L’Union européenne embrasse-t-elle l’avenir de la communication ?

La prise de conscience est croissante que « si la communication est faible, tout le reste est sans valeur », selon une étude mondiale sur la communication publique/gouvernementale dans une ère de colère. Comment la communication européenne pourrait s’inspirer des tendances observées dans la communication des gouvernements afin de mieux communiquer avec leurs citoyens dans un monde de plus en plus polarisé aujourd’hui ?

Les principales difficultés de la communication publique/gouvernementale dans le monde

Les technologies, notamment le mobile et les médias sociaux, ont rendu les gens de plus en plus puissants. Les citoyens ont un accès presque illimité à l’information. Ils diffusent largement leurs problèmes, peu importe leur exactitude. Ils peuvent critiquer et faire campagne plus rapidement que la vitesse à laquelle les gouvernements peuvent réagir.

Dans le même temps, les citoyens sont également devenus de plus en plus en colère. Ils craignent d’autant plus le changement, se méfient de la mondialisation et méprisent les politiciens. Ils lâchent leur colère refoulée contre les élites qu’ils estiment hors de contact.

En outre, le populisme et l’extrémisme sont devenus plus courants.

Au total, les leaders de la communication publique et gouvernementale sont confrontés à des difficultés sans précédent pour répondre à cette vague de changement technologique et de mécontentement du public : les citoyens sont de plus en plus hétérogènes, interconnectés et toujours plus difficiles à atteindre.

L’état de la communication publique/gouvernementale dans le monde

Parallèlement à la législation, la réglementation et la fiscalité, la communication est l’un des principaux leviers d’action des gouvernements.

Mais pourtant, la communication publique/gouvernementale est :

  • Rarement bien comprise par les politiciens et les décideurs publics ;
  • Fréquemment considérée comme un service tactique plutôt qu’une fonction stratégique de l’exécution des politiques publiques ;
  • Sous-qualifiée dans des domaines tels que les médias sociaux, l’analyse des données, la segmentation de l’audience et l’engagement des citoyens ;
  • Souvent en inadéquation entre les missions et les structures et les compétences, qui n’ont pas évoluées ;
  • Rarement utilisée à son plein potentiel.

Les principaux défis de la communication publique/gouvernementale

La baisse des niveaux de confiance dans les gouvernements sape le lien entre ceux qui sont gouvernés et ceux qui les gouvernent. Mais surtout, ces niveaux compromettent toute dynamique susceptibles d’embrayer entre l’autorité érodée des politiques publiques d’une part, et les doutes des entreprises et des citoyens d’autre part.

La fracture des audiences brise le modèle d’une communication diffusionniste sur lequel de nombreux gouvernements s’appuient encore. La plupart des gouvernements peine à éviter des messages uniformes au lieu de les adapter aux citoyens.

Beaucoup de communicants publics/gouvernementaux luttent pour aller au-delà des conversations unidirectionnelles qui représentent la majorité de la communication aujourd’hui. L’engagement citoyen est rarement perçu comme une priorité, et l’écoute rarement déployée.

Les équipes de communication n’ont pas les compétences, l’expertise ou les ressources nécessaires pour fonctionner efficacement dans un paysage médiatique en rapide évolution. La question de la capacité des services de communication est clairement exposée.

L’influence de la communication est sous-investie. Elle est insuffisamment considérée comme un élément essentiel de l’élaboration et de la mise en œuvre des politiques publiques. Une majorité ne mesure pas l’impact de la communication, réduisant ainsi l’importance perçue de la communication comme levier du gouvernement.

Face aux difficultés et aux défis de la communication publique/gouvernementale dans le monde, la communication européenne – pour une fois – ne se distingue guère… et ce n’est pas une bonne nouvelle.

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