Comment la communication européenne peut sortir des débats-pièges ?

La réunification de l’Europe, avec les élargissements successifs traduit moins des retrouvailles que des reproches au point que « l’incommunicabilité des expériences », selon l’expression de Joanna Nowicki dans la revue Hermès consacrée aux incommunications européennes, provoque des malentendus majeurs entre les 3 Europes : l’occidentale, le centre-est et l’est. Comment faire face à nos incompréhensions mutuelles qui empêchent une véritable communication européenne commune ?

Un nouveau lien « chaud » à l’Europe pour régler la question de l’identité

Premier terrain miné en Europe, la question de l’identité qui oppose deux visions :

  • A l’ouest, l’ambition du patriotisme constitutionnel, reposant sur la vertu du lien formel et rationnel a visé à construire une nouvelle identité européenne citoyenne au point de rendre l’identité nationale un sujet archaïque et tabou ;
  • A l’est, l’idéologie internationaliste du communisme a conduit en réaction à associer l’identité nationale à la sauvegarde d’une communauté de valeurs traditionnelle.

Entre ces deux approches de l’identité européenne qui conduisent à une impasse, un compromis doit être trouvé pour créer un lien plus historique et culturel à l’Europe qui offre une continuité historique collective « sans trou de mémoire ou de page blanche ».

Un nouveau récit co-construit de l’histoire et un dialogue des idées pour résorber le rapport à la langue

Deuxième sujet complexe, le rapport à la langue, à sa force et son utilité, là encore sont différents en Europe :

  • A l’ouest, la recherche de la vérité est de plus en plus associée à un discours moralisant et dogmatique ;
  • A l’est, la liberté de pensée était la seule issue face à la propagande.

De part et d’autre, la langue est captée depuis longtemps par les idéologies et la manipulation des esprits, sans oublier le double danger contemporain du politique correct et des discours de la haine.

Afin de faire face aux langues artificielles, aux slogans politiques, à la « novlangue du monde actuel », l’Europe doit parvenir à un nouveau récit co-construit de l’Europe, pour l’Europe.

Une nouvelle éducation culturelle et intellectuelle croisée pour fonder une conscience européenne commune sur la réconciliation et le pardon

Troisième enjeu de l’incommunicabilité des expériences, sortir du dilemme actuel qui a réduit toute communication à une négociation sur des intérêts et non à un dialogue autour des valeurs entre les Européens.

Seule solution pour y parvenir, la voie de la réconciliation et du pardon pour briser à la fois l’indifférence à l’ouest et les frustrations à l’est. Cela se traduit par une narration croisée qui permette l’émergence d’une conscience européenne commune.

L’éducation pour transmettre intellectuellement l’Europe ainsi que la littérature et le cinéma, par exemple, pour des transferts culturels pourront briser l’imaginaire des frontières visibles et invisibles.

Ainsi se trace la voie d’une véritable communication européenne tout à la fois réconciliée, co-construite, collective, croisée et comparée.

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A quoi sert finalement la communication européenne ?

Le mouvement semble inversement proportionnel au cours de la dernière décennie écoulée entre la multiplication des actions de communication de l’UE et la dégradation du sentiment des Européens, de l’indifférence, à la défiance jusqu’au démantèlement avec le Brexit. Sans doute est-ce dû à la croyance que la communication – seule – aurait pu réconcilier l’UE et les citoyens ou que l’âge de l’accès numérique – seul – aurait pu se substituer à l’espace public européen. Il n’en est rien et même surtout, la communication, lorsqu’elle est inadaptée « ne peut que fragilisée davantage la démocratie européenne », selon Eric Dacheux dans « La communication publique de l’UE ne rapproche pas l’Europe des citoyens » in Incommunications européennes, Revue Hermès 77, 2017

Faiblesses et dangers de l’approche marketing « persuasive » de la communication européenne

D’une part, l’inefficacité de la communication européenne provient de l’aveuglement stratégique : « vouloir rapprocher l’Europe des citoyens est un objectif impossible à atteindre », sinon pour donner du grain à moudre à ceux – très nombreux – qui estiment que l’Europe technocratique se fait par les fonctionnaires et les élus, sans les citoyens.

