Se former à la communication européenne

Deux étudiants de l’ESCP Europe – Valérie Enjolras et Benjamin Hoguet – viennent de soutenir un mémoire dirigé par Andreas M. Kaplan – spécialiste du marketing public – sur l’applicabilité du concept de communauté de marque à l’Europe.

Dans le prolongement du livre de Georges Lewi : « L'Europe, une mauvaise marque ? », leur démarche – reposant sur une douzaine d’entretiens – consiste à utiliser les outils et les concepts du marketing, notamment la « communauté de marque », définie par :

• un sentiment d’appartenance créant l’opposition entre membres et non membres du groupe ;
• des rites et des traditions, renforçant la célébration d’une histoire et d’une culture communes ;
• une obligation mutuelle d’entraide, soutenant la relation sur le long terme ;
• une co-création de valeur.

L’Europe institutionnelle, un épouvantail à communautés

Premier résultat de leur enquête, l’impossibilité de créer une communauté de marque autour de l’Europe institutionnelle :

• aucune émotion pour faire rêver au « pays des technocrates » ;
• aucune réappropriation d’un projet d’ailleurs mal défini et de toute façon frappé par le déficit démocratique ;
• aucune incarnation d’un leadership légitime pour parler au nom de l’Europe ;
• aucune segmentation des cibles à l’échelle d’un continent aussi divers ;
• aucune coordination des relais de toute façon défaillants (les médias, les élus, les enseignants).

L’Europe expérientielle, comme expérience au quotidien

Second résultat de leur enquête, la possibilité de développer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

• adhésion par les expériences vécues de l’échange et de la diversité (programmes de mobilité, vie associative, multilinguisme…) ;
• utilisation des produits comme bénéfices concrets et tangibles (l’euro, des fruits et légumes sains et abordables…) ;
• appropriation par des récits plaçant le citoyen au centre et partagés entre citoyens ;
• fidélisation par un lien sensible et affectif conciliant « moi-je » et « moi-nous ».

Recommandations pour fédérer une communauté de marque autour de l’Europe expérientielle :

• susciter l’apparition de tribus européennes (lien éphémère et implication multi-niveau) à partir des expérimentations des produits
• favoriser la mobilité et les échanges (jumelages des villes et des écoles, événements culturels) ;
• densifier le réseau associatif autour d’une plateforme collaborative afin d’une part, de renforcer la visibilité des associations pour en faire des marques reconnues et d’autre part, de concrétiser et récompenser les collaborations de bénévoles ;
• raconter des « histoires » afin de créer du sens et du lien avec une production audiovisuelle européenne concentrée sur la vie des Européens ;
• réconcilier les deux Europe avec une communication tissant le lien entre les tribus et l’Europe institutionnelle et permettant d’affirmer que ces expériences ont été rendues possibles par la marque Europe.

Un mémoire (PDF) de grande valeur pour davantage porter notre regard sur cette Europe expérientielle.

Ce matin, les étudiants du master « Communication Politique et Sociale » ont organisé au Sénat un « Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne » annoncé par Euractiv et Touteleurope sur le thème « Et si l’Europe était une marque… » (voir le dossier de presse)...

Intervention de Noëlle Lenoir, ancien ministre des Affaires européennes : « l’Europe n’est pas populaire parce qu’elle ne parle pas au cœur »

Le constat sur la « fracture européenne » demeure :

• l’Europe est perçue comme élitiste et suscite des réactions populistes ;
• l’Europe déploie une transparence technocratique et non démocratique ;
• l’Europe est le bouc-émissaire facile des responsables politiques nationaux ;
• l’Europe est frappée par l’insuffisant leadership institutionnel.

Pourtant, l’Europe est un héritage porté par une mémoire collective forte et un destin séculaire qui réalise de nombreux projets.

Quels sont les vecteurs d’une meilleure communication ?

• l’éducation pour donner les moyens de décoder les messages ;
• la formation, notamment dans les écoles de journalisme ;
• la télévision pour toucher la population ;
• l’Internet, espace sans frontière géographie et sans barrières sociales.

S’il fallait donner une promesse à l’Europe : « tous ensemble en avant » pour faire vivre les valeurs de solidarité et de fraternité.

Intervention de Fabienne Keller, Sénateur du Bas-Rhin : « ce qui est acquis en Europe n’existe plus »

Pour les citoyens, l’acquis de la construction européenne est oublié dès qu’il n’est plus menacé.

L’Europe, c’est comme le vélo, si l’on arrête, on tombe.

S’il fallait une promesse ? La mobilité heureuse : les gares sont les lieux où l’on s’embrasse le plus.

Intervention de Nicolas Vanbremeersch (Versac) : « s’abriter derrière les marques des programmes concrets pour communiquer des expériences fortes »

Retour sur les fondamentaux du marketing pour décrypter la « marque Europe » :

• l’objectif d’une marque, c’est de fabriquer une différence : pour l’Europe, quelle est-elle ?
• le bénéfice d’une marque, c’est de créer du lien : pour l’Europe, quel est-il ?
• l’utilité d’une marque, c’est de rassurer et de se reconnaître, quid pour l’Europe ?

Quelles solutions ?

• développer un nouvel imaginaire autour de l’Europe qui protège pour fédérer les Européens ;
• développer un réseau d’utilisateurs de l’Europe autour d’une expérience forte telle que la mobilité ;
• développer une communication concrète autour des programmes plutôt qu’autour des valeurs.

Intervention de Renaud Soufflot de Magny, Chef de la représentation permanente de la commission européenne à Paris : « réfléchir sur le "branding" de l’Europe pour réconcilier les Européens avec l’UE »

Les enseignements des Eurobaromètres :

• il n’y a pas d’europhobie mais de l’indifférence, sauf chez les plus jeunes et les plus âgés ;
• si l’Europe était une personne, elle serait un Monsieur bedonnant qui radote pour les femmes mais un adolescent qui se cherche pour les hommes.

