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Quelle est la plus grave erreur de la stratégie de communication de l’UE ?

Depuis la nomination de Margot Wallström, Vice-Présidente de la Commission européenne responsable de la stratégie de communication de l’UE en 2004, de nombreuses initiatives de communication ont été engagées. Pourtant, aucune n’est parvenue à changer le regard et les jugements des citoyens européens sur l’UE. Pourquoi ?

Il serait trop simple et inexact de considérer qu’il s’agit simplement d’une question de moyens humains, matériels ou financiers. La complexité des sujets, la diversité des publics, la multiplicité des médias, le multilinguisme sont autant d’excuses qui ne parviennent pas à expliquer totalement l’échec de la communication européenne.

Une communication dans le contrôle et quasi exclusivement menée sur des médias maîtrisés

Le point commun de pratiquement toutes les actions de communication menées par les institutions européennes repose sur la définition de messages et la réalisation d’outils de communication pour diffuser ces messages.

La campagne de communication type s’articule de manière quasi systématique autour d’événements ou d’anniversaires propres à la construction européenne et se déploie au travers du lancement d’un nouveau site Internet (cf. les 50 ans de la PAC), de l’organisation d’un événement à Bruxelles (cf. les 25 ans d’Erasmus) ou de la publication de nouveaux supports print. Ces derniers temps, la promotion via les canaux de communication maîtrisés par l’UE dans les médias sociaux sont également mobilisés.

Exceptionnellement, la campagne de communication type est accompagnée d’une démarche timide d’achat d’espaces publicitaires dans les médias traditionnels, le seul outil actuellement utilisés qui soit en mesure d’entrer en contact avec les citoyens.

Au final, les campagnes de communication de l’UE n’atteignent qu’un public très restreint, qui pour l’essentiel se limite aux « clientèles » de l’UE, qu’ils s’agissent de professionnels (par nécessité) ou d’amateurs (par conviction) de la chose publique européenne.

Une communication de l’UE solipsiste, éloignée de la réalité

Jamais, jusqu’à présent, l’approche pourtant condamnée dans les faits n’a été inversée. Les communicants de l’UE ne sont jamais partis de la réalité, en menant d’abord un audit des conversations et des lieux d’expression des citoyens sur les sujets européens pour ensuite se faire connaître et participer aux échanges, là où ils ont lieu.

À aucun moment, une réflexion de fond est menée sur les conditions de réception des messages européens et encore moins sur les conditions du dialogue.

La réalité, voilà finalement la zone d’ombre de la communication européenne. Autrement dit, la principale erreur de la communication de l’UE, c’est le « solipsisme », c’est-à-dire cette attitude générale, d’après laquelle, il n’y a pour l’UE d’autre réalité qu’elle-même.

Pour inverser le prisme de la communication européenne, l’approche viserait d’une part, à moins contrôler les interventions des « porte-parole » des institutions européennes pour que leurs propos soient plus authentiques, naturels, crédibles, empathiques… et d’autre part, à s’exprimer sur des médias qui ne sont pas uniquement maîtrisés par l’UE.

L’ego européen est finalement la seule chose qui existe réellement pour l’UE et le monde extérieur ainsi qu’autrui n’est qu’une abstraction, qu’une représentation. Tant que la communication européenne se cantonne à être conduite dans cette ignorance de la réalité, l’UE ne peut parvenir à entrer en contact avec les citoyens européens.

Discussion à la Fondapol sur « Le passage à l’Europe » de Luuk van Middelaar

Hier soir, la Fondapol organise à l’occasion de la sortie en librairie du livre traduit de Luuk van Middelaar : « Le passage à l’Europe : histoire d’un commencement » une discussion avec Luuk van Middelaar, l’auteur, Marcel Gauchet, rédacteur en chef de la revue Le Débat et éditeur du livre chez Gallimard, Jean-Louis Bourlanges, ancien député européen et Dominique Reynié, directeur général de la Fondapol.

