Ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent

Au lieu de réinventer la roue, les institutions européennes, selon Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era » auraient intérêt à utiliser des tactiques éprouvées en communication corporate, celle pratiquée par les grandes entreprises…

Similitudes et différences entre la communication corporate des entreprises et la communication institutionnelle de l’UE

L’idée de « benchmarker » les « best practices » est communément répandue, un peu comme le bon sens serait la chose du monde la mieux partagée. Mais, qu’en est-il lorsqu’il s’agit de confronter la communication institutionnelle de l’UE et la communication corporate des entreprises ?

Bien sûr, les entreprises opèrent dans un contexte différent de celui des organismes publics. Les organismes publics ne sont pas en mesure de choisir librement leurs stratégies et leurs identités.

Quelle place pour les publics ?

En effet, la nature politique de l’UE lui impose des contraintes, lui obligeant de se comporter d’une certaine manière. La stratégie et les déclarations d’une organisation publique ne peuvent pas être séparées du mandat politique en vertu duquel elle opère.

En outre, les institutions publiques ne peuvent choisir librement leurs publics ou le contexte dans lequel elles fonctionnent. En revanche, les entreprises privées peuvent discriminer leurs clients, quoique ce soit le plus souvent à leur risque et péril.

De surcroit, une organisation publique doit souvent suivre une politique perçue négativement par le grand public, voire même prendre des décisions impopulaires, ce qui crée une déception et donne lieu à une publicité négative.

Quelle place pour les faits ?

Enfin, les organisations commerciales ne doivent pas nécessairement travailler avec la vérité : elles travaillent avec leur interprétation de ce que leurs produits ou services offrent. Leur seule contrainte est que la publicité ne peut pas être trompeuse. Mais les interprétations de ce qu’un produit ou service a à offrir peuvent être assez vagues.

Au contraire, les organisations publiques sont liées par les faits et une logique de transparence beaucoup plus poussée, liée notamment au fait qu’il s’agit d’argent public.

D’ailleurs, la justification éthique du financement des activités de communication européenne doit être portée par l’éducation civique. Si l’UE doit atteindre ses objectifs, elle doit disposer d’un soutien public.

Au total, même lorsque ces différences sont prises en compte, il y a encore beaucoup que les institutions de l’UE peuvent apprendre de la façon dont les entreprises communiquent.

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Futur de l’Europe : y a-t-il un soutien de l’opinion aux projets de refondation ?

Dans l’indifférence quasi générale, la Commission européenne multiplie les publications pour contribuer à la refondation de l’Union européenne. Cette réflexion en cours fait-t-elle l’objet d’un soutien de l’opinion publique européenne aux regards des résultats de l’Eurobaromètre sur « l’avenir de l’Europe » ?

Les jalons pour une refondation de l’Union européenne

L’effervescence au sein de la Commission européenne passe inaperçue et pourtant, si l’on prend le temps de regarder les initiatives, on n’assiste à une multiplication des documents de réflexion et de projection posant les jalons d’une véritable refondation de l’Union européenne :

L’Union européenne se met en ordre de bataille pour une refondation de ses missions et de son avenir : Europe sociale, mondialisation, défense, finances.

Pourtant, c’est bien le Brexit qui apparait à l’avant-scène des médias, et qui risque de consommer beaucoup de capital symbolique et politique pour négocier, sans oublier les questions de valeurs ainsi que la place et le rôle des citoyens au sein de l’Union qui font turbuler la machine médiatique à coup de pression populiste et europhobe.

Les opinions des Européens sur le futur de l’Europe

Ces initiatives bénéficient-elle de l’assentiment, au moins de principe des citoyens pour acquérir une place croissante et mieux acceptée dans la vie quotidienne de ses peuples ?

L’Eurobaromètre sur le Futur de l’Europe fournit quelques éléments de réponses :

  • Une majorité d’Européens convient que le projet européen offre des perspectives d’avenir à la jeunesse européenne, même si les personnes interrogées pensent que la vie de la jeune génération sera plus difficile que la leur ;
  • L’accent pour relever les principaux défis mondiaux devrait être mis sur l’égalité sociale et la solidarité, devant la protection de l’environnement ainsi que le progrès et l’innovation ;
  • Une majorité des personnes interrogées estime que l’élément le plus utile pour le futur de l’Europe serait des niveaux de vie comparables, loin devant des standards d’éducation comparables et des frontières extérieures de l’UE bien définies.