Les pistes de la communication européenne :

• changer d’attitude : cesser de rougir sans cesse, mais s’affirmer ;
• accepter la différence entre les temps des médias et du politique et arriver à dramatiser les processus institutionnel ;
• composer avec la culture du consensus, forte au sein des institutions ;
• se montrer modeste (la Commission européenne dispose d’une budget de 50 cents par citoyens et par an) ;
• jouer avec les démultiplicateurs d’opinion, que sont les responsables politiques ;
• personnaliser les prises de paroles, notamment à l’échelle locale ;
• revitaliser avec davantage d’émotion, comme avec le clip "let's come together".

La promesse de l’Europe ? Sa devise : « Unie dans la diversité ».

Intervention d’Olivier Le Saec, Professeur à l’Institut d’Etudes Politiques de Lille : « cesser l’approche positiviste de l’utopie d’une communication résolvant tous les problèmes de lien social »

Toute la politique de communication de l’UE repose sur une approche positivisite qui estime que la communication peut résoudre tous les problèmes de lien social.

La communication révèle des problèmes non résolus.

Les Etats-membres, les collectives territoriales, les élus qui ne communiquent pas assez sur l’Europe n’appliquent pas le principe de subsidiarité qui consisterait à ne laisser l’Europe communiquer que quand ils ne peuvent pas le faire.

La promesse de l’Europe : une communauté de destin face au néant.

Invité par les étudiants du master « Communication Politique et Sociale » à animer le « Petit-déjeuner Débat de la Sorbonne » : « Et si l’Europe était une marque… » organisé ce matin au Sénat, je publie le document que j’avais rédigé pour présenter le sujet avant de revenir plus longuement sur un compte-rendu à proprement dit…

D’où vient cette idée – à la mode – de mélanger marketing et Europe ?

Particulièrement à la mode, notamment avec la « marque France », le souhait des étudiants de sortir des sentiers battus (cf. les lieux communs du déficit démocratique et de la « fracture européenne » pour reprendre le titre du rapport Herbillon) pour tenter d’appliquer les concepts et les outils du marketing aux administrations publiques s’expliquer par la conjonction de 2 tendances fortes, que nous connaissons tous :

1. désacralisation de la parole publique

• Nouvelle exigence de la communication publique : la proximité, il n’y a plus de piédestal,
• Nouvelle approche par population de citoyens-usagers en fonction de leurs attentes.

2. évolution récente du marketing rend possible se rapprochement

• passage d’une logique « produit » (la consommation de masse et la pub-réclame) à une orientation « relation-client » (la co-création de valeurs).

Qu’est-ce que ça donne pour la « marque Europe » ?

Il s’agit de poser rapidement quelques constats tirés d’un dossier spécial dans Stratégies n°1546 du 21 mai 2009 "l'Europe, une image de marque à revitaliser" :

Des bénéfices client… insuffisamment populaires

• l’Europe ne mobilise qu’une cible aisée et âgée
• il suffit de penser à l’abstention aux élections européennes

Des valeurs européennes… insuffisamment porteuses

• « la paix, c’est comme vendre des frigos à des eskimos », sénateur Jean-Claude Gaudin
• l’Europe de Bruxelles reste encore parfois une marque bouc-émissaire

Une personnalité… qui n’est même plus incarnée par des symboles, retirés du traité de Lisbonne

• la complexité du mode de fonctionnement de l’UE rend la communication européenne quasi uniquement « BtoB », entre spécialistes
• l’Europe n’a pas d’émetteur unique

Le Parlement européen a tenté d’introduire le concept de marque pour résoudre le problème identifié par George Lewi, auteur du livre « l’Europe, une mauvaise marque » :

• proposition de résolution du Parlement européen en avril 2005 sur la mise en œuvre de la stratégie d'information et de communication de l'Union européenne : l’objectif de consacrer une partie des moyens d'information à la promotion de la "marque" Europe » n’a finalement pas été conservé dans la résolution finale ;
• résolution sur le projet de budget général de l'Union européenne pour l'exercice 2009 : l’objectif prévoyant de débloquer 6 millions d’euros lorsque la Commission européenne définira une «marque UE» reconnaissable qui pourra être utilisée par la Commission en matière de communication n’a finalement pas été mis en œuvre.

Conclusion, celle du dossier Stratégies, la « marque Europe », il s’agit d’un « chantier titanesque mais indispensable ».

Alors que la Commissaire responsable de la communication – Viviane Reding – confirme dans un courrier à la communauté des communicants web de l’UE qu’« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer » et que n’importe quel fonctionnaire européen est une « ambassadeur de l’UE sur le web, comment l’UE peut-elle organiser sa communication dans les médias sociaux ?

Concevoir et construire l’e-présence : le community building

La lecture de l’article « Les métiers du social media marketing » de Fred Cavazza permet de mieux aborder les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?

1. Déterminer les objectifs de l’e-présence, selon l’Altimeter Group :

• Ecouter et démarrer des conversations : ”Foster Dialog“
• Solliciter des avocats : ”Promote Advocacy“
• Faciliter l’entre-aide : ”Facilitate Support“
• Stimuler l’innovation participative et la co-création :”Spur Innovation“

2. Délimiter l’e-présence : les plateformes communautaires/sociales à intégrer et à éviter

À titre indicatif, le Parlement européen est selon la home du site institutionnel actuellement sur Facebook, Twitter, MySpace, Youtube et Flick’r.

Comment organiser la démarche de community building ?

• Identifier des membres-clés qui permettrait de toucher rapidement des communautés ciblées à forte valeur ajoutée ;
• Fédérer ces membres-clés autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
• Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter.

Comment identifier ces membres-clés ?

• les veilleurs : ceux qui repèrent les informations sur les réseaux ;
• les passeurs : ceux qui diffusent ;
• les filtreurs : ceux qui sélectionnent et contextualisent ;
• les interprètes : ceux qui reformulent et commentent.

A plus d’un titre, les fonctionnaires actuellement engagés sur les réseaux sociaux tels que certains signataires de la lettre ouverte de la communautés des communicants web de la Commission européenne comme Dick Nieuwenhuis ou Tony Lockett peuvent remplir cette mission.

Cartographier et mesurer l’e-reputation : le community monitoring

Là encore, avant de s’engager à proprement parler, il convient de mener un travail de community monitoring qui consiste à assurer une veille et une analyse des conséquences de la présence d’une marque au sein des médias sociaux. Quelles sont-elles ?

