Au fil de l’année 2014, ce sont deux grandes orientations concurrentes pour la communication européenne qui se font face, chacune avec leurs champions et leurs arguments. De quoi s’agit-il ?

Communication corporate : le projet-pilote de campagne paneuropéenne de la Commission européenne

Dans un mouvement stratégique important de la DG COMM – l’un des rares sous Viviane Reding – une réallocation d’une partie des moyens s’est portée contre les partenariats de communication avec les Etats-membres vers un projet-pilote pour une campagne de communication corporate, selon le plan de management 2014.

La communication corporate repose sur l’idée de montrer la forêt plutôt que les arbres. Autrement dit, le projet pilote vise à communiquer l’Union européenne en tant qu’entité politique fondée sur des valeurs communes aux sociétés.

Lors de la réunion du Working Party on Information le 10 juillet dernier, la DG COMM a présenté deux atouts, selon elle du projet-pilote de communication corporate :

• D’une part, introduire la communication corporate dans les bases juridiques de la nouvelle génération des programmes-cadres financiers pluriannuels ;
• D’autre part, faciliter la mutualisation des ressources et la mise en œuvre plus efficace de plans communs partagés entre différentes Directions générales de la Commission.

En somme, la communication corporate se caractérise par une reconcentration des moyens, notamment financiers, entre les mains de la DG COMM se faisant au détriment des partenariats de communication avec les Etats-membres et les actions de communication des autres Directions générales.

Communication décentralisée : l’avis du Comité des Régions pour un plan de communication pluriannuel

Face à l’offensive de la DG COMM, le Comité des Régions se mobilise à sa manière et à sa mesure pour proposer une autre démarche, dans le prolongement de la stratégie de partenariat, qui demeure à ce jour, quoique fasse la Commission européenne, la seule approche de la communication qui soit officiellement approuvée et partagée par toutes les institutions européennes.

Dans un projet d’avis rédigé par Christophe Rouillon « Reconnecter l’Europe avec ses citoyens : communiquer mieux et davantage au niveau local », le Comité des Régions met sur la table un projet de Plan de Communication pour 2015-2019 : reconnecter l’Europe avec ses concitoyens.

À rebours d’une démarche corporate globalisante et uniformisante, l’avis plaide au contraire que « la communication de l’UE devrait être adapté aux cultures locales, tenir compte des enjeux nationaux ».

Certes, le projet d’avis du CoR « se félicite des campagnes de communication «pilotes» lancées au deuxième semestre 2014 par la Commission européenne à l’échelle de six Etats-Membres » mais précise également que cette communication corporate « pourrait constituer un autre pilier du Plan de Communication 2015-2019 de l’UE en tant que campagnes de proximité démontrant les effets concrets des politiques et de la législation européenne; propose de l’élargir aux autres Etats membres, d’y associer les régions et les villes, et d’y ajouter un volet interactif ».

Ainsi, dans un contexte de diminution des ressources dont disposent les institutions européennes pour leur communication pour la période 2014-2020, le débat entre communication corporate, menée par la Commission ou communication européenne décentralisée, portée par le Comité des Régions ne fait que commencer.