SAVE : un modèle pour sauver la communication européenne ?

Que se passerait-il si la communication européenne mettait le curseur sur ce qui compte vraiment pour les citoyens européens ?

Solution : une communication téléologique

Le premier changement de référentiel porte sur l’orientation définitive autour des solutions, ce qui en fin de compte est la chose la plus importante aux yeux des citoyens. La communication de l’UE doit présenter l’Europe comme une solution.

Il s’agit de passer d’une communication européenne encore trop technique et fonctionnelle, orientée autour des engagements et des programmes à une communication sur les finalités de la construction européenne.

Autrement dit, la communication de l’UE doit porter davantage de sens, c’est-à-dire affirmer pourquoi l’Europe plutôt que comment et en même temps, porter ce qui nous unit, plutôt que ce qui nous divisent.

Accès : une communication accessible

Le deuxième changement, en prenant les citoyens comme point de repères, consiste à passer d’une communication européenne encore trop fragmentée et canalisée à une communication qui brise les barrières, facilite l’accès, quelque soit le point de contact et le cheminement.

L’Union européenne est encore trop perçue comme trop exigeante ou intimidante pour de nouveaux publics, voire ésotérique ou pire conspirationniste pour les moins bien intentionnés.

Il s’agit à la fois d’une question de langue, de posture et de présence : trouver des occasions d’exister de manière plus naturelle, plus familière (sans familiarité) dans le quotidien des Européens et au sein de leur consommation de média dans la journée.

Valeur : une communication axiologique

Le troisième changement, le seul en mesure de convaincre ou persuader les citoyens : parvenir à une communication aujourd’hui encore trop rationnelle et bardée de chiffres et de données à une communication plus émotionnelle, ce qui ne veut pas pour autant dire humoristique ou superficielle.

Trouver le bon créneau, c’est une question de valeurs ; la seule boussole qui soit à même d’engager un mouvement d’opinion qui parvienne à capitaliser sur les sentiments positifs, à neutraliser les oppositions et à toucher les indécis.

Education : une communication pédagogique

Le dernier renversement de perspective induit par le regard des citoyens porte la relation. Finie la communication trop promotionnelle et unilatérale héritée de l’époque de la propagande bureaucratique et du matraquage publicitaire top-down.

La communication européenne doit se concevoir comme plus inclusive, plus dialogique, plus utile. Autrement dit, une relation, ouverte à tous les publics même les plus vulnérables, nativement dans l’échange et la discussion et apportant à chaque occasion des contenus opportuns.

Alors, le modèle SAVE – reposant sur Solution + Accès + Valeur + Education – pourrait-il sauver la communication européenne ?

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Comment développer la participation citoyenne avec l’Union européenne ?

Au-delà des élections, la participation citoyenne permet de responsabiliser les citoyens et de les laisser jouer un rôle essentiel en influençant davantage l’UE dans la prise de décision, contribuant ainsi à renforcer la confiance et la légitimité. Comment intégrer la participation citoyenne tout au long du cycle d’élaboration des politiques publiques en dépassant le seul « moment de la consultation » ?

Faire mieux et plus : la participation comme projet de transformation

Pour le think tank, The Democratic Society, auteur d’un rapport « Developing a model for Open Goverment in the EU », la participation des citoyens doit insuffler au sein des institutions européennes un esprit d’ouverture afin que les gens aient l’envie et se sentent capables de s’impliquer dans les décisions qui affectent leur vie.

participation_citoyenne_UE_democratic_societyAméliorer la participation aux décisions de l’UE ne consiste pas à seulement à ouvrir de nouveaux canaux, mais aussi à modifier les perspectives et les compétences des fonctionnaires européens afin de garantir la réalisation de formes efficaces d’engagement. Un changement de culture et de valeurs est nécessaire ainsi que des méthodes justes, et l’engagement du leadership sont essentiels pour que ces changements se produisent.

Améliorer la participation aux décisions de l’UE ne repose pas uniquement sur une sorte de « réseau des réseaux » piloté depuis Bruxelles mais aussi sur une collaboration avec les organisations de la société civile sur le terrain dans les États membres pour élargir la portée et les opportunités de participation des citoyens à la prise de décision.