D’autre part, l’inefficacité de la communication européenne vient également du marketing, « une méthode et des moyens inadaptés » : se contenter de rapporter la décision consensuelle finale sans mise en scène des positions et des conflits génère de la défiance.

En somme, pour Eric Dacheux, la communication persuasive est aussi dangereuse qu’inefficace :

  • Séductrice, en décourageant l’esprit critique avec des messages qui sont en quelque sorte le plus petit dénominateur commun entre Européens ;
  • Intrusive, en envahissant l’espace public (TV, ciné, radio, presse…) comme bruit de fond permanent ;
  • Simplificatrice, en ouvrant la voie au populisme et à la fabrication de boucs émissaires ;
  • Propagandiste, en devenant une technique professionnelle…

Quoique cette critique du « marketing » soit parfois excessive, il n’en demeure pas moins que la période d’une communication européenne de masse, top-down, uniforme sur la forme et univoque sur le fond (cf. la communication corporate de l’UE) est largement finie.

Pour une nouvelle approche délibérative de la communication européenne

En dépit de l’absence d’une espace public européen, quelques avancées sont relevées ces dernières années :

  • Des espaces sectoriels, dépendant des acteurs menant des débats sur des questions européennes
  • Des médias internationaux transeuropéens (CaféBabel, Euronews…)
  • Des ouvertures dans les espaces publics nationaux lors d’événements planétaires, de scrutins nationaux ou européens et via des rubriques « Europe », hélas bien à la peine lors de cette rentrée…

De même, sur les conditions de réalisation d’une Union européenne pleinement démocratique, selon Habermas, à chacun de relever au choix le verre à moitié vide, ou à moitié plein :

  • Besoin d’une constitution européenne, définitivement renvoyée aux calendes grecques
  • Besoin d’une culture politique commune, en voie de progression grâce aux élections européennes
  • Besoin d’un système de partis politiques transfrontières, actuellement discuté en sourdine autour d’une liste paneuropéenne avec le reliquat d’élus britanniques au Parlement européen ou de la nécessité de primaires paneuropéennes ouvertes pour choisir les « SpitzenKandidaten » du prochain scrutin ;
  • Besoin d’une société civile européenne, que le combat pour la transparence des institutions européennes par des ONG ou le lobbying citoyen via l’initiative citoyenne européenne incarnent à leur manière.

Au total, et ce message salvateur mérite d’être entendu : à l’heure actuelle toute politique de communication visant à réduire le fossé risque au contraire de le combler. La démarche de dialogue autour de l’avenir de l’UE (cf. les livres blancs) est explosive, selon la manière dont elle sera menée.

Et surtout, la communication n’est pas la solution clé, si l’on ne s’attaque pas très vite aux racines du mal européen, à savoir la méthode qui jusqu’à présent n’a pas suffisamment associée les citoyens aux discussions sur les solutions envisagées. A moins d’une semaine du discours sur l’Etat de l’Union, voilà le président Juncker averti.

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Et si la communication européenne se mettait au bio ?

Après les vacances estivales, propices à la prise de recul, c’est l’heure de la rentrée, où il faut « remettre le couvert » et souvent « mettre les bouchés doubles ». Et si les communicants européens s’interrogeaient pour savoir ce que les Européens aimeraient « dans leurs assiettes » ? Que pourraient nous apprendre les tendances du bio à la lueur des actualités de l’été qu’il ne fallait pas rater ?

Une communication européenne détoxiquée des fake news

Comme l’indique Méta-Média, les « fake news sont aux médias ce que sont les pesticides aux fruits. Elles font gonfler les audiences, mais empoisonnent les contenus ».

Les communicants de l’UE, tant les porte-paroles que les attachés de presse dans les Représentations, ont un devoir de vérifier et corriger des contenus, qui seraient comme labellisés « à la source » anti-fake-news.

Et il ne s’agit plus seulement de reprendre les euro-mythes, bien souvent flagrants, mais surtout les approximations ou inexactitudes qui jalonnent des pans entiers des médias dès qu’il s’agit du Brexit, du commerce international ou des secteurs comme le numérique.

Dans ce combat, à armes inégales, la nouvelle Commissaire bulgare au numérique, Mariya Gabriel, va mettre en place un groupe d’experts sur les « fake news » alors que Facebook, nid à fake news, vient de déclarer l’interdiction de publicité les pages renvoyant vers de fausses informations.

