Se former à la communication européenne

Peu de temps après sa nomination en 2004, la première Commissaire responsable de la communication avait publié un plan de 50 mesures concrètes visant à changer la façon dont la Commission aborde la communication, avec comme principales actions :

• Professionnalisation du personnel : organisation de concours de recrutement pour des professionnels de la communication ;
• Amélioration de la présence sur le web : lancement d’EUtube – l’espace de l’UE sur YouTube – et du blog de Margot Wallström, la première Commissaire à tenir un blog ;
• Planification et coordination de la communication : renforcement des bureaux dans les pays membres et réalisation d’un calendrier de l'actualité de l'UE disponible en ligne.

Dans un courrier daté du 21 juin 2010, dont Euractiv a obtenu une copie, la Commissaire actuellement responsable de la communication écrit au Président de la Commission, José Manuel Barroso afin de lui annoncé un train de 14 mesures visant à renforcer la vocation servicielle de la DG Communication…

Renforcement des outils presse et média de la Commission : technicisation du dispositif et ouverture offensive à des relations presse personnalisées

La plupart des mesures annoncées concerne les outils presse et médias de la Commission autour de deux principales orientations :

D’une part, technicisation des moyens à la disposition de la Commission, en particulier de son président et des porte-parole :

• installation de prompteurs pour les porte-parole lors des points presse (mesure 2) ;
• densification des équipes de rédacteurs avec 4 senior speechwriters pour traiter les questions transversales (mesure 3) ;
• service de diffusion interne d’une revue de presse électronique quotidienne disponible dès 8h45 (mesure 1) ;
• service de transcriptions textuelles rapides des principales déclarations et conférences de presse (mesure 4) ;
• service de diffusion de SMS à destination des journalistes pour les porte-parole lors de crises (mesure 6) ;
• service dédié d’une équipe de production audiovisuelle (mesure 7) et de photographes (mesure 8) pour suivre le Président et éventuellement les Commissaires en missions importantes et sensibles.

D’autre part, personnalisation des relations presse en permettant au Président ou éventuellement aux Commissaires en missions importantes à l’étranger d’être accompagné d’une délégation de journalistes (mesure 8).

Quoique cette dernière mesure réponde en partie aux attentes des correspondants de presse à Bruxelles, les autres mesures tendent à davantage améliorer le dispositif technique sans forcément faciliter le travail des journalistes. Ces mesures répondent-elles vraiment aux attentes de l’Association de la presse internationale face à la chute inédite du nombre de correspondants de presse à Bruxelles ?

Renforcement des outils web de la Commission : consolidation de la toile et ouverture défensive au web social

Deux mesures annoncées touchent les outils web avec l’affectation diversement pondérée :

D’une part, mise en place d’une « équipe dédiée de 8 personnes au sein de la DG COMM » pour assurer un service permanent 24h/24h de « mises à jour en temps réel » des sites du Président et des Commissaires (mesure 5). Une telle mesure illustre l’engagement de la Commissaire pour améliorer les « owned media », c’est-à-dire la présence contrôlée par l’UE sur Internet.

D’autre part, mise en place d’un réseau de « 10 à 15 experts en médias sociaux au sein de la Commission » pour assurer « une surveillance des blogs et les réseaux sociaux et une réfutation instantanée » (mesure 10). Une telle mesure – à contrario – illustre la frilosité de la Commissaire pour améliorer les « earned media », c’est-à-dire la présence gagnée par l’UE sur Internet via les interactions avec les internautes.

Quoique cette dernière mesure puisse être interprété dans un sens moins défensif par les « experts médias sociaux » de la Commission, ces mesures répondent-elles aux besoins de l’équipe web spécialisée dans les médias sociaux de la Commission européenne bloguant sur Waltzing Matilda ?

Renforcement des outils graphiques : harmonisation des identités visuelles et ouverture allusive à l’image de marque

Plus classiquement, les dernières mesures annoncées s’attachent aux outils graphiques :

D’une part, amélioration du respect de la charte graphique de la Commission européenne :

• densification de l’équipe des graphistes de la DG COMM pour améliorer la qualité des présentations projetés et des dossiers diffusés (mesure 11) ;
• harmonisation de l’utilisation de logos avec la règle de l’usage systématique du drapeau européen (mesure 12).

D’autre part, les deux dernières mesures semblent timidement annoncer des initiatives visant à renforcer l’image de marque de l’UE :

• lancement avant l’été d’une opération de « branding » à visage humain pour améliorer l'image de marque de la Commission (mesure 13) ;
• lancement en octobre d’une « marque ombrelle » en créant un point d’entrée unique pour les citoyens à la recherche d’informations sur l’UE (mesure 14).

Ainsi, ce que la Commissaire présente en conclusion comme « la première, mais certainement pas la dernière étape » pour développer et renforcer la vocation servicielle de la DG Communication prend en compte – de manière plus ou moins heureuse – les nouvelles problématiques de la communication européenne…

Alors que la visibilité du président Barroso – et de la Commission dans son ensemble – tend à se réduire dans l'Union européenne post-Lisbonne face à :

• la présence accrue des chefs d’Etat et de gouvernement avec la lutte contre la crise et la médiatisation des Conseils européens ;
• l’existence nouvelle de personnalités avec le président permanent du Conseil de l’UE et le ministre des affaires étrangères ;

de nouvelles pratiques visant à dynamiser la communication du Président de la Commission européenne ont été mises en œuvre à l’occasion des Sommets du G8 et du G20 de Toronto…

D’une part, des relations presse personnalisées avec des journalistes embarqués avec José Manuel Barroso

Information signalée par Euractiv.com, à l’occasion du Sommet du G20 à Toronto, des journalistes ont pu voyager avec le président de la Commission européenne. « Bien qu'il soit commun pour les journalistes de voyager avec les présidents et premiers ministres des Etats membres de l'UE, de même que le président des Etats-Unis, ils ont voyagé à quelques reprises seulement avec M. Barroso ».