Améliorer la participation aux décisions de l’UE ne se limite pas à une sorte de promotion pour faire connaître les opportunités mais aussi à soutenir les citoyens en tant que participants, afin d’accroître ceux qui peuvent découvrir et participer aux opportunités existantes.

Les opportunités de s’engager doivent être significatives pour les citoyens pour éviter toute lassitude liée à la multiplication de consultations alibi. La communication doit être moins axée sur la procédure et les processus et être plus facile à comprendre pour ceux qui ne sont pas ancrés dans les processus de l’UE.

Avant le commencement et après la fin : la participation comme stratégie de gouvernance

Encourager la participation des citoyens à la formulation de stratégies avant de prendre en compte les politiques détaillées doit faire l’objet d’un apprentissage tant au sein des institutions européennes qu’auprès des citoyens peu au fait des répartitions de compétences entre l’UE et les Etats-membres, comme on le constate avec les nombreuses initiatives citoyennes européennes irrecevables.

Encourager la participation des citoyens à la formulation de priorités peut se bâtir sur la base de plateforme telle que Futurium développée par la DG CONNECT et utilisée autour d’une approche Policy Making 3.0. Les gens peuvent y travailler ensemble grâce à des pages en ligne éditées en collaboration, afin d’identifier les tendances à long terme et de tracer des visions possibles et souhaitables pour l’avenir. Ils peuvent ensuite voter sur la probabilité et l’opportunité de différents scénarios et explorer les réponses politiques liées. Enfin, les jeux de rôle à grande échelle sont utilisés pour simuler les réponses possibles de ceux qui peuvent être affectés par les politiques.

Encourager la participation des citoyens à la formulation de politiques publiques doit permettre de clore la boucle et de poursuivre la conversation en montrant les résultats de la participation des personnes, en s’assurant qu’elles se sentent entendues même si leurs suggestions n’ont pas été toutes prises en compte, et en s’assurant qu’elles sont encouragées à rester impliquées, afin d’accroître le nombre de citoyens participants aux conversations politiques de l’UE et de renforcer la confiance entre les citoyens et les institutions de l’UE.

Faire des progrès dans la participation citoyenne implique de développer des cultures organisationnelles d’engagement et d’ouverture, de construire des réseaux qui créent des voies plus larges pour les citoyens, et de mettre en place des structures politiques et des processus qui impliquent l’engagement du public avant le début et après la fin du moment de la consultation.

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Le “branding” de l’Europe, une fausse bonne idée ?

L’adoption des modes de pensée, des solutions et des pratiques de communication dérivés du monde de l’entreprise au sein des institutions nationales (ou européennes) via le concept de « nation branding » (ou « European branding ») n’est pas sans risque, selon Paweł Surowiec dans « Is Corporatisation of Soft Power Failing Strategic Communicators? ». Pourquoi le concept d’image de marque est contre-productif à l’échelle de l’Union européenne ?

Une image de marque européenne ne peut durablement se prétendre apolitique

Les partisans du « national branding » (ou « European branding ») supposent que, par leur pragmatisme et leur vision tournée vers le marché, leur communication ne doit subir aucune influence politique. Par conséquent, les marques nationales (ou européennes) doivent tendre vers une forme de dépolitisation.

Cependant, l’argument selon lequel l’image de marque d’une nation (ou de l’Europe) devrait être « apolitique » démontre une compréhension limitée des sociétés démocratiques, où des élections conduisent légitimement à des changements sous l’influence de gouvernements démocratiquement élus.

Songeons à l’introduction d’une stratégie de marque contre-productive à plusieurs reprises au Royaume-Uni, où le Cool Britannia du New Labour de 1997 a été remplacé par la «GREAT Campaign » du gouvernement conservateur, qui s’est d’ailleurs écrasée contre les dures réalités du Brexit.

Une image de marque européenne ne peut uniquement reposer sur une croyance dans la rationalité

Quelques soient les agendas politiques, les marques nationales (ou européenne) font principalement des promesses économiques. La finalité du « nation branding » vise à attirer des investissements, à développer le tourisme et à soutenir les exportations.

Néanmoins, l’idée de développer des narratifs stratégiques sur la base d’une rationalité économique est très restrictive et ne permet pas aux décideurs et aux communicateurs de comprendre quels sont les problèmes qui entraînent des changements dans les perceptions et la réputation des entités politiques.

