2011), des « maisons de l’Europe » communes au Parlement européen et à la Commission européenne existant dans 13 capitales européennes, Paris exclue.

Principal succès de la stratégie de communication de la Commission européenne sur ces dernières années : la politique de partenariat

Initiée le 3 octobre 2007 avec le texte « Communiquer l’Europe en partenariat » – qui fera l’objet de la signature d’une déclaration politique entre les institutions européennes le 22 octobre 2008 – la politique de partenariat connaît un vif succès :

3 partenariats conclus en 2007 : Allemagne, Hongrie et Slovénie (pays exerçant la présidence du Conseil de l’UE au 1er semestre 2008) ;
5 partenariats complémentaires en 2008 : Autriche, Belgique, France, Italie et Portugal
8 partenariats supplémentaires en 2009 : Espagne, Finlande, Grèce, Létonnie, Lituanie, Malte, Pologne et Suède ;
2 nouveaux partenariats en 2010 : Estonie et Slovaquie ;
18 partenariats au total avec un budget de 8,2 millions d’€ pour 2011 (850 000 euros pour la France).

Ainsi, l’analyse comparative des programmes annuels de travail de la DG COMM en matière de subventions et de marchés de communication (tableau synthétique) se révèle instructive, plus par ses évolutions, fruit de revirements stratégiques, que par ses constantes comme les budgets pour analyser l’opinion publique, exploiter les studios de radiodiffusion et de télévision ou animer le réseau des relais d’information Europe Direct.

Quelles perspectives pour la communication de l’UE en 2010 ?

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Vendredi 12 février, le Secrétariat général du Conseil de l’UE organise une réunion du groupe préparatoire dénommé « Groupe Information ». Composé des portes-paroles des Représentations permanentes des États membres auprès de l’UE, le « Groupe Information » se réunit une-deux fois par mois pour discuter de politique de l’information et des stratégies de communication :

examen des propositions de renforcement de coopération interinstitutionnelle et avec les États membres en matière de communication sur l’Europe,
adoption de conclusions en la matière,
identification de thèmes prioritaires pan-européens de communication,
échange de bonnes pratiques et d’expériences concrètes sur les campagnes d’informations menées par les institutions et les États membres.

L’ordre du jour prévu permet de discuter des dernières évolutions de la stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » (cf. ordre du jour en anglais)…

La stratégie « Communiquer sur l’Europe en partenariat » : la vision globale et prospective de la stratégie de communication de l’UE

Proposée le 3 octobre 2007 par la Commission européenne, la stratégie s’est traduite par la signature le 22 octobre 2008 par le Parlement européen, le Conseil de l’UE et la Commission de la Déclaration politique « Communiquer sur l’Europe en partenariat » visant à :

une coopération entre institutions communautaires (proposition d’accord interinstitutionnel de communication entre la CE, le PE et le CUE et création d’un groupe interinstitutionnel de l’information pour débattre annuellement sur les priorités de communication) ;
une implication plus forte des États membres via des partenariats de gestion avec les États membres

Quelles priorités de communication communes aux institutions européennes pour 2010 ?

Selon le programme de travail de la Direction Générale Communication de la Commission européenne pour 2010, il est stipulé que jusqu’à l’adoption du programme de travail de la Commission pour 2010, qui ne saurait tardé maintenant que la Commission est officiellement nommée, la DG COMM travaille sur la base de trois priorités de communication :

La relance économique ;
L’environnement, le climat et l’énergie ;
Une meilleure gouvernance européenne pour les aspects de sécurité intérieure et extérieure qu’apportera le traité de Lisbonne.

La réunion de vendredi 12 février ainsi que la publication prochaine du programme de travail de la Commission pour 2010 devrait permettre de préciser la liste définitive des priorités de communication.

Quelle évaluation de la gestion des partenariats de communication avec les États membres ?

Selon le programme de travail de la Direction Générale Communication de la Commission européenne pour 2010, « au-delà de la poursuite des partenariats déjà mis en place en 2009, la DG COMM souhaite augmenter le nombre de partenariats en 2010 » et envisage d’y consacrer 8,6 millions d’euros :

23 États membres ont déjà mis en place des partenariats : Belgique, Bulgarie, République tchèque, Allemagne, Estonie, Irlande, Grèce, Espagne, France, Italie, Chypre, Lettonie, Lituanie, Hongrie, Malte, Autriche, Pologne, Portugal, Roumanie, Slovénie, Slovaquie, Suède, Finlande ;
4 États membres n’ont pas encore mis en place de partenariats : Luxembourg, Danemark, Pays-Bas, Royaume-Uni.

La réunion du groupe de vendredi 12 février devrait permettre d’évaluer de « Aktion Europa », le partenariat entre l’Allemagne et la Commission en vue de partager les bonnes pratiques et de généraliser les partenariats de gestion dans l’ensemble des États membres.

Ainsi, cette réunion de travail de « la communauté des communicants de l’UE » illustre les avancées de la stratégie « Communiquer sur l’Europe en partenariat », qui devraient se poursuivre en 2010.