Pour en finir avec la révolution de la communication européenne

Pourquoi tout a été essayé et tout à, plus ou moins, échouer ou plutôt pourquoi, seul ce qui n’a pas encore été vraiment essayé, n’a donc pas encore montrer du coup son éventuel succès ?

La révolution de la communication européenne ou le summum du surplace

A force de vouloir révolutionner la communication européenne, les avancées concrètes et matérielles sont de moins en moins perceptibles.

Le constat inaugural du déficit démocratique de l’UE – de la distance entre l’Europe et les citoyens – a faussé toute la suite. Les réponses apportées ont visé à résorber le fossé entre l’Union européenne et les citoyens, alors qu’il existera toujours, quoiqu’on en pense et quelque soit le jugement positif ou négatif que l’on porte. Mais surtout, ces réponses ont détournées les précieuses et limitées ressources de ce qu’il aurait fallu faire en priorité.

Les fourvoiements ont été aussi nombreux que les saisons, tels des modes éphémères auxquelles la communication européenne aurait cédé :

  • L’espace public européen et les médias européens sui generis : l’impulsion généreuse et intellectuellement juste de Margot Wallström n’avait pas les moyens de ses ambitions ;
  • Le marketing et le branding de l’Europe : l’influence de conseillers en nation branding, public diplomacy, etc. n’a fait qu’ajouter la confusion ;
  • Le participatif et le collaboratif à tout craint : le tournant de la démocratie numérique n’a pas tenu toutes ses promesse, à l’heure du « désenchantement de l’Internet » cf. le livre de Romain Babouard ;
  • La communication corporate comme alpha et omega : le détournement des moyens attribués à la stratégie de partenariat n’a pas été intégralement compensé…

Il ne s’agit pas de dire que tout fut en vain. Mais plutôt d’affirmer que tous ces efforts ont été et seront vains tant que les fondamentaux ne seront pas consolidés.

Plutôt que d’innover, d’expérimenter, de tester des formats et des dispositifs de plus en plus problématiques à la fois à concevoir, piloter et évaluer, la communication européenne doit cesser de faire sa révolution, de tourner sur elle-même sans fin.

« It’s the basics, stupid »

Comme lors de la campagne électoral Bush/Clinton, qui fut gagnée par ce dernier parce qu’il avait compris que c’étaient d’abord les questions terre à terre qui permettent de convaincre les électeurs, il en est de même pour la communication européenne qui ne parviendra à convaincre que lorsqu’elle sera parvenue à accomplir ses missions de base.

Les tâches qui auraient dû être prioritaires ont été délaissées et sont dorénavant quasi insurmontables compte tenu du retard et de l’insuffisance des efforts depuis si longtemps

De quoi s’agit-il ?

Des basiques.

Prenons le sujet de la place de l’Europe dans les médias. Le constat de Jean Quatremer est cinglant : la communication de la Commission Juncker, c’est un fiasco : les relations avec les journalistes, contre lesquelles il s’insurge, doivent être totalement repensées.

Pour contrer à la fois la dégradation du point de vue du citoyen et le désinvestissement du côté des institutions européennes, les relations avec les médias devraient représenter la première priorité de la communication européenne. L’impact d’un passage dans un JT de grande écoute est sans commune mesure avec les dialogues citoyens organisés partout en Europe.

Ces relations presse devraient d’une part viser à mieux servir le corps des journalistes présents, encore en nombre, à Bruxelles, plutôt que de se concentrer sur quelques titres prestigieux comme le FT ou the Economist et d’autre part aller chercher de nouvelles opportunités médias au cœur des capitales ou des grandes métropoles européennes. 

Au total, la communication européenne doit cesser toute forme de fuite en avant dans des pseudo solutions qui ne font que retarder l’urgente nécessité de s’attaquer aux fondamentaux, comme par exemple les relations avec les médias.

 

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Comment les médias participent des incommunications européennes ?