Considéré un système politique particulier (national ou européen) comme un « tout » pour en assurer le « branding » ne permet pas d’en examiner les détails quand il s’agit de mieux répondre à des attentes et besoins nouveaux ou de répondre à la complexité liée notamment aux transformations écologiques, industrielles et numériques.

Une image de marque européenne serait trop autoritaire et peu flexible

D’une part, la communication stratégique contemporaine requiert une flexibilité, qui fait souvent défaut à la gestion d’une marque commerciale unilatérale et unidimensionnelle alors qu’une nation ou à fortiori l’Union européenne doit évoluer dans un contexte multilatéral (au niveau international) et multiniveaux (avec les échelles nationales, régionales et locales). Autrement dit, la gouvernance de la communication européenne nécessite une flexibilité que le branding ne permet pas.

D’autre part, l’image de marque d’une nation (ou de l’UE) est, en théorie tellement rigide, qu’elle se trouve plus proche des régimes autoritaires que des institutions pluralistes. Son engagement autour d’une vision fixe pour l’unification et la synergie est difficilement viable dans les démocraties libérales où les voix institutionnelles représentent des intérêts divers. En somme, l’idée de marque est plus proche de la pratique de la propagande dans les régimes autoritaires que de la communication polyphonique lié à l’institutionnalisme pluraliste et démocratique où les acteurs politiques s’engagent dans une « gouvernance polyphonique ».

Une image de marque européenne serait trop managée et inadaptée aux stratégies spécifiques aux acteurs

Le concept d’image de marque pour les nations (ou l’Union européenne) comporte des effets idéologiques incompatibles sur la gouvernance en légitimant des stratégies discursives qui repose sur l’inévitabilité des logiques de management et de marché.

En Pologne, les principes liés à l’image de marque de la nation, légitimés comme « post-idéologiques » ne sont finalement parvenu ni au stade « post-politique » en ne parvenant pas à transcender les clivages politiques, ni au stade « post-historique » en ne permettant pas à la nation polonaise de s’éloigner de son passé.

Une application directe de l’image de marque dans la communication stratégique européenne aurait pour conséquence une « asymétrie de la rationalité » : les pratiques issues de l’entreprise se heurtent aux réalités politiques, aux cultures institutionnelles et à l’environnement médiatique européen.

Au total, imaginer que l’Union européenne puisse être gérée comme une « marque » au niveau stratégique est ingérable tant les risques de problèmes surpassent les illusoires solutions.

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Pourquoi la communication institutionnelle européenne est en train de s’éteindre ?

A bas bruit, plusieurs signaux faibles pointent dans la même direction, vers une communication institutionnelle des institutions européennes, celle qui s’intéresse aux valeurs et au projet global, en voie de disparaître. Pourquoi ?

La communication « corporate » de la Commission européenne phagocytée par les politiques

Entre l’échec relatif de la campagne publicitaire vendue en lieu et place d’une véritable communication corporate et la multiplication des dialogues citoyens en lieu et place d’une véritable stratégie, à force de jouer à faire et défaire, le jouet s’est cassé ; la communication institutionnelle, la vraie, de la Commission européenne n’est plus audible.

Songeons aux régressions autour de la plupart des missions essentielles normalement confiées à la communication institutionnelle, aujourd’hui dépossédée, au profit d’une communication plus politique, davantage incarnée mais plus court-termiste et risquée :

  • La définition de l’identité de la Commission européenne n’est plus entre les mains de l’institution mais davantage portée à bout de bras par Juncker et son entourage proche ;
  • Le développement de l’image auprès des différents publics est davantage conditionné par la visibilité des principales têtes d’affiche du collège des Commissaires que par la notoriété des programmes et actions portés par l’institution ;
  • La défense de la réputation, là encore, s’est ramassée autour de quelques porte-parole démonétisés auprès des journalistes.

Au total, c’est tout le cœur de la communication institutionnelle, qui repose normalement sur des stratégies relationnelles dynamiques et constructives, entre les publics internes et externes, qui est défaillant.

Sachons que la spirale est malheureusement connue. Lors de son mandat avec la responsabilité de la communication, Viviane Reding n’a cessé d’associer communication et citoyenneté, un enjeu lié à son portefeuille de la Justice et des Libertés fondamentales, au point d’asphyxier toute autre forme de communication au sein de l’institution que celle conçue et délivrée auprès des citoyens. Le même schéma se reproduit, mais dorénavant avec Juncker, le président, qui en prenant en charge la communication, n’a cessé de présidentialiser tous les sujets traités par la DG COMM au point de sonner le glas de la communication institutionnelle, nécessairement plus discrète, plus besogneuse, mais au final plus soutenable et durable.

