Les évolutions de la communication de l’UE tiennent-elles leurs promesses ?

Pour le grand public, c’est entendu, malgré les récentes évolutions de la communication de l’Union européenne, celle-ci n’est toujours pas audible. Nonobstant le temps – impératif – et les moyens – indispensables – pour que ces progrès portent leurs fruits, il est possible d’ores et déjà d’évaluer les premiers effets de cette nouvelle approche de la communication de l’UE…

1. Une coopération à la carte

La principale innovation sur laquelle la communication de l’UE s’est largement développée ces 10 dernières années fut le partenariat, introduit dans la déclaration politique du 22 octobre 2008 « Communiquer l’Europe en partenariat ». Avec les partenariats, ce sont de véritables campagnes de communication pilotées à la fois par les institutions européennes et les Etats-membres qui ont pu voir le jour. Mais, cette approche exigeante pour chacun des partenaires, a vécu.

Dorénavant, la coopération en matière de communication au sein de l’UE est beaucoup moins formalisée, donc moins interinstitutionnelle au profit de coopérations infra-étatiques à la carte, menées dans une logique plus opportunistique de « one shot » ou d’échange de visibilité entre organisations peu médiatisées. La promesse d’une audience captive plus réduite a eu raison de grandes opérations tout public sans garantie en termes de retour sur investissement.

2. Une décentralisation à fragmentation

Comme il existe des bombes à fragmentation qui dispersent leurs projectiles pour décupler leurs résultats, les réseaux et relais décentralisés de l’UE démultiplient la communication à l’échelle régionale et locale pour toucher les Européens. Le mouvement vers davantage de décentralisation, renforcé par les réseaux sociaux qui jouent la carte de la proximité, était irrésistible pour « Bruxelles », honnie par les grands médias et un large spectre des classes politiques nationales.

Mais, fragmentation doit également se comprendre comme une dispersion des messages entre le bras armé de la DG COMM « Europe Direct » chargé de répondre aux questions des Européens et la pléiade de réseaux thématiques pilotés par les différentes directions générales, notamment Your Europe Advice, Solvit, Fin-Net par la DG MARKT, Enterprise Europe Network par la DG ENTR, Eures par la DG EMPL, Eurodesk, Euroguidance ou Europass par la DG EAC, Euraxess par la DG RTD, etc. L’absence apparente de coordination nuit à l’harmonie de la voix européenne.

3. Une harmonisation à coup de corporate

Dernière évolution significative de la communication de l’UE ces dernières années, la rationalisation à marche forcée qui consiste, comme dans le lit de Procuste, à couper tout ce qui dépasse pour ne conserver qu’un brouet plutôt insipide. Cette démarche d’uniformisation qui correspond bien à une certaine culture administrative ne répond sans doute pas avec suffisamment d’agilité aux nécessaires adaptations exigées par le terrain et les circonstances.

Néanmoins, 2016 sera surtout marquée par la future campagne de communication corporate de la Commission européenne, qui prévoit – selon le document fuité par Politico Europe – de totaliser un budget pharaonique de près de 26 millions d’euros. Il est à la fois trop tôt avant les résultats de cette campagne, et surtout trop tard puisque le processus est largement entamé pour juger définitivement.

Reste que pour le moment, les promesses de l’année 2016 en matière de communication européenne sont nombreuses mais méconnues : les coopérations à la carte n’ont pas encore fait l’objet d’une évaluation aussi objective que les précédents partenariats de gestion ; les réseaux décentralisés, y compris « Share Europe Online » pour les community managers de l’UE non plus d’ailleurs ; et encore moins la campagne de communication corporate.

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