Cartographier l’information : la veille

• Surveiller les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux ;
• Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
• Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).

Mesurer l’information : l’analytics

• Définir et mettre en oeuvre des indicateurs-clés en rapport avec les objectifs pré-définis ;
• Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution et s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation.

Rédiger des chartes pour former les fonctionnaires européens au web social et formaliser l’organisation de la communication de l’UE dans les médias sociaux

Afin de mener la formation des fonctionnaires européens au web social et l’organisation de la communication de l’UE sur les médias sociaux, les communicants de la Commission européenne pourrait traduire leur tâche par la rédaction de chartes : une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des fonctionnaires européens (que nous appelions de nos vœux la semaine dernière) et une charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés.

Ainsi, une fois cette étape incontournable de formation et d’organisation de la communication – et à ce stade il ne s’agit « pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés » – il sera alors possible de convaincre les autorités de l’impérieuse nécessité de mener à proprement parler du community management, c’est-à-dire :

• Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente;
• Assurer le reporting en fonction des indicateurs clés préalablement choisis et fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
• Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.

Après la lettre ouverte publiée par la communauté des éditeurs et webmasters des sites de la Commission européenne en janvier dernier, pour améliorer la communication de l’UE sur le web, le fait qu’il ait une réponse de Viviane Reding – la Commissaire titulaire du portefeuille de la communication – confirme que le web devient vraiment une priorité…

« Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer »

Dans son courrier, Viviane Reding estime que « la communication doit devenir une partie intégrante du processus des politiques de tous les Commissaires ». Suivant ce plan, « Internet doit être un élément essentiel de nos efforts pour communiquer », ce qui signifie notamment 2 chantiers :

Moderniser et rationaliser le portail Europa, suivant les principes suivants :

• une approche centrée sur l'utilisateur,
• un langage et des messages clairs,
• une image de marque cohérente.

S’engager dans les médias sociaux, à condition de respecter les règles suivantes :

• faire partie d’une stratégie de communication cohérente,
• être basée sur une solide analyse coûts/bénéfices,
• être menée par des personnels bien formés.

Quels efforts en priorité : refonte du portail Europa ou engagement dans les médias sociaux ?

Entre les 2 chantiers, Tony Lockett – un autre communicant de l’UE – pose le « faux dilemme » des priorités, :

• Faut-il mieux servir les personnes qui viennent chez nous à la recherche d'informations avec une refonte de nos sites web Europa ?
• Faut-il saisir l’occasion de toucher de nouveaux publics que nous n’atteignons pas actuellement en faisant une utilisation ciblée des médias sociaux ?

En définitive, que faut-il retenir de la réponse de Viviane Reding ?

Que le courrier est bavard pour passer de la paumade avec des engagements théoriques généreux mais un peu court sur la volonté concrète, dans un contexte de « croissance zéro des ressources humaines en communication » ?

Dick Nieuwenhuis – le communicant européen qui avait publié la lettre ouverte sur son blog – se félicite que « potentiellement tous les fonctionnaires de la Commission puissent être des ambassadeurs » :

• pour certains, cela sera limité à expliquer à leurs familles et amis ce qu'ils font ;
• pour d'autres – qui sont déjà nombreux à être en privé sur Twitter et Facebook – cela signifie de pleinement s’engager dans les médias sociaux.

Ainsi, à la manière des paquebots qui manœuvrent en haute mer, la Commission met le cap vers une meilleure communication de l’UE sur le web.

La crise de la presse gronde, pour ne prendre que quelques exemples français récents :

• le Groupe Le Monde lourdement endetté fait l’objet d’une offre de rachat de Claude Perdriel, propriétaire du Nouvel Observateur et d’une offre d’entrée au capital de Pierre Bergé et Matthieu Pigasse, patron de Lazard France ;
• le président de La Tribune Alain Weil vient de céder 78% du capital du quotidien économique à sa directrice générale Valérie Décamp pour un euro symbolique ;
• Libération, quotidien endetté à hauteur de 12 millions d'euros en 2009, envisage d'augmenter son capital de 3 et 5 millions d'euros.

Les conséquences de la baisse du secteur peuvent être importante sur la démocratie européenne.

Va-t-on assister à un « New Deal » pour sauver la presse : financement de l’Europe aux médias contre meilleure couverture de l’actualité européenne ?

Les propositions d’un rapport du Parlement européen pour améliorer la place des questions européennes dans les médias

Dans une proposition de résolution « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » adoptée par la Commission de la culture et de l’éducation du Parlement européen fin mars dernier, le rapporteur Morten Løkkegaard (ancien journaliste et actuellement euro-député danois) formule plusieurs propositions pour améliorer la place des questions européennes dans les médias.

1. Meilleure couverture de l’Europe sur la télévision publique : mise en place ou renforcement de chartes des services publics de l’audiovisuel afin de garantir la couverture des questions européennes, en particulier dans les journaux télévisés ;
2. Meilleure couverture de l’Europe via des réseaux de radios et de télévisions régionales : poursuite de l’initiative de la Commission relative à la diffusion paneuropéenne de programmes financés par l’UE sur des réseaux radios (cf. le réseau EuraNet) et de télévisions régionales (projet à venir).
3. http://www.lacomeuropeenne.com/index.php?2008/02/26/136-euranet-lancement-officiel-d-un-reseau-radio-europeen
4. Meilleure couverture de l’Europe par des médias régionaux (PQR) : « des investissements européens peuvent inviter les diffuseurs régionaux à écrire des articles indépendants et critiques sur l’Union européenne ».
5. Meilleure couverture de l’Europe dans tous les médias : « des partenariats entre les secteurs privés et publics pourraient être la solution pour communiquer les questions européennes. Cela impliquerait d’inviter des professionnels de l’information à prendre en charge les tâches communicatives de l’Union ».

Ces propositions d’hybridation entre information et communication avec des professionnels de l’information prenant plus ou moins en charge la communication de l’UE sont toutes souhaitées « dans le respect d’une totale indépendance éditoriale ».

