Se former à la communication européenne

Il ne faut pas perdre de vue que la construction européenne est récente, puisqu’elle se mesure à l’aune d’une vie humaine : 60 ans, si l’on prend la déclaration Schuman comme point de départ…

Résister à la rhétorique politicienne du consensus et de l’inéluctable des Etats

La construction européenne est d’abord et avant tout une volonté des Etats et non des citoyens. Pour que les citoyens se sentent davantage européens, il faut que la présentation de la construction européenne ne soit plus dominée par le discours des Etats.

Selon Éric Dacheux « L’impossible défi. La politique de communication de l’Union européenne », la construction européenne est souvent présentée comme « inéluctable » par les Etats. La tactique de l’inéluctable consistant à présenter la construction européenne comme la seule possibilité des peuples de l’Europe, l’aboutissement inévitable d’un cheminement continu vers une Europe unie et indivisible doit donc être combattue.

Pourquoi les citoyens s’intéresseraient-ils à l’UE si elle est inéluctable, policée et consensuelle ?

Résister à l’absence d’Europe dans les médias à l’ère du fast news et de l’infotainement

Face au danger du discours politique, on pourrait se dire que l’information, le travail des médias sur l’Europe pourrait compenser. Mais, non seulement les médias ne peuvent pas précéder les politiques - ils ne sont que l’expression d’une réalité – mais l’information européenne est également dans l’impasse.

Depuis les années 70, le développement des faits divers, des « fast news » fait que l’information sur l’UE est une victime collatérale d’une telle transformation de l’information puisqu’il n’y a pas de faits divers dans l’information européenne.

Par ailleurs, les citoyens se disent mal informés mais ils ne lisent quasiment plus. Il y a un problème de formation des citoyens. Ils ne cherchent plus de l’info mais de l’infotainment. Et finalement, l’information européenne – complexe et lointaine - se retrouve de nouveau bloquée.

Résister au confort de l’entre-soi et au doux rêve de grand soir démocratique

En résumé, cela fait 60 ans que les Etats font l’Europe et que les médias n’en parlent pas mais ce n’est une réalité pour les citoyens que depuis peu avec l’arrivée de l’euro dans leurs mains.

Le mouvement que les Etats estiment être dans leur intérêt à long terme de poursuivre doit tenter de donner une place de premier ordre aux citoyens avec l’introduction à terme – peut être très long terme - d’une démocratie de premier degré. Cette grande démocratie européenne n’est pas pour demain puisque l’espace publique européen n’existe pas et ne se force pas.

L’Europe est élitiste et sans rester dans le chaud confort de l’entre-soi, c’est à partir de ce socle restreint que doit s’élargir la base des citoyens se sentant européens, sans attendre un quelconque grand soir démocratique.

Ainsi, c’est par ces actes de résistance que la communication européenne pourra essayer que les citoyens se sentent plus européens.

Accompagné de la traditionnelle mention « les points de vue et idées sont celles des auteurs et ne représentent pas la position officielle de la Commission européenne » tout en disposant de la charte des blogs de la Commission européenne, ce blog...

Inspiré du blog collectif « Writing for (y)EU » de l’équipe web du Parlement européen

Sans doute inspiré du blog collectif « Writing for (y)EU » de l’équipe web chargée de l’administration du site officiel du Parlement européen, dont les objectifs sont de :

• parler de la réalité du travail des communicants du Parlement européen : leurs plans et projets, leurs difficultés et défis ;
• raconter la vie dans le Parlement européen passée sous silence sur le site officiel ;
• examiner les campagnes de communication web à l'échelle mondiale : les leçons et les possibilités ;

Positionné comme le blog de l’équipe web spécialisée dans les médias sociaux de la Commission européenne

« Waltzing Matilda » sera principalement rédigé par la section « médias sociaux » de l’équipe web de la DG COMM de la Commission européenne, avec comme objectifs de :

• examiner avec « étonnement, surprise et un œil critique les évolutions et les révolutions dans le monde des médias sociaux » ;
• « explorer des idées, partager des doutes, chercher des conseils » sur la façon dont les administrations européennes devront communiquer sur les médias sociaux ;
• « apprendre comment la Commission peut utiliser les médias sociaux pour communiquer avec les citoyens ».

Le principal responsable du blog sera Bert Van Maele, chef de la section « médias sociaux et promotion » au sein du département web de la DG COMM de la Commission européenne, depuis juin 2007 sur des problématiques web au sein de la DG Communication.

Ainsi, après les blogs personnels de Dick Nieuwenhuis, fonctionnaire européen travaillant sur la communication des politiques extérieures de l'UE ou Martin Westlake, ancien dircom et actuel secrétaire général du Comité économique et social européen, souhaitons la bienvenue au premier blog de communicants de la Commission européenne !

Avec 1 529 articles publiés, qui ont suscité 108 491 commentaires et 11,5 millions de pages "vues", le blog « Coulisses de Bruxelles » tenu par le journaliste Jean Quatremer vient d’être couronné à la première place au Top des Blogs, catégorie "Politique et Société" au mois d'avril.

