Ce que les institutions de l’UE auraient à apprendre de la façon dont les entreprises communiquent

Au lieu de réinventer la roue, les institutions européennes, selon Konrad Niklewicz dans « We Need to Talk about the EU – European Political Advertising in the Post-Truth Era » auraient intérêt à utiliser des tactiques éprouvées en communication corporate, celle pratiquée par les grandes entreprises…

Similitudes et différences entre la communication corporate des entreprises et la communication institutionnelle de l’UE

L’idée de « benchmarker » les « best practices » est communément répandue, un peu comme le bon sens serait la chose du monde la mieux partagée. Mais, qu’en est-il lorsqu’il s’agit de confronter la communication institutionnelle de l’UE et la communication corporate des entreprises ?

Bien sûr, les entreprises opèrent dans un contexte différent de celui des organismes publics. Les organismes publics ne sont pas en mesure de choisir librement leurs stratégies et leurs identités.

Quelle place pour les publics ?

En effet, la nature politique de l’UE lui impose des contraintes, lui obligeant de se comporter d’une certaine manière. La stratégie et les déclarations d’une organisation publique ne peuvent pas être séparées du mandat politique en vertu duquel elle opère.

En outre, les institutions publiques ne peuvent choisir librement leurs publics ou le contexte dans lequel elles fonctionnent. En revanche, les entreprises privées peuvent discriminer leurs clients, quoique ce soit le plus souvent à leur risque et péril.

De surcroit, une organisation publique doit souvent suivre une politique perçue négativement par le grand public, voire même prendre des décisions impopulaires, ce qui crée une déception et donne lieu à une publicité négative.

Quelle place pour les faits ?

Enfin, les organisations commerciales ne doivent pas nécessairement travailler avec la vérité : elles travaillent avec leur interprétation de ce que leurs produits ou services offrent. Leur seule contrainte est que la publicité ne peut pas être trompeuse. Mais les interprétations de ce qu’un produit ou service a à offrir peuvent être assez vagues.

Au contraire, les organisations publiques sont liées par les faits et une logique de transparence beaucoup plus poussée, liée notamment au fait qu’il s’agit d’argent public.

D’ailleurs, la justification éthique du financement des activités de communication européenne doit être portée par l’éducation civique. Si l’UE doit atteindre ses objectifs, elle doit disposer d’un soutien public.

Au total, même lorsque ces différences sont prises en compte, il y a encore beaucoup que les institutions de l’UE peuvent apprendre de la façon dont les entreprises communiquent.

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