Dominique Reynié : quelle est la place des peuples dans la construction européenne ?

Afin d’illustrer l’approche de l’Europe de Luuk van Middelaar et de l’interroger sur la place des peuples dans la construction européenne, Dominique Reynié formule 2 interrogations.

Comment devenir Européen ?

Tandis que Luuk van Middelaar propose 2 orientations l’une autour d’un projet de paix qui inviterait les ressortissants nationaux à devenir des citoyens du monde et l’autre autour d’un projet de puissance qui viserait à affirmer une identité européenne, Dominique Reynié propose une 3e voie avec un projet de souveraineté qui consisterait à maîtriser le destin européen face à la mondialisation.

Quelle stratégie pour devenir Européen ?

Luuk van Middelaar envisage 3 stratégies possibles : l’approche identitaire à l’allemande capitalisant sur la culture et les valeurs européennes, l’approche clientéliste à la romaine s’appuyant sur des rétributions et des services et enfin, l’approche civique à la grecque de gestion commune des affaires publiques. Dominique Reynié convoque 2 possibilités concrètes  de mise en œuvre : d’une part, l’évolution des Eurobaromètres pour en faire un véritable outil de participation des Européens à la décision publique européenne et d’autre part, la création d’un référendum européen pour solliciter les Européens non comme public mais comme citoyens.

Marcel Gauchet : quelle est l’originalité du phénomène politique européen ?

Ancien maître de Luuk van Middelaar, Marcel Gauchet qui salue « le 1er livre qui arrive à rendre intéressant l’histoire de l’Europe » formule une question quant à cette construction européenne irréductible aux catégories juridiques : le fonctionnement actuel de l’UE reposant sur l’intergouvernemental est-il un système durablement viable ? une anomalie temporaire ? ou une dynamique inédite ?

Pour Luuk van Middelaar, toute la construction européenne repose sur un phénomène inédit : la dialectique de la règle et de l’événement. Depuis plus de 50 ans, l’Europe s’est construite par une tension permanente entre la sphère externe des États et la sphère interne des institutions européennes, ce qui donne naissance à une sphère intermédiaire au sein de laquelle les Européens partagent des responsabilités. Par la force des événements, les espaces publics nationaux sont saisis, malgré eux, par les règles européennes et avec la crise économique actuelle, l’Europe – via l’euro en particulier – s’impose dans les faits pour les gens.

Jean-Louis Bourlanges : quel est le succès de l’Europe aujourd’hui, le retour du besoin d’Europe ou le détricotage de la méthode communautaire ?

Jean-Louis Bourlanges formule un compliment – très centriste – en reconnaissant à Luuk van Middelaar d’inventer « l’eau tiède » entre « le modèle metternichien » des relations entre États et la vision « youkadi-youkada » des fédéralistes.

Sur le détricotage de la méthode communautaire, Jean-Louis Bourlanges avance que la méthode communautaire qui fonctionnait en reposant sur un équilibre entre les États et les institutions européennes est en train de voler en éclat avec la crise des États. Depuis 2 ans, la succession des Conseils européens et le couple Merkozy ont transformé l’écorchure (la crise grecque) en septicémie (la crise de l’euro). Et si, en politique, le succès est un signe de vérité, alors le dérèglement du fonctionnement européen est un vrai fourvoiement.

Sur le retour du besoin d’Europe, le timing européen est particulièrement à contre-temps. Les années 1990 furent l’époque de l’Europe triomphale avec l’élargissement, la démocratisation et la création de l’euro alors que le sentiment général était à l’inutilité de l’Europe puisque l’histoire était finie (Francis Fukuyama), les États-Unis étaient une hyper-puissance (Hubert Védrine) et la mondialisation heureuse (Alain Minc). Avec les années 2000, tout ça s’est révélé faux, mais entre temps le détricotage de l’Europe était à l’œuvre.