Avec 40 000 visiteurs uniques par mois, 14 000 abonnés aux newsletters, et 2 500 abonnés à Twitter, Euractiv.fr, le portail français spécialisée sur l'actualité législative et politique européenne vient de réaliser une importante refonte graphique au mois d’avril.

Deux interviews récentes de Jean Quatremer sur Le Post et de Jean-Christophe Boulanger, directeur d’Euractiv.fr à Touteleurope permettent de décrypter les recettes du succès en matière d’information sur l’Europe…

D’abord, il faut publier gratuitement des news de qualité sur les affaires européennes

Afin de toucher un large lectorat, la 1e condition du journalisme européen consiste à « occuper un espace que les médias traditionnels ont plus ou moins déserté » : offrir une information spécialisée sur l'actualité législative et politique européenne.

Pour Jean Quatremer, le correspondant à Bruxelles du journal Libération, l’objectif est d’« apporter des news, car je suis sur place. C'est un journal que je fais. (…) Que ce soit gros ou petit, tout vaut au minimum un post. Tout est un sujet d'écriture. Ça m'oblige presque à être un agencier plus qu'un journaliste de presse écrite ».

Pour Euractiv.fr, le portail français d’une réseau aujourd'hui présent dans 11 pays, l’objectif est d'« offrir un point de vue français sur les questions européennes : parler avec des références françaises, expliquer les positions des acteurs français : entreprises, politiques, associations... (…) et suivre plus spécifiquement la mise en œuvre des textes européens dans le droit français ».

Ensuite, il faut proposer un positionnement cohérent sur le traitement des enjeux européens

Afin de fidéliser un public intéressé, la 2e condition du journalisme européen repose sur un contrat de lecture clair, correspondant à des attentes précisément identifiées.

Pour Jean Quatremer, le positionnement du blog d’un ton résolument indépendant est éminemment politique puisque sa création répond à l’échec du référendum sur la constitution européenne en 2005 : « les pro-européens n'avaient pas compris encore que tout ça se jouait aussi sur le Net. (…) Il y avait alors une désertion des journalistes professionnels ».

Pour Euractiv.fr, le positionnement du portail d’un ton indifféremment neutre est a-politique afin de répondre aux attentes des acteurs économiques qui, « dans le cadre de leur travail, ont besoin de s'informer sur les textes législatifs européens en préparation, les positions des acteurs sur ces textes ».

Enfin, il faut animer professionnellement dans la durée le site autour de l’actualité européenne

Afin d’impliquer une audience captive, la 3e condition du journalisme européen vise à nourrir et entretenir une relation de confiance reposant sur la satisfaction avec professionnalisme des attentes préalablement identifiées.

Pour Jean Quatremer, cela repose sur son implication pour entrer et animer la conversation, ce « que veulent les gens : la discussion avec le journaliste » : « c'est ça le 2.0. Il faut expliquer, se justifier. Quand la discussion est intéressante, je réponds, et il y a débat. Il faut être là pour réagir, pas que pour balancer un papier. Parfois c'est assez violent. Mais les lecteurs fidèles aiment ça ».

Pour Euractiv.fr, cela s’appuie sur la diffusion dorénavant quotidienne d’une newsletter d’information ainsi qu’un fil Twitter continu afin de s’inscrire dans une logique de breaking news fournissant en quasi temps réel une information vérifiée et contrôlée prêt à l’emploi pour les professionnels.

Ainsi, qu’il s’agisse d’un blog d’opinion tenu par un journaliste chevronné ou d’un portail de presse professionnelle a-politique, la clé consiste à produire une information en propre afin d’être une « source » légitime sur les affaires européennes.

Initiative lancée par le secrétaire d’Etat aux Affaires européennes, les « Matinées de l’Europe » pourraient être davantage valorisées…

Organiser régulièrement des petits-déjeuners "brainstorming" au quai d’Orsay

Souhaitées par Pierre Lellouche, le secrétaire d’Etat aux Affaires européennes, les « Matinées de l’Europe » sont des événements qui réunissent au Quai d’Orsay des personnalités telles que parlementaires nationaux ou européens, diplomates ou ambassadeurs européens, universitaires et journalistes.

Depuis juin 2009, entrée en fonction de l’actuel titulaire, 3 « Matinées de l’Europe » ont été montées en 10 mois, selon l’agenda du ministre :

• Lundi 5 octobre 2009 : Matinée de l’Europe sur le thème « Perspectives de l’Europe après le référendum irlandais »
• Mardi 10 novembre 2009 : "Matinée de l’Europe" sur le thème "De la réunification à l’unité franco-allemande"
• Vendredi 16 avril 2010 : "Matinée de l’Europe" en présence de Edouard Balladur sur le thème "Quelle gouvernance pour la zone Euro ?"

Afin de communiquer sur ces « Matinées de l'Europe », il conviendrait dans un premier temps d’institutionnaliser ces événements afin de les organiser régulièrement, sur une base mensuelle par exemple.

