Centre de contact « Europe Direct » : l’UE prend-elle au sérieux les médias sociaux ?

Actuellement, la Direction Générale de la Communication à la Commission européenne renouvelle le contrat de gestion du centre de contact « Europe Direct » dont le budget est estimé à 25/30 millions d’€ sur 5 ans. En 2015, la DG COMM prévoit-elle du coup de s’adapter à la réalité des contacts quotidiens potentiels dans les médias sociaux ?

« Europe Direct » : une mission de contact avec les citoyens, deux services complémentaires

Sous le nom « Europe Direct », la Commission européenne gère en fait deux services différents, dont la mission est de répondre aux questions des citoyens et des entreprises, dans toutes les langues officielles de l’UE :

Dans le jargon européen, la DG Communication vise à développer et renforcer le rôle d’« Europe Direct » en tant que « front office central (one stop shop) pour tous les types de demandes de renseignements du grand public liés à l’Union européenne ».

Un centre de contact avec les citoyens… uniquement par téléphone et formulaire web

Le contrat de renouvellement de la gestion du centre de contact « Europe Direct » – l’un des outils les plus importants de l’UE auprès des citoyens – est l’occasion de prendre conscience des ambitions et des innovations actuellement au service de la communication européenne.

En termes d’ambition, le statut quo semble être la ligne de conduite. L’appel d’offre est rédigé comme si depuis l’ouverture initial du centre de contact « Europe Direct » les technologies et les moyens de « connecter avec les citoyens » n’avaient pas évolué : ni prise en compte des smartphones du côté des utilisateurs, ni algorithmes du côté de la gestion « intelligente » des données.

Non seulement, le canal du « chat web » est abandonné car sans doute il ne répondait plus aux attentes d’interaction du grand public, mais surtout les médias sociaux ne sont jamais mentionnés dans l’appel d’offre de près de 50 pages. A contrario, l’hypothèse de contact par fax est nommément abordée !

Au total, dans ces conditions, le contrat à périmètre constant de gestion du centre de contact « Europe Direct » saura-t-il vraiment répondre aux attentes et aux pratiques pour informer les citoyens sur l’UE ?

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Vous n’avez pas vu passer les 100 jours de la Commission Juncker, est-ce normal ?

Avec le nouveau président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker, en matière de communication, comme pour le reste d’ailleurs, on allait voir ce qu’on allait voir. Justement, 100 jours après, où en sommes-nous ?

La nouvelle stratégie de communication sous Juncker : les Commissaires sont « les visages publics, les avocats et les meilleurs «porte-parole» des politiques de l’institution »

Avec Jean-Claude Juncker, la nouvelle stratégie de communication de la Commission européenne a été très clairement annoncée, comme le résume la Fondation Schuman dans la note sur le « retour du politique » :

« Lors de la conférence de presse de présentation de la répartition des postes, Jean-Claude Juncker a souligné qu’il souhaitait que les commissaires (…) doivent incarner la politique de la Commission auprès des opinions publiques et rapprocher l’Europe des citoyens. L’objectif est de rationnaliser la communication et de parler d’une seule voix. C’est là aussi un des facteurs qui rendront la perception de la Commission plus politique. Les Commissaires ont pour mission de reprendre en main une communication devenue trop institutionnalisée et peu efficace. »

Cet effet d’annonce sur la « politisation » de la communication de la Commission européenne est confirmé par une « communication du président à la Commission relative aux méthodes de travail de la Commission » publiée le 11 novembre dernier. Deux principes sont posés par Jean-Claude Juncker :

  • La communication ne peut réussir que si la Commission parle d’une seule voix.
  • La communication doit être orientée vers les priorités politiques et stratégiques de la Commission.

Deux conditions du succès dans les médias et la perception du public sont également formulés :

  • La capacité des Commissaires à communiquer de façon convaincante sur un grand nombre de questions dans tous les États membres
  • La capacité de l’équipe de contribuer positivement à la réalisation des objectifs clés et des priorités de la Commission.