A partir de plus de 10 000 articles analysés sur 3 ans à partir des sites en ligne des principaux médias d’information dans 8 Etats-membres de l’UE, Luciana Radut-Gahghi décrypte, dans la Revue Hermès, « les voix médiatiques des incommunications européennes »…

Un traitement partiel des événements européens

Première conclusion de son enquête, un émiettement important du traitement médiatique des sujets européens : seuls quelques sujets font l’unanimité des agendas médiatiques européens.

Certes, quelques sujets sont véritablement paneuropéens, comme l’Ukraine en 2014, les Réfugiés en 2015 ou le CETA en 2016. Mais, aucun événement interne à l’UE, lié aux institutions européennes n’en fait partie.

Et surtout, au-delà de l’intérêt rare pour des sujets communs, il n’y a point de « délibération », donc pas d’espace public commun.

Un traitement divergent des informations européennes

Deuxième conclusion, une forte diversité des traitements médiatiques de l’Europe. En effet, le plus souvent, les thèmes européens sont abordés avec des angles différents et des genres journalistiques différents.

Par exemple, le CETA fait l’objet d’un traitement économique et strictement informatif en Allemagne tandis que le sujet est politique, donc laissant beaucoup plus de place aux opinions en France.

Une acceptation de l’absence de consensus sur l’actualité européenne

Troisième conclusion, les appropriations de l’Europe, différentes selon les médias et les pays se font sans discussion. L’Europe n’est pas représentée de la même manière dans les presses européennes, mais ces différences ne sont pas discutées.

Autrement dit, les polémiques médiatiques (sur la manière dont les médias couvrent des informations) sur des sujets potentiellement contradictoires et controversés sont quasi inexistantes à l’échelle européenne.

Pourtant, l’acceptation de controverse et de polémique est « définitoire » de l’UE, car sinon la diversité des opinions ne serait source que de divisions.

En somme, les médias sont à la fois le moteur et l’illustration des difficiles négociations européennes. Et si les médias sont le reflet des sociétés, la relative situation de non-communication entre médias sur l’Europe montre le chemin à parcourir.

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Communication de l’UE : qu’est-ce qu’il est urgent de faire ?

Tandis que la feuille de route est tracée – entre le Livre blanc sur le futur de l’Europe et Discours sur l’Etat de l’Union – il est plus que dommage que la communication de l’UE n’ait pas pris la même direction. Quelles sont les priorités ?

Un plan de communication annuel consolidé pour la communication de la Commission européenne

La DG COMM devrait travailler et publier avant la fin de l’année un plan de communication, qui sorte de ses documents trop bureaucratiques comme le Management Plan ou le Programme de travail.

Ne laissons pas dire que ce n’est pas possible. Puisque certaines institutions y parviennent, songeons notamment au plan de communication du Comité des Régions et que d’autres s’y sont déjà essayés, songeons au projet de plan de communication pour l’UE défendu par Christophe Rouillon : « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local ».

Ce plan de communication permettrait d’illustrer concrètement les efforts pour fédérer les messages et les actions tout en permettant aux autres acteurs (institutions européennes, Etat-membres, associations et « auto-entrepreneurs de la cause européenne) de s’en saisir et d’éventuellement se joindre à la démarche.

Une pédagogie renforcée pour la « fabrique » de la communication de l’UE

Charité bien ordonnée commence par soi-même. La DG COMM devrait y réfléchir et reprendre ses efforts de communication, comme à l’époque des blogs Waltzing Mathilda ou « EU Digital ».

A minima, il est incompréhensible que toutes les DG soient équipées – de gré ou de force – de comptes Twitter, mais que la DG COMM n’en ait pas. Encore une fois, ce sont les cordonniers les plus mal chaussés.

Une telle démarche serait pourtant l’occasion pour écouter, benchmarker les innovations ou les best practices, partager des réflexions, présenter les actions de communication, l’intention et pourquoi pas les « off », les coulisses de la « fabrique » de la communication de l’UE.

Un budget interinstitutionnel pour le futur de la communication européenne

Mark Twain disait : « Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait. » C’est dans cet esprit que la DG COMM devrait peser pour imposer un budget interinstitutionnel avant la négociation du prochain Cadre financier pluriannuel qui permet la planification des financements de l’UE.