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L’opinion publique européenne semble mûre pour une refondation du projet de construction européenne. Quelques soient les domaines, une large majorité estime que davantage de décisions devraient être prises au niveau européen.

eurobarometre_soutien_projets_UEPar rapport à 2012, le soutien en matière de lutte contre le terrorisme et de promotion de la démocratie et de la paix ou la garantie de l’approvisionnement énergétique sont en baisse, quoique toujours majoritaire. A l’inverse, la gestion des questions liées à la santé et à la sécurité sociale, aux migrations et à la protection de l’environnement progressent.

Au total, tant la floraison des initiatives de l’UE pour définir son avenir que le soutien majoritaire des Européens dessine un nouveau contexte européen favorable à la rénovation. Reste plus à la communication de relayer auprès des médias et à l’influence de recueillir le soutien des responsables politiques nationaux.

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Le jeu des 7 erreurs de la communication de l’Union européenne

Dans une étude rafraichissante, “We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era”, Konrad Niklewicz fait la liste des faiblesses de la communication européenne. Un rappel de salut public.

1. La perte de la légitimité liée aux « résultats »

Pendant longtemps, le processus d’intégration a été justifié par les résultats obtenus, faciles à identifier, en commençant par le marché unique et la libre circulation des personnes.

Malheureusement, cette légitimité « de sortie » s’est évanouie. Plus la perception est que le niveau de vie diminue, plus il est difficile d’expliquer les avantages de l’intégration européenne.

Conclusion, l’UE n’est apparemment plus en mesure de persuader les citoyens qu’elle apporte de la valeur ajoutée.

2. Le manque de la légitimité liée à la « gouvernance »

La communication de l’UE a également été incapable de défendre une autre source de la légitimité de l’Union, celle liée à la gouvernance de l’UE.

Dès le début, la communauté européenne a été considérée comme un projet d’élites. Plus les institutions et les lois européennes étaient nombreuses, plus l’élitisme perçu était un problème.

Plus des sommets européens fermés à Bruxelles ont pris des décisions unilatérales sur l’avenir des Européens, plus le sentiment que l’UE élitiste les oblige à des situations inacceptables, sans demander leur avis ou leur consentement a été partagé par de nombreux Européens.

Problème, la communication de l’UE n’a pas abordé correctement ce sujet, voire pas du tout.

3. Faible visibilité

Malgré les efforts déployés, les institutions de l’UE, malgré plus de transparence, ne sont pas parvenues à générer une couverture médiatique importante, même pendant les campagnes électorales européennes.

Les institutions de l’UE affirment qu’elles se concentrent sur les journalistes des médias « traditionnels ». Mais elles n’ont apparemment pas répondu aux besoins des médias :

D’une part, les institutions se sont trop concentrées sur les correspondants de l’UE basés à Bruxelles et ont fait trop peu d’efforts pour se connecter avec les journalistes nationaux et régionaux.

D’autre part, le contenu lui-même n’est ni attrayant ni intéressant. Dans la plupart des cas, l’UE parle de manière impartiale, neutre et transparente. Du coup, la communication de l’UE est ennuyeuse et inefficace. La prise de décision dans l’UE repose sur un compromis qui, par nature, exige le langage diplomatique et le lissage des conflits, pourtant générateur d’histoires intéressantes.

La Commission a supposé que la transparence serait la meilleure façon de lutter contre la méfiance. Mais éthiquement louable, cela s’est révélé insuffisant. Les institutions européennes ont cru qu’elles n’avaient pas besoin d’insister pour expliquer ce qu’elles font, se défendre. Mais, les faits ne parlent pas d’eux-mêmes.

4. Cibler une opinion publique européenne inexistante

Le quatrième problème de la communication de l’UE a été la présomption qu’il existe un espace public européen. Les institutions européennes communiquent comme si les problèmes étaient perçus de la même manière dans les 28 États membres. Mais ce n’est pas le cas.