100 jours après, la communication des Commissaires est-elle à la hauteur ? Évidemment, tout jugement définitif et général serait prématuré, partiel et partial. Néanmoins, plusieurs impressions se conjuguent pour dessiner un tableau d’ensemble :

  • Juncker est parti en sprint et depuis perd de la vitesse : Il semble s’être consacré en priorité – en exclusivité ? – à son plan d’investissement, délaissant semble-t-il d’autres dossiers, en particulier les #LuxLeaks, qui n’ont pas été bien gérés ;
  • Timmermans, son premier Vice-président est plus dans la course de fond… mais avec des sauts d’obstacles : Pour l’essentiel, il assure le job, et communique abondamment, mais avec quelques hoquets autour de l’abandon d’initiatives environnementales (qualité de l’air, économie circulaire ou déchets) dans le programme de travail annuel de la Commission européenne ou de timidité dans la lutte contre le terrorisme. « Pour réussir là où les autres ont échoué », Cécile Ducourtieux  dans Le Monde estime que « Timmermans espère un changement de culture. En finir, à la Commission, avec le « je légifère donc j’existe ». Opérer des choix politiques, tranchés, assumés, expliqués. Au risque de s’attirer les foudres des lobbies, des eurodéputés, voire des Etats… »
  • Mogherini, la Haute-représentante aligne les chiffres dans une infographie sur ses 100 jours qui impressionne : déjà 93 bilatérals au compteur et 15 visites dans l’UE ou à l’étranger.

Au total, le jugement est à la hauteur des espérances, il est d’autant plus sévère que l’on plaçait de fortes attentes, selon la conclusion de Nicolas Gros-Verheyde dans « 100 jours après, c’est pas folichon » :

« En toile de fond, une faible propension à révolutionner la politique et avancer des idées un peu fraiches et nouvelles, pour revigorer le débat, et des propositions précises et charpentées, pour alimenter la dynamique européenne font qu’aujourd’hui, l’enthousiasme réel ressenti à Bruxelles à l’arrivée de la nouvelle équipe, s’est vite étiolé. L’équipe Juncker ne devrait pas recevoir mieux qu’un bulletin « à peine passable » pour ses premiers cent jours. Avec la mention « bon début, mais s’est relâché ». Et ce n’est pas seulement « peut mieux faire » mais « doit mieux faire » qui devrait être indiqué… »

Si la communication de la Commission européenne autour des 100 premiers jours du collège Juncker n’imprime pas, c’est parce que les Commissaires, qui se sont vus confier le rôle de « porte-parole » sont très inégalement visibles et audibles.

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Pourquoi la « comm » l’a emporté partout sur l’info, sauf pour l’Europe ?

Alors que la distinction entre information et communication tend – malheureusement – à se dissiper en ligne avec le développement du « online advertising » ou du « brand content », qu’en est-il de l’information et de la communication européennes ?

La thèse des journalistes : « la comm » prend le pas sur l’information

La sortie récente du « Dictionnaire amoureux du journalisme » est l’occasion pour son auteur, Serge July – l’ancien patron de Libération – de revenir sur les tendances de fond entre information et communication.

Ce qui me frappe le plus dans le domaine médiatique, c’est que la communication l’a emporté sur l’information. Elle est partout. A partir des années 70, toute la société s’est mise à faire de la com. Pas un secteur n’y échappe. Toute information ou presque a été prédigérée, et elle nous arrive souvent enveloppée d’une gangue communicationnelle. Tout travail journalistique doit commencer par enlever cette gangue. C’est une des questions majeures de l’information aujourd’hui.

