En attendant le bilan de l’institution, la campagne de communication du Parlement européen pour les élections européennes semble fixer de nouveaux précédents – notamment la plus grande porosité entre communication institutionnelle et communication politique et la prégnance des médias sociaux – qu’il convient d’évaluer.

Une stratégie de communication autour des Spitzenkandidaten institutionnellement risquée mais politiquement gagnante

Véritable génie ou apprenti sorcier, chacun jugera du choix stratégique de la campagne de communication du Parlement européen de mettre en avant la nouveauté du scrutin de 2014 au niveau des « grands candidats », têtes de liste des partis politiques européens en campagne pour le poste de président de la Commission européenne.

Bien au-delà des missions normalement dévolues à la communication pédagogique de l’institution parlementaire européenne lors des élections européennes, le Parlement européen s’est saisi d’une matière très politique pour sensibiliser les électeurs à l’importance du scrutin de 2014.

Sans la conviction de Martin Schulz, rien n’aurait été possible. Le président du Parlement européen, suivi par les principaux groupes politiques de l’institution, a milité pour que les futurs « Spitzenkandidaten » façonnent la future campagne électorale et pesé dans l’évolution « parlementariste/démocratique » de l’UE donnant aux électeurs la possibilité de participer au choix du Conseil européen des chefs d’Etats et de gouvernements au point que la tête de liste du premier groupe politique leur ait été imposé comme futur titulaire de l’exécutif européen.

Mais fallait-il que l’institution, théoriquement neutre, s’engage à ce point à travers la campagne de communication « cette fois, c’est différent » dans le jeu politique entre les institutions européennes ? Ou plus précisément fallait-il que l’engagement de l’institution se traduise par l’instrumentalisation de la campagne de communication qui est normalement censée lutter contre l’abstention et qui s’est transformée en promotion d’une orientation politique manifestement à son propre bénéfice ?

Evidemment, si la réponse doit se trouver dans les résultats obtenus, alors le succès de l’opération justifie que le Parlement européen ait déjoué les règles à son avantage avec brio. S’agit-il d’un précédent qui s’imposera de nouveau à la campagne de communication du Parlement européen lors de la prochaine échéance électorale ?

Un déploiement des actions de communication moyennement convaincant

En revanche, le matériel de la campagne de communication, et surtout le slogan « Agir. Réagir. Accomplir. » doivent être sévèrement jugés à l’aune du franc succès stratégique : désarticulés par rapport au message de fond sur la nouveauté du scrutin de 2014 et globalement très sombres alors qu’un message sobre et sérieux aurait tout aussi bien pu se traduire par une charte graphique plus humaine et joviale.

En outre, sans entrer trop dans les détails, le séquençage de la campagne ne semble pas avoir été pleinement optimisé, ce qui a donné l’impression que beaucoup avait été fait très en amont dès 2013 laissant peu de moyens pour le temps fort de la fin de campagne mi mai 2014.

De même, le choix des canaux de diffusion – et la prégnance des médias sociaux à la fois revendiquée et constatée au fil de la campagne – laisse à penser que le Parlement européen, soucieux de son image en ligne, a peut-être surinvesti les médias sociaux, dont l’impact sur les citoyens dans le cadre d’une mobilisation électorale reste encore incertain.

Enfin, la démonstration ne semble pas apportée que le Parlement européen en assumant seul la charge de la communication sur les élections européennes ait été plus efficace et « impactant » que s’il avait agit de concert avec les autres institutions européennes, et les Etats-membres, dans le cadre des partenariats notamment. A l’heure où la mutualisation des moyens dans les administrations publiques devient une nécessité en période d’austérité budgétaire, l’exemple n’a pas été donné.

Au total, le bilan de la campagne de communication du Parlement européen est contrasté entre un franc succès stratégique en participant à imposer les Spitzenkandidaten et des interrogations sur le déploiement, le choix du slogan et des supports.