Pourquoi la stratégie de communication de l’UE est illisible ?

Aujourd’hui – c’est-à-dire sous la nouvelle Commission Juncker à la suite du renouvellement du Parlement européen en 2014 – la stratégie de communication de l’UE devient de plus en plus illisible. Pourquoi ?

La communication incarnée / personnelle des Commissaires ne fait pas une politique de communication européenne

La Commission européenne ne dispose plus de Commissaire titulaire d’un portefeuille à la communication ; le président s’est octroyé la tutelle directe sur la DG COMM mais jusqu’à présent n’a pas formulé de stratégie, au-delà d’une note de quelques pages sur le rôle des Commissaires comme porte-parole de l’institution et la réorganisation du service des porte-parole.

La communication institutionnelle / corporate de la Commission européenne ne fait pas la communication de l’UE

L’approche inter-institutionnelle définie dans la stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » est également au point mort, après le retrait unilatéral de la Commission européenne au profit d’une action de communication institutionnelle « corporate » unilatérale dont l’évaluation peine à convaincre.

En outre, le projet d’un plan de communication interinstitutionnel et pluriannuel de l’UE développé par le CoR, visant notamment à décentraliser la communication, quoiqu’ambitieux et fédérateur, est resté dans les limbes.

La communication auprès des citoyens ne fait pas une stratégie de communication européenne

Par ailleurs, la stratégie de communication de l’UE, à force de se concentrer sur la priorité de résorber le déficit démocratique de l’UE, semble s’être enfermée dans une démarche quasi mono-tâche de mieux communiquer auprès des citoyens. Toutes les actions, tous les discours ne semblent plus viser que ce seul objectif, quelque soit l’importance de le poursuivre.

Au total, la stratégie de communication de l’UE souffre actuellement d’une double faiblesse :

  • d’une part, une conceptualisation déficiante qui ne fédère pas les faibles moyens consacrés par les institutions européennes pour communiquer et ;
  • d’autre part, une formulation simplificatrice qui déséquilibre les messages au profit unilatéral des citoyens.

En une phrase, la stratégie de communication de l’UE correspond actuellement à un orchestre dont les instruments seraient désaccordés, chacun jouant sa partition et du coup la mélodie n’est pas harmonieuse et audible.

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Quelles sont les priorités en 2015 du programme « L’Europe pour les citoyens » ?

Avec pour double objectif d’une part de contribuer à ce que les citoyens comprennent mieux l’UE, son histoire et sa diversité et d’autre part de promouvoir la citoyenneté européenne et d’améliorer les conditions de la participation civique et démocratique au niveau de l’UE, le programme « L’Europe pour les citoyens » pour 2015 définit des priorités annuelles…

Travail de mémoire européen : la commémoration du 70e anniversaire de la fin de la Seconde Guerre mondiale

Puisque 2015 correspond à la commémoration du 70e anniversaire de la fin de la Seconde Guerre mondiale, qui a eu une influence considérable sur l’histoire moderne de l’Europe, la priorité est accordée aux projets axés sur la montée de l’intolérance qui en a découlé et qui a permis que des crimes contre l’humanité soient perpétrés, ainsi que sur ses conséquences sur l’architecture de l’Europe de l’après-guerre.

En particulier, seront financés des projets destinés à se pencher sur les causes des régimes totalitaires de l’histoire moderne de l’Europe (notamment, mais pas exclusivement, le nazisme, qui a conduit à l’Holocauste, le fascisme, le stalinisme et les autres régimes communistes totalitaires) et à commémorer les victimes de leurs crimes.

De même, seront choisies des actions qui favorisent la tolérance, la compréhension mutuelle, le dialogue interculturel et la réconciliation, dans la perspective de transcender le passé et de bâtir l’avenir, notamment afin de trouver un écho auprès de la jeune génération.