Assurer une présence sur le web et par la vidéo via touteleurope.fr

Afin de toucher un public plus large que les seuls participants à ces petits-déjeuners débats, une présence dédiée sur Internet permettrait de rendre plus visible ces événements aujourd’hui limités à une présence dans l’agenda officiel et à des éventuelles retombées presse.

Une captation vidéo aisément réalisable avec les moyens dont doit disposer les services du Ministère des affaires étrangères, rendrait également plus attractifs les comptes-rendus accessibles pour ce plus large public.

De manière assez logique, cette présence dédiée sur le web par la vidéo serait hébergée sur le portail touteleurope.fr et en particulier sur sa chaîne vidéo sur dailymotion. Une promotion des « Matinées de l’Europe » dans le cadre de la newsletter et des présences sur les réseaux sociaux de touteleurope.fr pourraient également être assurées.

Ainsi, l’initiative des « Matinées de l’Europe » pourrait faire l’objet d’une valorisation raisonnable au bénéfice des citoyens de l’Union.

Alors que les services de communication des institutions européennes ne parviennent pas – seuls – à « impliquer les citoyens dans les questions relatives à l’UE », l’euro-député danois Morten Løkkegaard présente une proposition de résolution « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » examinant « comment, en communiquant, on peut lancer, encourager et maintenir des débats européens et la circulation de l’information ».

Quelles sont les solutions du rapporteur Morten Løkkegaard pour améliorer la place qu’obtiennent les questions européennes dans l’agenda des États membres, dans les médias et sur Internet ?

Solution logique : utiliser des prestataires de communication pour former le personnel de l’UE à communiquer sur Internet et notamment dans les médias sociaux

Préalable à cette démarche, le rapport soutient qu’« il faut modifier les politiques de communication des institutions européennes. Les instructions pour le personnel de l’Union devraient être qu’il est plus facile de se faire pardonner d’avoir fait quelque chose, que d’obtenir une autorisation. Ce qui signifie dans un système hiérarchique qu’en cas de nécessité, les fonctionnaires de tous niveaux devraient être autorisés à répondre rapidement aux citoyens comme à la presse ».

Habiliter à communiquer, en particulier sur Internet, l’UE doit ensuite « former son personnel à communiquer » et ne doit pas hésiter à « faire appel à des sociétés spécialisées dans la communication qui s’appuie sur les nouveaux médias » afin de permettre aux équipes communication de mener une véritable démarche de community management dans les médias sociaux.

Quoique le rapporteur ne semble pas formellement trancher pour une internalisation des compétences de community management, comme le préconise Cédric Deniaud : « Réflexions autour du community management et du rôle des agences : pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise », la démarche logique de recourir à des prestataires spécialisés, notamment des agences, est fermement souhaitée afin de renforcer la communication de l’UE sur Internet et notamment dans les médias sociaux.

Solution légitime : animer des partenariats avec les Etats membres pour assurer le traitement de l’information européenne dans les médias de service public

Préalable à cette démarche, le rapporteur « invite les États membres à réfléchir à inscrire l’Union au programme de l’enseignement secondaire et les encourage à échanger des exemples de bonnes pratiques à ce sujet au niveau de l’Union ».

Éduquer à la chose européenne, les citoyens de l’Union seraient davantage soucieux de leur droit à être informé sur les politiques et les processus décisionnels de l’Union. Les Etats membres seraient ainsi encouragés « à émettre pour les diffuseurs de services publics régionaux et nationaux des lignes de conduites claires sur la façon de couvrir les affaires européennes, de s’assurer que celles-ci sont respectées et que l’actualité européenne est traitée en priorité ».

Légitimement, le rapporteur précise que « les États membres devraient s’assurer de l’indépendance des diffuseurs du service public » et que ces derniers « doivent avoir une approche critique ainsi qu’une totale indépendance éditoriale par rapport à leur propre couverture des thèmes européens ».

Solution limite : créer une hybridation entre information et communication avec des professionnels de l’information prenant en charge la communication de l’UE

Suivant une démarche, qui ne sera pas sans susciter des critiques auprès de journalistes, le rapporteur « se réjouit de l’initiative de la Commission relative à la diffusion paneuropéenne sur les réseaux radios et télévisions régionaux » et estime que « des investissements européens peuvent inviter les diffuseurs à écrire des articles indépendants et critiques sur l’Union européenne ».

Ainsi, « le rapporteur indique que les partenariats entre les secteurs privés et publics (financement européen des médias contre traitement journalistique de l’Europe) pourraient être la solution pour communiquer sur les questions européennes ».

Illustrant cette solution que l’on peut qualifier de « limite », le rapporteur estime que « cela impliquerait d’inviter des professionnels de l’information à prendre en charge les tâches communicatives de l’Union, comme cela était le cas auparavant » :

• engager dans les bureaux de représentation de la Commission et d’information parlementaire établis dans les États membres, des attachés de presse des médias professionnels extérieurs aux institutions européennes ;
• mettre sur pied une task-force basée à Bruxelles et composée de journalistes indépendants dépourvus de tout contrôle éditorial et recrutés en dehors des institutions européennes. Elle aurait pour tâche de couvrir quotidiennement les actualités ayant trait à l’Union et qui seraient publiées sur différentes plateformes et différents canaux en respectant les critères journalistiques;
• engager un éditeur en chef indépendant pour coiffer cette Task-Force.

