Quels sont les premiers signes de la réorientation de la communication de la Commission européenne ?

Avant la séquence très attendue des auditions des Commissaires-désignés devant le Parlement européen qui devrait être un temps fort de communication, quelques signes correspondant aux premiers pas de la Commission Juncker dessinent une réorientation future de la communication de l’UE…

Réorientation de la prise de parole officielle : vers plus de politique dans les médias

Suivant les analyses de Cécile Ducourtieux, correspondante du journal Le Monde à Bruxelles sur le blog « la Bataille de Bruxelles » portant sur une Commission moins « langue de bois » I et II, le premier signe perceptible de la réorientation de la communication porte sur le service des porte-parole.

Jusqu’à présent, l’organisation actuelle du service des porte-parole avec un porte-parole par Commissaire conduit à la fois à verrouiller l’accès direct des Commissaires aux journalistes et à renforcer l’usage d’une langue technocratique polissant les réponses accordées aux médias.

Dorénavant, le service serait réduit autour d’une dizaine de porte-parole thématique chargée de coordonner les prises de parole par les Commissaires, ce qui devrait contribuer à densifier la communication de la Commission européenne et in fine faciliter le travail des médias.

Après une communication de la Commission Barroso sous l’éteignoir, la politisation de la prise de parole de la Commission Juncker devrait renouveler l’intérêt des médias.

Réorganisation de la présence en ligne : vers plus de dialogue avec les citoyens

Le second signe, imperceptible et conjecturelle pour le moment, devrait porter sur les conséquences que la Commission européenne devrait donner aux conclusions d’un Eurobaromètre qualitatif « La promesse de l’UE » portant notamment sur la communication en ligne.

Davantage encore que dans les précédentes enquêtes, les citoyens expriment les nombreux obstacles limitant leur intérêt pour les affaires européennes : image floue des responsabilités, complexité des sujets, faible influence ressentie et surtout passivité quant à leur recherche d’information et a fortiori à leur participation.

Du coup, il n’est pas interdit d’imaginer qu’une nouvelle étape pourrait être franchie dans la réorientation de la communication de l’UE en ligne visant à simplifier la navigation et les contenus destinés aux citoyens, ce qui est actuellement en cours mais aussi à renforcer les possibilités laissés aux citoyens de s’exprimer dans le cadre d’une démarche dont les résultats seraient vraiment considérés.

Au total, les premiers signes de la réorientation de la communication de l’UE – la politisation des prises de parole et la participation rationnalisée en ligne – correspondent à une direction relativement consensuelle et attendue par les principaux acteurs.

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Eurobaromètre « Promesse de l’UE » : quelles sont les « recommandations » des citoyens pour l’information et la communication européennes ?

Huit ans après l’enquête qualitative « Les citoyens européens et l’avenir de l’Europe » s’inscrivant dans le cadre du « Plan D » pour écouter les citoyens et dialoguer avec eux, la Commission européenne renouvèle sa démarche avec l’Eurobaromètre qualitatif « La promesse de l’UE ». Que disent les citoyens, notamment pour améliorer l’information et la communication européennes ?

Rôle des médias : comment améliorer l’information européenne ?

Les citoyens obtiennent des informations sur l’UE auprès d’une grande variété de sources, les plus courantes étant les médias, Internet et les discussions avec des amis – très peu se sentent bien informés sur des affaires européennes concentrées dans la perspective des élections européennes.

Dans la plupart des pays, s’expriment des doutes quant à l’indépendance et l’objectivité des médias lorsqu’ils s’expriment sur l’UE, et un sentiment général que les médias ont tendance à dresser un tableau négatif de l’UE – les citoyens sont plus confiants dans la radiodiffusion publique et l’Internet, de même il n’y a pas de consensus sur une éventuelle différence entre les médias de service public et les diffuseurs commerciaux.

