Vers une inflexion de la stratégie de communication « corporate » de l’UE ?

La nouvelle stratégie de communication « corporate » sur les valeurs et les priorités politiques de l’UE se précise avec la publication d’un appel d’offres de 30 millions d’euros (sur 4 ans). Quels en sont les éléments saillants ?

Les principes de la communication corporate sous la Commission Juncker en 2015

En octobre 2015, le président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker a donné des premières précisions sur la nouvelle stratégie de communication « corporate » de l’UE qui vise à sensibiliser le grand public européen aux valeurs et aux priorités politiques des institutions européennes dans le cadre du financement pluriannuel sur 2014-2020.

Doté alors d’une budget de 21.2 millions d’euros, la communication corporate – qui consiste à « assembler et optimiser les ressources de nombreuses directions générales dans toute l’institution afin de mieux communiquer les résultats et la façon dont l’UE a un impact sur la vie des Européens » – se concentrera principalement en 2016 sur la contribution de l’UE à l’emploi, à la croissance et à l’investissement.

Les objectifs sont de : 1. parvenir à une meilleure compréhension par les citoyens européens de l’UE, ses priorités et ses activités; 2. informer et mobiliser les citoyens européens sur les priorités politiques de l’UE ; et 3. cibler les non-spécialistes de l’Europe.

Les moyens envisagés sont très divers entre des actions de communication de type « publicitaire » achat d’espace à la télévision, radio, web, print, social et affichage ou de type « événementiel » avec l’organisation et la participation à des événements, y compris expositions, forums, dialogues et autres activités destinées aux citoyens.

Les principaux résultats attendus visent à une prise de conscience accrue du grand public des possibilités offertes par les initiatives de l’UE et finalement une image améliorée de l’UE.

Ce qu’il faut retenir, c’est l’approche mutualisée de la communication au sein de la Commission européenne, la diversité des possibilités de communication et l’accent sur les priorités politiques, en particulier emploi, croissance et investissement.

La mise en œuvre de la communication corporate sous la Commission Juncker en 2016

Avec la publication d’un appel d’offres pour un contrat-cadre relatif à l’organisation de la communication corporate en avril 2016, la Commission européenne lance concrètement les premières réalisations de sa nouvelle stratégie.

Plusieurs détails indiquent des inflexions entre les principes et l’action :

D’abord, l’appel d’offres ne porte que sur l’organisation et la participation à des événements, virtuels ou réels dans ou hors de l’UE. Soit il s’agit d’une réorientation stratégique à la suite de l’évaluation du projet-pilote sur la communication corporate dont les conclusions n’étaient pas très en faveur de la campagne trop publicitaire. Soit il s’agit d’un premier appel d’offre qui serait suivi d’un autre plus spécifiquement orienté vers la communication pluri-média intégrée.

Ensuite, il s’agit d’un appel d’offres interinstitutionnel, ce qui signifie que d’autres institutions européennes ont été convaincues de rejoindre la démarche : le Conseil de l’UE, le Comité économique et social européen et le médiateur européen… mais malheureusement pas le Parlement européen.

Enfin, le budget annoncé est de 30 millions d’euros sur 4 ans, ce qui laisserait entendre que les institutions européennes mettent tous leurs moyens en commun dans cette démarche événementielle, qui par ses proportions s’annonce tout à fait inédite, et risquée.

Au total, l’inflexion de la stratégie de communication corporate de l’UE, qui a débuté avec un projet-pilote trop publicitaire pour se poursuivre par une démarche exclusivement événementielle, s’annonce pour le moins risquée ; non seulement en raison des multiples critiques concernant les moyens dépensés mais surtout à cause du choix limité à un seul format de communication.

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