Quoique le rapporteur de ce texte soit lui-même un ancien journaliste, la proposition que des professionnels de l’information prennent en charge la communication de l’UE ne sera pas sans soulever – à n’en pas douter – de vives réactions au sein de la profession…

Dans une proposition de résolution « sur le journalisme et les nouveaux médias – création d’une sphère publique en Europe » adoptée par la Commission de la culture et de l’éducation– fin mars dernier – le Parlement européen constate : alors que la « situation technologique et institutionnelle actuelle n’a jamais été aussi favorable pour impliquer les citoyens européens » (le traité de Lisbonne représente un grand pas vers la démocratisation de l’Union et les nouveaux médias offrent de nouvelles possibilités), la situation n’a pas évolué en ce qui concerne la place qu’obtiennent les questions européennes dans l’agenda des médias et des États membres…

Le rapporteur Morten Løkkegaard (ancien journaliste et actuellement euro-député danois) « présente les moyens permettant d’impliquer davantage les citoyens dans les questions relatives à l’UE » et « examine comment, en communiquant, on peut lancer, encourager et maintenir des débats européens et la circulation de l’information, soit en étendant les discussions sur des thèmes liés à l’Union dans les médias nationaux, soit à l’aide d’une plateforme publique ».

Lancer et encourager les discussions sur des thèmes liés à l’UE dans les services publics nationaux de l’audiovisuel

Les citoyens sont clairement sous-informés dans les médias nationaux sur les questions relatives à l’Union européenne.

Il est crucial que les États membres veillent au respect des chartes des services publics de l’audiovisuel dont leur responsabilité particulière est d’informer les citoyens sur le processus décisionnel politique et la gouvernance notamment de l’UE afin de garantir la couverture des questions européennes.

Les États membres devraient s’assurer de l’indépendance des diffuseurs du service public et par la même occasion, le fait que ces derniers ont la responsabilité de couvrir des sujets relatifs à l’Union européenne.

Étendre et maintenir les discussions sur des thèmes liés à l’UE dans les médias sociaux et à l’aide d’une plateforme publique européenne

Le manque d’informations en ligne disponibles sur l’Union et ses institutions n’est pas le problème, puisque toutes les institutions ont en effet lancé leurs propres plateformes d’information mais celles-ci ne parviennent cependant pas à captiver le public.

Les partenariats entre les secteurs privés et publics pourraient être la solution pour communiquer sur les questions européennes. Cela impliquerait d’inviter des professionnels de l’information à prendre en charge les tâches communicatives de l’Union :

D’une part, le rapport « encourage la Commission et le Parlement à renforcer davantage leurs activités sur les médias de socialisation, qui possèdent le potentiel d’atteindre les jeunes, en faisant appel à des sociétés spécialisées dans la communication qui s’appuie sur les nouveaux médias ».

D’autre part, le rapporteur « suggère de mettre sur pied une task-force basée à Bruxelles et composée de journalistes indépendants dépourvus de tout contrôle éditorial et recrutés en dehors des institutions européennes. Elle aurait pour tâche de couvrir quotidiennement les actualités ayant trait à l’Union et qui seraient publiées sur différentes plateformes et différents canaux en respectant les critères journalistiques; suggère d’engager un éditeur en chef indépendant pour coiffer cette Task-Force ».

Ainsi, le Parlement européen relance les propositions pour communiquer sur les questions européennes avec notamment ce rappel au respect des chartes des services publics de l’audiovisuel et cette suggestion de partenariats publics/privés pour que l’UE investisse les nouveaux médias de socialisation…

L’organisation des 3e États généraux de l’Europe à Strasbourg, samedi 17 avril 2010, sur le thème « L'Europe : un héritage, quelles responsabilités ? » invite à dresser une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) de la place des citoyens dans la construction européenne…

Force : réussite confirmée d’une interpellation constructive de citoyens impliqués auprès des acteurs publics de l’Europe

Avec le travail de concert d’une centaine d'associations à l'initiative d'EuropaNova, du Mouvement européen-France et de Notre Europe, les Etats généraux de l'Europe, qui en sont à leur troisième édition, après les rencontres de Lille en 2007 et de Lyon en 2008, sont la preuve que des citoyens impliqués peuvent influencer l’agenda des acteurs publics de l’Europe.

D’ailleurs, la présence de José Manuel Barroso, le président de la Commission européenne, et de Pierre Lellouche, secrétaire d'Etat chargé des affaires européennes aux Etats généraux de l’Europe – comme l’indique le programme – confirme que pour les responsables politiques, la construction européenne ne peut plus progresser sans la prise en compte de cette implication collective de citoyens engagés.

Faiblesse : échec relatif d’une mobilisation populaire de citoyens intéressés par les affaires européennes

Quoique les organisateurs se félicitent – à juste titre pour ce type de manifestation – de la participation de « plus de 100 intervenants et 1 500 participants » selon l’un de leurs Twitts, force est de constater l’extrême difficulté à mobiliser en nombre des citoyens autour des affaires européennes.