Les propositions des syndicats des journalistes européens pour que l’UE soutienne le journalisme comme « bien public »

En réponse à la crise du journalisme en Europe et pour protéger le pluralisme de l’information, les syndicats de journalistes de tout le continent lancent une campagne de presse pour que l'UE soutienne le secteur, selon Phillips Leigh dans un article du 20 avril dernier sur EuObserver.

Lors de sa réunion annuelle à Istanbul, la Fédération européenne des Journalistes a décidé de demander à Bruxelles de répondre à la crise dles revenus des médias, sans que cela puisse souffrir aucun compromis sur l'indépendance éditoriale ou la nécessité d'un journalisme crédible et éthique.

Plus précisément, les syndicats envisagent de faire pression sur la Commission européenne et les députés européens afin de pousser les États membres de l'UE à « ouvrir des débats nationaux sur le renforcement du journalisme comme un bien public », qu’il conviendrait alors de davantage subventionné.

Ainsi, qu’isl s’agissent des dernières propositions émanant des institutions européennes ou des syndicats de journalistes européens, l’idée semble germer que l’UE puisse sauver la presse de la crise avec un « New Deal » consolidant financièrement le bien public d’une presse libre contre une meilleure couverte de l’actualité européenne.

Où en sommes-nous et que pourrait-il être fait maintenant, en matière de communication de l’UE sur les réseaux sociaux ?

1e étape : publication d’une lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne = affirmation de la volonté

En janvier dernier, la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne publie une lettre ouverte destinée au Président de la Commission afin d’« exploiter la puissance d’Internet pour une meilleure communication ».

Le 11 mai dernier, un Twitt de Tony Lockett, un communicant de l’UE, indique que « Barroso est d’accord que la Commission devrait en faire plus sur le web et les nouveaux médias, a demandé à son personnel de faire des propositions ».

Ainsi, la volonté des communicants de l’UE de s’engager sur les réseaux sociaux est posée, mais la réponse institutionnelle – quoique positive – tarde à venir.

2e étape : adoption en commission d’une proposition de résolution du Parlement européen « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » = confirmation du soutien

En date du 26 mars dernier, Morten Løkkegaard (ancien journaliste et actuellement euro-député danois) présente une proposition de résolution qui « encourage la Commission et le Parlement à renforcer davantage leurs activités sur les médias de socialisation ».

En particulier, le rapporteur préconise que « les instructions pour le personnel de l’Union devraient être qu’il est plus facile de se faire pardonner d’avoir fait quelque chose, que d’obtenir une autorisation. Ce qui signifie dans un système hiérarchique qu’en cas de nécessité, les fonctionnaires de tous niveaux devraient être autorisés à répondre rapidement aux citoyens comme à la presse ».

Ainsi, le soutien du Parlement européen pour communiquer dans les réseaux sociaux est apportée – quoique la proposition de résolution n’ait pas encore été adoptée en séance plénière mais seulement, pour l’instant, par la commission parlementaire de la culture et de l’éducation.

3e étape : ouverture d’un blog des communicants web de la Commission européenne spécialisé dans la communication sur les médias sociaux

En avril dernier, sous la responsabilité de Bert Van Maele, chef de la section « médias sociaux et promotion » au sein du département web de la DG COMM de la Commission européenne, un blog « Waltzing Matilda » pour « apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens » est lancé.

Les premiers billets lancent la réflexion avec notamment « “The chicken or the egg” dilemma goes social » pour savoir ce qui devrait venir en premier, la stratégie ou l’utilisation des réseaux sociaux ou « Bureaucrats and the web: a strange marriage! ».

Ainsi, la réflexion est en cours actuellement chez les communicants de l’UE sur les modalités (avantages-inconvénients-opportunités-menaces) de s’engager sur les réseaux sociaux.

Quid de la prochaine étape ? Pour la rédaction d'une charte d’utilisation des réseaux sociaux à destination des communicants de l’UE = description de la démarche

Le moment semble venu que les communicants de l’UE rédigent un « how to », un « guidelines » sur comment utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur l’UE.

Dans cette étape, il pourrait être judicieux de s’inspirer du travail du Central Office of Information (COI) « Engaging through social media » destiné aux fonctionnaires anglais ou bien encore du « Reuters’ social media guidelines » publié en mars dernier pour leurs journalistes.

Ces documents se révèlent utiles pour lister des mises en garde initiales (cf. Reuters) :

• Pensez aux groupes et aux discussions que vous rejoignez : il peut être préférable de ne pas adhérer à un groupe ou de ne pas suivre des participants à un débat allant dans un seul sens ;
• Pensez à faire usage des paramètres de confidentialité sur les réseaux sociaux…

Mais également pour préciser des principes de base (cf. COI) :

• Soyez crédible : précis, juste, rigoureux et transparent ;
• Soyez cohérent : encourager la critique constructive et la délibération en étant chaleureux, honnête et professionnel à tout moment ;
• Soyez réactif : quand vous avez une idée, partagez là où c’est approprié ;
• Soyez intégrées : dans la mesure du possible, aligner votre participation en ligne avec d'autres communications « offline ».
• Soyez en service : n’oubliez pas que vous êtes un ambassadeur pour votre organisation, dans la mesure du possible, communiquer votre position en tant que représentant de votre organisation.

Mais aussi pour formuler des préconisations sur les usages, notamment pour Twitter (cf. Reuters) :

• Si vous souhaitez utiliser Twitter dans un cadre professionnel, vous devez demander la permission de votre supérieur hiérarchique.
• Si vous utilisez un Twitter professionnel, vous devez utiliser le mot 'Reuters' (pour la Commission, les initiales de la Direction Générale semble se répandre) dans le nom de votre flux, ou ailleurs sur la page.
• La déontologie professionnelle s'appliquent à Twitter - vous ne doit rien faire qui la compromette.
• Lorsque vous utilisez Twitter ou les médias sociaux à titre professionnel, vous devriez viser à être « personable » (prestant, élégant), mais sans inclure des éléments non pertinents au sujet de votre vie personnelle.