Volet n° 1 – Travail de mémoire européen: 4 502 867 EUR

Engagement démocratique et participation civique : le débat sur l’avenir de l’Europe

Dans le cadre du débat actuel sur l’UE en période de crise économique et après les élections européennes de mai 2014, la priorité porte en 2015 sur un approfondissement de la discussion sur l’avenir de l’Europe, en tenant compte des leçons tirées de l’histoire et en examinant en particulier les réalisations concrètes de l’UE.

Le débat devrait viser à trouver des moyens de faire en sorte que les citoyens européens se réengagent dans le projet européen et de renforcer la démocratie dans l’UE. Les citoyens devraient être encouragés à réfléchir au type d’Europe qu’ils veulent et à la manière de créer une UE plus démocratique, en vue de parvenir à un nouveau consensus sur la politique à mener et de favoriser l’émergence de nouvelles formes de participation civique tout en renforçant et en améliorant celles qui existent déjà.

Le débat ne devrait pas se limiter aux citoyens qui soutiennent déjà l’idée de l’UE, mais toucher ceux qui n’y ont pas été associés jusqu’à présent, ou qui rejettent fermement l’Union ou remettent ses réalisations en cause.

En participant au débat sur l’avenir de l’Europe, le programme «L’Europe pour les citoyens» peut contribuer à la constitution, pour les citoyens de l’Union, d’une identité commune qui pourrait être plus attrayante, en particulier pour les jeunes, tout en étant à la fois tournée vers l’avenir et fondée sur l’histoire.

Volet n° 2 – Engagement démocratique et participation civique: 16 091 133 EUR

Action horizontale de valorisation : la communication institutionnelle de l’UE en 2015

Cette action contribue aux initiatives destinées à accroître la transférabilité des résultats, à fournir un meilleur retour sur investissement et à renforcer l’apprentissage par l’expérience.

La raison d’être de cette action est de poursuivre la « valorisation » et l’exploitation des résultats des initiatives lancées pour qu’elles aient des effets durables.

Le programme «L’Europe pour les citoyens» contribue financièrement à la communication institutionnelle en 2015 sur les priorités politiques de l’UE.

Cette action finance en outre les structures d’information dans les États membres et les pays participants — les points de contact « L’Europe pour les citoyens ».

Volet n° 3 – Action horizontale de valorisation: 1 300 000 EUR

Au total, force est de reconnaître la créativité limitée du programme « L’Europe pour les citoyens » en 2015 entre le volet mémoire axé sur la Seconde guerre mondiale et le volet débat sur l’avenir de l’UE après l’Année européenne des citoyens sur ce même thème il y a 2 ans.

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Quelles sont les bases juridiques de la politique de communication de l’UE ?

Avec la publication de la fiche technique sur le site du Parlement européen consacré à la « Politique de communication de l’UE », l’enjeu majeur des bases juridiques de cette action récente et fragile de l’Union européenne est précisément abordé. Qu’en est-il en l’état des textes européens ?

Un fondement juridique limité à la marge des traités pour la politique de communication de l’UE

L’introduction de la fiche synthétique est explicite sur le caractère limité des bases juridiques sur lesquelles s’appuie toutes les actions de communication de l’UE : « les traités ne contiennent aucun chapitre ni article spécifique au sujet de la politique de communication » :

La politique de communication n’est pas régie par les dispositions des traités mais découle naturellement de l’obligation qui incombe à l’Union d’expliciter son fonctionnement et ses politiques ainsi que la signification plus large de ce qu’est l’intégration européenne aux citoyens.

Autrement dit, et encore à ce jour, contrairement à toutes les autres politiques de l’Union européenne, la politique de communication est une action dont les fondements ne sont pas inscrits « dans le marbre » des traités.