La montée continue depuis 1979 de l’abstention aux élections européennes confirme hélas cette faiblesse civique de la construction européenne.

Opportunité : « Internet est la nouvelle agora où la société civile bâtira son Europe. »

La conviction que la « Toile représente un grand espace d'interaction et de discussion, où l'on peut jongler avec les langues et imaginer mille formes de rencontres virtuelles et réelles » est portée par Gottfried Langenstein, président d'Arte et Jérôme Clément, vice-président d'Arte dans une tribune dans Le Monde du 17 avril.

Les citoyens disposent avec Internet de nouvelles formes d'expression, plus participatives, qui « permettent de donner la parole aux individus et d'aborder des sujets concrets ».

Menace : les lieux de la démocratie (partis politiques, médias et le système éducatif) sont là où l'Europe est peut-être la plus absente

Certes, « la génération des "Enfants d'Erasmus" veut prendre ses responsabilités » selon le titre de la tribune des organisateurs des Etats généraux de l’Europe dans Le Monde du 17 avril. Mais, « les forces vives que représente cette génération d'Européens » se voient opposés :

• des responsables politiques hésitants,
• des relais tels que les journalistes ou els enseignants défaillants.

Pourtant, Jacques Delors invite à « retrouver l'espoir européen » pour reprendre le titre de sa tribune dans Le Monde du 17 avril qui précise que « l'Europe a le choix entre la survie et le déclin ».

Ainsi, l’influence des citoyens se résume peut-être finalement par la conclusion de la tribune des dirigeants d’Arte déjà citée : « L'Europe existera si trois éléments convergent : des citoyens qui la font vivre, des médias qui la rendent présente, des politiques qui la portent ».

Les Etats généraux de l’Europe souligne que dorénavant « médias et politiques, (font) face aux citoyens ».

C'est la première fois en 35 ans de prix que la plume d’or – souvent citée comme la distinction la plus ancienne et la plus prestigieuse en communication – a été gagnée pour un travail effectué au nom des institutions européennes…

Le « 2010 Gold Quill Award » attribué à la Direction générale des Affaires économiques et financières (DG ECFIN) pour une campagne sur l'enseignement de l'euro à l'école

Dans la catégorie communication stratégique, le prix de l’Association internationale des professionnels de la communication (AIPC) distingue une campagne – et son agence Gellis :

• consultation de près de 1500 enseignants, étudier plus de 70 produits éducatifs et se coordonner avec 25 experts pédagogiques avant de formuler des recommandations ;
• identification de points d'entrée appropriés dans les programmes d'éducation existants pour proposer des outils interactifs et ressources pédagogiques téléchargeables qui offrent aux enseignants la possibilité de choisir en fonction de leurs besoins en salle de classe ;
• utilisation de réseaux éducatifs existants combinée aux médias sociaux afin de maximiser les budgets limités.
• documentation à travers un guide étape par étape afin d'intégrer l'opinion d'experts et la rétroaction continue des expériences utilisateurs.

Ce premier prix à plus d'un titre est une excellente nouvelle pour la communication européenne.

Face au « rapprochement (que permet le web) entre les logiques de contenus et les logiques médias, puisque sans media, le contenu n'a pas de valeur et sans contenu le media ne sert à rien », la lecture de « Why Brands are Becoming Media » de Brian Solis nous avait conduit en février dernier à nous demander si « la marque UE peut devenir un média dans le web social ? ». Les récentes réflexions de Grégory Pouy sur « les différents contenus qui constituent une marque » (sur le web) nous invite à préciser les stratégies que l’UE pourrait adopter selon chaque type de contenus…

Voici une présentation synthétique des 6 types de contenus d’une marque sur le web et de leurs stratégies de communication associées selon Grégory Pouy :

1. Le contenu généré par la marque sur son site web : SEO + SEA

Au-delà de la production de contenus proprement dite – quoique ces contenus soient jugés les moins crédibles par les internautes – la stratégie consiste à « travailler le SEO (référencement naturel), le SEA (référencement payant) et de mettre en place une stratégie de nom de domaine afin que ces contenus soit visibles au maximum ».

2. Le contenu créé par les internautes et contrôlé par la marque sur son site : community management réactif

À travers des outils communautaires sur le site, notamment les commentaires, la stratégie consiste à « les modérer par du community management réactif ».

3. Le contenu créé et contrôlé par la marque hors du site : SMO + community management proactif

Au-delà de la visibilité de la marque dans Google, la stratégie consiste à « développer la présence de la marque dans les autres espaces du web (moteur de recherche vidéos, photos, présentation powerpoint...) » en particulier dans les réseaux sociaux tels que Facebook, Myspace ou Twitter à travers du SMO (Social média optimisation) ainsi que du community management proactif pour mettre à jour de manière régulière et rendre visibles les contenus de la marque sur ces plateformes.