Le Service d’Action extérieure de l’UE vient de lancer un site « Eu vs. Disinfo » pour agir contre la désinformation en ligne, qui s’attache à compiler les fausses informations et rumeurs erronées et à les confronter à des faits concrets, accompagnés de chiffres et de statistiques documentés.

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Une communication européenne renforçant la traçabilité et la transparence

Que signifie l’enjeu de la traçabilité pour la communication européenne ? Qu’il doit être possible pour le citoyen de connaître l’origine et le cheminement des annonces et des décisions de l’UE.

Ce que n’illustre pas forcément Jean-Claude Juncker, qui après avoir publié en mars, un livre blanc décrivant cinq options possibles pour l’avenir de l’UE, vient de déclarer lors de la conférence des ambassadeurs de l’UE qu’il avait un 6e scénario sous la manche qui pourrait être « la solution secrète ».

Du côté de la transparence, la récente consultation pour rendre obligatoire le registre de transparence de l’UE, dont le rapport a été publié fin juillet, illustre l’intérêt d’une démarche ouverte.

Avec 975 réponses valides de la part d’individus et 783 réponses valides des organisations, la consultation est considérée comme réussie.

Parmi les enseignements de l’executive summary, une forte divergence entre les individus, dont la plupart souhaitent élargir la portée du registre et les organisations non enregistrées, dont la plupart souhaitent exclure certains types d’organisations tandis que les organisations enregistrées se situent entre ces deux extrêmes.

Divergences que l’on retrouve sur le niveau d’informations demandées, la plupart des organisations enregistrées se contentent du statu quo, trop peu d’informations sont demandées selon les ONG, tandis les acteurs économiques et les associations professionnelles pensent que trop d’informations sont demandées ; ou sur le jugement du site, les organisations enregistrées sont généralement les plus positives alors que les personnes critiquent la conception et la fonction de recherche (c’est exact).

Une communication européenne qui vise la qualité des contenus

Dernier enjeu de cette rentrée, alors que l’actualité européenne devient littéralement indigeste avec tout ce qui concerne le Brexit, les communicants européens devraient cultiver des histoires de qualité, qui donne du goût et de la saveur à l’actualité européenne.

Quelques recettes de communication, pour faire de l’Europe un produit de grande consommation, consisteraient à échapper aux standards et aux formatages, comme ces formats de « success stories » trop éculés et à se différencier des productions de masse avec des produits frais.

Bonne rentrée à tous !

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Europcom 2017 : [Re] façonner les dialogues européens

La 8e édition de la conférence européenne de la communication publique EuropCom, en novembre prochain est un bon baromètre pour cartographier les dernières tendances qui touche la communication européenne. Que faut-il retenir du programme préliminaire ?

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La communication institutionnelle de l’UE en débat 

Outre le traditionnel discours d’inspiration (style TEDx) en ouverture sur la communication de l’UE, ses défis et ses opportunités, dont l’orateur est toujours attendu pour sa liberté de ton, un atelier est consacré à la communication des institutions de l’UE, qui ont investi beaucoup d’efforts pour améliorer la communication européenne.

Du côté de la Commission européenne, la nouvelle approche de « communication corporate » destinée à communiquer directement avec les citoyens autour de 3 récits : « EU delivers, EU empowers and EU protects » sera en débat. Du côté du Parlement européen, une nouvelle stratégie de communication cohérente et globale.

Et pour toutes les institutions, une attention et des ressources importantes dédiées à l’activité sur les médias sociaux, tout en travaillant ensemble pour renforcer la coopération et la rationalisation des activités de communication.

Le rôle et l’impact des services publics de l’audiovisuel pour parler d’Europe

Dans la plupart des Etats-membres de l’UE d’Europe, l’audiovisuel public continue d’être la principale source d’informations auxquelles les gens se tournent pour l’information autour de l’Union européenne.

L’objectif de cet atelier est de partager des expériences réussies et moins réussies dans ce contexte, en vue de comprendre comment ils sélectionnent les infos sur l’Europe, quelles histoires sont considérées importantes à présenter et à discuter, et quel genre de commentaires elles reçoivent de leurs publics.