Les attentes des citoyens pour améliorer l’information européenne sur le contenu, le style et le format :

  • Davantage d’articles sur l’UE traitant de questions qui ont un impact sur leur vie quotidienne, comme l’éducation et le chômage ;
  • Des informations sur la manière dont l’UE est construite et sur ce qu’elle a réalisé ;
  • Des informations sur la manière dont les citoyens peuvent participer à l’UE ;
  • Davantage d’articles qui rendent compte de l’action de l’UE, à la fois plus positif et concret, avec des implications pour la vie des citoyens ;
  • Les informations doivent être fiables, accessibles et faciles à comprendre.

Comment l’UE doit communiquer ?

Sans surprise hélas, malgré tous les efforts de communication de l’UE, les citoyens reprochent le jargon officiel que vous ne pouvez pas comprendre et aspirent à ce que l’UE utilise la langue de tous les jours, dans un style concis et attrayant.

Bref, les citoyens aspirent plus que jamais à ce que l’UE communique d’une manière plus personnelle et moins institutionnelle – ce qui veut également dire qu’ils privilégient le contact direct sur les approches médiatisées.

Du coup, même sans en avoir entendu parler, les « dialogues avec les citoyens » (menés lors de l’Année européenne des citoyens en 2013 et 2014) et l’initiative citoyenne européenne sont deux concepts en général appréciés.

En outre, d’autres moyens pour l’UE de dialoguer avec les citoyens sont suggérés, notamment :

  • La création d’une plateforme sur laquelle les citoyens pourraient donner leur opinion sur différents sujets
  • L’organisation des initiatives sous la forme de référendum
  • La participation à des enquêtes / votes en ligne

Enfin, les réseaux sociaux, les portails en ligne, les forums ou les blogs pourraient être davantage utilisés pour communiquer les décisions clés.

Avec cette nouvelle enquête qualitative portant sur l’information et la communication européennes, la Commission européenne peut prendre conscience du chemin parcouru, ou plutôt de l’étendue à encore parcourir.

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Comment les citoyens européens jugent l’information et la communication européennes ?

Dans le cadre du projet « Horizon UE : un cheminement horizontal vers la citoyenneté européenne », Notre Europe – Institut Jacques Delors a réuni à Bruxelles environ 150 citoyens européens de 18 États-membres pour les interroger sur la construction européenne. Leurs opinions sur l’information et la communication européennes devraient être connues de tous journalistes ou communicants s’intéressant à l’Europe…

Les citoyens portent un regard sombre sur la qualité et la crédibilité de l’information européenne

Le tableau dressé par les citoyens européens de l’information européenne est très négatif, quoiqu’il doive être relativisé par leur maigre connaissance et appétence pour les sujets européens.

Les citoyens tendent à mettre en cause les médias, source d’information dominante, à commencer par la télévision, dans beaucoup de pays, pour la piètre qualité de leur traitement des affaires européennes.

Les causes d’une critique assez généralisée des médias de masse sont :

  • les sujets européens sont peu couverts et leur traitement est biaisé ;
  • l’information est « filtrée » par les préférences politiques des journalistes ou la ligne politique du journal, ou la tendance à rechercher le sensationnalisme, et à ne s’intéresser « qu’au négatif » dans l’UE ou au contraire une « langue de bois » qui « peint l’UE en rose ».

Globalement, rares sont ceux qui ont le sentiment d’être bien informés sur l’UE, et encore plus rares sont ceux qui pensent disposer d’une vision d’ensemble cohérente de ce qu’est et fait l’UE.

Toutefois, en grande majorité, les citoyens se reconnaissent passifs, attendant que l’information leur parvienne et peu disposés à faire un effort pour aller la chercher – sur des sujets qui sont complexes, en général sans impact direct sur leurs propres vies, voire rébarbatifs.

Les citoyens attendent que la communication européenne réponde à leur besoin de proximité, d’interactivité et d’échange

Les attentes des citoyens européens devraient constituer la feuille de route de la stratégie de communication de l’UE :

  • Un besoin de grande proximité : contacts avec des responsables communautaires en des lieux proches de chez soi (mairies, réunions de quartier, bureaux d’information ouverts au public, etc.) ;
  • Un appel très fréquent à l’usage des outils technologiques de communication : Internet et les réseaux sociaux, permettant de consulter les citoyens, de recueillir leurs avis, de recevoir des pétitions, d’organiser des débats, etc., même si ces dispositifs pourraient être complétés par des moyens plus classiques.
  • Une forte demande d’interactivité et d’échanges, dans l’utilisation des différents moyens.