Le Parlement européen précise donc que les actions de communication de l’UE ne disposant pas d’une base juridique dans le traité sur le fonctionnement de l’Union européenne nécessitent un renvoi à l’article 352, qui laisse ouvert la possibilité d’agir dans le cadre de l’unanimité entre les institutions européennes :

Article 352 du TFUE : Si une action de l’Union paraît nécessaire, dans le cadre des politiques définies par les traités, pour atteindre l’un des objectifs visés par les traités, sans que ceux-ci n’aient prévu les pouvoirs d’action requis à cet effet, le Conseil, statuant à l’unanimité sur proposition de la Commission et après approbation du Parlement européen, adopte les dispositions appropriées. Lorsque les dispositions en question sont adoptées par le Conseil conformément à une procédure législative spéciale, il statue également à l’unanimité, sur proposition de la Commission et après approbation du Parlement européen.

Un fondement juridique récent via la Charte des droits fondamentaux de l’UE

Autre intérêt de la fiche de synthèse du Parlement européen, l’argument développé suivant lequel la politique de communication de l’UE repose sur les principes définis par la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne, devenue contraignante et jouissant du même statut juridique que les traités européens en vertu du Traité de Lisbonne :

La politique de communication de l’UE se fonde juridiquement sur la Charte des droits fondamentaux de l’Union, qui garantit à tous les citoyens de l’Union le droit d’être informé sur les politiques européennes.

Avec la Charte des droits fondamentaux de l’Union européenne, toutes les institutions européennes disposent d’un cadre commun pour leurs activités de communication auprès du grand public, grâce aux principaux articles traitant de l’information et de la communication :

  • article 11 : droit à l’information et à la liberté d’expression, ainsi que la liberté des médias et leur pluralisme ;
  • article 41 : droit d’être entendu et droit d’accès de toute personne au dossier qui la concerne ;
  • article 42 : droit d’accès aux documents des institutions européennes ;
  • article 44 : droit de pétition.

Au total, la politique de communication de l’UE se voit fondée à la marge des traités européens, ce qui révèle sa fragilité, mais également confortée avec les grands principes consacrés par la Charte des droits fondamentaux de l’UE appartenant depuis peu au « bloc de constitutionnalité » européen.

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Vers quoi s’oriente la stratégie de communication de l’Union européenne ?

Maintenant que les institutions européennes sont bien en place – après le renouvellement du Parlement européen et les entrées en fonction de la Commission Juncker et du président du Conseil européen Donald Tusk – il est important de saisir quelles seront les orientations de la stratégie de communication de l’Union européenne dans son ensemble…

4 priorités inter-institutionnelles « holistiques » de communication pour 2016

Point de départ de l’orientation de la stratégie de communication de l’UE, les priorités interinstitutionnelles de communication, élaborées et normalement respectées dans toute communication européenne par toutes les institutions européennes et les Etats-membres.

Après la période électorale focalisée sur les citoyens, de nouvelles ambitions apparaissent dorénavant portant sur des messages dont l’échelle planétaire est récurrente :

  • a. Soutien de l’UE en faveur de la croissance durable, l’innovation, la compétitivité et l’emploi ;
  • b. Liberté, sécurité et justice (y compris « immigration / intégration », avec une attention particulière au développement durable et aux politiques coordonnées) ;
  • c. Energie et changement climatique ;
  • d. Rôle de l’UE dans le monde, en mettant l’accent sur sa contribution à la stabilité de la région.

Au-delà de toutes les questions économiques toujours au cœur de l’action de l’UE, les autres priorités se distinguent par leur dimension « holistique », c’est-à-dire visant à démontrer que l’action de l’UE couvre totalement les principaux enjeux contemporains et répond aux principales valeurs liberté/justice et de protection attribuées à la construction européenne.

3 enjeux « interinstitutionnels » pour la communication de l’UE en 2016 : coopération, société civile et synergies

Au-delà des priorités, quelques dossiers vont occuper le devant de la scène pour ce qui concerne la communication européenne en 2016 :

D’abord, la question de la coopération entre les institutions européennes et les Etats-membres. La stratégie « Communiquer l’Europe en partenariat » est actuellement au point mort, mais les perspectives de renouvellement au niveau intergouvernemental et infra étatique peuvent être prometteuses pour rééquilibrer la communication européenne depuis Bruxelles et la communication sur l’Europe depuis les Etats-membres et les collectivités locales.