Malgré plus de 60 ans d’intégration européenne, les discussions sociales sur les problèmes liés à l’UE se déroulent fermement dans les limites des frontières nationales. La plupart des communications politiques sont spécifiques au pays : le public lit et vit la politique de l’UE d’un point de vue national. Il n’y a pas de débat européen sur les sujets liés à l’UE.

Au mieux, il existe une « parallélisation » : des problèmes identiques ou similaires sont discutés en même temps, mais dans des contextes nationaux, sans référence ni liens vers les débats dans d’autres pays. Un espace public européen n’existe pas (encore) en raison des divers contextes culturels, linguistiques et historiques des différents États membres.

Mais malgré ces réalités, les institutions européennes continuent de faire appel à la notion d’opinion publique européenne dans les documents officiels.

5. Des valeurs oubliées

Il manque quelque chose d’important : des valeurs européennes universellement acceptées. Certains symboles sont mentionnés dans les traités : le drapeau étoilé bleu, l’hymne de l’UE, la standardisation des passeports et des permis de conduire, et des cartes européennes d’assurance santé.

Mais, ce n’est pas suffisant pour faire vivre de manière tangible un patriotisme européen. L’UE n’a pas été en mesure de créer un sentiment d’appartenance, une identité propre à être partagée par les citoyens des Etats membres. Surtout en période de difficultés économiques, la question de l’identité – le sentiment de faire partie d’un groupe plus important – prend de l’importance, car elle renforce le sentiment de sécurité.

L’UE n’est évidemment pas en mesure d’offrir une identité ethnique, mais elle aurait pu essayer de se concentrer sur une solidarité matérielle. Le sentiment d’appartenance aurait pu être construit autour de bénéfices concrets. Ce type d’attachement fondé sur les avantages aurait dû être développé avant la crise, en période de prospérité économique. Une autre occasion a été manquée.

6. Cacophonie et fragmentation

La persistance de la fragmentation est une autre faiblesse dans les activités de communication de l’UE qui ne sont pas pleinement efficaces par rapport aux ressources dépensées.

Le problème de base est que les activités de communication sont dispersées. Les efforts de communication des différentes institutions de l’UE ne sont pas alignés. Même dans une seule institution, il existe souvent trop d’activités incohérentes.

La fragmentation non seulement rend la voix de l’UE moins audible, mais elle déclenche également des réactions négatives car elle laisse croire que l’UE n’est pas capable de parler de manière cohérente.

Chacune des trois principales institutions décisionnelles de l’UE a son propre service de communication et, dans une large mesure, une stratégie de communication distincte. Il n’y a pas assez de coordination, bien que de nombreuses tentatives aient été faites pour l’établir, notamment via le Groupe interinstitutionnel sur l’information.

7. Un cœur de cible négligé

La septième faiblesse dans les activités de communication de l’UE est la capacité limitée à identifier et à atteindre un cœur de cible auprès duquel construire et maintenir des relations.

La relation avec les citoyens a été la moins développée. Les mesures visant à élargir la portée – par exemple, des plates-formes en ligne personnalisées telles que Debate Europe, Your Voice in Europe et Citizens Agora – n’ont pas réussi en termes de pénétration publique.

Le fait de ne pas reconnaître les besoins du public de base a abouti à un style de communication impersonnel et éloigné, trop bureaucratique, formel, technique, à long terme, orienté sur l’intérieur, abstrait et (parfois) complaisant.

Vu de loin, il semble que les dirigeants pro-européens à l’échelle européenne et nationale n’aient pas compris la vraie nature des personnes qu’ils essayent d’adresser. La communication européenne a été construite sur la photo idéaliste de citoyens bien éduqués qui parlent différentes langues européennes, sont ouverts aux différences culturelles et capables de placer leurs identités nationales dans un contexte plus large. Mais, la plupart des Européens ne parlent qu’une seule langue. Et beaucoup d’entre eux n’appartiennent pas aux élites culturelles, universitaires et commerciales, ou aux diplômés Erasmus.