Les citoyens européens tracent ainsi – au travers de leurs réserves – assez précisément comment pourraient évoluer les outils de communication de l’UE :

Le service Europe Direct comportant un bureau d’information ouvert au public dans la plupart des grandes villes et un service de réponse rapide aux questions posées quoique très mal connu est favorablement accueillis parce que répondant aux conditions nécessaires de facilité d’accès et de proximité, et dont on escompte contact personnalisé et possibilité d’explications et de discussion au-delà de l’obtention d’information brutes.

Les enquêtes Eurobaromètres paneuropéennes et par sondages, là encore méconnues, sont souvent approuvées, pour autant que les questions concernent et touchent concrètement les citoyens, et par ailleurs que les résultats soient aisément et rapidement accessibles.

L’organisation par la Commission européenne de consultation par Internet ouverte à tous les citoyens à chaque fois qu’une décision importante doit être prise dans l’UE est également dans l’ensemble bienvenue, Internet présentant des avantages d’accessibilité, de commodité et de modernité si toutefois des conditions de principe se concrétise : information nécessaire sur le lancement d’une consultation, ensuite information en retour vers les citoyens et prise en compte de leur avis par la Commission.

Un service interactif, utilisant Internet et les réseaux sociaux, pour recueillir en permanence avis, souhaits ou critiques sur les orientations de l’UE est très apprécié, notamment pour l’informalité à la fois dans la forme et dans le contenu de la communication permise même si ce « chaos » devrait être structuré pour permettre une exploitation efficace des contributions.

Des campagnes d’information pour inciter les citoyens à s’intéresser aux débats et à participer à l’élection des euro-députés sont généralement reconnues comme souhaitable, quoique moins novatrices, si et seulement si ces campagnes sont informatives, « neutres » et non partisanes.

Au total, le jugement des citoyens, quoique parfois sévère, est très riche et précis pour éviter certains travers à l’information européenne et conforter/compléter certains outils de la communication européenne.

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J-1 mois pour EuropCom, le rendez-vous annuel de la communication européenne

Du 15 au 18 octobre prochain, ce sera la 5e édition d’EuropCom, le dorénavant événement annuel pour les professionnels de la communication européenne à Bruxelles. Cette année le thème porte sur « Imag[in]ing Europe ». Que nous réserve le programme ?

EuroPCom logoRepenser la communication de l’UE, notamment l’Europe en images, la priorité

Quelques nouveautés sur la forme, comme notamment le fait qu’il n’y a plus de keynote de Simon Anholt ou qu’il y a plus de place dans les ateliers pour la créativité avec même des sessions interactives de « speed-geeking » pour découvrir notamment le MOOC sur l’Europe d’HEC, le projet-pilote « Share Europe Online », le « BloggingPortal » ou « Hearts and Minds for Europe », la campagne de goodwill de l’UE.

Plusieurs sessions sont consacrées à la communication européenne, dont la priorité serait, selon la séance plénière d’ouverture, à repenser la communication de l’UE, en présence notamment d’Herman Van Rompuy et de représentants des principales institutions européennes.

À ne pas manquer, le workshop portant sur l’après-2014, une nouvelle période pour la communication de l’UE à condition de savoir tirer les leçons de la campagne des élections européennes et de formuler des priorités et des possibilités. Sont attendues notamment les interventions de Stephen Clark de la DG Communication du Parlement européen et Sixtine Bouygues de la DG Communication de la Commission.

Les autres moments à noter à l’agenda seront notamment :

  • l’échange dorénavant récurrent afin de « reconnecter l’Europe avec ses citoyens » ;
  • le dialogue sur le « narratif culturel » de l’UE, puisque ce sont bien les mass-media qui forment et influencent « l’Europe en images », autrement dit l’image de l’Europe auprès des Européens ;
  • le débat sur la diplomatie publique de l’UE pour communiquer l’Europe dans le monde – une marque d’ailleurs attractive auprès des non-Européens.