D’autre part, une ouverture aux réseaux sociaux avec des porte-paroles habilités à Twitter

Quoique l’initiative demeure limitée (112 Followers et 29 Tweets à l’issue du week end), le compte officiel : Europe_at_G20 : « nous sommes l'équipe de presse de la Commission européenne qui accompagne le président Barroso aux sommets du G8 et du G20 » piloté semble-t-il par Pia Ahrenkilde-Hansen, porte-parole de la Commission, démontre :

• l’importance que revêt les réseaux sociaux chez les responsables politiques de l’UE et
• l’intérêt pour tenter de s’imposer (cf. : « Saviez-vous que le président de la Commission #Barroso est le plus ancien membres du #G8 et a déjà participé à #Gleneagles en 2005? »).

Pour quels résultats ?

La communication de José Manuel Barroso lui permet de recueillir 1 800 résultats pour « Barroso + G20 » sur Google Actualités… à comparer avec 4 400 résultats pour « Sarkozy + G20 », 7 900 résultats pour « Merkel + G20 » et surtout 13 300 résultats pour « Obama + G20 ».

Aujourd’hui, le Conseil de l’UE – l’organe représentant les gouvernements des Etats membres – vient de lancer un nouveau site web. Que peut-on en dire à travers un mini audit en 5 étapes…

L’ergonomie : certes une organisation renforcée mais une navigation compliquée

L’ergonomie permet de mesurer « l’usabilité » d’un site et se mesure au travers de tout ce qui permet d’organiser et de naviguer dans les contenus pour trouver l’information.

En matière d’organisation, le nouveau site fait des progrès, notamment sur la page d’accueil :

• Arborescence des rubriques : avec 6 rubriques principales (Conseil, Politiques, Documents, Traité de Lisbonne, Contacts, Presse), la barre de menu classe avec simplicité les différents contenus ;
• Zoning (équilibre général des pages et zones) et mise en page : les pages sont équilibrées avec un scrolling réduit dans les sous rubriques et une lecture aisée (fonctionnement évident des liens et taille lisible des polices).

En matière de navigation, le nouveau site demeure confus à mesure que l’on navigue dans les pages profondes :

• Aide à la navigation : plan de site, moteur de recherche et fils d’Ariane sont disponibles, même si le moteur de recherche aurait justifiée de critères de recherche pour en rendre l’utilisation plus efficace ;
• Au-delà des rubriques et sous-rubriques dont l’identification est renforcée par la présence d’un footer, les contenus des pages profondes – inégalement traduits – voient apparaître un second principe de navigation source de confusion avec menus et sous-menus à gauche.

Le graphisme : des efforts portés sur la home et la rubrique « Presse »

Le graphisme permet de mesurer la « créativité » d’un site et se mesure au travers du respect d’une charte et d’une ligne graphiques.

Le respect de la charte graphique du portail Europa regroupant tous les sites de l’UE est assuré, notamment en minimisant les boutons-images-liens renvoyés en bas de page et en inversant les roll-overs (les images sont alumées seulement au survol).

La ligne graphique (tonalité, intention, codes…) qui se dégage donne une place plus important à l’image, en particulier avec une illustration icono systématique pour les articles à la une.

L’accessibilité : prise en compte relative des handicaps

Quoique aucune démarche de labellisation ne semble avoir été entreprise, l'accès aux services et contenus en ligne pour les handicapés semble avoir été prise en compte (fonctionnement des liens, alt text sur les images…).

L’interactivité : ouverture timide aux attentes des internautes

Quoique aucun module participatif (dépôt de commentaire, scoring des articles, forum, sondage et quiz) n’ait été introduit sur le site, une Foire aux questions (FAQ) compliquée tente de répondre aux interrogations récurrentes.

Ainsi, une première approche de la refonte du site web du Conseil de l’UE révèle des progrès et des marges de progression, que des tests utilisateurs établis sur des scénarios précis permettront de mieux identifier.

Alors que la Commission européenne met à disposition des webmasters, rédacteurs, éditeurs et développeurs un manuel – l’« Internet Providers Guide » (IPG) – dont les règles sont obligatoires pour tout site du portail EUROPA, il semble intéressant de mettre au banc d’essai les préconisations en matière de communication sur les médias sociaux…

Les recommandations de l’IPG pour « inclure les médias sociaux dans la boîte à outils » : 10 règles pour une approche « outil » centrée sur le plan de communication

La page dédiée au « web 2.0 » dans le manuel IPG est particulièrement instructive sur la manière très instrumentale dont les médias sociaux sont perçus :

• gardez à l'esprit que les médias sociaux sont des médias. Ce sont des outils, non pas une fin en soi. L'utilisation des médias sociaux devraient donc faire partie d'un plan de communication ;
• gardez à l'esprit la matrice de communication : expéditeur + message + média + audience + temps = effet.