Ces quelques indications ne sont qu’une sélection non exhaustive de ce que pourrait contenir ce guide d’utilisation des réseaux sociaux pour les communicants de l’UE.

Ainsi, la communication de l’UE sur les réseaux sociaux est en marche, il convient de l’organiser.

Alors que la la politique régionale de l’UE – représentant le deuxième poste de dépenses de l'Union avec plus d'un tiers du budget communautaire – fait l’objet à mi temps de la période du programme (2007-2013) de diverses évaluations, qu’en est-il en matière de communication ?

Des mesures d’information et de communication renforcées pour les Etats membres et les régions

Suivant le règlement de la Commission n°1828/2006, les mesures d’information et de communication sont renforcées avec le programme 2007-2013 :

Chaque programme opérationnel doit être assorti d’un plan de communication (art. 2-4), comprenant stratégie, définition des cibles, mesures prévues pour l’information et la communication, responsables et budget indicatif

Des exigences minimales (art. 5-9) sont définies concernant l’information du grand public par les autorités de gestion et les bénéficiaires finaux.

Exigences minimales de l’autorité de gestion à destination du public :

• publication de la liste des bénéficiaires + noms des opérations + montant des fonds publics alloués (une carte interactive des bénéficiaires des Fonds européens en France est en ligne) ;
• une activité d'information importante lors du lancement de l'OP et au moins une grande action d'information par an, présentant les réalisations de l'OP ;
• pavoisement du drapeau européen pendant une semaine à compter du 9 mai de chaque année.

Exigences minimales du bénéficiaire :

• Panneaux d'affichage ou de construction remplacé par une plaque explicative permanente au plus tard 6 mois après la fin des travaux;
• L'emblème européen, le nom du fonds et le slogan (en France : « L’Europe s’engage ») occupe au moins 25% du panneau et de la plaque.

États membres et régions devraient mettre en réseau (art. 10) leurs actions d’information et de communication afin d’atteindre une meilleure intégration et de tirer des leçons des bonnes pratiques.

Des moyens d’information et de communication améliorés pour la Commission européenne

Responsable de ces moyens, la Direction Générale « Politique Régionale » – la DG REGIO – dispose de trois outils de communication réguliers et complémentaires :

• une lettre d'information mensuelle Inforegio ;
• un magazine quadri annuelle Inforegio-Panorama (je signale le Panorama, N°32, Hiver 2009-2010, « Communiquer sur la politique régionale de l’UE – Des réalisations plus qu’éloquentes ») ;
• une « Newsroom » sur le site Internet Inforegio.

Par ailleurs, la plate-forme « Inform Network » coordonne un réseau de responsables de la communication issus des 27 États membres afin de partager les expériences et les bonnes pratiques, d’identifier comment améliorer la qualité des activités de communication et d’établir des liens avec les réseaux nationaux existants.

Tout ce dispositif est-il optimal pour sinon toucher directement le grand public (par l’intermédiaire du site Internet, par exemple) du moins atteindre les publics intermédiaires clés tels que les responsables politiques régionaux, les acteurs économiques locaux, les journalistes de la PQR, etc. qui relaient l’information en l’adaptant au contexte local ?

Préconisations pour une communication mieux organisée: le rapport Auconie-Lequillier sur la bonne utilisation par la France des fonds structurels européens

Première équipe mixte, associant un parlementaire national (Pierre Lequiller) et un parlementaire européen (Sophie Auconie), le rapport (pdf) a été remis mercredi dernier, le 12 mai, au Secrétaire d'État aux Affaires européennes, Pierre Lellouche.

Parmi les nombreuses propositions, un chapitre (pp 16 à 18) est consacré à « communiquer, un devoir », dont voici les principales préconisations :

• communication de l’Etat à l’échelle nationale : les opérations de communication nationale ne devraient pas se limiter au début de la période de programmation mais être relayées à intervalles réguliers au cours de celle-ci (pourquoi ne pas relancer sur France Télévisions les programmes courts « J’avance avec l’Europe » ?) ;
• communication des Régions à l’échelle régionale : les sites Internet destiné à l’information du public quant aux fonds européens disponibles sur le territoire régional devraient être généralisés et harmonisés (des régions comme le Nord – Pas de Calais n’en disposent toujours pas à l’heure actuelle) ;
• communication des parties prenantes locales : les Chambres Régionales de Commerce et d’Industrie (CRCI) devraient être investies d’un véritable rôle d’information sur les financements européens destinés aux entreprises, les sous-préfets devraient être reconnus comme les ambassadeurs de la politique européenne de cohésion dans leur arrondissement et les Conseils régionaux et généraux devraient avoir un Vice-président en charge des affaires européennes.
• communication média : promotion des réalisations à la fois par l’organisation à Bruxelles de stages de formation des journalistes locaux et par l’achat de pages de publicité.
• communication hors média : mutualisation des nombreux guides et documents d’information.

Ainsi, les préconisations ne manquent pas pour améliorer la communication sur les fonds structurels.

Avec pour mission de réfléchir à un projet pour l’Europe, les membres du « groupe des sages » viennent de remettre au Conseil européen un premier rapport sur « les défis à relever et les chances à saisir ». Que préconisent-ils en matière de communication européenne ?

« Plutôt que de se focaliser sur une politique de communication qui confine parfois à la propagande, il serait préférable de communiquer au sujet des politiques, c'est-à-dire d'expliquer en toute franchise la nature des enjeux en présence et les différentes options possibles. Enfin et surtout, les États membres doivent répondre de ce qu'ils font à Bruxelles et des mesures qu'ils prennent pour mettre en œuvre les décisions de l'UE. »

Page 39 du rapport du groupe de réflexion au Conseil européen sur l’avenir de l’UE à l‘horizon 2030

D’une part, la communication de l’UE doit éviter toute approche politique et privilégier une démarche d’information

Pour que la communication européenne soit crédible, le « groupe des sages » estime indispensable d'expliquer l'action de l'UE de manière plus équilibrée.

« L'image de l'UE qui est proposée au public doit être objective et présenter aussi bien les atouts que les points faibles de l'Union, plutôt que présenter celle-ci sous un jour idéalisé ou exagérément pessimiste. »

Par ailleurs, l'UE devrait se donner les moyens de relever ce défi en définissant de nouveaux objectifs et en visant davantage l'obtention de résultats.