4. Le contenu créé par les utilisateurs et relativement contrôlé par la marque : UGC + RP digitales

À travers des opérations visant à « mettre en place des opérations UGC (User generated content) ou des RP digitales avec des blogueurs », la stratégie consiste à influencer les contributions non rémunérées des internautes, des contenus forcément plus crédibles auprès de leurs pairs.

5. Le contenu créé et contrôlé par les internautes : monitoring + social media crise management

Correspondant à « la plus grosse masse de contenus générés sur les blogs, Twitter, les sites d'avis, comparatif, forums et autres... » ainsi que par les salariés même de la marque, la stratégie consiste à rester en veille et à gérer les éventuelles crises de l’e-reputation de la marque dans les médias sociaux.

6. Le contenu généré par les médias (traditionnels)

Correspondant aux retombées presse web et print, ce type de contenus n’est pas à négliger – ne serait-ce parce qu’il est« sans doute l'un des plus regardés par les dirigeants aujourd'hui ».

Ainsi, à travers cette présentation des types de contenus et des stratégies associées se dégage un ensemble d’actions concrètes que la marque UE pourrait judicieusement adopter.

Après le climat, la biodiversité : avec le lancement de la campagne « Biodiversité: nous sommes tous concernés », l’UE reprend la parole sur le développement durable après l’échec de la conférence de Copenhague…

Une prise de parole européenne dans le tempo de l’agenda international : 2010 - « Année de la biodiversité » pour l'ONU

Non seulement les Nations unies ont déclaré 2010 « Année de la biodiversité », comme le rappelle le communiqué de la Commission européenne, mais le Programme des Nations unies pour l’environnement a surtout annoncé la création prochainement d'un groupe intergouvernemental d'experts sur la biodiversité – sur le modèle du GIEC qui, lui, s'occupe du climat…

Une réponse à la prise de conscience de l’opinion publique européenne encore réduite : Eurobaromètre « Attitude des Européens à l'égard de la question de la biodiversité »

Selon la dernière enquête Eurobaromètre réalisée en février 2010 – dont les résultats sont quasi-inchangés avec la dernière vague remontant à novembre 2007 – la plupart des Européens :

• sent que la perte de la biodiversité est un problème sérieux (plus de 80%) et voit la conservation de la biodiversité d’abord comme une obligation morale (70%) ;
• connait peu ou mal la signification du terme « biodiversité » (28 % en ont entendu parler sans toutefois en connaître le sens) et s’estime peu ou mal informé (32% se sentent bien informés) ;
• ne pense pas qu'ils seront personnellement touchés par la baisse (seulement 17% reconnaissent qu'ils sont déjà touchés) et invoque comme principale raison de leur manque d'actions « leur méconnaissance des mesures à prendre pour y remédier ».

Une démarche de sensibilisation reposant largement sur une application Facebook

Présentée par le communiqué comme une campagne dont la priorité serait de faire face à l’inertie des Européens et à leur méconnaissance des mesures à prendre pour prévenir la perte de biodiversité, la démarche consiste davantage à familiariser les citoyens avec la notion de biodiversité :

• un site www.weareallinthistogether.eu en full flash très esthétique mais peu ergonomique sensibilise les citoyens aux conséquences possible de la perte de biodiversité dans leur vie quotidienne (exemples concrets d’interdépendance avec l’homme d’espèces telles que la pomme, le moineau, la grenouille, le thon rouge ou l’écureuil…)
• une application Facebook (en anglais seulement) invite les citoyens à soutenir la « cause » de la biodiversité :

1. Biodiversify me! Create a biodiversified version of yourself!
2. Become Friends Show you care! Make friends with one of the living organisms.
3. Support biodiversity: tag yourself in the biodiversity logo.

Ainsi, cette nouvelle campagne de sensibilisation des Européens à la biodiversité se distingue par son inscription dans l’agenda international et l’exploitation de la logique du web social.

La conférence du Social Media Club France : le Storytelling Digital, le 8 avril à La Cantine – animée par Alban Martin, auteur du livre « Et toi, tu télécharges? Industries du divertissement et des media à l’ère du numérique » – est l’occasion d’envisager de « nouvelles formes d’écriture délinéarisée » qui correspondent à la triple tendance actuelle :

• information pluri-média qui répond aux « parcours média quotidien » de chacun ;
• divertissement rich média qui répond à l’hybridation jeu-cinéma ou « Siliwood » (Silicon Valley et Hollywood) ;
• communication multimédia qui répond à l’interactivité du web social et au multi-tasking lié à la multiplication des écrans.

La production de documentaires web : le cas de « portraits d’un nouveau monde » pour France 5

Présentée par Cécile Cros, co-fondatrice de Narrative, la production de documentaires pour les nouveaux médias : « portraits d’un nouveau monde » sur France5.fr réinvente le journalisme narratif avec le digital :

• réinvention de l’écriture : impact lié aux contraintes du web sur l’image (émotion immédiate et directe des photos) ;
• réinvention du tournage : impact lié à la proximité de l’écran et à l’intimité de l’ordinateur personnel sur la narration (à la 1e personne) et le cadrage (regard caméra) ;
• réinvention du montage : impact lié à la versatilité/volatilité de l’attention sur le son (autonomie privilégiant le doublage au sous-titrage) ;
• réinvention de l’habillage : impact lié aux usages sur l’interface (fonctions d’accès, d’accueil, virales et sociales).