Aussi, les 10 règles énoncées sont-elles orientées autour du plan de communication :

1. Définir l'objectif : soyez réaliste, clair et précis
2. Définir le public cible : qui sont-ils ?, que savent-ils, sentent-ils, attendent-ils ?, en qui ont-ils confiance ?, comment sont-ils touchables ?, comment répondent-ils ?
3. Définir l'expéditeur : qui est le meilleur expéditeur ?
4. Définir les résultats attendus
5. Choisir le message … « si nécessaire étayées par des faits et des chiffres »
6. Choisir des outils appropriés : choisissez des outils appropriés, adaptés au groupe cible, au message et à l'expéditeur (seulement à ce stade regarder les médias sociaux dans le cadre de votre boîte à outils).
7. Choisir un « emballage approprié » : choisissez un emballage approprié de votre message par rapport à votre auditoire et votre résultat souhaité.
8. Définir le moment
9. Suivi : soyez flexible, si nécessaire révisez et adaptez votre plan de communication à mesure que vous avancez
10. Porter votre attention aux « feedbacks » : « donnez des réponses lorsque cela est nécessaires, faîtes en sorte que les utilisateurs se sentent entendus et assurez-vous (et vos collègues et supérieurs) que vous en tirez des leçons ».

Ainsi, il n’est pas besoin de s’étendre sur ces règles qui apparaissent comme autant de mises en garde, voire de freins à l’utilisation des médias sociaux dans la communication de l’UE.

A contrario, la méthode progressive de Fred Cavazza pour « investir sur les médias sociaux » : : 6 étapes pour mieux comprendre les besoins / contraintes / motivations / freins des citoyens et mieux appréhender l’image perçu de la marque

Le billet de Fred Cavazza, aujourd’hui, illustre parfaitement la différence d’approche dans les termes mêmes puisqu’il parle d’investir et non d’utiliser : « il y est question d’investir du temps et de l’énergie pour poser les bases d’une relation enrichie ».

A l’opposé des règles de l’IPG centrée sur le plan de communication, les 6 étapes proposées se concentrent sur le public : ses pratiques, ses besoins / contraintes / motivations / freins et sa perception de la marque :

• Ecouter les discussions : monter une cellule de veille, la première étape indispensable. « C’est en auditant la présence d’une marque et son évolution que vous aurez une visibilité sur les actions à mener ».

=> Aucune veille n’est proposée par l’IPG

• Définir une stratégie en fonction de l’état des lieux et des écarts constatés avec la stratégie globale. L’idée ici est de poser les bases du dispositif qui va permettre d’aligner la posture de la marque et ses ambitions / aspiration avec la réalité du terrain.

=> Aucune confrontation entre la réalité du terrain et la stratégie n’est envisagée par l’IPG.

• Être présent. d’abord réserver des noms d’utilisateurs sur les différentes plateformes en utilisant l’orthographe exacte de la marque ainsi que ses variantes puis exploités ces profils comme relais pour l’information officielle afin d’amorcer la pompe et récupérer des premiers avis.
• Se tenir prêt. il est essentiel de se préparer à affronter une crise.

=> Aucune gestion de crise n’est évoquée par l’IPG.

• Répondre. Après avoir verrouillé les 4 étapes précédentes, il sera temps de choisir un/des porte parole et de rédiger une charte de présence afin de poser les règles d’engagement avec la communauté. N’oubliez pas de fournir aux populations internes un guide de réponse pour celles et ceux qui souhaiteraient s’exprimer au nom de la marque.

=> Sur ce point, l’IPG s’appuie sur "Staffs as Ambassadors", une contribution de la Commission permettant à ses employés d'être actifs sur le Web à titre professionnel.

• Initier le dialogue. Après vous être “invité” chez les autres (forums, blogs…), l’ultime étape consiste à motiver / stimuler la communauté pour qu’elle s’exprime sur des plateformes dont vous aurez la responsabilité.

=> Sur ce point, l’IPG n’indique pas d’endroit où s’exprimer qui serait hébergé par l’UE et se contente d’inviter à « participer lorsque c’est nécessaire ».

Ainsi, l’exercice de comparer les recommandations de la Commission européenne aux fonctionnaires pour communiquer dans les médias sociaux avec les conseils d’experts praticiens révèle un profond décalage.

Dans une thèse de doctorat soutenue par Natacha Roma en janvier 2010 à l’Université Toulon-Var, il est magistralement démontré qu’« un dispositif de sensibilisation web conçu sur la base des stratégies engageantes produit un effet comportemental deux fois supérieur à celui basé uniquement sur les stratégies persuasives classiques »…

L’apport théorique : l’efficacité de l’engagement est supérieure à l’efficacité de la persuasion argumentative pour changer les comportements sur le web

D’une part, il est démontré que le web comparé à une situation de communication en face-à-face peut se révéler plus efficace pour changer les comportements, notamment en raison de :

• un relatif anonymat et une absence de pression extérieure,
• une plus grande liberté individuelle de décision et d’action,
• une facilité d’obtention d’actes préparatoires, l’internaute venu sur un site franchit déjà franchi une première étape « préparatoire » de la décision,
• une facilité de mise en oeuvre technique de la décision.

D’autre part, il est démontré que les stratégies de sensibilisation les plus efficaces sur le web pour changer les comportements correspondent aux dispositifs « engageant » ou participatifs par rapport aux seuls contenus éditoriaux argumentatifs ou ludo-interactifs.

L’apport pratique : les facteurs efficaces d’un dispositif de sensibilisation web « engageant »

La thèse propose un modèle pour un dispositif de sensibilisation sur le web qui pourrait être exploité afin d’accroître l’impact comportemental des campagnes de sensibilisation sur le web :

Afficher le coût élevé de l’acte : formaliser la procédure d’engagement avec un formulaire pour les données personnelles (signature d’engagement) et un autre relatif à l’acte effectivement accompli (formulaire de contribution).