Intégrer le soft power de la « diplomatie publique » dans la communication, la nouveauté

Au-delà des traditionnelles tables rondes portant sur le numérique, voir notamment « followers ou trendsetters ? » qui s’interrogera sur l’importance, non pas seulement des outils et des technologies web mais surtout de l’innovation et de la participation dans la stratégie de communication globale de l’ensemble des institutions, stratégie d’ailleurs de plus en plus réclamée comme crédible et responsable par les citoyens.

Cette année, le « soft power de la diplomatie publique » semble le concept à la mode pour la communication de l’UE ; afin de dépasser les inspirations stériles du marketing et du branding issus du secteur privé en vue de moderniser la communication des institutions publiques et de considérer la réputation de l’UE pas uniquement au regard de ses campagnes mais aussi de la coopération culturelle et éducationnelle ou des initiatives sociétales.

Sous cet angle, des synergies entre les experts de la communication et les diplomates sont à rechercher notamment entre les gouvernements et les réseaux internationaux culturels ou encore entre les activités traditionnelles et numériques.

Comment souvent, cette année encore, des enjeux contemporains et importants de la communication européenne seront abordés à EuropCom. Après 5 ans d’existence un feedback de l’influence des échanges théoriques sur les pratiques concrètes seraient très appréciables et utiles.

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Nouvelle Commission Juncker : quelle place pour la communication ?

Alors que indiscrétions et spéculations couraient de manière inhabituelle dans la presse européenne, la composition des portefeuilles de la nouvelle Commission Juncker, et surtout la répartition des services est dorénavant connue. Quelle est la place de la communication ?

Le président de la Commission est dorénavant directement responsable de la communication

Contrairement aux Commissions Barroso I et II précédentes, la nouvelle Commission Juncker reconnaît vraiment l’importance et la transversalité de la communication au sein de l’institution.

Du coup, il n’y a plus ni Vice-Président (Barroso I) ni Commissaire (Barroso II) à la communication. C’est dorénavant le président de la Commission européenne qui prend en charge directement, de manière totalement inédite, la responsabilité de la communication.

Concrètement, cela se traduit par la réaffectation de la DG Communication, la « DG COMM » et du service des porte-parole directement auprès de la présidence, au même titre que le Secrétariat général.

La DG Communication est dorénavant amputée de ses subventions aux médias et aux think tanks et associations

Parmi les réaffectations de services entre les Directions générales, deux évolutions vont affecter directement la DG Communication, qui va perdre deux outils stratégiques mais contestés.

  • D’une part, l’unité COMM A2 « Réseaux des médias et contrats », responsable des subventions aux médias, notamment à Euronews, Euranet et à l’Observation audiovisuel européen, est rattachée à la DG Connect qui s’occupe des affaires numériques.
  • D’autre part, l’unité COMM C2 « Programme des citoyens », responsable notamment des subventions aux think tanks et associations ainsi que du projet « New narrative pour l’Europe », est quant à elle rattachée à la DG Education et Culture.

Clairement, ces deux amputations des services les plus dotés en matière de budget affaiblissent la DG Communication.

La DG COMM se voit donc privée des subventions accordées aux médias et aux think tanks et associations – deux missions pour lesquelles ses décisions n’avaient pas été sans susciter des polémiques : abandon de Presseurop ou de Euradionantes par exemple.

Mais, une autre lecture de ces deux amputations est également possible. La DG Communication se reconcentre sur son cœur de métier et peut donc retrouver sa pleine légitimité, après un période de doutes et d’inquiétudes liée aux subventions accordées ou refusées et à leurs justifications.

Au total, les ajustements touchant la communication dans la nouvelle Commission Juncker ne sont pas mineurs à la fois confortée par son rattachement direct auprès du président et fragilisée par ses amputations liées à la distribution de subventions.

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