En surface, c’est vrai pour l’Europe. La communication européenne semble de plus en plus s’immiscer partout dans l’UE, du storytelling dans les discours des responsables politiques européens, des « éléments de langage » dans les mots des communiqués de presse, des anciens journalistes comme porte-parole des institutions européennes, du média training pour les Commissaires et des « narrative policies » dans les politiques publiques européennes…

L’anti-thèse des communicants : « l’info » en temps réel et en ligne est partout

Pour l’expert en communication publique, Philippe Heymann, la chose n’est peut-être pas aussi entendue :

« avec l’accélération de l’info, l’info en temps réel, le Digital, la concurrence croissante entre les media, les difficultés de la presse et ses réductions d’effectifs, la donne est en train de changer… et pas forcément en bien ! Car, il faut bien le reconnaître, les journalistes ont de moins en moins le temps et la possibilité de décoder les infos qu’ils reçoivent, « d’enlever cette gangue ». »

Autrement dit, face au flux de l’information de plus en plus continu sans toujours être vérifié et sans le recul nécessaire, la communication européenne – lorsqu’elle provient d’institutions publiques qui ne sont ni partiales ni politiciennes – peut donner profondeur et hauteur aux citoyens.

Mais justement, là où devrait « triompher » la communication européenne sur l’information européenne, tant pour des raisons de moyens techniques et pratiques que de contrepoids démocratiques, il n’en est rien, car au fond la communication de l’UE demeure inutilement technique et ennuyeuse.

Au total, partout la « comm » a pris le dessus sur l’information ; et ce qui apparaît d’emblée comme un échec pour la communication de l’UE représente en fait une chance face à la faillite du flux continu de l’info.

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Repenser le futur de la communication de l’Union européenne

La session d’ouverture d’EuropCom 2014 fournit l’occasion d’explorer et de réévaluer les problématiques liées à l’avenir de la communication de l’Union européenne…

La communication européenne à la croisée des chemins ?

La réalité de l’agenda politique et notamment de la nouvelle Commission Juncker « de la dernière chance » impose de nouvelles méthodes pour obtenir des résultats significatifs, y compris en matière de communication.

Le président du Comité des Régions, Michel Lebrun, en ouverture des débats convient que les institutions européennes doivent parvenir à un « parler vrai » basé sur une vision plus profonde, afin de rassembler et de mobiliser les citoyens autour d’un projet européen participatif, décentralisé et créatif. Chaque mot choisi pourrait soulever une série de commentaires sur le chemin à parcourir pour y parvenir.

Comprendre la distinction irréfragable entre information et communication, pour que la communication européenne fasse « less but better »

Pour Mairead McGuinness, Vice-Présidente du Parlement européen en charge de la communication et ancienne journaliste, il est impératif de bien distinguer entre l’information qui est de plus en plus abondante, quoique pas toujours compréhensible par le plus grand nombre et la communication, qui doit donc faire moins mais mieux et viser d’une part, à mieux écouter et comprendre les attentes et les besoins du grand public et d’autre part, à parler des résultats obtenus par l’UE.

Comprendre l’organisation symbolique entre les Etats-membres et l’UE, pour que l’UE agisse et communique sur ses forces : « strong outside and more caring inside »

Pour le président du Conseil européen, Herman Van Rompuy, la communication de l’UE doit illustrer le repositionnement de l’UE vis-à-vis des Etats-membres. Tandis que par le passé, l’UE représentait l’ouverture des esprits et des frontières face à la protection des Etats-providence ; aujourd’hui, dans la mondialisation, les citoyens attendent que l’UE soit forte sur la scène internationale et protectrice avec les Européens.

Comprendre la répartition complémentaire entre Bruxelles et l’échelle décentralisée / locale, pour une communication européenne à visage humain

Pour la Vice-Présidente du Conseil économique et social européen, Jane Morrice, il est indispensable que tout ce qui est communiqué par l’UE le soit à l’échelle locale, parce que l’Europe est beaucoup trop loin pour beaucoup trop de monde (et que cela ne changera pas avant longtemps).

Pour l’auteur de l’avis « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local » Christophe Rouillon, la communication européenne doit non seulement être décentralisée mais surtout doit cesser d’être péremptoire, de donner des leçons, en tant qu’expert et en s’adressant avec des mots compliqués.

De ces trois enseignements consensuels et concrets sur 1. information et communication, 2. Etats-membres et UE et 3. Bruxelles/échelle locale mais surtout de leur mise en oeuvre dans la communication de l’UE dépendra le succès à venir.

