Feuille de route pour la communication sur l’Europe des institutions de l’UE

Une étude prospective de la commission Culture et Education du Parlement européen formule des recommandations pour améliorer la stratégie de communication sur l’Europe à ses citoyens, en informant et en engageant ses citoyens ainsi qu’en promouvant le travail de l’UE.

Mettre l’accent sur l’importance d’engager un dialogue avec des citoyens responsabilisés, de développer une sphère politique et publique européenne et interconnectée, et de communiquer en partenariat

En termes d’objectifs, les institutions européennes doivent poursuivre la démarche de s’engager localement dans des dialogues avec les citoyens tout en continuant l’ambition de développer une sphère politique et publique interconnectée.

S’agissant des publics, les institutions de l’UE doivent davantage inclure une planification stratégique pour différencier les groupes cibles, en tenant compte :

  • des cultures nationales ;
  • des orientations intellectuelles entre valeur/opinion et vision économique/pragmatique ;
  • des cohortes générationnelles ;
  • des dispositions entre attitude passive et communication active dans les médias sociaux.

Repenser les canaux de communication en fonction des usages :

  • Les segments d’audience plus jeunes ne se tournent plus vers les médias traditionnels tels que la télévision ou les journaux. Les auteurs du rapport précisent que la couverture des affaires européennes par les médias traditionnels servira de plus en plus un public vieillissant.
  • Reconsidérer la manière dont l’Europe est présentée sur Internet, en utilisant les médias sociaux et en mettant l’accent sur les consultations mobiles, donc en suivant de près les nouveaux développements, comme les stories.

Évaluer le rapport coût-efficacité des services de communication et des instruments en place : portée et impact. S’ils servent tous le même public d’« élites », il convient de reconsidérer soigneusement la valeur ajoutée apportée par la communication plus traditionnelle (par exemple, le financement des chaînes de télévision et de radio, l’une des catégories de coûts les plus chères). Une plus grande utilisation d’Internet et des médias sociaux pourrait entraîner des économies dans le budget de communication.

Mieux cibler les efforts de communication et éviter une approche unique

Porter une attention particulière aux jeunes. Les jeunes sont le groupe le plus touché par les défis actuels de l’UE, les plus inquiets, les plus éduqués et les plus frustrés par la crise économique et financière. Cette génération est la plus reconnaissante de l’Europe, mais elle risque de perdre son soutien, compte tenu de toutes les pressions auxquelles elle est confrontée. La crise a réduit l’appréciation de l’Europe. Cependant, c’est exactement la raison pour laquelle les problèmes à long terme rencontrés par ces jeunes doivent être abordés au niveau politique.

Mieux adresser les non-votants et les groupes privés de leurs droits. Généralement, ces groupes ont un faible statut économique, des intérêts localisés étroits, manquent de mobilité sociale et font face à une insécurité sociale générale. De plus, ces groupes constituent un vivier pour le populisme et, en particulier, sont susceptibles de partager une pensée anti-européenne.

Etablir une distinction claire entre la communication pour informer et la communication pour engager

Comme c’est le cas pour toutes les administrations publiques, les institutions de l’UE devraient veiller à ce que les citoyens aient facilement accès à des informations neutres et objectives sur les aspects institutionnels de l’Union et ses résultats politiques. C’est une fonction de base que les institutions devraient remplir. Néanmoins, il ne faut pas s’attendre à ce que ces efforts de communication conduisent à plus d’engagement (en tenant compte des limites de la communication traditionnelle).

Il appartient aux politiques et à la société civile de promouvoir l’Europe et d’impliquer les citoyens dans les affaires européennes, avec ou sans financement des programmes de l’UE. Ces acteurs peuvent adopter un style plus ou moins implicite ou explicite de promotion de l’UE, des valeurs européennes, des produits, etc. Ces activités de financement de la mobilité et des événements et festivals politiques / culturels / sportifs devraient faire en sorte que l’Europe fasse l’objet de débats, de reportages et d’attention publique. Ici, les conflits et les conflits d’opinions sont des ingrédients importants.

Repenser le contenu et le ton de la communication afin d’établir une meilleure connexion avec les citoyens

Rendre les messages de communication moins techniques et moins formels tout en fournissant plus d’informations générales. Les modèles de communication émanant des institutions de l’UE ont tendance à expliquer et à transférer les décisions et les problèmes dans leur cadre d’origine (juridique, économique, technologique, etc.). Les effets pratiques, quotidiens et directs de la prise de décision de l’UE, sur place et là où vivent les citoyens, ne sont que rarement visualisés.

Par conséquent, ces lacunes dans la qualité de l’information doivent être traitées, notamment via des « tests d’audience » pour toutes les communications importantes. En outre, il conviendrait de mieux utiliser les preuves tangibles montrant la valeur ajoutée de la coopération européenne, telle que celle recueillie dans les études sur les coûts de la non-Europe, ou sur l’impact local du marché unique, de la réglementation et programmes de financement.

Les efforts devraient être accrus pour présenter plus de toute la structure de l’iceberg et pas seulement son extrémité.

Mieux adapter les messages au contexte national et mieux expliquer pourquoi certaines politiques fonctionneront dans un pays donné.

Diversifier l’information pour différents groupes cibles : ceux qui sont des initiés (décideurs ou techniciens), des représentants d’entreprises et des citoyens.

Investir dans une communication basée sur l’action, en engageant réellement les citoyens de l’UE, et augmenter sa portée

Augmenter les allocations budgétaires pour des programmes tels que Citoyenneté, Erasmus +, Europe créative et autres stimulant l’interaction entre les citoyens à travers les frontières, car ces programmes sont beaucoup plus efficaces pour engager les citoyens vers l’UE que les campagnes de communication verbales.

Investir dans les programmes scolaires et la formation des enseignants pour faire en sorte que les jeunes se familiarisent avec l’Europe dès leur plus jeune âge. La plupart des pays ont intégré le sujet de l’Europe dans leurs programmes nationaux, mais dans une plus grande mesure que d’autres. Les bonnes pratiques entre les pays devraient être partagées, et davantage d’enseignants devraient participer aux actions de mobilité.

Doter les institutions de l’UE d’un « visage humain » en demandant aux Commissaires et aux hauts fonctionnaires de visiter les États membres et de participer à des manifestations publiques au lieu de rester dans la « bulle bruxelloise »

Cela devrait également s’appliquer dans certains cas à tout le personnel, qui devrait être mieux formé à la manière de communiquer les politiques et les valeurs de l’UE aux différents groupes cibles (aux citoyens de l’UE mais aussi aux médias). Les fonctionnaires qui ne travaillent pas pour la communication des institutions de l’UE, sont souvent des spécialistes et ont du mal à communiquer les politiques en dehors de l’organisation.

Améliorer la coopération entre les institutions de l’UE et entre les sous-unités au sein des institutions dans le domaine de la communication sur l’Europe, tout en respectant la diversité et le rôle spécifique des institutions

Améliorer la coordination entre les institutions de l’UE (mais aussi entre les DG et les programmes de financement de l’UE). Développer une refonte de la stratégie de communication pour toutes les institutions en même temps, et mettre en place un groupe de travail pour le faire dans les années à venir. Assurer un meilleur partage des bonnes pratiques en matière de sensibilisation à l’Europe. Coopérer à la mise en œuvre des recommandations.

Au total, avec un tel programme, les institutions européennes ont leur feuille de route écrite pour les prochaines années afin d’améliorer vraiment la communication sur l’Europe, en particulier auprès des citoyens.

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