Sur ces 2 points, Luuk van Middelaar répond que la crise oblige les États à redécouvrir qu’ils ont besoin les uns des autres et que dans cette mise à l’épreuve de l’être ensemble européen, les raisons politiques en faveur de la construction européenne l’emporteront. Selon lui, la construction européenne manifeste la naissance d’un purgatoire, la création d’un monde viable entre des États devenus impuissants et un monde ingouvernable.

Quels sont les enjeux de la communication européenne dans les médias sociaux ?

Visibilité, fiabilité et utilité sont les 3 enjeux principaux de la communication européenne dans les médias sociaux, en résumé de la discussion organisée par le Groupe des Belles Feuilles samedi 14 janvier à Paris sur « institutions européennes et médias sociaux »…

Enjeux de visibilité : ne plus être anonyme, sans visage

Grâce aux progrès de la téléphonie mobile, les réseaux sociaux sont dans chaque poche, dans chaque sac ; l’UE doit donc être là où est le public et en particulier auprès des relais en ligne : journalistes, bloggeurs…

Néanmoins, la multiplication des comptes Twitter et des pages Facebook des institutions européennes (et à fortiori l’ouverture systématique de nouveaux espaces lors de campagnes de communication) peut se révéler contre-productive.

De même, un équilibre doit être trouvé entre une présence institutionnelle limitée mais nécessaire en matière de visibilité et des présences individuelles à la fois officielle (via les porte-parole) et officieuse avec des fonctionnaires de l’UE actifs en ligne.

Enjeux de fiabilité : être mature et transparent

Développer une maturité vis-à-vis des contenus circulant sur ces réseaux. Les institutions européennes doivent faire preuve de maîtrise et de mesure tant dans leur activité de veille que de « community management ».

Afin d’éviter d’être noyés sous un flot ininterrompu de bruit, la collecte et la veille doivent être organisées pour vraiment fonctionner comme un mécanisme d’écoute et d’alerte. De plus, être sur les réseaux sociaux ne doit pas seulement viser à publier et promouvoir ses contenus, mais aussi à savoir sur quoi porte les « conversations ».

Au-delà des « guidelines » pour encadrer la présence en ligne, des formations plus spécifiques doivent être réalisées, en particulier auprès des porte-parole, pour attirer leur attention sur la gestion de crise en ligne et les réactions appropriées à adopter dans leurs prises de parole en ligne.

Ces activités sont confiées au « Social Media Network » de la Commission européenne.

Enjeux d’utilité : être divertissant ou informatif et pertinent

Quels contenus diffuser sur les médias sociaux ?

  • avec des recommandations sur les comptes institutionnels : proposer des listes de contacts à suivre, recommander des liens…
  • avec des comptes individuels de personnels « mandatés », participer aux interactions qui existent déjà sur les sujets européens dans les réseaux sociaux. Encadrer cette pratique avec des règles de participation ET faire confiance au bon sens de chacun et au respect des règles éthiques.
  • avec des pages ou comptes sur Facebook, Twitter, YouTube, Dailymotion, Vimeo, Flickr, LinkedIn… À titre d’exemple, Herman van Rompuy est présent sur Weibo, le réseau social chinois.
  • avec des live-reports, live-bloggings… animés par les équipes digitales.

Quelles questions selon la présentation Prezi de Dana Manescu ?

  • Comment assurer une présence optimale entre la tentation d’être partout au détriment de la qualité et de l’intensité des échanges ?
  • Comment mener un dialogue crédible sachant que les institutions européennes ne peuvent pas matériellement prendre en compte toutes les contributions des citoyens ?
  • Comment communiquer sur des contenus complexes, sachant que l’« on ne peut s’attendre à mette un texte européen sur Facebook et s’attendre à ce que les gens l’aiment » ?
  • Comment permettre une communication en temps réel qui ne soit pas superficielle ?
  • Comment lever les barrières linguistiques et réduire la fracture numérique ?