Au total, les erreurs de la communication européenne sont nombreuses et s’auto-entretiennent les unes les autres : la légitimité d’un côté et le public de l’autre sont les deux grands absents pour le moment.

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Réforme de l’initiative citoyenne européenne : vers une démocratie de plateforme

Il aura fallu attendre le mi-mandat de la Commission, pour que Jean-Claude Juncker annonce introduire le principe d’une discussion au Collège de toutes les initiatives citoyennes tandis que son Vice-Président Frans Timmermans annonce une consultation et un projet de révision avant la fin de l’année afin de rendre l’instrument plus accessible et populaire. Autrement dit, rien ne changera de l’échec actuel de l’initiative citoyenne européenne avant les prochaines élections européennes de 2019…

Les civic tech au service de l’initiative citoyenne européenne

Plusieurs acteurs de la société civile se sont saisis des initiatives citoyennes européennes pour tenter de les rendre plus aisées et populaires en recourant aux civic tech.

Click’n Sign, fermé en 2015, se positionnait comme « une plateforme unique pour réunir les Initiatives citoyennes et permettre à n’importe qui, au travers d’une interface user-friendly, de les soutenir par une signature ou un don ».

WeMove.eu, lancé en 2015, se présente comme « une véritable communauté d’internautes mobilisables pour défendre un grand nombre de causes et pour mener des actions allant au-delà du simple clic ». Parmi les pétitions en dehors du cadre institutionnel et autre actions grassroot, la plateforme inclut des initiatives citoyennes européennes, avec actuellement l’initiative StopGlyphosate lancée en janvier 2017 et visant à interdire le glyphosate et protéger la population et l’environnement contre les pesticides toxiques, ou l’initiative People4Soil qui cherchent à sauver les sols européens.

Pour Romain Badouard, cet outil permet de « décloisonner les publics militants, de quantifier des prises de position dans le cadre de débats de société, ou de mettre à l’agenda des sujets ».

La démocratie de plateforme au secours de l’initiative citoyenne européenne

La promesse d’une participation numérique transnationale n’a pas encore été réalisée, en raison des contraintes techniques imposées par la Commission européenne. Sa proposition concernant une nouvelle « plateforme collaborative pour l’initiative citoyenne européenne » représente une véritable chance.

Mais, selon Citizen Initiative, si vous souhaitez réussir à créer un instrument participatif, vous devez appliquer des méthodes participatives. Autrement dit, le projet de la Commission européenne aurait tout intérêt à s’inspirer des « best practices » en matière de participation afin d’être co-créée et co-gérée avec les acteurs de la société civile (ONG et fondations).

Cette nouvelle plateforme devant servir d’«infrastructure de participation citoyenne» devra non seulement simplifier énormément le système actuel de collecte de signature en ligne, mais surtout faciliter la sensibilisation à grande échelle des citoyens européens pour des campagnes en ligne évolutives, rapides et efficaces.

Au total, l’enjeu de la réforme tant attendue de l’initiative citoyenne européenne réside autant dans les ouvertures sur le fond de la Commission européenne pour abattre les barrières entre les citoyens et ceux qui décident que dans la méthode pour créer une véritable innovation technologique et démocratique qui responsabilise tous les acteurs et collectivise le succès.

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Pour une contextualisation de la communication européenne

Dans une étude « Communication de l’Europe à ses citoyens : état des affaires et perspectives » de la commission du Parlement européen sur la culture et l’éducation, des recommandations visant à améliorer la communication de « l’Europe » portent en particulier sur l’impératif de faire évoluer le contexte de la communication européenne…

Nécessité d’améliorer la légitimité et la transparence démocratiques de l’UE et d’assurer la stabilité et la croissance économiques

Le préalable à toute communication européenne consiste à faire avancer le projet européen sur ses deux jambes : d’une part, la dimension économique (réformes de la zone euro, du budget, des politiques d’investissement et de croissance) et d’autre part, la démocratie (processus décisionnel plus efficace, plus grande transparence pour les citoyens, stimulant le débat public sur l’UE et amélioration des outils pour la démocratie directe).