Évoquer le sentiment de liberté : proposer 2 boutons explicites « j’accepte » et « je n’accepte pas » présentés de façon identique.

Renforcer la visibilité sociale :

• caractère public : afficher la liste des personnes ayant accepté l’acte avec la possibilité de rechercher des participants par critères ;
• caractère explicite : expliquer simplement, clairement et précisément l’acte avec l’enregistrement des données ;
• caractère irrévocable : expliciter l’impossibilité d’annuler l’acte souscrit avec la faculté néanmoins de demander le retrait des données personnelles ;
• caractère répétitif : donner l’accès à une plateforme pour permettre d’accomplir de nouveaux actes et et intégrer un dispositif de suivi.

Souligner l’importance de l’acte : afficher les objectifs et les conséquences attendues de l’opération.

Identifier l’acte : le slogan de l’opération et les messages persuasifs peuvent renforcer l’efficacité de même que les actes préparatoires correspondant à des activités ludique interactives (quiz, tests, jeux…).

Ainsi, la recherche scientifique confirme formellement ce que nous sentions instinctivement, à savoir que le web participatif est particulièrement efficace pour changer les comportements.

Défini sur Wikipedia comme « un programme de divertissement qui permet de donner à une marque la possibilité de communiquer son image à un public cible d'une manière originale, en s’insérant au cœur du contenu », le « Branded Entertainement » correspond à un type d'actions de communication qui offre la possibilité d'une connexion inédite …

Le Branded Entertainement, remède contre l’échec des campagnes de communication traditionnelles à destination des jeunes ?

Force est de constater que toute approche traditionnelle via l’achat d’espaces spécifiquement dédiés à la publicité dans les médias traditionnels est menacée par :

• l'encombrement publicitaire de médias traditionnels submergés par les annonceurs et la fragmentation concomitante de l'audience rendent de plus en plus difficiles les campagnes ;
• la maturité des citoyens rompus aux techniques du marketing les rendent de plus en plus difficiles à séduire.

Nonobstant les opportunités offertes par les médias sociaux ou le hors-média (événementiel notamment) – forcément limitées pour toucher rapidement une large audience par rapport aux actions médias – le Branded Entertainement consistant à rendre présent la marque dans d’autres produits culturels de grande consommation peut se révéler un remède judicieux…

Le Branded Entertainement, un mode de communication d’un nouveau genre efficace auprès des jeunes ?

Il est possible d’illustrer la force du « Branded Entertainement » à travers deux exemples à méditer :

Le « placement produit » dans le cinéma : l’exemple de « l’Auberge espagnole »

Réalisé par Cédric Klapisch en 2002, il est incontestable que cette œuvre cinématographique à grandement contribuée à la publicité du programme Erasmus pour la mobilité étudiante dans l’UE. Quoique le « placement produit » n’ait été que fortuit, cet « heureux hasard » montre la puissance de la démarche que l’UE aurait intérêt à développer, notamment sur un format série TV (une série inspirée de The White House adaptée à l'UE ?) particulièrement appréciée par le public jeunes.

Le « placement produit » dans le jeu vidéo : l’exemple de « Food Force »

Réalisé par le programme alimentaire mondial de l'ONU, Food Force est le « premier jeu vidéo humanitaire éducatif » destiné à sensibiliser les enfants au problème de la faim dans le monde. Sorti en 2005, gratuitement téléchargeable (disponible en français), le jeu vidéo dont le but est de lutter contre la famine via des reconstructions et des parachutages de colis humanitaires a connu un succès énorme aux Etats-Unis avec plus de 4 millions de téléchargements dès sa 1e année, selon Wikipedia. Un outil que l’UE aurait avantage à développer pour toucher les adolescents.

Ainsi, qu’il s’agisse de « Branded Entertainement » via le cinéma ou le jeu vidéo, ce mode de communication se montre convaincant pour atteindre les jeunes.

Le droit d'initiative – l’innovation juridique de démocratie participative introduite par le traité de Lisbonne – permettra aux citoyens de demander à la Commission européenne de proposer un projet de loi, à condition qu'il soit appuyé par au moins un million de citoyens originaires d'un tiers des États membres de l'UE.

Afin de préciser les modalités de mise en œuvre, la Commission a présenté, le 31 mars dernier, une proposition de règlement, qui ne fut pas sans soulever des inquiétudes quant à la réelle ouverture de la procédure aux citoyens européens « ordinaires ». Qu’en est-il des positions respectives des institutions européennes ?

Accord du Conseil de l’Union européenne – organe décisionnaire dans l’adoption du règlement – autour des propositions de la Commission européenne

Malgré les nombreuses protestations (voir une synthèse des critiques par Julien Frisch), le Conseil de l’UE (Affaires générales) a décidé, lors d’une réunion, le 14 juin dernier, d’accélérer l’adoption du règlement avec une procédure en urgence (avec une lecture unique au Parlement et au Conseil) – qui devrait permettre de boucler un accord avant la fin de l'année…

Unique concession à la lecture du communiqué de presse, le Conseil estime que la Commission devrait se prononcer sur la recevabilité d'une initiative une fois 100 000 signatures recueillies (et non 300 0000). Quant à la controverse sur le « nombre significatif d'États membres » nécessaire pour atteindre le million de citoyens, le Conseil, suivant la proposition de la Commission estime qu’« un nombre significatif est considéré comme un tiers au moins des membres de l'UE ».

Désaccord du Comité des Régions – organe consultatif dans l’adoption du règlement – autour des propositions de la Commission européenne

Sollicité par le Conseil et le Parlement européen pour donner son avis, le Comité des Régions (CdR) trouve la proposition de la Commission trop compliquée, selon un communiqué du 10 juin dernier.