Composition de la table ronde :

  • Dana Manescu, Press Officer au Secrétariat général du Conseil européen @Dana_Council
  • Anne Christensen, Social media manager/Web editor dans l’équipe médias sociaux de la DG Communication à la Commission européenne @AnneCbxl
  • Stéphanie Wojcik, Docteure en science politique, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication @stephaniewojcik
  • Ronny Patz, Eurobloggeur sur Polscieu @ronpatz
  • Jean-Sébastien Lefebvre, Journaliste à Euractiv.fr @jslefebvre
  • Animateur : Michaël Malherbe

Bilan :

  • 5 risques d’une présence de l’UE non maîtrisée sur les réseaux sociaux : absence d’une stratégie d’ensemble, verrouillage des prises de parole, peu de contenus intéressants à diffuser, pas d’interaction avec les acteurs en ligne, pas de circulation de l’information entre les services en interne.
  • 5 raisons d’une présence de l’UE maîtrisée sur les réseaux sociaux : distribuer avec pertinence du contenu, impliquer avec intelligence le public, collecter des données sur les acteurs et les conversations en ligne, dialoguer avec les publics, valoriser l’UE par la qualité de l’information diffusée.

Et si l’espace public européen existait grâce aux médias sociaux ?

Mathew Lowry, eurobloggeur, est récemment intervenu devant des étudiants du programme Marie Curie pour présenter “the EU online public space”. Une contribution qui renouvelle – à l’ère des médias sociaux – les réflexions sur l’existence d’un espace public européen…

Le déficit d’espace public européen

Dans la première définition donnée à l’espace public par Habermas (1989), il s’agit d’un « espace où les gens se réunissent en tant que citoyens et articulent leurs points de vue autonomes en vue d’influencer les institutions politiques ».

En général, les chercheurs s’accordent à dire que les médias de masse servent de lieu principal, comme forum, pour la représentation de l’espace public.

En résumé, puisqu’il n’y a aucun média pan-européen où des discours sur la vie politique européenne pourraient se tenir, il y a un déficit de l’espace public européen.

Sans un espace pour un débat européen auprès d’un large public, l’UE manque d’une véritable communauté politique de citoyens, qui se traduit par l’érosion de la confiance et même la crise de la légitimité de l’UE.

Un e-espace public européen théorique

Avec une nouvelle définition de l’espace public par Habermas (1996), il s’agit dorénavant d’un « espace politique qui permet aux citoyens de prendre des positions en même temps, sur les mêmes sujets, avec la même pertinence ».

Certains chercheurs, notamment Renée van Os & Nicholas W. Jankowski dans “An online European public sphere?” voient des opportunités nouvelles avec Internet, qui “offre des caractéristiques prometteuses pour répondre aux attentes d’Habermas” :

Internet sert potentiellement de forum public où les informations peuvent être partagées, les questions discutées et où les internautes peuvent s’engager dans l’action politique.

Entre les espaces publics nationaux, un e-espace public transnational pourrait s’organiser sur la base de réseaux en ligne. À l’aide des technologies d’information et de communication en ligne, un espace public européen comme « communauté discursive » pourrait se dégager avec des débats sur des questions spécifiquement européennes :

  • « Download » de directives, règlements et structures institutionnelles européennes à l’échelon national ;
  • « Upload » vers l’UE, de discours, d’opinions et de croyances partagées.

L’espace public européen dans les médias sociaux

Selon la présentation de Mathew Lowry, des conversations sur les activités et les politiques de l’UE se tiennent quotidiennement dans les médias sociaux tant pour promouvoir, réformer ou détruire le projet européen.