Et soyons fou, pourquoi ne pas imaginer une action interinstitutionnelle de communication pour les prochaines élections européennes de 2019, alors que rien, depuis le dernier scrutin, n’a changé : ni démarche commune aux institutions européennes, ni campagnes de grande ampleur – si l’on excepte le projet-pilote de communication dite « corporate » de la Commission européenne.

Là encore, la DG COMM devrait prendre l’initiative de tenter une action interinstitutionnelle commune, une sorte de projet-pilote, qui aille au-delà de l’accord à minima existant sur des priorités interinstitutionnelles annuelles de communication.

En conclusion, il ne faut pas négliger l’importance d’une communication stratégique – à la fois au sens de visionnaire, ambitieuse mais aussi tactique, qui se raconte et écrit son propre récit. Faire et faire savoir sont les deux mamelles d’une démarche réussie.

Au total, les chantiers prioritaires ne manquent pas et les échéances propices au changement se présentent dès maintenant.

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Comment la communication européenne peut sortir des débats-pièges ?

La réunification de l’Europe, avec les élargissements successifs traduit moins des retrouvailles que des reproches au point que « l’incommunicabilité des expériences », selon l’expression de Joanna Nowicki dans la revue Hermès consacrée aux incommunications européennes, provoque des malentendus majeurs entre les 3 Europes : l’occidentale, le centre-est et l’est. Comment faire face à nos incompréhensions mutuelles qui empêchent une véritable communication européenne commune ?

Un nouveau lien « chaud » à l’Europe pour régler la question de l’identité

Premier terrain miné en Europe, la question de l’identité qui oppose deux visions :

  • A l’ouest, l’ambition du patriotisme constitutionnel, reposant sur la vertu du lien formel et rationnel a visé à construire une nouvelle identité européenne citoyenne au point de rendre l’identité nationale un sujet archaïque et tabou ;
  • A l’est, l’idéologie internationaliste du communisme a conduit en réaction à associer l’identité nationale à la sauvegarde d’une communauté de valeurs traditionnelle.

Entre ces deux approches de l’identité européenne qui conduisent à une impasse, un compromis doit être trouvé pour créer un lien plus historique et culturel à l’Europe qui offre une continuité historique collective « sans trou de mémoire ou de page blanche ».

Un nouveau récit co-construit de l’histoire et un dialogue des idées pour résorber le rapport à la langue

Deuxième sujet complexe, le rapport à la langue, à sa force et son utilité, là encore sont différents en Europe :

  • A l’ouest, la recherche de la vérité est de plus en plus associée à un discours moralisant et dogmatique ;
  • A l’est, la liberté de pensée était la seule issue face à la propagande.

De part et d’autre, la langue est captée depuis longtemps par les idéologies et la manipulation des esprits, sans oublier le double danger contemporain du politique correct et des discours de la haine.

Afin de faire face aux langues artificielles, aux slogans politiques, à la « novlangue du monde actuel », l’Europe doit parvenir à un nouveau récit co-construit de l’Europe, pour l’Europe.

Une nouvelle éducation culturelle et intellectuelle croisée pour fonder une conscience européenne commune sur la réconciliation et le pardon

Troisième enjeu de l’incommunicabilité des expériences, sortir du dilemme actuel qui a réduit toute communication à une négociation sur des intérêts et non à un dialogue autour des valeurs entre les Européens.

Seule solution pour y parvenir, la voie de la réconciliation et du pardon pour briser à la fois l’indifférence à l’ouest et les frustrations à l’est. Cela se traduit par une narration croisée qui permette l’émergence d’une conscience européenne commune.

L’éducation pour transmettre intellectuellement l’Europe ainsi que la littérature et le cinéma, par exemple, pour des transferts culturels pourront briser l’imaginaire des frontières visibles et invisibles.

Ainsi se trace la voie d’une véritable communication européenne tout à la fois réconciliée, co-construite, collective, croisée et comparée.

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A quoi sert finalement la communication européenne ?