« Craignant que les pesanteurs de la procédure nuisent à sa popularité, le CdR réclame un assouplissement des contraintes imposées aux citoyens européens pour présenter une initiative citoyenne. »

Au-delà de la proposition de la Commission de créer un registre en ligne pour enregistrer les initiatives proposées, le rapporteur du CdR Sonia Masini « réclame la mise en place d'un guichet d'information interinstitutionnel, visant à fournir une assistance aux auteurs des initiatives et faire connaître les initiatives en cours. Cela doit notamment passer par un effort de traduction, pour que les initiatives proposées ne se voient pas limitées par les barrières linguistiques. »

La traduction et la publicité des initiatives citoyennes – condition du succès populaire – ne semblent pas avoir été suffisamment prises en compte par la Commission européenne.

Ainsi, entre l’accord du Conseil de l’UE, décisionnaire dans l’adoption du règlement et le désaccord du Comité des Régions, tout repose maintenant sur le Parlement européen, l’autre organe décisionnaire, qui a choisi Alain Lamassoure, auteur d’un rapport sur "le citoyen et l'application du droit communautaire" comme rapporteur pour l'initiative citoyenne.

Souhaitons que lors de la réunion de la commission des affaires constitutionnelles du PE qui se réunira le 12 juillet prochain, le spectre d’une coalition anti-citoyenne des institutions communautaires cesse de planer sur l’initiative citoyenne…

Alors que le débat est ancien dans les sphères nationales sur les différences de traitement par les services relations publiques des institutions publiques entre journalistes professionnels et blogueurs amateurs, M van den Broeke sur Twitter pose, le 10 juin, brutalement la question : « les euro-bloggeurs sérieux devraient-ils obtenir une sorte d’accréditation auprès des institutions de l'UE ? », comme l’obtiennent les détenteurs de carte de presse…

La contestation de l’exclusivité de l’accréditation de presse auprès d’institutions publiques aux seuls journalistes professionnels n’est plus un tabou aux Etats-Unis

Un tournant historique : en mars 2005, pour la première fois de l'histoire des médias aux Etats-Unis, un blogueur politique Garrett Graff reçoit une accréditation pour les points de presse quotidiens de la Maison Blanche, rapporté par L'Expansion.

Un précédent juridique : en janvier 2009, pour la première fois de l’histoire de la justice aux Etats-Unis, des blogueurs new-yorkais obtiennent devant un tribunal l’attribution d’une accréditation de presse professionnelle auprès des services de police, selon le New York Times, rapporté par novovision.

L’affirmation de la légitimité de l’accréditation de presse auprès de l’UE aux euro-bloggeurs sérieux est la prochaine étape

Comment organiser cette nouvelle démarche de relations publiques des institutions de l’UE auprès des euro-bloggeurs sérieux ? Le débat est lancé par Stephen Spillane « Should Bloggers get accreditation to EU institutions ? ».

Faut-il reposer sur l’autorégulation et confier la sélection des Euro-bloggeurs accrédités à une association qui serait référencée auprès des institutions de l’UE ?

Conforme à la culture du web, cette approche correspondrait plutôt à la démarche du bloggingportal.eu, qui agrège les publications de près de 600 blogs européens. Les contributeurs, les plus réguliers et les plus appréciés de la communauté seraient peu-à-peu « crowd-sourcés ».

Faut-il reposer sur la régulation de l’UE et confier la sélection des Euro-bloggeurs accrédités au service de relation presse/publique des instructions européennes ?

Conforme à la tradition institutionnelle, cette approche correspond plutôt à la démarche de l’Elysée par exemple, qui selon Franck Louvrier rapporté par Xavier Ternisien dans Le Monde du 6 mars 2009 « ouvre davantage les portes (de l’Elysée) aux blogueurs les plus influents. Ceux qui ont une légitimité dans leur métier et dont les blogs sont très fréquentés ».

Ainsi, la question de l’organisation de la coproduction entre les euro-bloggeurs et les services relations publiques de l’UE est posée. La balle est dans le camp de l’UE.

Á quelques jours de la plus grande manifestation sportive planétaire – la coupe du monde de football – il apparaît évident que le sport est une activité positive, véhiculant des valeurs consensuelles comme le fair-play et la convivialité et en même temps dotée d’une forte visibilité auprès d’une majorité d’Européens – autant d’éléments constitutifs d’une identité. Pourquoi ne pas envisager une nouvelle communication sur l’Europe par le sport ?

Jusqu’à présent, la communication sur l’Europe à travers le sport a conféré au sport une place plus visible dans l'ensemble des politiques de l’UE

La communication sur l’Europe par le sport a été jalonnée ces dernières années par plusieurs étapes importantes autour de 2 axes :

• rôle éducatif du sport: le sport dans l'éducation et la formation,
• rôle sanitaire de l’activité physique : le sport, l’activité physique et la santé publique.

Une première sensibilisation avec l’« année européenne de l’éducation par le sport » en 2004

L’objectif de l’Année européenne de l’éducation par le sport en 2004, décidé par le Parlement et le Conseil en 2003, était double :

• promouvoir les valeurs éducatives et sociales du sport en Europe
• contribuer à une meilleure intégration européenne.

A l’instar des autres années européennes, cet outil de communication à l’efficacité relative semble relativement adapté pour attirer l’attention des gouvernements nationaux ou fédérer des réseaux de relais mais encore limité auprès du grand public.