Au total, l’avenir de la communication européenne ne peut passer que par une refondation de sa stratégie qui ne vise plus tant à résorber le déficit démocratique de l’UE qu’à reconnecter les citoyens et l’UE ; en somme davantage une question de résultats tangibles que de principes théoriques.

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La communication européenne n’est-elle bonne qu’auprès des non-Européens ?

Alors que plus de 90% des investissements en communication de l’UE se font au sein des 28 Etats-membres, la question de la communication de l’UE dans le monde – et surtout de ses succès croissants à contrario de la situation intérieure – interroge. La communication de l’UE ne serait-elle en train d’évoluer positivement qu’auprès des non-Européens, en dépit des moyens investis ?

La communication traditionnelle de l’UE auprès des pays-tiers : une approche consensuelle et intellectuelle complètement décalée avec les réalités locales et les attentes concrètes

Sur la scène internationale, l’UE est perçue par les pays tiers comme un projet estimable, notamment pour avoir su maintenir la paix sur le continent européen. Du coup, les Européens se projettent comme la référence intellectuelle en matière de droits de l’homme, de démocratie et de gouvernance.

Le plus souvent, l’incompréhension et les frustrations a pu dominer entre une UE sentencieuse, beaucoup trop dans une communication consensuelle et intellectuelle sur les principes démocratiques, les droits de l’homme ou le changement climatique et l’immigration internationale et des pays tiers qui vivent dans le présent, et l’importance du commerce dans le monde réel.

De plus en plus, grâce à son récent réseau diplomatique, l’UE prend conscience de l’importance de mie x écouter et de cesser les jugements unilatéraux pour s’engager dans le dialogue, avec un peu moins de consensus et d’abstraction et un peu plus de pragmatisme et de message politique. Une preuve ?

La communication potentielle de l’UE auprès des pays-tiers : une approche pragmatique autour de l’Année européenne du développement

En 2015, la communication de l’UE au-delà des seuls Européens peut évoluer avec, pour la première fois, le choix d’une Année européenne, dont le thème principal concerne davantage la scène internationale, à savoir le développement.

Sachant que l’UE est le plus grand pourvoyeur d’aide publique au développement dans le monde (enfin une place de leader…), la possibilité de faire passer un message contemporain beaucoup plus positif auprès des pays bénéficiaires de l’aide au développement est à portée de main.

D’autant que les politiques de développement ont évolué au cours des dernières années autour d’un changement de paradigme d’une relation traditionnelle donateur-bénéficiaire à une approche sur un pied d’égalité avec les pays partenaires pour relever les défis mondiaux d’intérêt commun.

Le rôle de l’UE en tant qu’acteur mondial et vecteur de changement, par des projets concrets et mutuellement bénéfiques est un narratif qui peut avoir toutes les chances de passer auprès des pays-tiers.

La communication contemporaine de l’UE sur l’Année européenne du développement : méconnaissance et incompréhension des Européens

Par contraste, la pente sera beaucoup plus raide du côté des Européens. Les citoyens de l’UE manquent souvent d’une réelle compréhension de la raison pour laquelle l’aide au développement est encore nécessaire.

L’information sur la coopération et le développement de l’UE parfois complexe est en concurrence avec une série d’autres sujets, qui ont souvent un impact plus direct et immédiat sur la vie quotidienne des citoyens européens.

L’efficacité de l’aide, et ses effets positifs, est un domaine largement méconnu des citoyens, selon l’Eurobaromètre 421 réalisé pour l’occasion. 55% des Européens ne savent rien du tout sur la destination de l’aide au développement de l’UE.

Pour Stacey Vickers, chef de l’équipe presse et social media à la DG Développement et Coopération (EuropAid), s’exprimant lors d’EuropCom, l’UE a besoin d’informer les contribuables de l’UE où leur argent est dépensé et être aussi transparente que possible.

Au total, l’opportunité d’une communication plus pragmatique avec l’Année européenne du développement est un signal positif après la communication traditionnelle – trop consensuelle et intellectuelle – de l’UE auprès des non-Européens, pas si éloignées d’ailleurs de celle auprès des Européens…

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