La communication européenne de l’année 2014 en 12 leçons – Partie 1

2014 aura été marquée par les élections européennes, et donc les enjeux liés à la communication politique et institutionnelle en période électorale. Quel est l’article mensuel qu’il ne fallait pas manquer au premier semestre 2014 ?

Janvier – le temps des prévisions avec « les grandes tendances de la communication européenne »

Deux tendances peuvent être retenues en raison de l’importance qu’elles ont pu prendre :

  • Le « problème » de la communication de l’UE : de moins en mois jugé en aval (techniques/outils) mais de plus en plus critiqué en amont (actions et messages). Autrement dit, le « problème » de la communication de l’UE ne tient pas tellement à ce que le disque soit rayé, mais au fait qu’il devient impérieux de changer de disque.
  • Les « grandes » élections législatives nationales : quasiment des élections aussi européennes que les élections européennes. La plus grande européanisation conduit à des « hyper-élections » – comme on peut parler d’hyper-texte – concourant à renforcer les lectures croisées entre pays européens.

Février – comment évaluer les médias de la communication européenne ? 

Le « pitch elevator » – ces fameuses 30 secondes pour faire passer une idée dans l’ascenseur – concernant la communication européenne peut se trouver dans la description des médias de la communication européenne :

  • Paid media de la communication européenne : une double spécificité (handicap politique légitime et technique beaucoup moins justifiable) peu efficace en termes d’exposition de l’image de l’UE ;
  • Earned media de la communication européenne : une capacité inégale (entre les journalistes européens et les autres) à influer sur l’activité des médias, et globalement sous exploitée ;
  • Shared media de la communication européenne : un engagement hyper-conditionné en fonction des attitudes (une sorte de compétence minimale qui bloque l’accès) et des opinions (une sorte d’extrême maximaliste dans un sens ou dans l’autre) sur l’UE ;
  • Owned media de la communication européenne : une action rationalisée sous le poids conjugué des évolutions techniques/technologiques et des pressions budgétaires pour porter les messages de l’UE.

Que retenir de l’évaluation des médias de la communication européenne ?

  • Paid media = déficit d’efficacité
  • Earned media  = potentiel inexploité
  • Shared media  = nouveauté hyper-segmentée
  • Owned media = rationalisation non-mutualisée 

Mars - la novation en communication politique européenne avec le bilan des « primaires » européennes ?

D’un simple vote des congressistes à bulletin secret pour la droite libérale (ALDE) ou conservatrice (PPE) à des primaires interne pour la gauche (S&D) voire ouverte et en ligne pour les Verts, le jeu des « primaires » internes aux partis politiques européens a permis de faire émerger quelques figures : forte visibilité de Schultz dans les médias et bonne performance de Tsipras en ligne.

Autre enseignement, le plus évident, la précocité du choix du candidat contribue de manière décisive à la possibilité de constituer un capital médiatico-politique.

Avril - quand la nouvelle stratégie de communication audiovisuelle de la Commission européenne consiste à « braconner » sur les terres des professionnels de l’information

L’évolution de la stratégie audiovisuelle de la Commission européenne consiste à inclure dorénavant le grand public dans les prestations audiovisuelles.

La conséquence est que des « produits audiovisuels et multimédia » de l’UE seront de facto concurrents des productions des professionnels des médias d’information.

La communication de l’UE se substitue à l’information européenne, en faisant en sorte de toucher, seule, directement, les citoyens européens.

Une destruction de valeur, liée à une confusion néfaste tant pour l’information que pour la communication.

Mai – élections européennes : dépôt de bilan de l’information et de la communication sur l’UE ?

Les échecs d’une information européenne sur l’UE pendant la campagne électorale européenne dans les médias :

  • A l’échelle de l’UE, des médias européens sans journalistes : le paysage médiatique d’une information européenne sur l’UE n’a pas percé à l’occasion de ces élections européennes – les quelques médias européens demeurent marginalisés à une cible élitaire ;
  • A l’échelle des Etats-membres, des journalistes européens sans médias : les médias nationaux, demeurent non seulement dominants mais également très peu ouverts aux enjeux européens – les quelques journalistes spécialisés dans les affaires européennes sont plus que jamais marginalisés dans leur rédaction.

Les défauts de la communication politique européenne :

  • La campagne des « Sptizenkandidaten », i.e. la compétition des partis politiques européens pour la présidence de la Commission européenne, n’est pas parvenue à s’adresser très loin au-delà des milieux européens ;
  • Les campagnes nationales s’articulant le plus souvent autour des changements à apporter à la construction européenne ne pouvaient que favoriser les positions les plus tranchées.

Juin - quand moins rime avec mieux

Double bonne nouvelle pour la communication de l’UE :

  • Stratégie pro-active et réactive auprès des médias : baisse du nombre de communiqués de presse. Pour la première fois, l’objectif ne consiste plus à dépasser ce volume invraisemblable de 14 communiqués de presse en moyenne par jour ouvré.
  • Stratégie de rationalisation de la présence web : baisse du nombre de sites et de pages sur europa.eu. Fini le portail le plus vaste au monde, les objectifs sont revus à la baisse – et c’est tant mieux – avec 50% de sites en moins et 30% de pages en moins sur les sites conservés.

Juillet – quelles leçons pour la campagne de communication du Parlement européen sur les élections européennes ?

Une stratégie de communication « Cette fois, c’est différent » autour des Spitzenkandidaten institutionnellement risquée mais politiquement gagnante :

Fallait-il que l’institution, théoriquement neutre, s’engage à ce point à travers la campagne de communication « cette fois, c’est différent » dans le jeu politique entre les institutions européennes ?

Ou plus précisément fallait-il que l’engagement de l’institution se traduise par l’instrumentalisation de la campagne de communication qui est normalement censée lutter contre l’abstention et qui s’est transformée en promotion d’une orientation politique manifestement à son propre bénéfice ?

En revanche, un matériel de campagne (choix du slogan et des supports) et un déploiement des actions de communication moyennement convaincant, avec notamment un surinvestissement dans les médias sociaux, dont l’impact sur les citoyens dans le cadre d’une mobilisation électorale reste encore incertain.

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