Une première campagne télévisée avec l'UEFA de promotion de l'activité physique contre l’obésité en 2007-2008

Dans le prolongement de l’adoption d’un livre blanc sur le sport en juillet 2007, la Commission et l'Union des associations européennes de football (UEFA) réalisent un spot télévisé visant à encourager l'activité physique en utilisant le slogan « Allez, sors de ton canapé ».

Réalisée par l’agence Abbott Mead Vickers BBDO, qui a fourni tous les services de création et de gestion du projet gratuitement, la campagne a permis d’atteindre entre 80 et 100 millions de téléspectateurs dans plus de 40 pays européens au cours de chaque semaine de match de la Ligue des champions grâce à l'UEFA, qui a offert les 30 secondes de temps d'antenne pendant la mi-temps, qu'elle réserve aux initiatives sociales.

Ainsi, jusqu’à présent, la communication sur l’Europe par le sport s’est limitée à valoriser des politiques publiques européennes ou des actions des institutions européennes à travers le sport.

Dorénavant, la communication sur l’Europe à travers le sport doit conférer à l’UE une place plus visible dans les manifestations et compétitions sportives

Les limites relatives à la valorisation de l’UE à travers le sport sont nombreuses :

• accusation de vouloir parasiter le mouvement sportif avec des opérations destinées à mettre en avant une institution, ou les politiques qu’elle conduit ;
• attention trop faible aux événements sportifs populaires et médiatisés que sont les compétitions sportives professionnelles au point de se priver de tout ce qui fait l’intérêt des événements sportifs comme support de communication.

Alors que l’Union ne disposait pas des moyens de son ambition, avec le traité de Lisbonne, le sport est désormais une compétence spécifique de l’UE. L’article 165 dispose que « l’Union contribue à la promotion des enjeux européens du sport ». Les enjeux du sport ont d’ailleurs été formellement abordés pour la première fois lors du Conseil "Education, jeunesse et culture" des 10 et 11 mai derniers.

Pourquoi ne pas envisager dans ces conditions une nouvelle prise de parole de l’UE dans les manifestations et compétitions sportives en montrant que les valeurs sportives sont également les valeurs de l’UE : esprit d’équipe, solidarité, respect de la diversité, lutte contre les discriminations, prévention et répression du racisme et de la violence, tolérance et respect des règles…

Tout en prenant pleinement en considération les diverses contraintes relatives à la visibilité de l’Union en tant qu’ensemble, et non à la visibilité d’une de ses politiques lors d’une manifestation ou compétition sportive :

• associer une composante professionnelle très médiatisée (objectif de visibilité), et disposer d’une base de pratiquants ou d’amateurs suffisamment développée (objectif de rassembler autour des centres d’intérêt des Européens) ;
• ne pas se comporter comme une marque commerciale cherchant à développer sa visibilité, ou à faire passer des messages via le sport : le drapeau de l’Union n’est pas un logo commercial ;

l’intérêt en termes de visibilité d’une présence du drapeau ou de l’hymne européen lors d’un événement sportif touchant un très large public, sans considérations d’âge, de sexe, d’origine sociale, ou de localisation géographique ne peut pour autant pas être écarté.

Ces réserves formulées, la coupe du monde de football constitue une excellente occasion pour assurer une présence de l’Europe, commune à chaque équipe nationale des Etats membres de l’UE.

Avec les évolutions du web 2.0 et du traité de Lisbonne, les acteurs de l’influence que sont les think tanks européens semblent mieux relever le défi d’une communication davantage orientée vers les citoyens européens…

Sensibilisation à l’Europe réduite aux citoyens concernés pour des think tanks européens 1.0 au « potentiel inaccompli »

Au travers des canaux traditionnels d’une communication d’influence :

• publications propres ;
• organisations de conférences avec des responsables politiques ou de séminaires avec des universitaires ;
• parutions de tribunes dans la presse ;
• apparitions occasionnelles à la télévision et à la radio ;

les think tanks européens 1.0 parviennent – au-delà des leaders d’opinion principalement ciblés – à toucher un public de citoyens concernés, par une exposition médiatique incidente.

Selon Mathilde Durand et Hélène Jorry dans Horizons stratégiques 2007- 4 (n°6) « Les groupes d’intérêt, vecteurs d’information sur l’Europe ? », la production et la diffusion d’informations sur l’Europe – « même inachevée, parcellaire ou insatisfaisante » – contribuent à sensibiliser sur l’Europe (acteurs, procédures, politiques).

Tendanciellement, le constat d’une sensibilisation à l’Europe induite par les stratégies de communication des think tanks européens s’adresse – toutefois – « le plus souvent à un public engagé dans une recherche active de l’information ».

Selon Stephen Boucher, dans une étude pour Notre Europe « L’Europe et ses think tanks, un potentiel inaccompli », pour des questions de moyens mais aussi pour des raisons de culture :

• tension entre la préservation de leur indépendance et de leur crédibilité intellectuelles face aux pressions financières et aux médias imposant un rythme et un mode de fonctionnement très nuisibles à l'effort d'analyse et de réflexion prospective et innovatrice ;
• approche élitiste, les thinks tanks européens travaillant entre experts des questions européennes et s’adressant à d’autres experts des questions européennes ;

« il y a un réel décalage entre l’ambition de contribuer à combler le ″déficit démocratique″ et la capacité à pouvoir y faire quoi que ce soit ».

Potentiellement, les think tanks européens pourraient jouer un rôle – notamment pour faire émerger des idées de citoyens ou pour faire passer aussi des notions complexes auprès d’un public large – mais jusqu’à présent ils ont plutôt renforcés l’impression d’une Europe d’experts.