La production de programmes TV transmédia : le cas de « Clem – maman trop tôt » pour TF1

Présenté par Nicolas Bry, directeur du Transmedia Lab d’Orange, la production de programmes TV transmédia (diffusion de téléfilm complétée par le web et le mobile) telle que « Clem – maman trop tôt » pour TF1 réinvente l’engagement du public avec le digital :

• associer la créativité des auteurs de la fiction et des commentaires de la « communauté » à travers le dialogue des technologies et la circulation des contenus (SMS, e-mail, blog, Facebook) au point que c’est l’expérience qui fait l’histoire.

Ainsi, si la communication européenne s’engage dans la production de documentaires pour le web (portraits des Pères fondateurs de l’Europe ?), voire dans la réalisation de programmes TV transmédia, alors de l’écriture (fragmenter le récit et la diffusion des contenus par médias) au tournage-montage-habillage (intégrer les technologies et les fonctionnalités) jusqu’au community management (animer les interactions et les communautés), le storytelling de l’UE devrait s’adapter au digital.

C’est avec son « programme de travail pour 2010 » nommé pompeusement « Le moment d'agir » que la Commission européenne dévoile les priorités interinstitutionnelles en matière de communication…

Des priorités communes aux institutions européennes en 2010 très proches du programme de travail de la DG COMM

En application de la stratégie « Communiquer sur l’Europe en partenariat », le Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) réunissant les communicants des institutions européennes décide que les priorités annuelles communes en matière de communication sont :

• piloter la relance économique et mobiliser de nouvelles sources de croissance ;
• agir dans les domaines du climat et de l'énergie ;
• faire fonctionner le traité de Lisbonne pour les citoyens européens.

Ces priorités se révèlent très proches du programme de travail de la Direction Générale Communication de la Commission européenne pour 2010, qui définit :

• La relance économique ;
• L'environnement, le climat et l'énergie ;
• Une meilleure gouvernance européenne pour les aspects de sécurité intérieure et extérieure qu'apportera le traité de Lisbonne.

La proximité entre les priorités de la DG COMM et les priorités interinstitutionnelles de communication doit-elle être interprétée comme l’absence de marge de manœuvre du GII pour pleinement délibérer en commun ?

Des objectifs de communication modestes ou ambitieux ?

Rangée dans la partie consacrée à « moderniser les instruments et les méthodes de travail de l’UE », la communication de l’UE – une fonction de support – y fait modestement l’objet d’un développement de 8 lignes dans un document d’une dizaine de page.

Assignée à des objectifs (« piloter », « agir », « faire fonctionner »…) très au-delà des catégories classiques d’objectifs de communication (cognitifs – « faire connaître », affectifs « développer l’image » ou conatifs « inciter à changer »), la communication de l’UE – pleinement stratégique – se voit confiée une lourde responsabilité politique.

Entre modestie ou ambition, la lecture du programme de travail pour 2010 de la Commission européenne ne permet pas formellement de trancher, même si la modestie semble de rigueur.

Reste dans le document la définition de la communication européenne : « une condition préalable à remplir pour que les citoyens participent à la vie démocratique de l'Union et soient pleinement conscients des opportunités offertes par les politiques de l'UE ». Vaste programme.

Afin de réduire le déficit démocratique de la construction européenne, la communication avec les citoyens constitue l’une des priorités de la Commission européenne. Encore faut-il que l’UE identifie les motivations, les attentes et les besoins des citoyens et sache y répondre…

La figure du citoyen usager : fournir des informations pratiques sur les services de l’UE

Le citoyen usager est motivé par la recherche d’informations pratiques dans ses démarches avec les services administratifs de l’UE :

• les pièces constitutives d’un dossier de demande de mobilité pour un étudiant, de candidatures pour un chercheur d’emploi…
• les critères d’admission les modalités d’application ou les critères d’éligibilité pour bénéficier d’une aide ou d’une subvention (voir le guide des aides de l’UE)
• les coordonnées de fonctionnaires européens…

Pour entretenir cette relation administré / administration, où le citoyen usager cherche à optimiser ses rapports avec les services « exclusifs » de l’UE, plusieurs outils sont mis à sa disposition :

• Europe Direct, le service téléphonique gratuit d’information sur l’UE disposant de relais décentralisés, implantés dans les régions (environ 470 relais répartis dans les 27 États membres de l'Union, 45 relais Europe direct en France)
• Office des publications de l’UE, le Journal officiel de l’UE
• EU Whoiswho, l'annuaire officiel de l'UE

La plus value de la communication de l’UE serait de faciliter les mises en relation entre usagers assidus à travers notamment l’animation de réseaux permettant de prolonger la relation créée autour de l’usage.