Ces conversations forme l’« eurosplit’internet » entre trois communautés qui cohabitent sans vraiment interagirent :

  • les conversations nationales, qui peuvent parfois porter sur des sujets européens mais en raison de multiples barrières (langage, culture, contexte et « background ») ne se transnationalisent pas ;
  • les conversations de la sphère eurosceptique, qui faute de critique intelligente et constructive ne s’ouvrent pas au dialogue ;
  • les conversations de la « Brussels Bubble » composée par des individus « européens » connectés (eurodéputés, fonctionnaires de l’UE, lobbyistes et « EU & social media geeks » et les eurobloggers, parmi lesquels Mathew et moi devons nous classer).

Opportunités des médias sociaux pour faciliter l’espace public européen

1. sensibiliser :

  • expliquer le point de vue européen, la « valeur ajoutée de l’UE » à des publics intéressés mais non spécialistes ;
  • écouter, discuter et s’engager en tant qu’êtres humains et non comme des messages publicitaires.

2. créer des communautés d’intérêt, thématiques et transnationales :

  • faciliter les passages de frontière entre communautés et créer des ponts
  • partager des idées et des expériences

3. créer des communautés de pratiques, européennes et intégrées :

  • discuter concrètement de projets et de politiques
  • partager la mise en œuvre de programmes et d’actions

Ainsi, quelques exemples de communautés sponsorisées par l’UE :

  • Regionetwork, une communauté de pratiques entre les acteurs de la politique régionale ;
  • Capacity4dev, une communauté d’intérêt sur la thématique du développement ;
  • eTwinning : une communauté d’entraide pour les écoles d’Europe.

Défis et risques des médias sociaux pour l’espace public européen

défis n°1 : faciliter l’accès aux documents, donc améliorer le portail Europa

défi n°2 : stimuler les communautés, donc professionnaliser le community management européen

défi n°3 : réfuter les « eurocrap »

défi n°4 : inspirer la confiance, donc respecter les règles d’honnêteté, de transparence, d’écoute…

défi n°5 : réussir la curation, donc besoin de traduction

risque n°1 : les mauvaises actions, donc besoin de guide d’utilisation des médias sociaux

risque n°2 : l’inaction, donc besoin de présence sinon l’absence est vue comme une volonté de cacher, un biais élitiste et anti-démocratique de l’UE.

 

En conclusion, l’espace public européen existe grâce aux médias sociaux, mais il ne sera que ce que les participants voudront qu’il soit. L’espace public européen demeure fragile.

Le web social, terrain d’une nouvelle communication européenne ?

Aujourd’hui se tient à Bruxelles la conférence #techmapBXL sur Twitter : « EC goes Social Media, or not… » :

  • une occasion de s’interroger sur les raisons pour lesquelles l’UE s’engage dans le web social, sur la mise en œuvre de l’utilisation des médias sociaux par les institutions européennes et sur l’impact dans la communication européenne.
  • une participation des principaux protagonistes : Stephen Clark, responsable de la communication web du Parlement européen, Bert Van Maele, responsable des médias sociaux à la Commission européenne et Aurélie Valtat, responsable de la stratégie web au sein du Conseil de l’UE.

C’est justement à ces questions que se propose de répondre le mémoire de François Faggianelli, étudiant dans le Master professionnel « Communication Publique » de l’IEP de Lille.

Pourquoi communiquer l’Europe dans le web social ?

Après une première partie consacrée au relatif échec de la communication européenne institutionnelle dans sa mission d’information et d’écoute des citoyens européens, une mission impossible à plus d’un titre :

  • la montée d’un euroscepticisme transeuropéen : un sujet – l’Europe – qui ne séduit plus ;
  • la communication de l’UE entravée par de multiples contraintes et par l’indifférence ;
  • le déficit de créativité et d’originalité des campagnes de communication européenne…

Et une seconde partie – sous forme d’audit de la présence actuelle du web social par les institutions européennes – sont abordées dans une troisième partie les raisons de l’utilisation du web social par l’UE :

  • Le web social, un nouvel espace public (près de 36% de la population totale de l’UE est sur Facebook) ;
  • Le web social, un outil en phase avec les attentes des citoyens, qui offre des opportunités participatives innovantes
  • Le web social, un support à la fois de l’immédiateté et de la conservation, dont les actions sont aisées à observer ainsi que les effets faciles à mesurer et pour un coût relativement peu onéreux.