La chute de la maison Juncker devra être l’occasion de réinterroger les choix initiaux et les dérives constatées pour corriger une communication devenue trop verrouillée et top-down.

Ryan Heath de Politico Europe estime dans un podcast pour ESharp que la communication de la Commission européenne s’est améliorée, notamment la communication visuelle mieux illustrée et chiffrée même si la communication politique, plus (trop ?) présente est source de frustration pour les journalistes (et les autres publics !).

En somme, la communication de la Commission européenne doit élargir sa « licence to operate » en se rendant là où les conversations se déroulent, notamment dans les espaces publics nationaux tout en en intégrant davantage les publics. Seule une communication véritablement construire avec et pour les publics parviendra à convaincre.

La communication institutionnelle du Parlement européen aspirée par les élections

Autre institution, même interrogation. En effet, les prochaines élections européennes seront l’occasion d’une profonde transformation pour la communication du Parlement européen. En lieu et place de la traditionnelle campagne institutionnelle neutre et pédagogique d’incitation à participer au vote, destiné à convaincre les citoyens de se rendre aux urnes, la future démarche du Parlement européen, approuvé par son Bureau politique sera fort différente. L’institution s’est engagée sur la voie d’une communication plus partisane et pro-intégrationniste.

Sylvie Guillaume, Vice-Présidente du Parlement européen, justement en charge de la communication, explique lors d’une table ronde organisée par Touteleurope sur « Comment parler d’Europe ? » que « a communication du Parlement européen doit sortir de l’indistinction par rapport aux autres institutions européennes ».

La production des slogans et messages de la communication à l’occasion des élections seront rapatriés en interne et les groupes politiques y seront associés. Enfin, « la fonction majoritaire ira vers un message englobant », manière de dire que la campagne reflétera davantage la vision pro-européenne, partagée par les principales forces politiques.

Pourtant, la communication institutionnelle du Parlement européen serait indispensable pour parvenir à la fois à simplifier certains messages qui sont trop complexifiés, sur les actions et bienfaits de l’UE tout en parvenant à complexifier certains messages qui sont très simplifiés, en particulier sur les acteurs qui bloquent ou facilitent les dossiers européens.

Au total, il semble que les institutions européennes semblent faire le deuil de leur communication institutionnelle, sans doute convaincue à force d’avoir entendu qu’aucune institution n’était bonne pour parler au grand public. Mais, il est somme toute paradoxal de se laisser convaincre de guerre lasse par une idée reçue qui tourne en boucle. La communication institutionnelle européenne, la vraie, non dépossédée par la politique, mérite mieux ; et vite.

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Dialogues citoyens de l’UE : vers un crowd-brainstorming européen inspiré des startups ?

A l’instar de Monsieur Jourdain qui apprend qu’il dit de la prose depuis longtemps sans le savoir dans le Bourgois gentilhomme de Molière, la Commission européenne aurait tout intérêt à s’inspirer de la communication des startups afin de tenter de booster la démarche des consultations citoyennes en vue des prochaines élections européennes pour en faire un véritable crowd-brainstorming européen…

Le dialogue citoyen en tant que « proof of concept » : de la simple idée à la démonstration à grande échelle

Tentons de réécrire l’histoire à l’aune de ce regard issu de l’écosystème des startupers. Dans le monde des startups, le « Proof of concept », i.e. POF c’est le graal des jeunes entrepreneurs : trouver une idée, qui sera testée grandeur nature pour en évaluer sa pertinence. La seule preuve du succès, c’est que ça marche !

D’abord, c’est assez bateau, il s’agit d’analyser les besoins pour répondre aux attentes. En l’occurrence, face au problème de l’abstention, la Commission européenne est convaincue que les citoyens seront d’autant plus motivés à voter aux élections européennes qu’ils auront pu s’exprimer et participer aux débats sur l’avenir de l’Europe.