Ce point de vue d’une communication européenne non politique mais stratégique est partagée par Viviane Reding, la Commissaire actuellement responsable de la communication qui considère, notamment dans neurope que « la communication de l’UE n’est pas une politique mais un outil ».

Ce point de vue affichant une volonté de franchise s’apparente également à la transparence revendiquée aujourd’hui par les communicants de la Commission européenne tentant de corriger une exhaustivité illusoire par un effort imparfait de clarté.

D’autre part, la communication sur l’Europe des Etats membres doit prendre ses responsabilités

Pour que la communication européenne soit effective, le « groupe des sages » estime nécessaire que les Etats membres participent à l’information sur les actions de l’UE.

Une exigence qui se traduit par un double mouvement :

• d’une part, expliquer les décisions prisent collégialement à l’échelle européenne à Bruxelles,
• d’autre part, expliquer les actions menées à l’échelle nationale conformément aux engagements européens.

Cet effort visant à assurer la « transposition » de l’information dans un cadre national s’inscrit pleinement dans la stratégie « Communiquer en partenariat » mise en œuvre par les institutions européennes et les Etats membres.

Ainsi, les préconisations du groupe de réflexion sur l’avenir de l’UE en matière de communication confirment les initiatives actuellement poursuivies.

Alors que la fête de l’Europe aurait dû permettre de célébrer, cette année, les 60 ans de la déclaration Schuman – le texte fondateur de la construction européenne – le 9 mai 2010 restera dans l’histoire par la réponse apportée par le Conseil EcoFin à la crise de la zone euro. Que reste-t-il aujourd’hui de la déclaration du 9 mai 1950 prononcée par Robert Schuman, ministre des Affaires étrangères français, dans le Salon de l’Horloge du Quai d’Orsay, à Paris ?

« L’Europe ne se fera pas d’un coup, ni dans une construction d’ensemble : elle se fera par des réalisations concrètes créant d’abord des solidarités de fait. » (voir la vidéo de l’INA)

Tant pis, l’occasion de célébrer la « construction d’ensemble » après 60 ans est manquée

N’importe quelle action de communication autour de la commémoration de la déclaration Schuman – quoique fort utile pour faire la pédagogie de la construction européenne : son histoire, ses valeurs, ses politiques… – semble avoir été menée dans la discrétion, sinon l’indifférence :

• Exposition photographique commémorant le 60e anniversaire de la Déclaration Schuman au Quai d’Orsay
• Journée portes ouvertes des institutions européennes à Bruxelles

Ainsi, la fête de l’Europe et de son idéal semble avoir été éclipsé au détriment de toutes les actions empathiques et sympathiques qui avaient été programmées.

Tant mieux, l’occasion d’illustrer les « solidarités de fait » avec la crise de l’euro est inespérée

La réunion du Conseil des ministres de l’Economie et des Finances autour des engagements à garantir la stabilité, l'unité et l'intégrité de la zone euro que Jean Quatremer qualifie de "la « nuit du 4 août » de la zone euro" fait la une de tous les médias et l’intérêt de tous les marchés.

L’obscure déclaration des Chefs d’Etat ou de gouvernement de la zone euro, publiée très tardivement, marque la volonté et le pragmatisme des autorités européennes pour sauver l’une des principales « réalisations concrètes », l’euro, à travers un mécanisme de prêts et de garanties de plus de 500 milliards d’euros, renouvelant les « solidarités de fait » entre Etats membres de l’Union.

Ainsi, la déclaration Schuman n’apparaît pas comme un monument de l’histoire mais bien comme une méthode d’action d’actualité.

60 ans après, du rêve des pères fondateurs de l’Europe demeure l’espoir des Européens.

L’Institut universitaire européen à Florence dirigé par Yves Mény publie un rapport (en anglais) sur les élections de 2009 au Parlement européen avec une analyse de la campagne de communication rédigé par Lutz Meyer, le directeur général de l’agence Scholz & Friends qui a créé et mené la campagne pour le Parlement européen dans tous les pays de l'UE. En voici un résumé...

Un constat : on ne mobilise pas l’électorat européen parce que c’est bon pour l’Europe mais parce que l’élection européenne est importante pour chaque individu européen.

Dans le passé, l'Europe a essayé de convaincre ses citoyens avec un argument plutôt faible : voter aux élections européennes parce que c'est bon pour l'Europe. Mais voulez-vous acheter un ordinateur simplement parce que c'est bon pour le constructeur? Sûrement pas et il en va de même pour notre comportement politique.

Si vous souhaitez activer les gens, vous devez leur dire pourquoi un sujet est important. Une forte participation électorale exige des alternatives claires au choix. Et une déclaration forte sur ce qui est en jeu pour moi.

Un message : en utilisant votre vote, vous vous prononcez sur les questions les plus importantes de votre avenir personnel.

Que vous le vouliez ou non, l'Europe est très pertinente pour votre vie quotidienne (la qualité des aliments, la réaction contre la crise financière, la protection des frontières…) : toutes ces questions sont traitées au niveau européen, et le Parlement européen joue un rôle majeur. Les 375 millions d'électeurs peuvent influer sur la trajectoire des décisions du Parlement européen.

Une nouvelle stratégie « marketing » de l'UE : Faites-le pour vous-même, pas pour l'Europe

En tant que consommateurs, nous sommes tous habitués à prendre des décisions tous les jours. Voulons-nous ceci ou cela, et où voulons-nous vraiment dépenser de l'argent ? Ces décisions sont fondées sur l'image, mais plus encore sur l’utilité. La communication de marque est principalement autour du bénéfice de consommation.

L’objectif de la campagne a donc consisté à présenter les bénéfices alternatifs que par leur choix les citoyens pouvaient obtenir via leur vote. Parce que le consommateur comme le citoyen (ils sont un seul et même) veulent une image claire du produit, la campagne s’est attachée à présenter ces choix.