L’engagement émotionnel avec l’Europe : l’histoire d’amour pour les événements locaux

Plus que jamais, l’UE d’aujourd’hui est confrontée à la polarisation, à la montée des mouvements anti-establishment et à l’érosion de la confiance dans l’Union. Accéléré par la crise de la zone euro et les crises migratoires, le populisme et l’euroscepticisme gagnent de l’ampleur dans de nombreux pays. Au milieu de la désillusion et de la méfiance croissante, l’Europe doit trouver un moyen significatif de défier les voix populistes et de diluer les sentiments eurosceptiques en engageant les citoyens dans le projet européen.

De toute évidence, renouer le contact avec les citoyens ne peut se faire à Bruxelles, les changements réels se font localement. Dans de nombreux Etats-membres de l’UE, les initiatives de dialogue sur l’Europe avec le grand public se sont développées sur le terrain avec dialogues citoyens et discussions en ligne qui inspirent des débats sur l’identité (démocratique) de l’Europe et son avenir en lien avec des discussions nationales.

Afin de partager les bonnes expériences et d’apprendre à réussir à engager les citoyens autour de l’Europe, cet atelier examinera de plus près les approches et techniques des organisateurs locaux, et demandera ce qu’ils attendent (ou pas) des institutions publiques.

Au total, le titre de la conférence « refaçonner les dialogues européens » résume bien à la fois l’ampleur de la tâche pour la communication de l’UE ainsi que la posture indispensable pour y parvenir.

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Pour une nouvelle approche pour communiquer l’Europe

Encore un appel, cette fois-ci de Reneta Shipkova, sur TheWonk.eu pour répondre au « besoin pressant d’une nouvelle vision commune de l’Europe, largement reconnu ». Une telle tâche exige avant tout une nouvelle stratégie pour la communication, car la confiance du public dans l’UE a diminué notamment en raison d’un manque de communication efficace entre l’UE et ses citoyens…

La faillite actuelle de la communication politique de l’UE

Face aux bouleversements du monde et aux chamboulements des peuples, la communication des responsables politiques européens est obsolète. Si les élites européennes veulent éviter une aliénation publique encore plus importante, elles devraient réviser et renforcer leur capacité à communiquer sur ce qui se passe au sein de l’UE.

À moins que les élites politiques de l’UE et des Etats-membres ne commencent à mieux faire connaître l’Europe, tout le projet de l’UE est aujourd’hui en danger.

Le réquisitoire est sévère, mais il n’est plus temps de croire encore possible le remède du bon père Queuille : « Il n’est pas de problème dont une absence de solution ne finisse par venir à bout. ».

L’UE est devenue inaudible. Bruxelles parle mais (presque) personne n’écoute. La « communication » de l’UE est perçue comme du bruit. A de rares exceptions près, ses messages sont élitistes, abstraits, médiocres, technocratiques et assez souvent à la traîne dans un monde en mouvement rapide.

De la nécessité d’une langue politique commune

L’UE possède une monnaie commune et un langage économique commun (sur la croissance et l’emploi) mais manque encore d’un langage politique commun. La communication des décideurs européens et nationaux sur l’Europe est essentiellement limitée à la dimension économique, puisque leur vision de l’Europe est largement dominée par un modèle économique de la politique. L’histoire du projet européen est présentée principalement comme une histoire d’intégration et de coopération économique et son existence est largement inspirée en tant que commodité économique.

Comment sortir de ce cycle de non-communication sur l’Europe qui nourrit des sentiments de plus en plus hostiles à l’égard de la politique de l’UE ?

Une Union des citoyens doit réussir à engager un dialogue constructif avec les multiples parties prenantes d’un monde multipolaire. Le défi, énorme, est de communiquer la démocratie collective la plus complexe sur terre en 24 langues et dans 28 pays et au monde extérieur. Ce défi a souffert d’années de négligence au cours desquelles son importance a été sous-estimée.