Ainsi, contrairement à la plupart des think tanks américains qui accordent autant de soin à la diffusion de leurs idées qu’à leur qualité, les thinks tanks européens 1.0 parviennent qu’indirectement à sensibiliser des citoyens concernés à l’Europe.

Communication sur l’Europe auprès d’une audience citoyenne élargie pour les think tanks européens 2.0

Avec les évolutions que constituent d’une part le traité de Lisbonne et d’autre part le web 2.0, les thinks tanks européens semblent davantage à même de relever le défi de la communication auprès des citoyens.

Le traité de Lisbonne pourrait généraliser les « consultations européennes de citoyens » menées par les think tanks européens 2.0.

Selon la dernière livraison de la revue « Effect » consacrée à l’exploration des relations entre les fondations et l’UE, le traité de Lisbonne représente une véritable opportunité pour les think tank européens, qui pourraient organiser cette meilleure implication des citoyens dans le processus décisionnel européen.

L’article 11 du traité de Lisbonne prévoit que « les institutions, par des moyens appropriés doivent donner aux citoyens et aux associations représentatives la possibilité de faire connaître et d'échanger publiquement leurs opinions dans tous les domaines d’action de l’Union ».

Pour Stefan Schäfers, Conseiller de programme européen à la Fondation Roi Baudouin (tribune page 16 dans la livraison du printemps 2010), les think tanks européens, forts déjà de deux succès paneuropéen de « consultations européennes de citoyens » pourraient contribuer à combler le fossé entre les citoyens et les décideurs politiques.

Les consultations européennes de citoyens prennent la forme d'une série d'entrevues et de discussions de groupes choisis au hasard, débouchant sur des délibérations puis des recommandations. Ces procédures maîtrisées par les think tanks européens pourraient faire partie de la trousse d'outils d'élaboration des politiques européennes en matière de consultation publique.

Le web 2.0 pourrait généraliser les interactions entre citoyens et think tanks européens 2.0.

La domination actuelle des réseaux sociaux sur le web représente une seconde opportunité pour les think tank européens qui pourraient développer une meilleure communication dans les medias sociaux, autour d’un discours plus accessible et d’une présence plus interactive.

A titre d’exemple, la Fondation Robert Schuman s’est largement adaptée avec :

• un profil Facebook ;
• un fils Twitter ;
• des chaînes vidéos sur Youtube et Dailymotion.

Ainsi, des acteurs tels que les think tank européens peuvent – grâce au traité de Lisbonne et au web 2.0 – adapter leur communication au bénéfice des citoyens européens.

En application de la déclaration politique « Communiquer sur l'Europe en partenariat » signée par le Parlement européen, le Conseil et la Commission le 22 Octobre 2008, le Groupe interinstitutionnel de l'information (GII) s’est réuni à Strasbourg, le 20 avril dernier, afin de « rechercher une convergence de vues sur l'identification d'un nombre limité de sujets de préoccupation pour les citoyens de l'UE »…

Trois priorités de communication pour l’UE en 2010 : reprise économique et croissance, climat et énergie et le traité de Lisbonne

Le GII est globalement tombé d'accord sur les trois thèmes proposés par la Commission, qui deviennent donc les trois principales priorités de la communication de l’UE en 2010 :

1. Mener la reprise économique et mobiliser de nouvelles sources de croissance
2. Agir pour le climat et l'énergie
3. Faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens

Toutefois, le compte-rendu de la réunion signale que plusieurs délégations ont souligné la nécessité de considérer également comme une priorité commune la communication sur le développement régional et sur la sécurité énergétique. D'autres délégations ont exprimé des préoccupations au sujet d'une définition trop vague de la priorité « Faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens » ainsi que l’absence du « rôle de l'UE dans le monde » dans la liste proposée des priorités communes de l'UE.

Par ailleurs, en application de la déclaration politique « Communiquer l'Europe en partenariat », le compte-rendu souligne que la mise en œuvre des campagnes d’information et de communication continuera d'être laissé aux institutions de l'UE et aux États membres, sous la responsabilité de chaque institution de l'UE et de chaque État-membre.

Éléments de langage de la priorité n°1 : mener la reprise économique et mobiliser de nouvelles sources de croissance

Tandis que les Européens sont pour la plupart préoccupés par le chômage (52%) et la situation économique (46%), il faudra expliquer ce que fait l'UE pour s'attaquer à ces questions fondamentales.

Le message principal visera à expliquer comment une action coordonnée de l'UE donne une valeur ajoutée à l'économie nationale et à la situation de l'emploi dans les États membres.

Les mesures prises au niveau de l'UE devront être expliquées en termes concrets en mettant en évidence les avantages du marché unique, de la stabilité euro, de la politique de concurrence de l'UE, du nouveau système de supervision financière et de la coordination des stratégies de sortie de crise adoptées par les États membres.

Il conviendra de mettre l'accent sur la façon dont les programmes communautaires favorisent la création de nouvelles sources de croissance et d'emplois en exploitant pleinement le potentiel des «emplois verts» et des PME et en dotant les individus de compétences nécessaires.

L'Année européenne de lutte contre la pauvreté et l'exclusion sociale constituera un bon cadre pour présenter des activités concrètes de l'UE pour protéger et aider les personnes les plus exposées.

Éléments de langage de la priorité n°2 : agir pour le climat et l'énergie

La plupart des citoyens européens pensent que l'industrie ne fait pas assez pour lutter contre le changement climatique et que la lutte contre le changement climatique peut avoir un impact positif sur l'économie.