La communication ne doit et ne peut pas être envisagée uniquement comme un input de la refonte du projet européen, même si :

D’une part, la participation des citoyens européens via des instruments démocratiques (tels que des référendums ou des consultations publiques) est indispensable. Encore plus, pour ce qui est du respect des résultats du processus démocratique ; au risque de produire un effet encore plus dévastateur ;

D’autre part, l’information des citoyens européens sur les mesures de l’UE pour contrer les effets des crises est également incontournable pour permettre un débat serein et éclairé. D’autant plus, que l’aveuglement idéologique sur la valeur ajoutée de la coopération européenne est un facteur déterminant dans la formation des opinions.

Nécessité pour l’UE d’envoyer un message cohérent à ses citoyens

Il s’agit d’être clair sur les objectifs concrets que l’Europe perçoit dans les années à venir et d’éviter toutes promesses vagues. Le livre blanc sur l’avenir de l’UE s’inscrit dans cette démarche en traçant des scénarios d’avenir précis.

La communication en flux est difficile, puisque l’attention est distraite et peu suivie. Il convient donc de « délivrer » une idée claire de l’UE. En outre, es réalisations européennes devraient être communiquées dans le cadre d’une vision à long terme par rapport à un objectif de court terme. Enfin, avoir des objectifs plus concrets permettrait de mieux travailler à créer une coalition de soutien plus large et un sens prospectif que les choses peuvent être améliorées.

Les résultats concrets de la législation et des politiques de l’UE devraient être mieux présentées dans les politiques de communication. À l’heure actuelle, une attention particulière dans la communication de l’Europe devrait s’articuler autour de la notion de protection, car c’est une attente forte, qui concerne les citoyens.

Nécessité d’une communication inter-institutionnelle de l’UE

La Commission, le Parlement européen et le Conseil fonctionnent sur la base d’une séparation claire des pouvoirs et des rôles, et ont donc des intérêts politiques différents dans la communication de leur « Europe ». Pour cette raison, les stratégies de communication ne peuvent pas être complètement harmonisées.

Néanmoins, les citoyens voient souvent les différentes institutions de l’UE comme étant les mêmes et se retrouvent confrontés à des messages différents, voire contradictoires. L’harmonisation ne peut être réalisée qu’en définissant plus clairement le rôle de chaque institution dans la communication de l’Europe et en identifiant les problèmes sur lesquels il existe une responsabilité partagée, comme le cadre principal des objectifs politiques de l’UE au cours d’une période législative donnée.

Nécessité de lancer une discussion sur l’identité et les valeurs européennes

Cette identité et ces valeurs doivent s’exprimer dans les messages et les arguments utilisés de manière uniforme et cohérente dans les futures activités de communication. Un bon équilibre devrait être atteint lors de la communication des composantes culturelles (symboles, valeurs et images collectives) et civiques de l’identité européenne.

À l’heure actuelle, l’attention de la communication est trop accordée à la composante civique. En outre, la communication doit souligner que l’identité n’est pas un phénomène uniforme ou exclusif. L’identité européenne n’est pas un remplacement de l’identité nationale (ce n’est pas un jeu à somme nulle), mais une dimension supplémentaire caractérisée par un sentiment d’attachement. L’identité européenne ne doit pas être assimilée en soi avec l’ensemble de l’UE ou uniquement avec l’UE. Elle peut également être une identité transnationale régionale et peut, en outre, aller au-delà de la somme des États membres existants en tant qu’entité continentale.

Nécessité pour les politiques de communication de mieux prendre en compte la grande diversité du public et les différents contextes nationaux

Afin de cibler autant que possible les différents groupes et contextes tout en respectant le besoin d’une posture objective et neutre, la qualité des messages des institutions de l’UE est clé.

D’autant plus que les sentiments anti-européens sont omniprésents. Les moyens habituels de communication (brochures institutionnelles, sites internet, discours politiques, etc.) ne peuvent suffire. Une compréhension du contexte sociale et sociologique suggère que la possibilité de contenir de tels sentiments devrait d’abord être explorée, avant d’entrer dans la planification de la communication.

Au total, l’impérieux contexte préempte de nombreux enjeux à prendre en compte avant toute action de communication européenne.

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