Quelle devrait être la future stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux ?

Les recommandations de l’évaluation officielle du projet pilote « Share Europe Online » offrent des perspectives sur la future approche de la communication des institutions européennes dans les médias sociaux…

Des résultats multiples et encourageants

Avec un doublement des communautés des Représentations de la Commission européenne et des bureaux d’information du Parlement européen dans les médias sociaux grâce aux nouveaux community managers, le projet pilote « Share Europe Online » est un succès en termes de visibilité de l’UE en ligne et de gestion du changement de la communication.

Les participants aux focus group organisés pour l’évaluation confirment qu’ils apprécient la possibilité de se connecter localement avec les institutions et de connaître l’impact des actions de l’UE sur leur vie quotidienne.

Les community managers ont influencé la mentalité du personnel des institutions européennes sur ce qui pouvait être réalisé avec les médias sociaux et les avantages d’une activité régulière de communication ; et ont offert une formation technique associée à un apprentissage par la pratique, ce qui a donné lieu à une mise à niveau incontestable de compétences, ainsi qu’une intégration des médias sociaux dans les autres activités de communication.

Le soutien demeure limité à l’intelligence politique fournie régulièrement aux décideurs bruxellois, même si une expérience dans la détection et réfutation de rumeurs / désinformation a été acquise en utilisant leurs comptes dans les médias sociaux.

Une approche plus stratégique est nécessaire, avec des publics cibles mieux définis, ainsi que des décisions sur les messages prioritaires

Néanmoins, il apparaît nécessaire d’adopter une approche plus stratégique d’autant plus que la dynamique créée, qui n’est pas durable en raison d’un manque de ressources ne pourra se poursuivre qu’en améliorant la façon dont les institutions communiquent en utilisant les médias sociaux :

  • Les objectifs opérationnels doivent être moins généraux ;
  • Une attention doit être portée à l’impact au-delà du volume de la portée et de l’engagement ;
  • Le recours à la promotion payante ne doit pas être considéré comme une alternative durable à une approche réactive et proactive.

Pour l’évaluation, il est clair que la prochaine étape consiste à établir les publics cibles et les messages appropriés :

Plutôt qu’une démarche identique pour tous les publics, une meilleure connaissance des communautés en ligne permettrait à la fois de diffuser des informations à des « influenceurs » et de conquérir de nouveaux publics ;

Plutôt qu’une approche purement de type émetteur qui relaie les messages centraux, une identification des intérêts, c’est-à-dire des groupe cibles partageant des préoccupations sur des thèmes spécifiques aurait plus de résultats.

Plutôt qu’une démarche « grand public », une approche basée sur une compréhension des requêtes sur des sujets d’actualité clés serait également susceptible d’être plus efficace.

Besoin d’une définition claire de ce que la Commission et le Parlement européen veulent réaliser de leur communication dans les médias sociaux

Déterminer une vision globale pour faire entendre la voix de l’UE sur les questions ayant un intérêt national et européen commun contribueraient à étayer les décisions sur la façon d’utiliser les médias sociaux.

Se concentrer sur un petit nombre de thèmes clés et identifier les leaders d’opinion clés permettrait de faire en sorte que l’UE soit présente sur la scène nationale.

Utiliser les médias sociaux à la fois pour améliorer la visibilité de leurs activités de communication habituelles et renforcer la visibilité et l’impact des institutions européennes au niveau national sur les questions où l’UE a un rôle.

Au total, la future stratégie de communication de l’UE dans les médias sociaux devrait être beaucoup plus stratégique afin de diffuser des « histoires » sur l’UE, qui se nourrissent des tendances de l’actualité et s’adressent aux bons relais pertinents et influents.

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