Dans une quatrième partie, des réserves légitimes sont exprimées sur le web social, qui ne constitue pas une fin en soi.

D’une part, le web social doit être considéré avec ses limites intrinsèques :

  • une difficulté à tirer profit d’une audience élargie (fragmentation des communautés et des plateformes) ;
  • un support qui exige la qualité (économie de l’attention et labilité du public)
  • un média qui doit se penser dans une stratégie globale et cohérente ;
  • un accès discriminé au web pour des raisons socio-économiques et démographiques ;
  • un canal qui ne convient pas à toutes les cibles.

D’autre part, les institutions européennes disposent de contraintes spécifiques quant à leur utilisation du web social :

  • une difficulté à transformer l’audience en bénéfice tangible ;
  • un outil difficile à monitorer et à modérer à l’échelle de l’UE ;
  • un média en décalage avec la culture de communication traditionnelle ;
  • une tension entre exigence de transparence et respect des procédures et de la neutralité administrative.

Finalement, le web social représente une étape pour mieux communiquer l’Europe :

  • une dynamique plus citoyenne, plus sociale, plus ouverte qui peut faire évoluer les mentalités et la manière de penser de l’UE ;
  • un média décomplexé pour impulser un changement dans la manière de communiquer et d’être au contact des citoyens européens ;
  • un lieu créatif qui offre la prise de risque nécessaire pour changer la communication
  • un espace « intact », un nouveau terrain pour expérimenter auprès d’une nouvelle génération d’Européens.

Comment communiquer l’Europe dans le web social ?

Toute la dernière partie du mémoire est consacrée à un plan d’action pour déployer une communication européenne dans le web social, en 20 points :

  1. Développer un réseau social interne et tirer profit des ressources existantes ;
  2. Généraliser et faciliter les formations – les « social media workshop » organisés par la « social media team » de la DG COMM y travaille actuellement ;
  3. Promouvoir les fonctionnaires – la publication de « social media guidelines » y répond ;
  4. Augmenter le nombre de fonctionnaires mandatés pour communiquer dans les médias sociaux – le « social media network », un groupe de fonctionnaires récemment créé y contribue ;
  5. Sensibiliser, éduquer et informer la hiérarchie ;
  6. Repenser l’organisation et la structure des services communication (positions respectives de la DG COMM et des autres unités communication dans les autres directions générales) ;
  7. Améliorer la communication en partenariat dans le web social ;
  8. Repenser la présence des institutions sur le web pour « penser social » – recentrage autour du citoyen ;
  9. Se doter de meilleures ressources pour favoriser une dynamique innovatrice ;
  10. Utiliser des ressources internes en fonction de l’action de communication à entreprendre ;
  11. Développer des partenariats publics / privés et recourir à l’externe ;
  12. Intensifier les investissements en solutions web sociales ;
  13. Développer une véritable dynamique de veille et de benchmark ;
  14. Former et éduquer les citoyens-internautes
  15. Élaboreret lancer une campagne de communication grand public au niveau européen sur le web social – une occasion pour positionner l’UE sur le sujet ;
  16. Améliorer la communication décentralisée et locale ;
  17. Repenser et rationaliser la présence officielle des institutions dans le web social ;
  18. Proposer des services concrets et utiles au citoyen ;
  19. Uniformiser la présence des institutions sur le web social, « penser marque et réputation ».
  20. Impliquer véritablement le citoyen et créer une « sphère publique européenne » via le web social.

Ainsi, le web social représente à la fois une aubaine pour impulser un changement culturel et structurel au sein des services communication de l’UE mais également une opportunité pour repenser le modèle de communication et y inclure réellement les citoyens européens. Le web social constitue en ce sens une étape essentielle dans la redéfinition et la mutation de la communication européenne.