1. Combler l’écart de leadership

Le genre de leadership nécessaire pour l’Europe exige de :

  • Remplacer le « court-termisme » par la réflexion prospective ;
  • Substituer une activité visionnaire exercée par de vrais dirigeants à une administration par des fonctionnaires ;
  • Transiter vers une mentalité politique synergique gagnant / gagnant ;
  • Supplanter critiques, crises et catastrophes par des perspectives plus optimistes où les difficultés ne sont pas perçues comme des problèmes mais comme des occasions d’améliorer et d’inspirer l’Europe

Par conséquent, l’UE a besoin de plus de responsables politiques qui doivent :

  • S’identifier à la politique de l’UE qu’ils doivent diriger et ne pas gouverner, qui délivrent des messages moins autoritaires car la coopération et l’engagement des citoyens ne peuvent être obtenus avec des instructions ;
  • Posséder une capacité d’écoute empathique, une pensée visuelle, intuitive et créative ;
  • Répondre aux préoccupations, aux aspirations et aux valeurs des citoyens qu’ils prétendent représenter.

2. Une communication politique plus émotionnelle

L’UE ne doit pas craindre de faire appel aux émotions des citoyens pour être beaucoup plus émotionnellement en contact avec les gens, avec leurs espoirs et leurs peurs. L’interaction avec la politique et les politiques de l’UE devrait être une expérience émotionnelle, par rapport à l’approche utilitariste, pragmatique et paternaliste.

Du coup, les messages de l’UE devraient :

  • Dépasser le niveau factuel, être moins formels, sans platitude, banalités et truismes ;
  • Etre inclusif et s’adapter à la voix populaire, plus ils se répètent, plus les citoyens de l’UE s’aliènent ;
  • Eviter la propagande, l’auto-promotion, la complaisance et mettre un terme à la « monologomania ».
  • Raconter les réussites, les résultats tangibles, les livraisons concrètes sans déclarations vides sur le processus et les modalités ;
  • Utiliser la langue des citoyens ordinaires plutôt que des mots compliqués ;
  • Donner des discours remplis de passion au lieu d’ennuyer avec des histoires de consensus remplies de langue du bois et de technique.

3. Mettre un terme à l’infoxication actuelle

L’UE souffre d’une surcharge d’informations. Trop d’informations tue l’information et trop de détails abstraits tue le message, un peu comme l’arbre qui cache la forêt, pour détourner le « claim » de la stratégie de communication corporate de l’UE.

Comment ?

  • Transmettre moins de communiqués de presse de haut en bas et ne communiquer que si c’est valable ;
  • Arrêter de bombarder le public mal informé avec des faits accomplis ;
  • Mettre davantage l’accent sur la communication politique qui nécessite d’engager de multiples parties prenantes dans un dialogue, au lieu d’une information à sens unique.

4. Réduire la propagation du « blame game »

L’Europe se meurt du jeu de dupes où les hommes politiques nationaux prennent rapidement le mérite des réalisations positives de l’Europe et accablent rapidement Bruxelles ou Strasbourg pour tout ce qui ne va pas bien chez eux.

Les classes politiques nationales vont devoir apprendre non seulement que l’Europe est une partie inséparable du débat politique national mais surtout qu’ils sont des intermédiaires fondamentaux pour transmettre les messages européens.

5. Communiquer localement au-delà de la « bulle de Bruxelles »

Les activités d’information et de communication devraient être beaucoup plus décentralisées, impliquant non seulement toutes les institutions et tous les organes de l’Union, les gouvernements des États membres, mais aussi les parlements nationaux et les autorités locales et régionales.

Le fossé de sensibilisation des citoyens à l’Europe ne pourra être fermé qu’en partenariat avec les autorités nationales et régionales, seules capables de démontrer que l’UE n’est pas isolée de la politique nationale et locale. La réussite européenne doit être régionalisée avec une communication plus localisée et des messages décentralisés avec des contenus différents.

6. Communiquer l’Europe via la culture, l’éducation et le sport

L’avenir du projet de l’UE repose sur la création d’un sentiment d’appartenance et de solidarité. Les Européens doivent se percevoir plus que simplement comme voisins.

Le soutien public (pour l’UE) ne peut pas être soulevé de haut en bas, mais doit être le résultat de l’expérience de vie des gens en faisant de l’Europe une partie de la réalité sociale par la culture, l’éducation et le sport.

Ni solution miracle, ni règle d’or sur la façon de mieux communiquer l’Europe, mais le succès du projet européen dépendra de l’intensité et de la qualité (et non de la quantité) de la communication politique (et non de l’information) et repenser la manière dont l’UE est communiquée devrait nous concerner tous.

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