Ensuite, l’enjeu des relations entre les institutions européens avec les gouvernements nationaux et la société civile, en particulier les acteurs actifs tels que les ONGs. Le sujet qui va occuper les conversations en 2016 portera immanquablement sur le partenariat commerce et l’investissement transatlantique (TTIP). Le challenge de communication pour l’UE est immense tant la méfiance et les oppositions sont grandes. L’issue est d’autant plus incertaine que transparence, dialogue renforcé avec les citoyens et investissement des responsables politiques ne suffiront pas à inverser des tendances lourdes de rejet.

Enfin, les défis pour la communication européenne continueront de manière encore plus pressante de porter sur les synergies possibles tant au niveau des moyens qu’au niveau des messages, notamment pour la communication gouvernementale nationale et institutionnelle européenne sur les questions d’intégration / d’immigration, sachant que les missions des Etats-membres et des institutions européennes sont partagées.

1 inconnue : l’importance et l’impact du « European Political Strategy Centre »

Véritable think tank interne à la Commission européenne, placé directement auprès du président Juncker, le Centre de la stratégie politique européenne fournit des analyses et des conseils stratégiques sur les questions liées aux priorités des politiques publiques définie par le Président dans ses orientations politiques présentées au Parlement européen en début de mandat.

Ce think tank est doté d’une « task force » dédiée à « Outreach and Communications ». L’importance de leurs recommandations en matière de communication européenne, ainsi que leurs impacts sur les décisions de la Commission européenne demeure l’inconnue de l’année 2016.

La responsable de la task force est Elisabeth Ardaillon-Poirier, ancien Directeur de la Communication de la BCE et Présidente du Comité des Communications Externes du réseau des 27 Banques Centrales du Système Européen et des 17 Banques Centrales de la zone Euro pendant près de 10 ans, avant d’avoir été Directeur de la Communication de la Banque de France (1994-2003). Une indication sur une éventuelle orientation des travaux ?

Au total, la stratégie de communication européenne en 2016 peut se déployer dans plusieurs directions en fonction des circonstances externes et de la force des personnalités.

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Comment les institutions européennes adressent leurs publics en ligne sur mobile ?

Aujourd’hui, l’accès depuis un mobile aux sites est devenu tellement incontournable que Google vient de modifier son algorithme de recherche pour prendre mieux en compte les sites optimisés. Comment les principales institutions européennes communiquent en ligne auprès des mobinautes ?

Des versions mobiles pour quasiment toutes les institutions européennes

Hormis le Parlement européen, qui ne propose pas encore un site optimisé pour une navigation sur mobile, la Commission européenne et les Conseils (européens et de l’UE) offrent des versions mobiles tout à fait adaptées.

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En matière de contenu, le choix semble établi de proposer la même architecture et les mêmes pages aux internautes et aux mobinautes. Il en va de même pour le multilinguisme intégral.

Tandis que le site mobile de la Commission européenne semble s’efforcer de s’adresser à tout public, le Parlement européen s’adresse aux parties prenantes élargies tandis que les Conseils (européen et de l’UE) visent les journalistes et un public plus spécialisé.

Un référencement naturel de qualité pour toutes les institutions européennes

À partir de l’application Google, l’accès aux sites est extrêmement bien référencé puisqu’il s’agit à chaque fois du premier résultat proposé à partir d’une requête sur le nom de l’institution.

site_mobile_actualités_UEsite_mobile_commission_europeenne  site_mobile_conseil_europeen_UE site_mobile_parlement_europeen

De même, l’espace « Actualités » de l’UE – la newsroom européenne – est également très bien référencée puisque la requête « european press » débouche en premier résultat sur une version trilingue (français, anglais, allemand).

Au total, l’effort des institutions européennes, hormis le Parlement européen, est aujourd’hui à la hauteur des enjeux de la consultation sur mobile des sites web.

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