Compte tenu de l'acceptation du rôle de l'UE dans la lutte contre le changement climatique, il conviendra de passer de la simple sensibilisation suite à la Conférence de Copenhague en décembre 2009 pour expliquer plus en profondeur les principaux éléments d'un accord possible dans le monde.

Intrinsèquement lié à la lutte contre le changement climatique avec un impact important sur la vie quotidienne des citoyens sont le plan d'action sur l'efficacité énergétique et les mesures visant à décarboniser les transports ainsi que la sécurité énergétique, notamment de l’approvisionnement. Il s’agira de communiquer sur ces sujets « certainement chauds » en 2010.

Éléments de langage de la priorité n°3 : faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens

Bien que le public soit un peu moins confiant qu'auparavant, le niveau de confiance dans l'UE est toujours considérablement plus élevé que dans les gouvernements et les parlements nationaux.

Il sera nécessaire de démontrer par des exemples concrets la façon dont le traité de Lisbonne rend l'UE plus démocratique, plus efficace et plus capable d'agir en vue de porter les valeurs fondamentales qui sous-tendent l'Union européenne à l'attention des citoyens :

• droit d'initiative des citoyens ;
• plus grand rôle du Parlement européen et des parlements nationaux dans la prise de décision ;
• règles étendues de vote à la majorité qualifiée au Conseil des ministres dans la lutte contre la criminalité organisée et le terrorisme, les contrôles aux frontières, l'immigration, la protection civile, et la protection sociale ;
• rôle et valeur ajoutée du Haut Représentant et du nouveau Service d'action extérieure pour assurer un rôle plus important pour l'UE dans le monde ;
• caractère juridiquement contraignant de la Charte des droits fondamentaux pour toutes les institutions européennes.

En ce qui concerne les groupes cibles, la communication sera axée sur les différents groupes sociaux qui expriment des préoccupations particulières envers l'UE dans les différents États membres. Un choix préliminaire visera à inclure en priorité les femmes et les jeunes.

Ainsi, la réunion du Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) permet de constater la minutie de la planification de la stratégie de communication de l’UE, mais pour quelle efficacité effective ?

Alors que souffle l’esprit « Erasmus » sur la communauté des étudiants depuis plus de 20 ans, le succès du programme d'échange d'étudiants et d'enseignants entre les universités et les grandes écoles européennes semble conduire actuellement à une stratégie d’extension de marque…

De simple marque de gamme du programme européen SOCRATES de coopération sur l'éducation

Au départ, « Erasmus » peut être décrit comme une marque de gamme appartenant à un ensemble complet de programmes européens de coopération sur l’éducation :

• COMENIUS, enseignement scolaire ;
• ERASMUS, enseignement supérieur ;
• GRUNTVIG, éducation des adultes et autres parcours éducatifs ;
• LINGUA, enseignement et apprentissage des langues ;
• MINERVA, enseignement ouvert et à distance.

Erasmus, une marque forte au-delà du monde de l’enseignement supérieur

Lorsqu’il s’agit d’évoquer les programmes de mobilité européens, Erasmus a acquis auprès d’un large public une représentation mentale digne d’une marque de grande consommation :

• excellente notoriété spontanée ou latente : la marque est immédiatement ou quasi présente dans l'esprit ;
• bonne capacité sélective et simplificatrice : la marque est clairement et exclusivement identifiée à la mobilité étudiante ;
• expérience de consommation positive : la marque suscite de fortes émotions personnelles et collectives auprès de ses bénéficiaires ;
• logique d’identification, d’appropriation et de fidélisation : la marque diffuse des valeurs de diversité et d’ouverture aisément transmissibles.

Vers une véritable marque-ombrelle de réseaux destinés à favoriser les échanges d'expériences et de pratiques

Aujourd’hui, « Erasmus » tend à devenir une marque-ombrelle, désignant ainsi un concept fédérateur de réseaux destinés à favoriser les échanges d'expériences et de pratiques.

Première extension de marque : un « Erasmus pour les jeunes entrepreneurs »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus pour faire l’apprentissage d’une nouvelle expérience, la Commission européenne encourage dès à présent l'entreprenariat en permettant à de jeunes hommes/femmes d'affaires de passer entre un et six mois à observer un entrepreneur dans un autre Etat-membre.

Deuxième extension de marque : un « Erasmus pour les touristes »

Capitalisant sur les vertus du programme Erasmus permettant de subventionner des mobilités, les ministres de l'UE en charge du tourisme – nouvelle politique européenne introduite par le traité de Lisbonne – envisagent prochainement d’encourager les touristes à prendre des vacances tout au long de l'année à travers un soutien financier aux jeunes, aux personnes de plus de 65 ans et aux personnes à mobilité réduite ou à faibles revenus pour partir en vacances pendant la saison basse.

Troisième extension de marque : un « Erasmus des élus locaux et régionaux »

Capitalisant sur les vertus d’échanges d’information et de bonnes pratiques liés au programme Erasmus, l’ancien député européen Jean-Marie Beaupuy imaginait, en 2008, un réseau d’élus afin d’échanger sur leurs pratiques et de parfaire leurs connaissances des fonds structurels communautaires.

Quoique toute stratégie d’extension de marque nécessite de déterminer jusqu’où la marque peut s’étendre sans danger de diluer la marque, cela permet de mutualiser les moyens de communication sur une marque forte plutôt que sur plusieurs. Ainsi, la marque « Erasmus » fait l’objet actuellement d’initiatives diverses de « brandstretching » afin de capitaliser sur les évocations attachées à la marque pour lancer de nouvelles actions.