Des panneaux d'affichage : parce que la démocratie commence toujours dans les rues

Pour parler aux Européens en plein milieu de leur vie quotidienne où pourrait-il être atteint plus efficacement que dans l'attente à l'arrêt de bus ou dans une zone piétonne ? Et par quels moyens pouvez-vous les atteindre le mieux ? Avec des sujets qui touchent directement leur vie : alimentation, énergie, éducation, sécurité.

Les dix images représentées sur les affiches de la campagne européenne (adaptables en fonction de chaque pays) visaient à tenir les citoyens européens au courant des décisions auxquelles ils sont confrontés. Exprimer de manière concise, les questions provocatrices dans différents domaines politiques sous la responsabilité du Parlement européen.

Installations en 3-D : gagner l'attention des médias avec un poulet

Afin de créer ces images claires, 4 des images de la campagne ont pris la forme d’ installations en trois dimensions : un total de 60 expositions de ce type a tourné dans 88 villes européennes de tous les Etats membres de l'UE, donnant à la campagne une grande visibilité dans les médias.

Les sculptures ont été très populaires auprès des touristes et autres photographes amateurs se rassemblent autour des installations et les médias ont pu illustré leurs sujets sur les élections européennes avec des poulets, des haies, des triangles de signalisation, et des interrupteurs de puissance…

Des studios multimédia interactif : branchez-vous sur l'Europe

Environ 1 600 Européens ont fait usage de la possibilité d'enregistrer leurs propres déclarations personnelles sur les questions les plus pressantes de la politique européenne dans ce qui allait être connu comme la « boite aux choix » : un total de 35 boîtes a tourné dans 66 villes européennes, avant l'élection.

Les vidéos ont été diffusées sur l'emplacement, sur YouTube et sur deux écrans géants à Bruxelles.

TV et radio: temps d'antenne massif, gratuit dans toute l'Europe

La télévision et la publicité à la radio ont tous deux suivi la même idée de base : celui qui vote aujourd'hui, il ou elle est met en forme les nouvelles de l'avenir. Les citoyens dans l'Union européenne ont ainsi vu et entendu des informations fictives - parfois très provocantes.

Ces annonces se terminent par le slogan: c'est vous qui décidez quelles seront les nouvelles de demain.

Le spot télévisé a été produit en 34 langues différentes - les 23 langues officielles des États membres et aussi les langues régionales. La publicité radio a été diffusé dans 29 langues différentes.

114 chaînes de télévision ont diffusé gratuitement le spot télévision.

Des vidéos virales: diffusion du message sur le web

Un assassin fou avec une hache, des braqueurs de banque, des coureurs cyclistes : tous étaient en mesure de consacrer quelques minutes pour voter. Le message des vidéos précise que « nous n'avons pas le temps » n'est une excuse pour personne.

Postées sur YouTube et MySpace, ces vidéos virales se sont propagées rapidement : en trois semaines, 300.000 visites sur YouTube. En France, la vidéo d'horreur avec le meurtrier à la hache folle atteint le numéro un dans la section Politique sur YouTube.

Le journal Le Figaro a également signalé ces vidéos et la chancelière fédérale Angela Merkel doit avoir été l'un des fans les plus célèbres de la vidéo : elle a affiché le clip des coureurs cyclistes sur son profil Facebook.

Des profils et des applications 2.0 : la construction d'une nouvelle communauté

Près de 55 000 membres se sont liés au Parlement sur leurs profils MySpace et Facebook.

Un autre élément de la campagne en ligne a été une visite virtuelle du site Internet du Parlement européen : des connaissances de base sur l’institution et tout un chemin avec 10 bonnes raisons pour lesquelles vous devriez faire usage de votre droit de vote.

Des mesures spécifiques au pays : 27 campagnes nationales

Un exemple anglais pour aller sur les lieux où les gens vont régulièrement : des panneaux de 24 mètres carré autour des terrains de stades de rugby pendant 13 matches pour un auditoire total de un million de téléspectateurs.

87 autres projets spécifiques qui allaient de réunions de discussions, de soirées étudiantes, à un road show à travers l'Espagne.

Branding de l'aéroport de Bruxelles : prise de conscience précoce des multiplicateurs de l'UE

18,5 millions de passagers embarquent et débarquent à l'aéroport de Bruxelles chaque année. Près de 12 millions d'entre eux sont des citoyens de l'UE. L'aéroport est une plaque tournante du transport européen majeur, et aussi le meilleur endroit pour toucher les multiplicateurs de l'Europe.

Branding à l'intérieur de l'aérogare avec des portes géantes confrontant les voyageurs à un choix : en choisissant l'entrée gauche, vous appuyez la forteresse européenne, en passant par la porte de droite vous soutenez l'ouverture des frontières.

Une large couverture médiatique sans budget médias

Quand il n'y a pas de budget disponible pour une campagne d’achat d’espace médias, il faut faire preuve de créativité. Les installations utilisées dans la campagne des élections européennes ont été une de ces idées fortes.

Dans de nombreux pays, ils sont devenus l'image des médias dans leurs sujets sur les élections européennes, et orné de nombreuses pages de couverture : le grand quotidien allemand Frankfurter Allgemeine Zeitung, par exemple, a montré l'un des poulets sur sa première page en interrogeant : "Cuisse ou blanc ?".

Le Financial Times a titré “Parliament’s online quest for excitement” avec le sous-titre “the cool new kid on MySpace”, en se référant au profil du Parlement européen sur les médias sociaux.

Un bilan : la campagne a démontré qu'il est possible de communiquer largement même sur les plus complexes des thèmes politiques

La campagne des élections européennes a atteint les 375 millions d'électeurs européens en ne coûtant que cinq cents d’euros par tête. Elle s'est donc fondée principalement sur des instruments non conventionnels au lieu de la publicité coûteuse, et a offert un contenu que les médias pouvaient utiliser et diffuser gratuitement.