Ensuite, il faut développer un « Minimum Viable Product » – une sorte de démonstration minimaliste « good enough » pour le marché. En ce sens, le format des dialogues citoyens est devenu, ni plus, ni moins pour la Commission européenne « un outil essentiel pour faire entendre de nouvelles voix au sein du débat sur l’avenir de l’Union ». De l’Année européenne des citoyens en 2013, au Livre blanc sur la réflexion pour l’avenir de l’Europe et maintenant aux consultations citoyennes européennes, la Commission européenne est parvenue à réassortir son « POF » qui s’est bon an mal an adapté au fil du temps.

Enfin, il convient de démontrer avec des indicateurs de performance adaptés que la démonstration concrète est suffisamment robuste et convaincante. En la matière, la Commission européenne s’y essaie sans totalement convaincre sur ses chiffres. Sur la base de 478 débats publics interactifs depuis janvier 2015 et 88 000 participants, l’extrapolation du retentissement médiatique potentiel à 175 millions de personnes semble quelque peu disproportionnée.

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La stratégie de « growth hacking » ou comment engager et démultiplier

Tout d’abord, la Commission européenne ne sera pas insensible à l’état d’esprit du growth hacking des startups qui consiste à faire feu de tout bois, à viser la « scalabilité », le déploiement à grande échelle le plus rapidement… dans un environnement contraint en termes de ressources humaines et budgétaires. Du coup, la Commission européenne devrait adopter l’état d’esprit « hackeur » qui vise à compenser la maigreur des moyens, voire l’absence de budget d’achat média par l’imagination, la créativité, le système D – autrement dit, à détourner les moyens de communication traditionnels, en utilisant des moyens non conventionnels.

Ensuite, la Commission européenne devrait adopter l’attitude empathique du growth hacking qui consiste à se mettre à la place du public afin de comprendre ce qu’il veut, ce qu’il ne veut pas, ce qu’il fait, ce qu’il ne fait pas. Viser la conversion des publics, c’est-à-dire le passage à l’acte, l’engagement est au cœur d’une démarche de growth hacking. Là encore, la Commission européenne semble en avoir pris conscience en affirmant : « Plus ces discussions seront solidement ancrées dans l’information, le débat et la participation des citoyens et de la société civile dans les États membres, plus les résultats seront fructueux ».

Enfin, la Commission européenne doit capitaliser sur toutes les bonnes volontés pour coaliser des partenaires, obtenir la conviction des parties prenantes, seule possibilité pour débloquer des moyens ainsi que le font les startups qui parviennent à lever des fonds en convaincant des investisseurs.

Sous cet angle, il faut comprendre la démarche que l’on pourrait qualifier de maoïste « que 500 fleurs s’épanouissent » avec l’organisation d’ici mai 2019 de 500 événements supplémentaires. Mais surtout, dans son communiqué, la Commission « salue aussi les initiatives des États membres qui organisent leurs propres conversations nationales avec les citoyens sur l’avenir de l’Europe ».

Vers un crowd-brainstorming européen

Quoique confusément, se dégage une stratégie de démultiplication entre toutes les initiatives pour animer un vaste débat public sur l’avenir de l’Europe, où la Commission européenne se positionne en catalyseur des initiatives :

  • En Irlande, depuis novembre 2017, la campagne « Your future. Your Europe. » vise à susciter un débat public sur l’avenir de l’Europe ;
  • En Suède, des forums consultatifs thématiques organisés pour chaque document de réflexion lié au livre blanc de la Commission européenne sur l’avenir de l’Europe visent à mieux faire connaître l’Union et à améliorer la consultation des parties prenantes ;
  • En Bulgarie, une série de dialogues avec les citoyens sur l’avenir de l’Europe dans le cadre de la présidence du Conseil de l’Union européenne au cours du premier semestre 2018 ;
  • Last but not least, sur la base d’une proposition française, des consultations des citoyens sur l’avenir de l’Europe seront organisés dans pas moins de 23 États membres.

Au total, suivant un état d’esprit adaptatif très « startup », la Commission européenne concède que « la structure adéquate d’un tel processus variera d’un État membre à l’autre : le débat pourra avoir lieu isolément, sur une base collective entre États membres participants ou dans un cadre soutenu par les institutions européennes ».

En résumé, si l’innovation autour d’un crowd-brainstorming européen s’impose pour réfléchir à l’avenir européen, l’abstention pourrait être battue aux prochaines élections au Parlement européen.

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