Le mouvement semble inversement proportionnel au cours de la dernière décennie écoulée entre la multiplication des actions de communication de l’UE et la dégradation du sentiment des Européens, de l’indifférence, à la défiance jusqu’au démantèlement avec le Brexit. Sans doute est-ce dû à la croyance que la communication – seule – aurait pu réconcilier l’UE et les citoyens ou que l’âge de l’accès numérique – seul – aurait pu se substituer à l’espace public européen. Il n’en est rien et même surtout, la communication, lorsqu’elle est inadaptée « ne peut que fragilisée davantage la démocratie européenne », selon Eric Dacheux dans « La communication publique de l’UE ne rapproche pas l’Europe des citoyens » in Incommunications européennes, Revue Hermès 77, 2017

Faiblesses et dangers de l’approche marketing « persuasive » de la communication européenne

D’une part, l’inefficacité de la communication européenne provient de l’aveuglement stratégique : « vouloir rapprocher l’Europe des citoyens est un objectif impossible à atteindre », sinon pour donner du grain à moudre à ceux – très nombreux – qui estiment que l’Europe technocratique se fait par les fonctionnaires et les élus, sans les citoyens.

D’autre part, l’inefficacité de la communication européenne vient également du marketing, « une méthode et des moyens inadaptés » : se contenter de rapporter la décision consensuelle finale sans mise en scène des positions et des conflits génère de la défiance.

En somme, pour Eric Dacheux, la communication persuasive est aussi dangereuse qu’inefficace :

  • Séductrice, en décourageant l’esprit critique avec des messages qui sont en quelque sorte le plus petit dénominateur commun entre Européens ;
  • Intrusive, en envahissant l’espace public (TV, ciné, radio, presse…) comme bruit de fond permanent ;
  • Simplificatrice, en ouvrant la voie au populisme et à la fabrication de boucs émissaires ;
  • Propagandiste, en devenant une technique professionnelle…

Quoique cette critique du « marketing » soit parfois excessive, il n’en demeure pas moins que la période d’une communication européenne de masse, top-down, uniforme sur la forme et univoque sur le fond (cf. la communication corporate de l’UE) est largement finie.

Pour une nouvelle approche délibérative de la communication européenne

En dépit de l’absence d’une espace public européen, quelques avancées sont relevées ces dernières années :

  • Des espaces sectoriels, dépendant des acteurs menant des débats sur des questions européennes
  • Des médias internationaux transeuropéens (CaféBabel, Euronews…)
  • Des ouvertures dans les espaces publics nationaux lors d’événements planétaires, de scrutins nationaux ou européens et via des rubriques « Europe », hélas bien à la peine lors de cette rentrée…

De même, sur les conditions de réalisation d’une Union européenne pleinement démocratique, selon Habermas, à chacun de relever au choix le verre à moitié vide, ou à moitié plein :

  • Besoin d’une constitution européenne, définitivement renvoyée aux calendes grecques
  • Besoin d’une culture politique commune, en voie de progression grâce aux élections européennes
  • Besoin d’un système de partis politiques transfrontières, actuellement discuté en sourdine autour d’une liste paneuropéenne avec le reliquat d’élus britanniques au Parlement européen ou de la nécessité de primaires paneuropéennes ouvertes pour choisir les « SpitzenKandidaten » du prochain scrutin ;
  • Besoin d’une société civile européenne, que le combat pour la transparence des institutions européennes par des ONG ou le lobbying citoyen via l’initiative citoyenne européenne incarnent à leur manière.

Au total, et ce message salvateur mérite d’être entendu : à l’heure actuelle toute politique de communication visant à réduire le fossé risque au contraire de le combler. La démarche de dialogue autour de l’avenir de l’UE (cf. les livres blancs) est explosive, selon la manière dont elle sera menée.

Et surtout, la communication n’est pas la solution clé, si l’on ne s’attaque pas très vite aux racines du mal européen, à savoir la méthode qui jusqu’à présent n’a pas suffisamment associée les citoyens aux discussions sur les solutions envisagées. A moins d’une semaine du discours sur l’Etat de l’Union, voilà le président Juncker averti.

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