De nombreux observateurs ont vu la campagne du Parlement européen pour les élections européennes de 2009 comme un jalon dans le marketing des institutions politiques de l'Europe. Et pour Lutz Meyer, elle peut aussi être un modèle pour à l'avenir mettre ensemble les moyens du Parlement, de la Commission et du Conseil de l'Union européenne…

Alors que l'exposition universelle de Shanghai qui se déroule du 1er mai au 31 octobre 2010 a ouvert officiellement ses portes au public samedi dernier, l’UE participe pour la 1e fois à une exposition universelle organisée en dehors de ses frontières…

Une exposition permanente sur le thème de « l’Europe intelligente »

Partageant un pavillon avec la Belgique, qui assurera la présidence tournante de l'UE au cours du prochain semestre, l’UE décline la devise générale de l'Expo : « Meilleure ville, meilleure vie » avec une exposition permanente autour du thème de « l’Europe intelligente » afin de mieux faire connaître aux visiteurs les réalisations de l'Europe depuis 60 ans :

• "Construire l'Europe": un bref historique de l’UE et de ses valeurs ;
• "L’Europe ouverte": un panorama des réalisations économiques et sociales d'une Europe sans frontières intérieures : l'euro, l'espace sans frontières Schengen et le programme de mobilité Erasmus ;
• "L'Europe verte": les ambitions de l’UE en matière de protection de l'environnement : la lutte contre le changement climatique, les technologies respectueuses de l'environnement et les solutions pour faire face aux défis environnementaux mondiaux ;
• "Vivre l'Europe": une immersion dans le quotidien et l'excitation des villes de l'Europe avec des images et des sons de la vie : traditions culinaires et culturelles, innovations pour le développement durable des villes de l'avenir et intégration des anciennes et nouvelles architecture dans nos villes.

Ainsi, la visite du pavillon de l’UE se donne pour objectif de faire partager « la sensation émotionnelle de ce que c'est que d'être citoyen d'une union riche et diversifiée de 27 pays membres », selon le site de l’UE dédié à l’expo universelle (en anglais seulement).

Un programme de manifestations illustrant la diversité culturelle européenne

Le programme du 9 mai – Journée de l’Europe – à fin octobre offre à tous les visiteurs un large panorama véritablement européen de la culture européenne : danse, marionnettes, théâtre, musique, cinéma, sculpture mais également une Fête de la Science, une semaine consacrée aux langues européennes et, last but not least, le sport avec comme parrain Michel Platini, président de l’Union des associations européennes de football (UEFA).

Une mascotte de 2 personnages « Ou Ou and Meng Meng » accompagne la programmation.

Un financement dans le cadre de la stratégie « Communiquer en partenariat » de 300 000€ est annoncé dans le programme de travail de la DG Communication pour 2010.

Ainsi, par la présence de l’UE via un pavillon à l’Expo Shanghai 2010 et par la mise en avant de la culture comme le plus grand atout de l'UE, l'Union européenne s’affirme par le soft power sur la scène internationale.

Voici un rapide tour d’horizon de la présence des eurodéputés français sur les deux principaux réseaux sociaux : Facebook et Twitter…

Principaux résultats : une large majorité est présente sur Facebook, un tiers dispose de comptes Twitter

Sur 72 eurodéputés français :

• 66% soit 48 sont sur Facebook : la très grande majorité à travers un profil, quelques-uns via un groupes ou une fan page (24 n’y sont pas présents) ;
• 33% soit 24 sont sur Twitter: une petite minorité n’a pas mis à jour son compte depuis la fin de la campagne en juin 2009 (48 n’y sont pas présents) ;
• 27% soit 20 ne sont présents sur aucun de ces deux réseaux sociaux.

Comparaison en demi-teinte avec le reste des eurodéputés : meilleurs sur Facebook, moins bons sur Twitter

Selon le travail de l’équipe web du Parlement européen : « Writing for (y)EU » dans “How many MEPs use social media? A tentative update” :

Sur 736 eurodéputés :

• 401 sont sur Facebook, soit 55% : les eurodéputés français sont au dessus de la moyenne européenne ;
• 230 sont sur Twitter, soit 31% : les eurodéputés français sont sous la moyenne européenne.

Classement par groupes politiques : les élus Verts sont les plus actifs, les élus UMP les moins présents

Groupe Alliance des démocrates et des libéraux pour l'Europe (Modem) :

• 3 eurodéputés sont présents à la fois sur Facebook et Twitter : Nathalie GRIESBECK, Robert ROCHEFORT et Corinne LEPAGE, avec le seul « verified account » Twitter de tous les eurodéputés français
• option Facebook seul pour Marielle DE SARNEZ
• un member non present : Sylvie GOULARD

Groupe confédéral de la Gauche unitaire européenne (Parti communiste et Front de gauche)

• 4 sur 5 sont sur Facebook
• Patrick LE HYARIC, Directeur de L'Humanité est également sur Twitter

Groupe de l'Alliance Progressiste des Socialistes et Démocrates (Parti socialiste) :

• 64% sur Facebook
• 50% sur Twitter, mais quelques comptes abandonnés après la campagne électorale
• 6 « cumulards » se classant parmi les plus connus : Catherine TRAUTMANN, Harlem DÉSIR, Henri WEBER et Vincent PEILLON

Groupe des Verts/Alliance libre européenne : (Europe Ecologie) : les élus les plus actifs

• 12 sur 15 sur Facebook (proportionnellement les plus nombreux)
• 8 sur 15 sur Twitter
• 6 sur 15 « cumulards » (proportionnellement les plus nombreux) : Sandrine BÉLIER, Daniel COHN-BENDIT, Karima DELLI, Eva JOLY (compte Twitter seulement réservé), Hélène FLAUTRE, Yannick JADOT et Michèle RIVASI

Groupe du Parti Populaire Européen (UMP) : quoique la 1e force politique avec 29 membres, les élus les moins présents :

• 10 soit 34% n’assurent aucune présence (un record absolu et relatif)
• 62% sur Facebook
• 17% sur Twitter
• 4 cumulards : Damien ABAD, Christophe BÉCHU, Philippe JUVIN et Pascale GRUNY

Non inscrits : 2/3 sur Facebook, mais présence périphérique aux affaires européennes

Les données brutes recueillies sont disponibles en téléchargement pour affiner les résultats au fil du temps :

• Liste Word des eurodéputés français et de leur présence sur Facebook et Twitter
• Tableur Excel des données