Prenons un exemple parmi d’autres, une campagne européenne de communication sur la sécurité des jouets en 2012. Un véritable condensé des raisons pour lesquelles la communication européenne est, le plus souvent, condamnée à l’insuccès…

La demande de la Commission européenne : une campagne d’information, vite !

Afin d’aider les opérateurs économiques à mieux comprendre et à appliquer les nouvelles exigences en matière de sécurité des jouets, une campagne d’information est prévue pour 2012.

Pour la DG Entreprises et Industries, la campagne doit logiquement mettre l’accent sur les PME directement impliquées dans la fabrication et la commercialisation de jouets.

L’appel d’offre publié indique un budget indicatif entre 250 000 et 300 000 euros.

La réaction d’une agence : une action pan-européenne, sérieusement ?

De manière là encore tout à fait logique, le prestataire putatif spécialisé en communication ne peut que se demander comment réaliser une telle action « pan-européenne » avec une telle contrainte budgétaire. En effet, de par son expérience, le coût de n’importe quel média lui semble a priori inaccessible. Apprécions la formulation policée de la question posée à la Commission :

Nous avons analysé votre appel d’offres en détail et, vu la portée importante de cette directive, nous serions heureux de pouvoir collaborer à cette campagne. Toutefois, nous basant sur notre expérience de ce type d’actions pan-européennes, le budget accordé à celle-ci (250.000 à 300.000 € maximum) nous paraît sous-évalué. Mais peut-être surestimons-nous vos attentes. Pourriez-vous dès lors nous indiquer comment la ventilation de ce budget a été établie ?

La réponse de la Commission : du matériel promotionnel et des séminaires, voilà tout !

C’est alors que la réponse de la Commission européenne, là encore par sa franchise désarmante et par sa réassurance dans les mêmes termes que le prestataire utilisait pour s’inquiéter « d’expérience, ce budget est suffisant » révèle bien ce qu’il fallait entendre par « campagne d’information ». Il ne s’agit absolument pas de réfléchir aux canaux de distribution ou aux points de contact avec le public à évaluer dans 27 pays. Apprécions les précisions des attentes de la Commission :

Une ventilation du budget en tant que telle n’a pas été établie pour cet appel d’offres, car il s’agit d’un montant maximum qui a été attribué à cette action. Néanmoins, nous estimons que le montant alloué au matériel promotionnel (clés UBS et brochures) ainsi qu’à l’organisation des séminaires (location de salle, matériel, nourriture, frais éventuels des intervenants) est limité et ne représente pas plus de 40% du budget global. Cela implique qu’environ 150.000 euros pourront être attribués aux ressources humaines (coût homme-jour) afin d’assurer la coordination et la gestion du projet. Nous estimons, d’expérience, ce budget comme étant suffisant. Cependant, si les coûts seraient sous-estimés, ceci apparaîtra uniquement lors de la clôture des soumissions, par l’absence d’offres reçues.

Au total, la définition qu’il faut entendre selon la Commission européenne d’une « campagne paneuropéenne de communication » est révélatrice de l’impossibilité pour les prestataires de communiquer raisonnablement sur l’Europe.