La figure du citoyen électeur : fournir des informations politiques sur les actions de l’UE

Quoique plus rarement, au vue de l’abstention rédhibitoire à chaque scrutin européen, le citoyens peut néanmoins s’intéresser aux affaires publiques de l’Union et rechercher des informations sur :

• les travaux des institutions européennes (ce qui va ou vient d’être voté par exemple),
• les politiques publiques menées par l’Union,
• les prises de positions des principaux responsables européens…

Dans cette relation électeur / élu, où le citoyen cherche en quelque sorte à contrôler l’activité de l’UE, plusieurs outils – plutôt développé par des observateurs – sont disponibles :

• les newsletters, notamment la lettre de la Fondation Robert Schuman ;
• les plateformes de données sur l'activité parlementaire des eurodéputés (voir notre benchmark) ;
• les blogs de correspondants à Bruxelles : Coulisses de Bruxelles (Jean Quatremer – Libération), Charlemagne’s notebook (Ther Economist), FT brusselsblog…

La plus value de la communication de l’UE serait de faciliter les débats de nature civique ou politique à travers notamment la diffusion de données structurées, permettant d’exploiter aisément les informations brutes.

Ainsi, la communication de l’UE aurait tout intérêt à mieux satisfaire les attentes des citoyens tant usager qu’électeur.

Afin de réduire le déficit démocratique de la construction européenne, la communication avec les citoyens constitue l’une des priorités de la Commission européenne. Cette stratégie devrait logiquement s’appuyer sur des médiateurs puisqu’en dépit d’un usage massif d’Internet, la Commission n'a pas les moyens de toucher directement les citoyens. Pourtant, les médiateurs naturels sont défaillants…

S’attaquer à la stérilité conjoncturelle des relations conflictuelles entre l’UE et ses médiateurs naturels pour lutter contre la fébrilité structurelle de l’information sur l’Europe

D’une part, l’actualité récente montre que la Commission européenne semble maladroitement s’être installée dans une logique stérile de concurrence avec les émetteurs d'information sur l’Europe, notamment les journalistes.

D’autre part, le constat durable en matière d’information ou de communication sur l’Europe est implacable : aucun émetteur – et à fortiori la Commission européenne – n’a réussi jusqu’à présent à sortir d’une fébrilité structurelle.

Il est impératif que les communicants de l’UE réapprennent à travailler avec les médiateurs naturels de l’UE, compris comme :

• autorité morale : l’UE doit reconnaître ses médiateurs comme des parties indépendantes, respectueuses des diversités, capables de susciter la confiance et l’intérêt de leurs propres publics ;
• autorité de compétences : l’UE doit être en mesure de mettre à la disposition de ses médiateurs des experts qui offriront leur capacité pour faire comprendre les enjeux, pour susciter et garantir le dialogue ;
• autorité de représentation : l’UE doit se convaincre que le principe de subsidiarité s’applique particulièrement bien en communication, avec les relais et réseaux nationaux et locaux.

S’attaquer à la défaillance des médiateurs naturels de l’UE pour réduire le déficit démocratique de l’information sur l’Europe

Deux approches doivent être conjointement poursuivies auprès des médiateurs :

• approche partenariale avec les médiateurs étatiques et institutionnels ;
• approche servicielle auprès des journalistes, des enseignants et des élus locaux ;

D’une part, la stratégie « Communiquer sur l’Europe en partenariat », lancée en octobre 2007 par Margot Wallström doit être confortée :

• le partenariat stratégique entre les institutions communautaires doit rapidement déboucher sur une réunion du Groupe interinstitutionnel de l’information (GII) pour déterminer les priorités annuelles communes en matière de communication ;
• le partenariat de gestion avec les Etats membres doit rapidement doit rapidement déboucher sur l’objectif dès 2010 de conclure 27 contrats (4 Etats membres n’ont pas encore mis en place de partenariats : Luxembourg, Danemark, Pays-Bas, Royaume-Uni et les 23 autres partenariats devront faire l’objet d’une reconduction) ;
• le partenariat de collaboration avec la société civile proposé dans une résolution « Dialogue actif avec les citoyens sur l'Europe » adoptée en session plénière, mardi 24 mars 2009 par le Parlement européen doit rapidement déboucher sur des propositions concrètes et réalistes de la Commission européenne.

D’autre part, l’approche servicielle – au-delà de la fourniture d’informations et de données d’actualité – consistant à fournir des prestations facilitant le travail des médiateurs doit également être appuyée :

• des formations pour les journalistes qui ne sont pas correspondant à Bruxelles afin de leur permettre de mieux comprendre les institutions communautaires ;
• des formations aux futurs corps enseignants afin de leur permettre de mieux enseigner l’éducation civique européenne ;
• des formations pour les élus locaux à travers des outils pour mieux connaître le fonctionnement de l’UE et des messages pour se valoriser en parlant de l’UE.

Ainsi, face à « la contradiction fondamentale de la communication institutionnelle européenne » :

• un public « réel » restreint qui a besoin d'une information de qualité, abondante ;
• un public « convoité », constitué d’opinions publiques fragmentées, globalement désintéressées par les questions européennes et qui ont le sentiment de n'y rien comprendre ;

une réconciliation entre l’UE et ses médiateurs naturels permettrait de mieux informer les citoyens.